您怎样学习服务营销？您如何探究一个基于无形产品的学科呢？
借助坚实的基本原理、有效的隐喻、以技术为中心、丰富的网络站点和对未来的思索，您可以较容易地理解服务营销。
通过对服务营销的基本原理及其所面临的特殊情况进行探讨，您能更全面地了解发生于服务环境中的人员互动和技术互动。
本书将服务业比作剧场，遵循此比喻，您将有一个理论模型来有效地分析服务营销活动的“人---对---人”本质。服务人员成了演员；顾客是观众；企业组织是演出的后台支持。
本书各章节及其伴随网站，对技术在互动服务营销中的作用进行透彻分析，借助它们，您可以熟悉通过电话、传真和互联网来完成的技术互动。
通过到我们的网站去冲浪，与补充的练习题相链接，您将能够把本书中的理论概念运用到现实世界中去具体实践。
对服务营销行业的现状及未来趋势加以了解，您将能够以清晰的头脑和超前的意识来面对服务营销的现在和未来。
张金成 南开大学国际商学院现代管理研究所教授、博士生导师，中国营销研究院副院长，《中国营销》杂志编辑工作委员会顾问，天津质量管理协会理事，天津企业管理协会理事，企业家协会特约研究员，天津市优秀企业评审委员会委员，美国摩托罗拉公司摩托罗拉大学兼职教授，中心设在美国波士顿大学的从事世界制造业发展前景研究的国际学术组织的中方两位负责人之一。
主要从事服务管理、战略管理、生产管理、质量控制与管理的研究和教学工作。近年来，先后共主持、参加完成国家、省、部级研究项目6项。主编和参加编写《企业再造工程》《最新国际企业管理》和《中国军事艺术》等多部论著，主译《成功的项目管理》《生产与运作管理案例》《服务管理》等译著，在国内和美、英等国外学术刊物上发表论文20多篇。
多年来热心于国际和地区学术交流与合作，曾受国家派遣以援外专家组长身份在也门亚丁大学任教，曾赴美国犹他大学、加拿大不列颠-哥伦比亚大学、日本神户大学、香港城市大学和浸会大学进行学术访问和研究，与国内外学者和天津市许多知名企业建立了良好的合作关系。
近年曾为许多企业进行管理培训，如摩托罗拉公司、SEW-EURODRIVE有限公司、伊莱克斯公司、奥士达公司、珠海华丰集团公司、天津顶益国际食品有限公司、大港石油管理局、深圳特立集团公司、和平海湾集团公司和天津玻壳公司等。
培训专题有《企业再造工程》《制程统计品管SPC I》《制程统计品管SPC II》《组织绘画与分析》《生产周期管理》《6s管理》《JIT生产方式》《标杆管理》《TQM与ISO9000系列标准》等。
何会文 1971年出生于河北衡水，现为南开大学国际商学院国际企业管理专业博士研究生，兼任《世界经理人文摘》特约撰稿人。曾在正大管理顾问公司天津代表处任顾问师，在天津嘉信实业有限公司任总经理助理。近年来主要从事企业战略管理、服务管理和市场营销的学术研究与管理咨询工作，已参与或主持5项管理咨询课题，在《世界经理人文摘》《南开管理评论》《管理现代化》《中国市场经济报》《中外管理导报》和《经济导刊》等刊物发表学术论文10余篇。
雷蒙德 P. 菲斯克（Raymond P. Fisk）
雷蒙德 P. 菲斯克是新奥尔良大学的一位市场学教授，并在该校的市场营销系担任系主任一职。他在亚利桑那州立大学先后获得理学学士、工商管理硕士和哲学博士学位。早年，他曾执教于Central Florida大学和俄克拉荷马州立大学。菲斯克博士是奥地利的一位富布赖特（Fulbright）学者，曾在爱尔兰、芬兰、葡萄牙和瑞典等地讲学。菲斯克博士的主要研究领域是历史、隐喻学和服务技术，其研究成果可见诸于《市场营销杂志》（Journal of Marketing）《零售业杂志》（Journal of Retailing）《市场营销科学学报》（Journal of the Academy of Marketing Science）《欧洲市场营销杂志》（European Journal of Marketing）《服务业杂志》（Service Industries Journal）《 服务管理国际期刊》（International Journal of Service Industry Management）《保健市场营销杂志》（Journal of Health Care Marketing）及其他几种学术期刊。菲斯克博士在美国市场营销学会(AMA)中发起成立服务营销特别兴趣小组，并担当第一任负责人。另外，他还新当选为美国市场营销学会学术委员会的负责人。
