近些年来，全球范围内涌现的创业热潮方兴未艾，创业实践的蓬勃发展也引发了创业研究如火如荼地开展。本书以创业认知学派的基本理论逻辑为指引，采用“创业情境-创业思维-创业行动”的理论框架，对上述三个议题进行了解读和阐述，形成了“创业情境”“创业思维”“创业行动”三个主题的原创文章集萃。本书希望通过解析创业情境，进而剖析创业思维的独特性以及多样化的创业行动类型，揭示创业行动背后的认知机制与情境诱因，有助于丰富和发展创业学者、教育者和实践者对于创业的理解。本书适合高校及科研院所经济管理类专业的高年级本科生、研究生研读，也可作为创业学者、教育者研究和教学工作的参考书，还为创业实践者丰富决策思维提供借鉴。
无
管理理论
近些年来，全球范围内涌现的创业热潮方兴未艾，创业实践的蓬勃发展也引发了创业研究如火如荼地开展。本书以创业认知学派的基本理论逻辑为指引，采用“创业情境—创业思维—创业行动”的理论框架，希望通过解析创业情境，进而剖析创业思维的独特性以及多样化的创业行动类型，揭示创业行动背后的认知机制与情境诱因，有助于丰富和加强创业学者、教育者和实践者对于创业的理解。
本书适合高等院校及科研院所不同专业的高年级本科生、研究生研读，也可供创业学者、教育者参考，还可供创业实践者借鉴。
进入21世纪以来，企业经营环境的不确定性、动态性更趋显著。2001年“9?11”事件、2008年金融危机、2016年美国总统特朗普上台以来奉行“美国优先”的单边主义行动、2018年美国发起贸易战，再到2019年年末2020年年初的新冠肺炎疫情（简称“新冠疫情”），让我们看到多样化的“黑天鹅”和“灰犀牛”在冲击着企业原本就日趋严苛的经营环境。企业的可持续发展面临着严峻的挑战，以至于悲观主义者怀疑世界末日是否即将到来。
在这样一个动荡的、不确定的甚至有些混沌的世界，一方面，我们看到“9·11”事件后航空业的大萧条、2008年经济危机中百年老店的破产、中美贸易战中中兴被卡脖子后的瞬间崩溃，以及新冠疫情肆虐给全球经济社会带来的极大震荡和破坏—能活下来可能是很多企业2020年唯一的希望；另一方面，我们也注意到，同样是这些年，新兴的公司和行业不断涌现，今日头条、大疆、小米等独角兽在短短数年内就成为新财富的代言人，云计算、区块链、移动互联网、人工智能等新技术在催生越来越多的新行业和新市场。在这个时期涌现的很多新兴企业并未将眼光局限于经济效益，而是在改善全球气候、减少贫困、攻克疾病等人类社会面临的大挑战（grand challenges）方面积极作为。例如，伴随着中国互联网发展而兴起的阿里巴巴、腾讯、京东等很多企业在这次疫情中的表现令人印象深刻。
英国作家查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）曾经借《双城记》发表感慨：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。但或许，世界运行的本来面目就是如此：有好，有坏；有不好，也有不坏。简单的好坏二分反而让我们难以看清世界的真实样貌。其实，无论是在当下的时代，还是在悠久的人类历史长河中，富有企业家精神的创业者永远不会为时代是好是坏的问题而困扰。他们是富有创造力的问题解决者，是具有探索精神的开荒者，是新机会的利用者、开创者，是旧规则的破坏者和新规则的塑造者。即使遭遇了最坏的状况，创业者也往往不会束手无策，怨天尤人，而是会发挥主动性、积极性和创造性，把坏变得不那么坏，把坏变成好，让好充盈到更多的领域，让更多人受益。
所以我们永远不能低估创业者的力量，永远不能忘记企业家精神是任何时代都不会贬值的宝贵财富。创业者可以身处任何阶层、任何组织，创业者与其身份无关，他可以是学生、农民、官员、拾荒者、教授、修理工、服务员，也与年龄、性别没有必然联系，新生代创业者好多不过20岁出头，但也有不少创业者老骥伏枥、志在千里，例如，任正非创办华为时已经44岁，布鲁斯·亨德森（Bruce Henderson）创办波士顿咨询公司（BCG）时已经48岁。从某种意义上讲，创业是初心、是改变、是责任。
