本书结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，紧扣服务的特性，围绕如何提高服务质量这一核心问题，以国际公认的服务质量差距模型作为本书的基本框架，从了解顾客期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销中的人员、服务供需管理、服务分销、服务定价和服务促销等内容，另外还增加了电子服务和体验营销等服务营销领域中的前沿知识。本书力图以完整的知识体系、经典的理论、精练的内容和大量鲜活的案例来展现服务营销的原理与实务。
本书既可以作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共管理等专业的本科生和研究生教材，也可以作为企业界人士的参考读物。

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自2012年8月出版以来，本书累计印刷十余次，得到了广大师生和服务行业管理者的认可与支持。根据服务营销理论的发展与国内外企业最新的营销实践，我们在第2版的基础上做了修订。
本书以服务质量为主线，以经典的服务质量差距模型为基本框架，分为五大模块12章。第一模块包括第1章和第2章，概述服务营销的基本概念与理论，并提出了本书的整体理论框架。第二模块包括第3章、第4章和第5章，主要阐述如何了解顾客期望。这一模块介绍了服务中的顾客行为、如何发展顾客关系和服务补救。有效的服务营销需要以顾客为中心，通过了解顾客的购买行为、强化顾客关系以及对服务失误进行补救，企业可以更好地了解顾客需求及期望。第三模块包括第6章、第7章和第8章，主要介绍服务设计和服务流程。这一模块阐述了服务设计与服务标准、服务流程和有形展示等内容。通过开发新服务、设计服务流程和有形展示，企业能够按照顾客期望采取行动。第四模块包括第9章和第10章，主要阐述如何有效地传递服务。这一模块介绍了服务人员的管理、顾客行为管理以及服务供需管理。通过对这些项目的管理，企业可以确保按照设计的服务产品与服务标准来提供服务。第五模块包括第11章和第12章，主要阐述服务承诺的履行。这一模块介绍了服务分销与服务定价：企业需要通过分销来传递服务价值，通过定价来实现服务价值的交换，以兑现其服务承诺。此外，还简述了电子服务和体验营销等服务营销发展的新趋势。
全书融合了北美学派、北欧学派的经典理论与国内外最新研究成果，以应用为导向，在框架结构与内容上突出服务营销的独特性。本书具有以下特点：
1.突出服务营销的独特性。由于学习服务营销课程的学生通常已经学过市场营销学课程，为尽量避免与市场营销学课程的内容重复，本书针对服务的特殊性，以经典的服务质量差距模型为基本框架，引入国内外服务营销研究的新成果，系统地介绍了服务营销理论，尤其是详细阐述了服务补救、服务流程、有形展示、内部营销、服务供需管理等服务营销所特有的内容，在框架结构与内容上强调服务营销的特色。
2.注重案例的典型性和新颖性。新版增加了许多新案例并更新了原有案例，使案例更加经典和新颖。每章开篇的导入案例和章中大量的小案例介绍了国内外企业的服务营销管理实践，使学生了解服务营销理论在实践中的应用，加深对服务营销知识的理解。各章末的案例分析可作为教学案例使用，以培养学生分析问题、解决问题的能力。
3.强化理论知识的应用。每章均设计一项实践活动，这些实践活动包含实训、实验、角色扮演和情景模拟等多种形式，实践内容更为明确具体，操作性更强。除了12项实践活动外，全书还设置了二十多个应用练习，有助于学生将服务营销理论运用于实践，增强其实战能力。
4.强调新技术在服务中的使用。除了在第12章专门介绍电子服务营销外，本书还将一些新观点和新内容融入其他各章之中。本书通过大量的案例、专栏和知识链接等形式，展现了新技术所带来的挑战与机会，介绍了新媒体营销、二维码营销、App营销、人工智能、O2O模式、SoLoMo模式对服务的影响及其在服务营销领域的应用。
5.提供全面而丰富的教学资源。本书配有教学课件，课件中包含知识点、图形、表格、图片、案例和应用练习。此外，本书还提供教学大纲、教案、各章的习题和4套试卷及其答案。
本书由来自全国相关高校的教师共同编写而成，我们长期从事营销教学与研究工作。本书由李克芳、聂元昆任主编，费明胜任副主编。具体编写分工如下：云南财经大学李克芳副教授编写第1、4、5章，云南财经大学聂元昆教授编写第2、3章，广东省五邑大学费明胜教授编写第6章，浙江财经大学吴诗启副教授编写第7章，上海大学王志良博士编写第8章，澳门理工学院纪春礼博士编写第9章，云南财经大学崔海浪博士编写第10章，贵州财经大学钟帅副教授编写第11章，云南财经大学李正雄副教授编写第12章。云南财经大学研究生张龙铭和南京农业大学张艺霖参与了课件的制作。全书由聂元昆教授审稿，李克芳负责校对、修订和统稿工作。
本书的出版得到了机械工业出版社华章分社的大力支持，在此表示衷心的感谢！本书作为国家自然科学基金项目（71462035，71662036，71462034，71362015）的研究成果之一，在编写中得到了核心团队成员的大力支持，特此感谢！本书的编写与修订参考了国内外营销学者的最新研究成果，也向他们表示感谢。
由于编者水平有限，书中可能存在不当之处，在此恳请各位专家和读者不吝赐教，以便再版时修订。

