本教材以渠道管理的“工作过程”为导向编撰，突出教材的实用性、本土化特征。作者遵循着“渠道认知→渠道战略→渠道要素→渠道设计→渠道建设→渠道激励→渠道控制→渠道冲突解决→渠道维护→渠道评估与完善”的逻辑思路精心编撰。其中反向追踪法、客情关系的距离感原则、应收账款的过程控制、窜货及其治理、渠道维护等很多章节都是作者的原创内容，是作者在多年营销实践中的经验总结，具有很强的操作性和宝贵的实用价值。

本书特色
1.视角独特
2.理论易读
3.体系完整
4.本土案例
5.方法实用
读者对象：市场营销及工商管理类专业本科生、研究生、MBA学生以及企业经理人。

渠道如水，顺势而为
　　要说本人的渠道情缘，还得从“都江堰”说起。十年前，笔者还在企业做职业经理的时候，去成都出差顺道到“都江堰”游玩，在惊叹“都江堰”巧夺天工的同时偶然间感悟：商品流通的渠道现象竟然与自然界的渠道如此相似。从此，我便开始关注分销渠道，希望沿着这个思路，从自然界的渠道运动规律中找到解决商品流通渠道问题的办法。经过一番思索发现：渠道是一个动态的系统；渠道系统具有内在的动力源泉；渠道系统是可以设计和控制的；渠道运动具有内在的规律性，最重要的是“渠道如水，顺势而为”。
　　而在现代消费品的营销“价值链”中，渠道是其中最复杂微妙、最难以掌控又最具潜在能量和张力的要素。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。打个比方，就好像一条“珍珠项链”，如果各种营销要素是那一颗颗的“珍珠”的话，渠道就是联系各个营销“珍珠”的那条“链子”，它在营销组合中占有举足轻重的位置。
　　在我国营销实务界也有“渠道驱动”和“品牌驱动”两大流派，企业可以通过渠道建设创立自己的核心竞争优势，特别是中小企业。根据营销大师菲利普·科特勒的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造、传播与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4Ps组合的重要环节，因为“企业想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难”（伯特·罗森布罗姆），而“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势”（菲利普·科特勒）。可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。难怪有人说：“谁拥有渠道，谁将拥有未来！”
　　从教学来讲，渠道管理属于营销专业深化拓展课程，构成整体营销理论体系的重要组成部分。鉴于渠道管理在企业营销中的重要地位，很多学校陆续为本科生、研究生和MBA学生开设了这门课程。但问题是，因为渠道管理的实战性，很少有教师敢挑战这一课程，致使高校渠道管理的师资缺乏，这是影响这门课程推广的重要原因，所幸这种情况正在改观，渠道管理课程也正在各高校兴起。
　　从教材来看，目前图书市场上关于渠道管理的教材总体不多，具有实用价值的就更少，因为从事渠道管理工作的职业经理人没有时间或没有理论储备去编写好的培训教材，大学教授又大多缺乏一手的渠道管理经验而找不到感觉。国外有代表性的教材包括伯特·罗森布罗姆的《营销渠道：管理的视野》和安妮 T科兰等的《营销渠道》等。虽然渠道理论研究的文献较多，内容系统性、逻辑性强，案例也比较丰富，印制精美，但文字有些晦涩，方法不具可操作性，案例大多是美国的，毕竟美国背景不适合我国国情。
　　国内现有的渠道管理教材大多是借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的经验，缺乏可读性和实用性，没有解决渠道管理的本土化应用问题。渠道本身具有本地化、排他性的特点。而中国市场地域辽阔，渠道结构纷繁复杂，加上经济环境的日新月异，面对复杂多变的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道理论解决中国的渠道问题是不够的，但要编一本具有本土化特征的应用型渠道管理教材也不是一件容易的事情，它对编著者的理论水平和实践经验提出了挑战。只有既具有企业渠道管理经验又具有营销专业的理论功底，才可能把渠道问题说清楚，才能给学生以有效的理论指导和策略方法的指引，否则只是隔靴搔痒。所幸笔者曾在企业做营销经理8年，对渠道管理有着丰富的经验和深刻的感悟，紧接着在高校任教又讲授“分销渠道管理”课程多年，其间发表了10多篇有关渠道的研究论文，这为本书的编著提供了强有力的理论铺垫和实践经验的保证。