不过，如果我们把创业者看作一个独特的群体，去解析他们有什么样的特质，从创业者是天生的这一角度去寻找创业者，那么我们就走错了路。20世纪60～80年代，哈佛大学创业史研究中心历经20年的研究去识别成功创业者的共性特质，结果成效甚微。1988年，威廉·加特纳（William B. Gartner）提出，谁是创业者是个错误的问题；同年，默里·洛（Murray B. Low）和伊恩·麦克米兰（Ian C. MacMillan）对创业文献的系统性评述，指引了创业研究发展的新方向。这些研究扭转了创业学界的认识，学者开始从连续性过程角度揭示创业活动的行为规律和特征，创业活动和过程研究成为创业研究关注的焦点。而到了90年代，罗伯特·巴隆（Robert A. Baron）和洛厄尔·布森尼兹（Lowell Busenitz）等代表性学者认识到，如果说创业者与非创业者有什么不同，那么差异可能不体现在特质方面，而在于思维和决策方式的差异；创业者的启发式决策、认知偏差与情感融入，恰恰为创业者带来了把握机会的时机、速度以及决策的效率和效果。学者进一步指出，这些思维方式的差异，源自创业者与非创业者面临的决策情境的差异：相比非创业者，创业者往往在高度不确定性、新颖性、复杂性以及高时间压力下做出决策，这些情境特征使创业者难以采取理性决策思路，而是代之以启发式、过度自信等有认知偏差的方式进行决策。这些研究启发了创业学者，并逐渐发展成一个新兴的研究流派—创业认知学派。创业认知学派构建了“创业情境—创业认知—创业行为”的理论框架，从创业情境出发，探究创业行为的情境诱因和认知解释机制，从而将创业研究推向深入。
那么，我们该如何刻画创业情境，如何透视创业思维，进而去理解创业行动呢？2019年新年伊始，张玉利教授开创NET2019公众号，组织创业领域的专家、学者针对上述问题展开讨论，并以公众号文章的形式予以发布。这些原创文章建立在广泛而扎实的创业研究的基础上，以通俗易懂的语言，从不同角度阐释了学者对于创业的理解。虽然创业是工商管理领域新兴的、相对小众的学科，但这些文章自发布以来，还是得到了广大读者的阅读、点赞、转发和评论，许多文章被“南开管理评论”“管理学季刊”等10余家重要公众号转载，累计阅读量高达30余万，产生了广泛的社会影响。为了将这些文章和观点系统化地组织在一起，便于读者对“创业情境—创业思维—创业行动”的逻辑建立完整的认知，我们精心挑选了相关的文章，进行了梳理和编辑，形成了“创业情境”“创业思维”“创业行动”三篇，与读者朋友一起交流和学习创业。
第一篇以对创业情境的解读为主题，共计3章8篇文章，首发于NET2019公众号“观点思想”专栏。本篇的文章由张玉利教授拟定选题，组织了多名青年创业学者分享他们对于创业情境的理解。创业情境是创业思维的起点，引发创业者独特的思考方式。本篇关注的主要内容包括：如何理解创业情境、创业情境有哪些具体体现、如何理解不确定性及其影响、创业情境与创业理论存在怎样的关系等。正如著名组织学者卡尔·维克（Karl Weick）所言，理论是情境依赖、现象驱动的。创业情境既是理解创业的一个基本维度，也是开发创业理论的一个关键要素。因此，对创业情境的探讨，其重要性毋庸置疑。
第二篇重点解析创业者的思维方式到底有何不同，共计4章17篇文章，首发于NET2019公众号“观点思想”专栏。本篇的文章主要由张玉利教授撰写，从不同角度剖析了创业者独特的思维方式、推理方式和决策方式，其中有关分类思维、扬己之长、超越自我等创业思维方式以及对创业思维的概括性提炼，是张玉利教授对创业、创业思维乃至创业教育等诸多重要议题深入思考的结果。此外，本篇也包括对效果推理、直觉决策、反事实思维等知名创业认知理论的延伸讨论和新的解读，以期引发读者新的思考。
