本书作者致力于服务营销的教学与研究，并针对服务业全球化市场的剧变和服务市场日益增长的竞争，对自己的研究成果进行了完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更鲜活实例的基础上，于2006年推出了这本教材的第4版。新版继续以服务质量作为服务营销的核心，并仍以包括作者泽丝曼尔在内的ZPB研究团队开发的质量五差距模型为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客角色、期望、行为、感知与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析浑然融为一体。
无
本书为那些已认识到服务在经济中扮演的重要作用及其未来的学生和商业人士而撰写。目前，服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也已认识到服务为它们提供了为数极少的、持久的竞争优势之一。
我们写作这本书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务经理所面临的特殊挑战。
为什么称本书为服务营销教科书
自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要不同的战略和策略，这是传统市场营销教科书中没有提到的。无论是在内容还是结构上，本书都独具特色。我们在写作本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够从中获益。
内容概览
本书基于对服务所展示出来的、必须被明确和强调的特殊挑战的认识而著成。在服务营销中经常遇到的问题—不可储存、需求与供应难以同步以及在控制人员接触中绩效质量的挑战，需要由经理人员清楚地说明并予以解决。包括信息和方法在内，许多战略对于市场营销来说是新鲜事物。我们写作本书就是为了帮助学生和经理人员理解并重视服务营销的这些特殊问题。
本书内容的核心是通过服务质量（和服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务和电信），以及依赖于卓越的服务来取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品等）。
我们很少重复市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，但在必要的时候，我们做了一些调整，例如分销、定价和促销等方面的基本内容，以符合服务在无形性、异质性、生产与消费的同步性及易逝性等方面的差别。
本书的内容着眼于为各行业提供运用服务战略、获得竞争优势所需的知识。书中包括了顾客导向管理的框架和如何通过服务增加顾客满意和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、顾客作为合作生产者，以及通过营销与诸如运营和人力资源进行整合处理的跨职能问题。随着企业围绕流程而不是任务构造组织、进行一对一营销、大规模定制其产品，努力与顾客建立密切关系，这些课题中的每一项都将是企业未来的关键内容。
与众不同的内容特色
本书与众不同的特色以及本版的最新特色包括：
1. 比现有的营销及服务营销教科书更强调服务质量。
2. 更加注重顾客的期望和感知，以及它们对营销人员的寓意。
3. 一些章节增加了“战略洞察”栏目—关注服务业中正在出现或消失的战略活动。
4. 增加了B2B应用的内容。
5. 增加了技术和互联网方面的内容。
6. 关于服务补救的一章包括了理解这一主题的一个概念框架。
7. 有一章专门讨论服务质量对财务及经济的影响。
8. 顾客定义的服务标准列为一章。
9. 通过营销与其他活动（如运营及人力资源）的整合，跨职能解决问题。
10. 基于顾客定价及价值定价的战略。
11. 用一章专门讨论整合服务营销传播。
12. 阐述了处理服务而非有形商品时，基本营销技术需要增加的一系列工具。
13. 向传统的营销组合引入三个服务P，更加关注顾客关系和关系营销战略。
14. 用一整章阐述了人力资源面临的挑战以及提供以顾客为中心的服务所需的人力资源战略。
15. 阐述了新服务的开发流程，详细全面地介绍了完整的服务蓝图—一种描述、设计和定位服务的工具。
16. 阐述了顾客在服务生产中的角色以及在服务创造中使顾客成为积极伙伴的战略。
17. 将有形展示，特别是有形环境或“服务场景”的作用列为一章。
18. 增加了“全球特写”，扩充了全球服务营销的例子。
19. 每一章中均附有练习。
20. 全书贯穿更新或最新的案例。
概念及研究基础
在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念材料，也借助了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的先驱工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。本书在第4版中通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概念基础。在结构上，本书更注重于管理，每一章节都为说明该章内容而设计了企业实例和战略。
各章节的概念框架
我们在大多数章节里建立了统一的框架。例如，为理解服务补救战略、服务定价、整合营销传播、顾客关系、顾客角色和内部营销而创建了新的框架。
独特的结构
本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书围绕服务质量差距模型组织而成，这在第2章有详细介绍。从第3章开始，本书就围绕服务质量的差距模型来组织章节内容。例如，第3、4、5章都涉及顾客差距—分别为顾客行为、期望和感知，以形成服务营销战略的焦点。在各部分开始，根据一个个差距建立起差距模型，形成了其余各章相应的管理内容。书中各部分都包括理解并缩小这些关键差距的战略的内容。
完全一体化的教材
在20世纪80年代及90年代初，服务营销尚属一个新领域，没有足够材料来出版一本系统的教科书。因此，被用做教材的书籍中包含了一些必须由教师向学生们讲解的案例和阅读材料。这些早期的服务营销教材不属于标准教材，其主要功能是对材料进行综合和概念化，而融合这些内容又增加了教授们的负担。我们力图创建一本内容一体化的教科书，以便减轻教授和学生们进行综合和汇编的沉重负担。