李克芳　聂元昆
2020年3月30日

市场营销

本书结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，紧扣服务的特性，围绕如何提高服务质量这一核心问题，以国际公认的服务质量差距模型为基本框架，从了解顾客期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺这些方面展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、内部营销、服务供需管理、服务分销、服务定价和服务促销等内容，另外还增加了电子服务和体验营销等服务营销领域中的前沿知识。本书力图以完整的知识体系、经典的理论、精练的内容和大量鲜活的案例来展现服务营销的原理与实务。

本版特点：
突出服务营销的独特性。详细阐述了服务补救、服务流程、有形展示、内部营销、服务供需管理等内容；
注重案例的典型性和新颖性。本版增加了许多新案例并更新了原有案例，使案例更典型和新颖；
强化理论知识的应用。除每章都有实践活动外，还设置了20多个应用练习，有助于学生将服务营销理论运用于实践中，增强学生的实战能力；
强调新技术在服务中的使用。介绍了新媒体营销、二维码营销、App营销、人工智能、O2O模式、SoLoMo模式对服务的影响及其在服务营销领域的应用；
提供全面而丰富的教学资源。本书配有教学课件，还提供教学大纲、教案、十二章的习题和四套试卷及其答案。
本书既可作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共事业管理等相关专业学生的教材，也可作为企业界相关从业人员的参考读物。

前言
第1章　服务营销概述 1
导入案例　华为的全球化服务营销 1
引言 2
1.1　服务的特征与作用 2
1.2　服务营销及其职能 8
1.3　服务营销组合 21
本章小结 28
思考题 29
案例分析　上海迪士尼乐园的服务营销 29
实践活动 32
第2章　服务质量差距模型 33
导入案例　宜家如何缩小服务质量差距 34
引言 34
2.1　顾客服务期望 35
2.2　顾客的服务感知 44
2.3　服务质量差距模型 51
本章小结 58
思考题 59
案例分析　一次滑雪旅行 59
实践活动 60
第3章　服务中的顾客行为 62
导入案例　梅西百货利用“移动+地理位置”决战购物季 63
引言 64
3.1　顾客行为概述 64
3.2　服务购买决策过程 67
3.3　服务购买决策理论 72
本章小结 75
思考题 75
案例分析　闲鱼号 75
实践活动 76
第4章　发展顾客关系 78
导入案例　人工智能魔力有限　亚马逊和迪士尼用它做了些什么 78
引言 80
4.1　关系营销 80
4.2　创建忠诚关系 87
4.3　顾客流失管理 100
本章小结 104
习题 105
案例分析　孩子王的用户关系经营 105
实践活动 108
第5章　服务补救 109
导入案例　美联航驱逐乘客事件 109
引言 110
5.1　服务失误 110
5.2　服务补救 117
5.3　服务保证 129
本章小结 135
习题 136
案例分析　小冰柜收费引来的麻烦 136
实践活动 137
第6章　服务产品与服务标准 138
导入案例　主打内容+电商，这家公司垂直于500亿元的“猫经济” 139
引言 140
6.1　服务产品的概念 140
6.2　服务产品创新 147
6.3　服务品牌 151
6.4　服务标准 159
本章小结 163
思考题 163
案例分析　卓越服务：汇丰银行的服务之花 164
实践活动 165
第7章　服务流程 167
导入案例　新加坡图书馆的服务流程再造 167
引言 168
7.1　服务流程概述 168
7.2　服务蓝图 173
7.3　服务流程设计 177
7.4　服务流程再造 180
本章小结 184
思考题 185
案例分析　温州医科大学附属第一医院的流程再造 185
实践活动 188
第8章　有形展示 189
导入案例　美豪·丽致：一家去了会上瘾的酒店 190
引言 191
8.1　有形展示与服务场景 191
8.2　服务场景与顾客反应理论 196
8.3　服务场景设计 201
本章小结 204
思考题 205
案例分析　亚朵酒店：体验经济下的新住宿时代 205
实践活动 207
第9章　服务营销中的人员 209
导入案例　为顺丰总裁点赞：管理就是向下负责 209
引言 210
9.1　服务人员的重要性及角色 210
9.2　内部营销 217
9.3　服务人员管理策略 222
9.4　顾客行为管理 228
9.5　人工智能机器人对服务人员的影响 233
本章小结 237
思考题 237
案例分析　感动员工比感动顾客重要：海底捞的制胜之道 238
实践活动 241
第10章　服务供需管理 242
导入案例　夏季真的是滑雪胜地的淡季吗 243
引言 243
10.1　服务能力管理 243
10.2　服务需求管理 250
10.3　排队等候管理 254
本章小结 261
思考题 261
案例分析　芝加哥第一国民银行减少顾客等待时间 261
实践活动 262
第11章　服务分销、定价与促销 264
导入案例　新东方的变革 265
引言 266
11.1　服务分销渠道 266
11.2　服务定价 271
11.3　服务促销 277
本章小结 284
思考题 285
案例分析　拼多多的成功之道 285
实践活动 287
第12章　服务营销发展的新趋势 288
导入案例　饿了么：基于场景的服务营销 288
引言 289
12.1　电子服务营销 289
12.2　体验营销 306
12.3　服务营销研究概况 313
本章小结 317
思考题 317
案例分析　营销创造《捉妖记》票房新纪录 317
实践活动 318
参考文献 320