第三篇以常见的创业行动类型为解析对象，阐述不同类型创业的缘起、内涵、案例以及给创业领域带来的新启发，共计6章20篇文章和14篇短论，首发于NET2019公众号“创业类型解析”专题。我们组织了全国20所知名高校的42位创业学者和研究生，针对生存型创业、非正规创业、非常规创业、用户创业、数字创业、绿色创业、社会创业、制度创业、公司创业、家族创业、学术创业、裂变创业、女性创业、学生创业、国际创业、农村创业、战略创业和假设驱动型创业等18种创业行动类型展开解析，有助于读者从多维度审视创业行为的多样性、异质性及研究价值，进一步深化对于创业的理解。
最后，“尾声”部分收录了8篇文章，主要是张玉利教授结合近期的实地调研、学术报告以及研究思考，针对创业实践、创业研究和创业教育的最新趋势做出的判断与解读。结合前面三篇关于“创业情境—创业思维—创业行动”框架的主题内容，“尾声”部分的文章希望引发读者对于上述议题的新思考，从而更好地启发创业实践、创业研究和创业教育的开展。
相较于工商管理学科其他子领域的书籍，创业领域的书籍并不算十分丰富，与热闹的创业实践热潮不相匹配。现有创业书籍可大致分为如下几类：一是教材，如机械工业出版社出版的多部有影响力的教材，包括《创业管理》（已更新到第5版，张玉利等编著）、《创业管理（行动版）》（张玉利、杨俊主编）、《如何教创业》（内克等著，薛红志等译）等，主要面向本科生、研究生，帮助学生理解和掌握创业的基本理论；二是理论著作，既包括创业学者针对特定选题的系统性研究取得的成果，也包括像《创业研究经典文献述评》（张玉利等主编）这类系统性文献评述类著作，可以为创业学者、研究生提供理论和研究指导；三是创业实践者撰写的著作，如《精益创业》（莱斯著）、《创业的36条军规》（孙陶然著）等，通过总结成功创业经验，帮助读者理解复杂的创业实践。显然，前面两类出版物理论性强、实践性弱，而第三类则反之。那么，如何做到既基于科学的创业研究和经典文献，又能以轻松的文字将理论与创业实践结合起来，丰富和发展创业学者、教育者与实践者对于创业的认知呢？
这正是本书努力的方向。本书具有如下几个特点：第一，内容体系新颖。创业认知是创业研究领域新兴的流派，提出理解创业需要深入认识创业情境、洞悉创业思维，才有可能对创业行动为何如此开展有更深刻的理解。虽然“创业情境—创业思维—创业行动”的理论框架得到广泛的认可，但围绕这一完整框架对创业进行系统化解读的专著尚未出现，本书力图填补这一空白。第二，蕴含集体智慧。本书是国内创业学者广泛参与、合作共创而取得的成果。这些作者长期聚焦于创业研究，具有扎实的理论基础，也通过广泛调研把握创业实践的脉搏，因此，本书是国内创业学者思想的一次精彩呈现。第三，已获先行验证。本书的文章在聚焦创新创业的协同促进网络平台—NET2019公众号上通过专题形式刊发，获得了较为广泛的读者基础，本书及时对这些公众号文章按照“创业情境—创业思维—创业行动”的理论框架进行整理、编辑和完善，既保证了时效性，又能够提升其完整性、系统性，从而显著提升了附加值。第四，可读性强。为满足观点严谨性以及公众号文章生动易读的要求，本书的文章均进行过细致的修改和编辑，力图将创业理论与实际相结合，用通俗易懂的文字呈现原创思想和观点，以满足不同类别和层次读者的需求。
本书适合创业学者、创业教育者和创业者阅读。本书可以作为创业学者、研究生的阅读材料、教辅材料和研究文献指引，从而服务于创业学者、学生和教育者，也可以供创业者参考，通过理解创业情境的性质，借鉴理论研究提供的创业思考方法和行动方法（以及相关案例），创业者也能够从中获得相应的启发。
张玉利 张敬伟
2021年3月于南开园
张玉利 张敬伟 等著：张玉利，教育部长江学者特聘教授，南开大学商学院教授、博士生导师，博士。国家级精品课程和精品视频公开课“创业管理”负责人，国务院学位委员会学科评议组成员、国家自然科学基金管理委员会专家评议组成员、国家社会科学基金学科规划评审组专家等。长期致力于推动我国的创业研究与教育工作，在创业、中小企业与企业成长领域主持完成国家级研究课题10余项（包括国家自然科学基金重点课题、哲学社会科学重大攻关项目等），出版专著3部，主编的《创业管理》（“十一五”、“十二五”国家级规划教材）超过百所高校选用，发表学术论文百余篇。曾获第六届高等学校科学研究优秀成果奖二等奖、霍英东教育基金会高等院校青年教师奖、宝钢教育基金优秀教师奖等。