　　本书定位为本科及研究生层次的应用型教材，所以，编著的时候是以企业渠道管理的实际“工作过程”为逻辑展开的。全书本着“渠道系统论”和“渠道价值链”的思想，从渠道内涵认知、渠道战略模式、渠道结构设计、渠道成员选择、渠道成员激励、渠道权力与控制、渠道冲突解决、渠道平衡与维护、渠道评估与创新等诸方面诠释渠道管理的真谛。本书创造性地增加了“营销渠道平衡与维护”一章内容，特别讨论了深度分销与渠道扁平化、直销与传销、客情关系维护、渠道“助销模式”、中国经销商转型、渠道战略联盟以及电子渠道、其他无店铺渠道、新媒渠道等前沿主题。其中很多章节都是独家原创内容，是笔者多年企业渠道管理经验的结晶，而且具有很强的可操作性和宝贵的实用价值，特别适合市场营销及工商管理类专业本科生、研究生以及MBA学生学习使用，也是企业经理不可多得的枕边工具书和管理培训教材。
　　为了奉献一本学生好学、教师好用的好教材，笔者特别注重渠道理论的创新性以及方法策略的操作性，注重理论与实践的贴近，注重方法策略向管理技能的转化。全书站在生产企业的角度谈渠道管理，突出渠道管理的策略内容，体现理论的可读性、系统化和策略的本土化、实用性特征。
1视角独特
　　本书从都江堰的“渠道启示”这一独特的视角切入对商品流通渠道的讨论，是想说明自然界的渠道与商品流通渠道有诸多共通的道理，目的是引导学员开阔视野，从中领悟渠道管理的真谛。
2理论可读
　　本书在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句来表达含混的思想，而是力求深入浅出、文字流畅，用简明扼要的语言准确传达渠道管理的策略与方法要领，同时补充渠道管理的前沿知识以增加可读性。
3体系完整
　　本教材遵循“渠道认知→渠道战略→渠道设计→渠道建设→渠道激励→渠道控制→渠道冲突→渠道维护→渠道评估”的逻辑思路设计内容，构成渠道管理循序渐进的知识模块和能力模块，符合企业营销渠道管理的实践逻辑，便于学生学习和理解掌握。
4案例本土化
　　渠道管理具有很强的本土化特征，因此，本教材在编写过程中一律使用中国企业的案例、最新的案例、我们身边的案例，甚至是作者亲自经历的案例，避免使用国外的案例以增强案例的贴切性与说服力。
5方法实用
　　本书特别注重充实操作策略与方法部分的内容，其中不少策略与方法都是作者多年营销经验的总结，如寻找客户的“反向追踪法”、客情关系管理的“距离感原则”、应收账款的“过程控制”、“窜货及其治理方略”等。
　　本书由天津工业大学管理学院郑锐洪博士负责设计和编著。本着编写一本渠道管理精品教材的思想，作者历时一年有余，全情投入、精心设计，纳入了自己多年的理论研究成果，也凝结了笔者多年的教学经验和渠道管理经验，是笔者十多年来对渠道的思考和研究的力作，其中不乏独特的渠道感悟和独创的操作方法，以及诸多具有说服力的案例，等待与您分享。本书在呈给我的导师，即中国人民大学商学院郭国庆教授指导的时候，得到老师充分肯定：“内容充实、形式新颖、很有特色。”虽然寥寥数语的简单评价，却给我莫大的鼓舞。感谢老师的鼓励，我将不断地研究和完善，力争将本书做成精品。同时感谢天津工业大学管理学院吴中元院长、蒋宗文书记、齐庆祝副院长、蔡为民副院长，是他们所营造的良好学术氛围使我有一份好心情坐下来撰写书稿，也感谢机械工业出版社及高伟编辑的大力支持，才得以使笔者多年的渠道思考能够呈现出来与大家交流。
　　同时，本书的编撰还参考和借鉴了国内外营销同仁的部分成果，也借用了不少其他媒体上的精彩案例，在此不便一一列出，但在此我要向你们表达发自内心的感谢！这本书也可以说是学界渠道实践者和研究者们共同努力的结果。最后我想说，即便我本人在编写过程中付出了十分的努力，但由于个人知识能力所限，掌握的资料有限，还是难免有些不尽如人意的地方，也难免有错漏和不足之处，万望各位专家、读者给予指正。我特别希望能够创造机会与业界同仁们交流，有什么意见或建议欢迎来函来电切磋，学界不会忘记您的贡献。
　　电子邮箱：ruihong2003@126com
郑锐洪
2011年10月24日