适用于哪些课程和学生
在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都需要学习服务营销。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生们需要理解服务营销；想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这不仅涉及有形商品，也涉及围绕这些商品的众多服务；实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。
服务营销课程通常是营销选修课，但我们班级中有大量学生来自金融服务业，他们要求扩大知识面，增加金融服务的职业发展机会。人力资源、会计和生产运营专业的商学学生也加入进来，还有来自各个不同领域，如医疗管理、娱乐场所及公园、公共及非营利机构、法律及图书科学的非营销类学生。
学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销知识。教材的主要目标读者是本科生（三、四年级选修课）、研究生（硕士和博士课程）和高级主管层次的学员的服务市场营销课，其次是本科及研究生的服务管理课程、研究生的营销管理课程。在这些课程中，教授希望提供比标准营销管理教材更深入的服务营销教材。而精减某些章节后，本书又可以供本科生及研究生的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。
包括的章节及其内容
教材一共包括18章，分为7个部分。第一部分包括第1章导论和第2章差距模型整体分析。第二部分着重讨论顾客问题。第三部分的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四部分涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务开发与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五部分阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色、通过中间商及电子渠道提供服务以及需求与能力管理等内容。第六部分重点讨论服务承诺的管理，包括整合服务营销传播和服务定价的内容。最后，第七部分是关于服务质量的财务和经济影响的分析。
瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔
玛丽·乔·比特纳
德韦恩 D. 格兰姆勒
本书作者致力于服务营销的教学与研究，并针对服务业全球化市场的剧变和服务市场日益增长的竞争，对自己的研究成果进行了完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更鲜活实例的基础上，于2006年推出了这本教材的第4版。新版继续以服务质量作为服务营销的核心，并仍以包括作者泽丝曼尔在内的ZPB研究团队开发的质量五差距模型为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客角色、期望、行为、感知与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析浑然融为一体。
张金成 白长虹：暂无简介
机械工业出版社华章分社分别于2001年9月和2004年3月出版了我们翻译的经典教材《服务营销》（原书第2版和第3版）。该译著不仅被许多高等院校作为本科生和研究生的教材或重要的教学参考书，也成为大量从事服务管理工作的企业管理人员和服务管理研究人员的重要参考书，同时还受到许多管理咨询公司的关注。身为服务营销研究领域的开拓者，本书作者瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔和玛丽·乔·比特纳教授一直孜孜不倦地致力于服务营销的教学与研究，并针对服务业全球化市场不断发生的巨大变化和服务市场日益增长的竞争本质，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更鲜活实例的基础上，她们于2006年又推出了这本教材的第4版。新版的作者增加了服务营销实战经验丰富的美国市场协会服务特别兴趣小组的主席德韦恩 D. 格兰姆勒。我们再次把它及时翻译成中文奉献给读者。
新版仍以服务质量作为服务营销的核心主题，并仍以包括作者泽丝曼尔在内的世界知名的ZPB研究团队早年所开发的质量五差距模型为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客角色、期望、行为、感知与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析浑然融为一体。新版巧妙恰当地把以下几个方面的新概念、新思维、新见解和新案例增添到全书的各个章节：
（1）最具实践意义的“战略洞察”。
（2）关于产品与服务性质特征差异的新观点和新趋势。
（3）顾客关系、消费者行为、服务文化等方面的最新研究成果。
（4）来自于租车、银行、饮食、医院等行业的服务营销新案例。
因此，请读过该书前几版的读者不要试图从新增篇章来了解新老版本的不同，而应从全书各章节行文中所增加和修改的大量内容来把握新版的新特点，领悟新版的新思想和新见解。
目前，世界经济逐渐呈现出以服务和体验为塔尖的新经济金字塔。随着科学技术的快速发展以及经济全球化进程的加快，服务业特别是现代服务业已成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和最有活力的战略性产业及经济发展的主导部门。因此，现代服务管理研究必然会引起中外学者进一步和更广泛的关注，愿第4版译著对我国服务管理的教学、研究和实践进一步做出贡献。
本书新版由张金成和白长虹教授担任主译，卞晓青、于秋颖、王欣、王冰洁、武永红、陶峻、王妙、李惠、祁明亮、乔欣荣、邢金刚、张世红、张璐、葛晶、薛景梅、丁宁、万正峰、王兰云、李季、何会文、徐虹和谢泗薪等人不同程度地参加了本书的初译工作。本书翻译不当之处，恳请读者批评指正。