张敬伟，燕山大学经济管理学院工商管理系教授、博士生导师，博士。美国加州理工州立大学访问学者。研究领域为战略、创业与创新管理，聚焦于新创企业成长、商业模式及其创新、创业认知与组织适应等，主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、河北省社科基金等各类课题十余项，在《南开管理评论》《管理评论》《科学学研究》《研究与发展管理》《外国经济与管理》等重要期刊上发表论文50余篇，其中3篇被人大复印资料、《北大商业评论》等转载；出版学术专著1部，参与学术专著和译著各1部，教材2部。为本科生讲授“创新与创业管理”课程，为全日制硕士生、MBA讲授“创业与企业成长”课程，为博士生讲授“创新与创业专题”等课程。
担任国家自然科学基金项目通讯评审人、教育部学位中心博硕士学位论文外审人，《管理评论》《研究与发展管理》《管理学报》《外国经济与管理》《燕山大学学报（哲社版）》等重要期刊审稿人，IACMR会员及年会审稿人。曾任河北省创业教育专家指导委员会委员，兼任中国管理现代化研究会创业与中小企业管理专业委员会理事、秦皇岛创业导师、燕山大学创新与创业研究中心主任等。入选河北省“三三三”人才第三层次人才、河北省高校百名优秀创新人才支持计划和燕山大学“新锐工程”人才支持计划。曾获中国电力科学技术奖二等奖、河北省教学成果三等奖、秦皇岛市社会科学优秀成果奖一等奖和三等奖等、燕山大学优秀教师等。
序 言
第一篇 创业情境
第1章 认识创业情境 / 2
创业情境随想
◎张玉利/南开大学 / 3
我所感知的创业情境
◎于晓宇/上海大学 / 6
第2章 创业情境的核心维度：不确定性 / 8
我对不确定性的理解
◎吕峰/南开大学 / 9
不确定性选择创业者？
◎杨俊/浙江大学 / 13
再谈创业情境的风险和不确定性问题
◎杨俊/浙江大学 / 16
创业的不确定性情境：时空观与金字塔四季歌
◎李华晶/北京林业大学 / 20
第3章 创业情境与创业理论开发 / 28
创业情境与创业理论：只缘身在此山中
◎李雪灵/吉林大学 / 29
创业理论：因情境而生
◎张敬伟/燕山大学 / 33
第二篇 创业思维
第4章 理解创业和创业者 / 38
创业是一种机制
◎张玉利/南开大学 / 39
创业者因何独特
◎张玉利/南开大学 / 41
创业者是将假设变为现实的人
◎张玉利/南开大学 / 45
创业者脱离不了普通人的本性但能超越普通人的行为
◎张玉利/南开大学 / 48
创业者中的“扩疆者”与“开荒者”
◎张玉利/南开大学 / 52
第5章 创业者如何思考 / 56
对标与超越
◎张玉利/南开大学 / 57
错位经营与扬己之长
◎张玉利/南开大学 / 60
心智模式：分等与分类
◎张玉利/南开大学 / 63
分析与直觉判断
◎张玉利/南开大学 / 66
愿景驱动：创业者的远见该有多远
◎张玉利/南开大学 / 71
失败后如何反思：创业者的反事实思维
◎郝喜玲 涂玉琦 /安徽财经大学 / 74
第6章 创业者如何看待机会与变化 / 79
如何理解机会
◎张玉利/南开大学 / 80
机会识别过程分解：B-OICTMP
◎张玉利/南开大学 / 86
例外：机会还是威胁
◎张玉利/南开大学 / 90
计划与变化
◎张玉利/南开大学 / 93
第7章 创业思维再思考 / 97
创业思维的两面性
◎张玉利/南开大学 ◎刘依冉/天津大学 / 98
创业思维是管理思维与创造思维的平衡
◎张玉利/南开大学 / 102
第三篇 创业行动
第8章 认识多样化的创业行动 / 106
百花齐放的创业类型研究
◎张敬伟/燕山大学 / 107