斯蒂芬 J. 格罗夫（Stephen J. Grove）
斯蒂芬 J. 格罗夫是克莱姆森大学市场营销学教授。他在得克萨斯克里斯琴大学获得文学学士和工商管理硕士，在俄克拉荷马州立大学获得哲学博士。他先前曾执教于密西西比大学和密苏里南州立学院。格罗夫博士的研究领域包括服务设施形象管理和隐喻学在市场营销及环境营销因素中的运用，其研究成果可见诸于《零售业杂志》《广告杂志》（Journal of Advertising）《市场营销科学学报》《公共政策与市场营销杂志》（Journal of Public Policy and Marketing）《保健市场营销杂志》《商业研究杂志》（Journal of Business Research）《欧洲市场营销杂志》《服务营销杂志》（Journal of Services Marketing）《服务业杂志》及其他几种学术期刊。格罗夫博士目前在美国市场营销学会(AMA)中担任服务营销特别兴趣小组的负责人。
乔比·约翰（Joby John）
乔比·约翰是本特利学院的市场学教授，现任该学院的市场营销系系主任。他在印度的伯拉（Birla）科学技术学院获得理学学士，在印度的马德拉斯（Madras）大学获工商管理硕士，于俄克拉荷马州立大学获得哲学博士学位。他曾在辉瑞（Pfizer）、ITC和BAT印度分公司等企业做营销主管。他曾经到许多国家访问讲学，其中包括澳大利亚、智利、哥伦比亚、爱沙尼亚、芬兰、印度、西班牙和瑞典等。约翰博士主要在服务营销和跨文化事宜等领域从事教学、咨询和研究，其研究成果可见诸于《欧洲市场营销杂志》《国际市场营销评论》（International Marketing Review）《心理学导报》（Psychological Reports）《保健市场营销杂志》及其他几种学术期刊。约翰博士是服务管理国际期刊（International Journal of Service Industry Management）的编委会成员。另外，他还是美国市场营销学会(AMA)中的服务营销特别兴趣小组的前负责人。
《互动服务营销》一书聚焦于服务体验的互动本质。尽管服务产品经常被描述为体验，但它们却是一些特殊的体验。服务体验发生于服务组织与顾客互动之时，不管这种互动是面对面的还是远距离的。本书探究服务的互动质量，以判断构成每一次服务遭遇的各要素是如何影响顾客体验的。
主题
有两大主题贯穿本书，一是服务的戏剧特征；二是技术在服务提供中的作用。两大主题皆来自于我们的研究及早期著作。尽管本书从多个角度来探讨服务互动，但剧场这一古典艺术形式却是本书所坚持与运用的主要论点。之所以如此，不仅是因为剧场长期被人们用作仿效人与人之间互动的模型，而且是因为把服务看做剧场的观念是由我们在早期的著作中所提出和发展的。本书的几章内容即围绕这一观念来架构。我们向读者展示，服务剧场模型对分析服务情境和设计服务营销活动相当有效。
与其相配合，我们对技术在营造、维持和改善服务互动中的作用予以强调。信息技术在最近几年发生了翻天覆地的变化，人-机和人-机-人交流界面的采用，允许服务组织在更大的范围内去接近和服务顾客。运用这些技术，一个小型的服务组织可以在一个地点为世界各地的顾客提供服务。本书探讨了服务组织运用技术来提高其服务表现的多种途径。在本教材中，有关该类技术事宜的讨论皆用在空白处加以标注。
内容
正如在第１章最后进行全书概览时所指出的那样，本教材首先对服务营销的基本原理和服务的独特性管理事宜予以阐述。我们依据服务营销人员所面临的独特性情境来分章节阐述，理论模型为服务营销人员提供恰当的理论观点，对技术的重视可帮助服务营销人员来挖掘服务的互动特征所蕴涵的大量机会。作为本书的一大突出特征之一，我们对创造顾客价值的三个关键要素进行讨论：参与者、有形证据和服务装配过程。本书还用一部分对服务表现的定价与促销问题进行探究。本书的另一大特征是它包含了服务保证、服务补救和服务测量等主题，所有这些都能确保顾客获得正向的服务体验。最后，我们对摆在服务营销人员面前的现有及未来变化趋势，提出一些想法。