2007年7月
译者序
作者简介
前言
第一部分 服务营销的基础
第1章 服务学导论 2
1.1 什么是服务？ 3
1.2 为什么要研究服务营销 7
1.3 服务和技术 11
1.4 商品营销与服务营销的区别 16
1.5 服务营销组合 19
1.6 始终关注顾客 23
小结 23
讨论题 23
练习题 24
注释 24
第2章 本书的概念框架：服务
质量差距模型 26
2.1 顾客差距 27
2.2 供应商差距 27
2.3 综合所有因素：弥合差距 35
小结 37
讨论题 37
练习题 37
注释 38
第二部分 以顾客为中心
第3章 服务中的消费者行为 40
3.1 搜寻、体验与信任特性 41
3.2 消费者选择 42
3.3 顾客体验 47
3.4 购后评价 52
3.5 理解顾客之间的差异 53
小结 58
讨论题 59
练习题 59
注释 60
第4章 顾客对服务的期望 63
4.1 服务期望的含义和类型 64
4.2 影响顾客服务期望的因素 69
4.3 涉及顾客服务期望的当前问题 75
小结 79
讨论题 79
练习题 80
注释 80
第5章 顾客对服务的感知 82
5.1 顾客感知 84
5.2 消费者满意 86
5.3 服务质量 91
5.4 服务接触：顾客感知的基础 96
小结 104
讨论题 105
练习题 105
注释 106
第三部分 了解顾客需求
第6章 通过调研倾听顾客需求 111
6.1 应用市场调查了解顾客期望 112
6.2 有效的服务业市场调查计划
要素 117
6.3 分析和研究市场调查结果 127
6.4 服务营销调研活动建模 130
6.5 使用市场调查信息 132
6.6 向上沟通 132
小结 134
讨论题 135
练习题 135
注释 136
第7章 建立顾客关系 137
7.1 关系营销 138
7.2 顾客关系价值 145
7.3 顾客获利能力细分 148
7.4 发展关系策略 151
7.5 关系挑战 155
小结 159
讨论题 159
练习题 159
注释 160
第8章 服务补救 164
8.1 服务失误及补救的影响 165
8.2 顾客对服务失误的反应 169
8.3 顾客的补救期望 171
8.4 更换还是接受服务补救 175
8.5 服务补救策略 177
8.6 服务承诺 184
小结 188
讨论题 189
练习题 189
注释 190
第四部分 战略联盟、服务设计与服务标准的统一
第9章 服务开发与设计 196
9.1 服务设计的挑战 198
9.2 新服务的开发 199
9.3 新服务的种类 200
9.4 新服务开发的步骤 201
9.5 制定服务蓝图 208
9.6 质量功能展开 216
9.7 高绩效服务改革 217
小结 219
讨论题 220
练习题 220
注释 220
第10章 顾客定义的服务标准 224
10.1 建立适当服务标准的必备因素 225
10.2 顾客定义的服务标准的类型 228
10.3 顾客定义服务标准的开发 237
小结 247
讨论题 247
练习题 248
注释 248
第11章 有形展示与服务场景 249
11.1 有形展示 251
11.2 服务场景的类型 254
11.3 服务场景的战略作用 256
11.4 理解服务场景对行为影响的
理论框架 258
11.5 有形展示策略的引导 266
小结 268
讨论题 268
练习题 269
注释 269
第五部分 传递与执行服务
第12章 服务传递中的员工
角色 275
12.1 服务文化 276
12.2 服务员工的关键作用 279
12.3 跨边界角色 282
12.4 通过人传递服务质量的战略 287
12.5 顾客导向服务传递 299
小结 300
讨论题 301
练习题 301
注释 302
第13章 顾客在服务传递中的
角色 306
13.1 服务传递中顾客的重要性 308
13.2 顾客的角色 311
13.3 自助服务技术 316
13.4 增加顾客参与的战略 318
小结 326
讨论题 327
练习题 327
注释 327
第14章 通过中间商和电子渠道
传递服务 330
14.1 服务分销 332
14.2 直接的或公司自有的渠道 334
14.3 特许经营 336
14.4 代理人和经纪人 339
14.5 电子渠道 341
14.6 涉及中间商的主要问题 344
14.7 通过中间商有效供给服务的
战略 345
小结 347
讨论题 347
练习题 348
注释 348
第15章 管理需求与能力 349
15.1 基本问题：缺乏库存能力 350
15.2 能力限制 352
15.3 需求模式 354
15.4 平衡能力与需求的战略 356
15.5 收益管理：平衡能力利用率、
价格、细分市场和财务回报 360
15.6 排队等待战略：当需求与能力
无法一致时 363
小结 369
讨论题 369
练习题 370
注释 370
第六部分 管理服务承诺
第16章 整合服务营销传播 375
16.1 营销传播需要协调一致 376
16.2 服务传播挑战的主要原因 379
16.3 匹配服务承诺与服务传递的
四种战略 381
小结 394
讨论题 394
练习题 394
注释 395
第17章 服务的定价 396
17.1 对于顾客服务价格不同于商品
价格的三个主要方面 398
17.2 服务定价的方法 403
17.3 与四种价值定义相关的定价
策略 413
小结 420
讨论题 421
练习题 421
注释 421
第七部分 服务和底线
第18章 服务的财务及经济
意义 424
18.1 服务和盈利性：直接关系 426
18.2 服务的进取性营销作用：吸引
更多更好的顾客 428
18.3 服务的防御性营销作用：保留
（保持）顾客 429
18.4 顾客服务感知与购买意愿 431
18.5 服务质量、顾客保留及利润的
关键驱动因素 433
18.6 企业绩效评估：绩效平衡
计分卡 434
小结 442
讨论题 442
练习题 442
注释 442
案 例
案例A EasyCar.com 446
案例B 佐丹奴 455
案例C 顾客不想要的质量提高 467
案例D 顾客研究有限公司 472
案例E 肖尔代斯医院有限公司 483