从创业类型解析“创业”万花筒
◎张敬伟/燕山大学 / 112
第9章 我们身边悄然发生的创业行动 / 119
生存型创业：在平凡生意中创造不凡
◎张玉利/南开大学 ◎张敬伟/燕山大学 / 120
非正规创业：不合法但合理的机会寻求
◎张敬伟 刘丽娟/燕山大学 / 125
? 短论 容忍非正规创业的“混乱”和“叛逆”
于晓宇/上海大学 / 129
制度创业：形塑规则中的利益寻求
◎张敬伟 靳秀娟/燕山大学 / 131
? 短论1 制度创业过程：多重制度逻辑的组合及其演化
杜运周/东南大学 尤树洋/东北财经大学 / 137
? 短论2 微观层面的制度创业理解
项国鹏/浙江工商大学 / 137
第10章 新时代蓬勃兴起的创业行动 / 139
数字创业：数字技术赋能新价值创造
◎张敬伟 靳秀娟/燕山大学 / 140
? 短论 数字创业：数字经济发展的引擎
朱秀梅/吉林大学 / 145
社会创业：从双重身份到价值融合
◎刘振/山东大学 / 147
绿色创业：从生态系统到人工智能颜色
◎李华晶/北京林业大学 / 152
? 短论 绿色创业的“名”与“实”
张慧玉/浙江大学 / 157
非常规创业：不走寻常路的别样风采
◎张敬伟 李金霞/燕山大学 / 159
用户创业：“反客为主”的创富之旅
◎张敬伟 靳秀娟/燕山大学 / 166
? 短论 不满意？“你”也可以创业
尹苗苗/吉林大学 / 171
第11章 谁在创业？各类创业主体百舸争流 / 173
公司创业：基业长青的战略路径
◎罗顺均 周翔/广州大学 / 174
? 短论 公司社会创业：紧跟时代要求的现代组织战略
葛宝山 赵丽仪/吉林大学 / 179
家族创业：家族烙印下的企业家精神
◎张敬伟 李琪琪/燕山大学 / 181
? 短论 创业型家族企业：家族创业过程中的战略平衡
梁强/汕头大学 / 186
学术创业：护育知识之花以求硕果
◎张敬伟 张晓宏 王静怡/燕山大学 / 189
? 短论 身份悖论与身份认同视角下的学术创业研究
邹波/哈尔滨工业大学 郭峰/天津大学 郭津毓/哈尔滨工业大学 / 194
裂变创业：蒲公英式的新组织衍生
◎李志刚 杜鑫/中国海洋大学 / 198
? 短论 对裂变式创业的思考
田莉/南开大学 / 203
女性创业：“她”视角的企业家精神
◎潘燕萍 王青/深圳大学 / 205
学生创业：青春创富的逐梦之旅
◎张敬伟 杜雪晴 马金月/燕山大学 / 212
第12章 在哪里创业？透视不同地域中的创业 / 219
国际创业：跨越国界的新价值创造
◎张敬伟 田志凯/燕山大学 / 220
? 短论 国际创业：一个有待更多关注的创业研究领域
邬爱其/浙江大学 / 226
农村创业：聚焦“三农”的致富经
◎张敬伟 常晓兰/燕山大学 / 229
? 短论 农村创业与可持续发展
杨学儒/华南农业大学 / 234
第13章 如何创业？浅析创业行动方法论 / 237
战略创业：融合战略思维与创业思维
◎张敬伟 侯瑜静/燕山大学 / 238
? 短论 战略创业与持续竞争优势
戴维奇/浙江财经大学 / 243
假设驱动型创业：用精益思想开展创业
◎张敬伟 毛彦丽/燕山大学 / 245
? 短论 假设驱动型创业对大学双创人才培养的启示
宋正刚/天津中医药大学 / 251
尾声 创业实践、研究与创业教育 / 253
创业新起点和方向
◎张玉利/南开大学 / 254
让赚钱的路径和手段引领社会发展
◎张玉利/南开大学 / 257
创业成长管理：应对成长中的复杂性
◎张玉利/南开大学 / 260
能否像创业者寻找创业机会那样识别学术研究机会
◎张玉利/南开大学 / 263
创业教育的“ASK-DO”学习模式
◎张玉利/南开大学 / 266
问题导向：重要但难以培养的技能
◎张玉利/南开大学 / 270
创业基础应该包含哪些内容
◎张玉利/南开大学 / 272
突出企业家精神，深化创业教育
◎张玉利/南开大学 / 275
致谢 / 278