特征
我们努力编写一本适合于知识经济时代的服务营销教材。对信息革命所引起的服务行业的变化进行分析是贯穿全书的主线，其中有一章是专门研究服务营销与技术。更为重要的是，我们还创建了一个强大的网站，以便为本书提供众多的强化和改善内容。该网站可对读者进行时时提醒，提醒读者注意到技术与互动式服务营销的关系。
本书具有全球化的特点，因为其所提供的大量与服务营销相关的例子、图表和轶事，均来自不同国家的服务组织，来自多国经营的服务企业，来自从事国际化贸易的服务行业。为强调服务行业的全球性增长，我们用独立的一章来介绍全球服务业。更值得一提的是，本书也因我们的视野和观念而全球化。我们中的一个是出生在德国，又在日本生活了几年。另一个出生在印度，并在那儿度过了他一生中的前25年，在他到美国读博士之前，他的大部分学业是在印度完成的。我们都到过美国以外的地方去访问和讲学，其中的一个甚至在美国以外度过了两个基督安息日。我们中的一个人，曾在北欧、南亚和澳大利亚主持服务遭遇的定性学术研究。本书的部分内容是在Instituto Superior de Estudos Empresarias、Universidade do Porto和葡萄牙波尔图（Porto）的一处三层公寓（美国和其他许多国家称做四层）内写成的。总之，我们努力避免美国作家忽视美国边界以外发生的企业活动的写作倾向。另外的一些来自世界各地的服务营销案例，已经放到我们的网站资源中。
本书对服务营销持一种全面广泛的观点。它不仅包括服务作为核心产品的服务营销，而且考虑了那些对制造业组织的营销活动起促进作用的服务。服务营销不仅只与服务产品的生产者相关，它同样与有形商品的制造商相关。因为有形商品通常会随着时间的流逝变得同质，当被竞争对手在有形商品方面赶上时，制造商可把服务作为一延伸或促进特征来获取竞争优势。许多最成功的制造企业，是依靠提供出色的顾客服务来差别化它们的产品，我们也对这些努力提出了一些见解。
最后，本书的设计风格是要简洁但全面地介绍服务营销。我们希望，读者发现它读起来是既有意义，又有趣味。我们也努力使本书比其他传统的大学教材更生动和技术术语更少，并为了行文流畅和简洁而省去了过于烦琐的细节。只要有可能，我们就对本书穿插一些有趣的观察、说明、小插曲和隐喻。每一部分的开头，都有一个专门设计的小插曲，以把各章节的目标与服务实例联系起来。另外，每章中都包括一些真实的例子，以解释某个概念或与该章的重点相关的问题。
因特网补充
本书对万维网上的网址进行识别。为遵从本书的技术主题，专有一个网站对本书给予支持。读者可采取以下步骤到达该网站：一，先参观http://www.hmco.com/college/business；二，选择Text Web Sites；三，选择Interactive Services Marketing。你将看到以下资料：
◆ Links to web sites with additional information related to services marketing.
◆ A resource center that includes readings,cases, exercises,and review questions.
◆ The opportunity to register for an email list that provides services marketing updates to professors.
◆ A feedback system for soliciting and incorporating suggestions from users of our materials.Suggestions are eagerly solicited!