市场营销

普通高等院校经济管理类:"十二五"应用型规划教材
[市场营销系列]
本书特色
1.视角独特
2.理论易读
3.体系完整
4.本土案例
5.方法实用
读者对象：特别适合市场营销及工商管理类专业本科生以及研究生、MBA学生学习使用，也是企业经理不可多得的枕边工具书和管理培训教材。
系列丛书
消费者行为学
市场调查与预测
市场营销实训教程
国际市场营销
品牌管理
营销渠道管理

前言：渠道如水，顺势而为
教学建议
第1章营销渠道的内涵/
【开篇案例】从“都江堰”看“渠道”/
11营销渠道的概念界定/
12营销渠道的功能及特点/
13营销渠道的地位和作用/
14我国营销渠道领域的
新变化/
15深度分销与渠道扁平化/
【综合案例】资生堂和宝洁“渠道下沉”/
第2章营销渠道战略模式/
【开篇案例】康美药业的 “全产业链”渠道战略/
21三种典型的分销战略/
22传统营销渠道模式/
23新兴营销渠道模式/
24其他无店铺渠道模式/
25直销、传销与非法传销/
【综合案例】我国汽车销售的4S渠道模式/
第3章营销渠道结构设计/
【开篇案例】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限 /
31渠道设计的内涵认知/
32渠道设计的原则目标/
33渠道设计的影响因素/
34渠道设计的过程和方法/
35营销渠道的“逆向重构”/
【综合案例】DHC的独特渠道与多渠道组合/
第4章营销渠道成员选择/
【开篇案例】厂家的感慨：好经销商太稀缺了 /
41渠道成员选择的原则/
42渠道成员选择的标准/
43渠道成员选择的方法/
44渠道成员资信评估与信用管理/
45渠道成员选择的误区/
【综合案例】M瓷砖是怎样培育优秀经销商的/
第5章营销渠道成员激励/
【开篇案例】善于“画饼”的海尔/
51激励与渠道激励/
52渠道激励的内容与形式/
53渠道激励的原则和方法/
54返利与渠道促销/
55渠道激励的“三大法宝”/
【综合案例】协调平衡：可口可乐的渠道激励/
第6章营销渠道权力与控制/
【开篇案例】“百丽国际”的多渠道策略/
61渠道权力的来源/
62渠道控制的实质/
63渠道控制的策略与方法/
64应收账款的过程控制/
65渠道软控制：“助销模式”/
【综合案例】娃哈哈对渠道的有效控制/
第7章营销渠道冲突解决/
【开篇案例】樱花卫厨如何处理“渠道冲突”/
71渠道冲突及其类型/
72渠道冲突的实质和根源/
73渠道冲突的处理策略/
74“窜货”及其治理方法/
75渠道“伙伴关系”建立/
【综合案例】宝洁是如何管理渠道冲突的/
第8章营销渠道平衡与维护/
【开篇案例】“鲁花”的真情投入让客户感动/
81渠道产品决策/
82渠道价格体系控制/
83渠道促销节奏平衡/
84渠道客情关系维护/
85渠道团队建设/
【综合案例】边模仿边优化：七匹狼创建品牌渠道商/
第9章营销渠道评估与创新/
【开篇案例】茅台握手高尔夫，特殊渠道直销“会员酒”/
91渠道评估的原则与标准/
92营销渠道绩效评估/
93营销渠道的调整与完善/
94我国营销渠道的创新/
95中国经销商的“转型”/
【综合案例】家乐福的渠道困境/
参考文献/