该网站让我们不仅能提供一有形商品（你手中的书），而且能引入互动服务（因特网上的支持资料）。
目标读者
由于本书的主要目标读者为高年级的本科生和MBA学员，故我们假定读者们通过其他课程的学习或个人经历已经对营销的基本原理相当熟悉。因此，我们对可在一本营销入门教材中找到的大量内容不再重复叙述。另外，正像前面提到的那样，我们想让这本书引起全球读者的兴趣。
像本书这样的简短教材，为不同的教学风格与偏好提供了广阔的自由度。我们这本教材既可独立使用，也可与其他案例、文章或补充书籍配合使用。在我们的这本书中，未包括案例和文章，这样做的目的，是让选用这本书的教师能够灵活地定制化其课程。我们相信，课堂体验是教师与学生最佳组合的产物。教学与学习的风格，因每个人而异，因不同的教师与学生组合而异。《互动服务营销》这本书的简洁，既可令教师自由地适应个性需要，又全面地涵盖了互动服务营销的基本内容。
文体注解
在写这本书时，我们做出了几个文体决策。譬如，在绝大多数情况下，本书使用“组织”这一更一般化的词，而不是使用常用的“公司”或“企业”。之所以这样做，是因为许多服务组织不是企业。另外，我们对“他或她”等不灵活的词予以回避，因为它们在具体使用时要进行性别转换。
致谢
多年以来，我们有幸与一些服务领域的权威人士共同工作，并成为朋友。一点也不奇怪，他们会对我们的思考与写作产生影响。这些同事包括：
John Bateson, Len Berry, Mary Jo Bitner, Bernard Booms, Dave Bowen, Steve Brown,John Czepiel, Pratibha Dabholkar, Mark Gabbott, Bill George, Liam Glynn, Cathy Goodwin, Christian Gr歯roos, Evert Gummesson, Gillian Hogg, Christopher Lovelock, Parsu Parasuraman, Gregory Pickett, Ben Schneider, Lynn Shostack, Carol Surprenant, Lauren Wright, and Valarie Zeithaml.
在此，我们愿对他们的支持与鼓励表示深深的谢意。
另外，还有几个人在书稿创作过程中给予我们支持与帮助，在这里我们对他们表示衷心的感谢：
新奥尔良大学市场营销系的办公室主任Marilyn Schiro，对我们的初稿打印帮助很大。
在克莱姆森大学，我们要感谢其市场营销系教师Nancy Rochester和Debbie Holbrooks（他们提供了有效的帮助）；感谢Andy、Doug、George和Sylvija（用指尖有规律地敲打键盘的猫）；感谢Esso俱乐部（本书的核心思想在那里酝酿）。
在本特利学院，有几个学生帮助上网查询资料和公司网址。
在Central Florida大学，Gordon Paul教授帮助安排在葡萄牙的教学机会，并对本书的方向确定提出了一些宝贵建议。
在Instituto Superior de Estudos Empresarias和Universidade do Porto，Rui Guimǎeres教授提供在葡萄牙讲学和写作的机会。另外，Instituto的员工(Isabel, Candido, and Antoinette)提供了重要且友好的帮助。Muito Obrigado!
在Houghton Mifflin，我们的第一编辑Jennifer Speer也值得我们感谢，因为他引导我们写作此书并敦促我们按时完成。另外，我们也对Susan Kahn和Kathy Hunter的帮助表示感谢，她们帮助我们在完成此书时一直未偏离轨道，这项任务有时简直就像把一群小猫赶在一起。我们还要感谢Rachel D’Angelo Wimberly在本教材出版过程中给我们的帮助。本书的完成，是他们的锲而不舍精神的纪念品。
当然，我们也要对以下评阅人对本书提出的许多很有帮助的建议表示感谢：
Daniel Butler Rhonda Mack
Auburn University College of Charleston
Bo Edvrdsson Anil Mathur
University of Karlstad Hofstra University
Susan Ellis Gene W. Murdock
University of Sydney University of Wyoming
Mark Gabbott Danidel Padgett
Monash University Tulane University
Cathy Goodwin Maria A. Sannella
Nova Southeastern University Boston College
Audrey Guskey Marla Stafford
Duquesne University University of North Texas
Michael Luthy Stephen Tax
Drake University University of Victoria
最后，我们要感谢克莱姆森大学的Michael Dorsch，感谢他为我们准备教师资源手册。
我们期待着读者发现此书值得详读，并欢迎按以下地址发表评论和建议。请向我们反馈！
Raymond P. Fisk Stephen J. Grove Joby John
Email： Email： Email：
rfisk@uno.edu groves@clemson.edu jjohn@bentley.edu
Regular mail: Regular mail: Regular mail:
College of Bus- College of Business Marketing Deparment
iness Administ- and Public Affairs
ration
University of Clemson University Bentley College
New Orleans
New Orleans,
Louisiana70148 Clemson,South Waltham, Massac-
Carolina 29634 husetts 02452
USA USA USA
张金成 等：暂无简介
哈佛大学社会学教授丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）把世界经济发展描述为前工业化社会、工业化社会和后工业化社会三个阶段。不同的社会发展阶段，人类生活的本质在发生着根本的变化。如果说在前两个阶段人类生活是一场与天生自然和人造自然的搏斗和游戏的话，后工业化社会人类生活的本质则是一场人与人之间的游戏，在这场游戏中，人与人之间的相互沟通和服务将是其主题。
经济发展阶段的交替出现，实际上是技术衍生与繁殖的结果。工业革命是伴随着蒸汽机、多轴纺织机、螺旋切削车床、电和内燃机等一系列技术创新而产生和发展的。当今，计算机和信息技术的广泛应用和发展，正在把世界推进到大规模服务革命的边缘，不少学者认为，这场革命所带来的改变将不亚于工业革命对社会的改变。
后工业化社会的进一步发展，不仅需要更高新技术的支持，也需要有更新的管理思想和模式的指导。值得庆幸和关注的是，在过去的二十多年，特别是近十年之内，一场关于服务管理的世界范围内、声势浩大的科学运动已经兴起，并正在深入发展。
在这场世界范围内的服务管理科学运动中，对服务营销管理的研究是一个起始早、相关理论也比较成熟的分支。然而，以分析信息革命所引发的服务变化和分析服务过程中的人员互动为主线，或者说以高技术和高接触为两个主要驱动轮来系统地阐明服务营销的理论方法和发展趋势，尚属鲜见。《互动服务营销》很好地填补了这方面的不足。
《互动服务营销》由雷蒙德 P. 菲斯克、斯蒂芬 J. 格罗夫和乔比·约翰三位学者合著。三位作者都是美国著名大学的市场营销教授，有多年从事服务营销教学与研究的经验，且都担任过或正在担任美国市场营销学会(AMA)服务营销特别兴趣小组的负责人。本书在强调技术对服务的作用的同时，始终聚焦于服务的互动本质，它不仅讨论了服务人员与顾客的互动，而且讨论了顾客与技术设备的互动、顾客与顾客的互动；它不仅讨论了服务组织与顾客的面对面互动，而且讨论了他们之间的远距离互动。具体地讲，该书具备以下几大特点：
(1) 全面而简洁。三位作者依赖对服务营销理论的良好把握，成功地取其精华，去其繁冗末节，言简意赅地对服务营销理论进行了全面介绍。
(2) 严谨而富有趣味。该书的字里行间，无不体现着三位著名教授严谨的治学风格，而另一方面，他们又以美国人特有的幽默感，将抽象的理论恰如其分地融入鲜活的文笔、形象的比喻和活灵活现的生活故事。
(3) 大量的理论旁证。该书在阐述服务营销理论的过程中，穿插了大量的经营实践实例。
(4) 强大的网络支持。互联网是现代人获取知识与信息的重要途径。作者提供了书中所涉及公司的网址，并为该书设立时时更新的网站，以供读者进一步查询和深入学习之需。
(5) 超前的眼光。该书对服务业及服务营销的现状及未来趋势进行判断和预测，非常有利于读者以清晰的头脑来认识现在，以“有准备的头脑”来面对未来。
(6) 全球化思维。三位作者多次出国讲学和进行学术研究，对经济全球化有着深刻的领悟。本书不仅专用一章对服务全球化进行精辟地分析与探讨，而且有许多选自世界各地的案例穿插于各章。
本书不仅适用于高年级本科生和MBA学员的教学，也是服务业和制造业的管理人员很值得阅读的一本参考书，或者作为中高级管理人员的培训教材。另外，书中对服务管理前沿观点的探讨，很值得从事服务营销研究的学者们一览。
本书由张金成教授和何会文博士主译，并负责绝大部分的翻译、技术指导、审稿和定稿工作。另外，郭嘉莉老师和刘昕、王学秀、徐虹、丁宁、杨坤、王兰云、万正峰、周尚志、郑晟和谢泗新等几位博士也参与了本书的部分翻译工作。
改革开放以来，我国的服务业得到迅猛发展，但我国企业目前的服务管理水平还不高，且面临加入世贸组织（WTO）后激烈国际竞争的挑战和冲击。愿本书的翻译出版能为企业学习和借鉴国外先进的服务管理经验，有效地迎接国际竞争中的挑战有所贡献。书中若有释译不妥之处，恳请读者批评指正，我们的E-mail联系方式是：heshi@public.tpt.tj.cn。
张金成 何会文
2000年11月
目录
Interactive Services Marketing
译者序
作者简介
前言
第一部分 服务营销的基本原理
第1章 服务营销的特点
1．1 服务的定义及特点
1．2 服务的分类
1．3 服务营销与有形产品营销的区别
1．4 服务与便利服务的区别
1．5 服务的外部环境
1．6 本书概览
第2章 顾客服务体验模型
2．1 服务体验的构成
2．2 服务体验分析的理论模型
2．3 服务体验分析模型问的比较
第3章 进军知识经济时代
3．1 用技术来武装目工
3．2 技术：顾客的仆人
3．3 克服地理障碍——远程服务
3．4 融合与捆绑技术
3．5 掌握顾客信息
3.6 用技术来管理顾客交流界面时所面临的挑战
第二部分 服务营销管理的内容
第4章 服务营销战略的形成
4．1 服务组织营销战略的特点
4．2 环境扫描与服务营销战略的制订
4．3 市场定位与服务市场细分
4．4 服务营销组合策略
4．5 服务所面临的战略性挑战
4．6 创新性服务战略
第5章服务表现的设计
5．1 服务表现
5．2 通过编写服务剧本来设计服务表现
5．3 通过描绘服务蓝图来设计服务表现
5．4 服务表现的定制化
5．5 基本服务表现的延伸
5．6 服务表现的差别化
第6章服务需求波动的应对
6．1 引发服务需求难题的原因
6．2 平衡服务能力与需求的途径
第三部分 创造价值
第7章提升人员拉杆因素
7．1 服务员工及其行为举止
7．2 授权
7．3 着装要求决策
7．4 最大化员工的产出
第8章设计服务设施
8．1 什么是服务设施
8．2 设计服务设施时应重点考虑的问题
8．3 把有形设施作为一种营销工具
8．4 电脑空间作为一种服务设施
第9章 管理与控制顾客组合
9．1 顾客及其行为举止
9．2 顾客间互动
9．3 顾客与员工间的互劝
9．4 选择与培训顾客
10．5 捆绑价格及其他策略
第11章 促销一种顾客看不见的产品
11．1 营销沟通与服务业
11．2 促销组合
11．3 服务广告
11．4 营业推广与服务业
11．5 人目推销和服务宣传
11．6 在互联网上促销服务
11．7 服务业与整合营销沟通
第五部分 顾客正向服务体验的保证
第12章 服务质量与服务保证
12．1 什么是服务质量
12．2 顾客如何评价服务质量
12．3 服务保证的原因和时机
12．4 如何设计服务保证
12．5 什么是出色的服务保证
第13章 顾客服务与服务补救
13．1 顾客服务
13．2 顾客服务是一种战略工具
13．3 培育顾客服务文化
13．4 服务补救的必要性
13．5 服务补救的步骤
13．6 服务补救的隐含收益
第14章 服务成功与失败研究
14．1 为什么要研究服务的成功和失败
14．2 为什么服务成功如此难获得
14．3 服务研究的方法
14．4 服务测量的管理应用
第六部分 拓展服务领域
第15章 思维全球化：“世界毕竟很小”
15．1 服务贸易全球化
15．2 服务贸易的形式
15．3 全球性服务的标准化与适应性
15．4 多语种服务系统
15．5 技术与全球化服务
15．6 进入全球服务市场的战略
第16章 立足未来：寻求面向21世纪的优质服务
16．1 提升人目因素
16．2 提升技术因素
16．3 服务枝术的未来
16．4 正确处理服务技术的消极影响
附录A 服务生涯
A．1 服务行业的可选择职业
A．2 求职程序
词汇表
