本书系统地介绍了品牌管理的基本理论，内容包括品牌概论、品牌发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产和网络品牌。本书涵盖了品牌管理过程中涉及的主要理论和方法，体系完整、逻辑性强。特别是，本书引用了大量品牌管理方面的案例，包括章前的“预习案例”、章中的“品牌案例”以及章后的“课后案例”，实践性强。
高价值的品牌背后，有着企业物质属性和精神属性的高度结合，体现出一个企业是否具备现代经营意识，也体现出企业家是否具备开拓和创新精神。优质产品为优秀品牌的创建提供了良好基础，优质产品加上有效实施的品牌策略，能让企业如虎添翼。就这一意义而言，“工匠精神”和“品牌意识”缺一不可。本书系统全面地阐述了品牌管理的内容，深入论述了品牌文化的创新性，并且注重理论与实践相结合的应用性。
本书具备以下几个特点：
全面性 全书共12章，从最基本的品牌概念、品牌历史开始讲述；然后展开论述有关品牌的重要内涵，如品牌定位、形象、设计、品牌文化等；最后是与品牌操作相关内容。本书内容纵横结合，层次清晰，脉络分明。
创新性 主要创新有二：一是专设“品牌文化”一章并对其进行深入论述，这在相关著作中尚不多见。二是“网络品牌”也设专章对其进行分析和阐述，这使本书更具有时代感，对当今的企业打造优秀品牌更具现实意义。
应用性 本书不仅讲透理论，还非常注重应用性。作者基于长期研究，在每一章中都附有大量鲜活案例和实战论述。阅读和分析这些案例，并结合书中相关论述，有助于读者感知卓越品牌的真谛，掌握塑造品牌的技巧，在理论结合实践的基础上，更好地创建优秀品牌。
本书可作为高等院校品牌管理、市场营销等课程的配套教材，也可以作为从业者的参考读物。
市场营销
高价值的品牌背后，是一个企业物质属性和精神属性的最高结合点，体现出一个企业是否具备现代经营意识，也体现出企业家是否具备开拓和创新精神。优质产品为优秀品牌创建提供了良好基础，优质产品加上有效实施的品牌策略，才能如虎添翼。就这一意义而言，“工匠精神”和“品牌意识”缺一不可。本书系统全面的阐述品牌管理的内容；深入论述品牌文化的创新性；注重理论与实践结合的应用性。
本书具备以下几个特点：
一、全面性。
全书十二章，从最基本的品牌概念、品牌历史开始论述，然后展开有关品牌的重要内涵，如品牌定位、形象、设计、品牌文化等。最后是品牌操作相关内容，如品牌传播、延伸、创新、危机处理、品牌资产管理以及网络品牌创建。纵向切入与横向展开相结合，层次清晰，脉络分明。
二、创新性
主要创新有二：一是专设“品牌文化”一章并进行深入论述，这在相关著作中尚不多见。品牌的背后是文化。这在书中得到了很好体现，也使本书立意更高。二是关于网络品牌也设专章分析和阐述，这使本书更具有时代感。对当今时代企业打造优秀品牌更具意义。
三、应用性
本书除了讲透理论，更注重应用性。作者基于长期研究，在每一章中都附有大量鲜活案例与实战论述。这些案例都来自当今企业实践与社会生活中，且涵盖各个行业。阅读和分析这些案例，并结合书中相关论述，有助于读者感知卓越品牌真谛，掌握塑造品牌技巧，在理论结合实践基础上，更好地创建优秀品牌。
本书可作为高等院校品牌管理、市场营销等课程的配套教材，也可以作为社会从业者的参考读物。
中国品牌让我欢喜让我忧
据中国政府网消息，2017年5月2日，国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日”。该批复称，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发改委会同有关部门组织实施。
在我国，虽然民间或地区举办的各种品牌节庆活动不少，但从国家层面发布文件，正式设立“中国品牌日”，却是第一次。这无疑释放了一个强烈信号，即在中国经济转型升级的重要时刻，中央政府充分认识到品牌创建的重要性，开始重视打造中国优秀品牌的各项工作，有关中国品牌建设的任务将被提上重要议事日程。
品牌的起源来自标记。早在古代，人们便通过在牛马身上烙印记来区分这些财产的不同归属。中国的品牌历史，最早可追溯到北宋时期山东刘家老铺出售缝衣针时包装上的“兔儿为记”。著名营销大师科特勒指出，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在现代社会中，品牌代表消费者对商品或服务的感受，以及由此而产生的信任及商品其他意义的总和。品牌是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中。同样一种商品，其使用功能完全相同，甚至品质也相差无几，但名牌和非名牌之间价格可差几十甚至几百倍。不少白领省吃俭用，就是为了买一个大牌包包背在身上，虽然并不一定合适，但心理上无比满足。
改革开放以来，中国经济经历了飞速发展，从一个经济落后的发展中国家，到如今经济总量跃居世界第二。在世界五百强企业中，中国企业已占有110席。中国正以其独有的步伐，向世界强国迈进。但是，毋庸讳言，在中国经济飞速成长的过程中，我们消耗了大量的人力、物力，牺牲了环境和资源来换取经济发展。这虽然在一定历史阶段有其必要性，但也给社会发展带来诸多问题。从全球来看，中国已成为世界工厂。虽然在全世界都能看到“Made in China”的产品，但是却缺乏叫得响的中国品牌，尤其是中国名牌。大量中国企业在产品生产的价值链中处于最低端，所赚取的都是微薄的辛苦钱，而在“微笑曲线”两端的研发、渠道包括品牌拥有者，却赚得盆满钵满。在国内市场，随着我国经济的发展，居民收入大幅度增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，广大消费者已不满足于市场现状，他们对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌。国内居民的消费也日益呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。因此，无论从国际、国内哪个市场角度而言，推动结构调整、创建优秀品牌都迫在眉睫。
在中国新一轮经济发展中，要实现经济增长方式的转变，如何从“中国制造”转变为“中国创造”，一直是全社会关注的问题。创建中国品牌，改变长期以来中国企业仅仅依靠廉价劳动力和成本优势的盈利格局，无疑是其中的一个关键。同时，创建优秀品牌，发挥品牌引领作用，也是推动供给侧结构性改革和需求结构升级的一项重要举措。供给侧结构性改革，一方面要加快经济增长方式由外延扩张型向内涵开发型转变，由规模速度型向质量效率型转变；另一方面也要改变有商品、无品牌，有品牌、无名牌的尴尬局面，提升产品品质，促进生产要素的合理配置，增加有效供给，满足人民群众日益增长的消费需求。
高价值的品牌背后，是一个企业物质属性和精神属性的最高结合点，体现出一个企业是否具备现代经营意识，也体现出企业家是否具备开拓和创新精神。中国经济要发展，中国企业要走向世界，就一定要唱响一大批中国品牌，使中国企业从OEM、ODM发展为OBM，即从“代工”发展为“设计制造”，最终发展为“品牌制造”，用优质品牌来统领产品的全价值链。虽然企业所处的行业不同，规模大小不同，但现代市场经济中每个企业都要树立坚定的品牌意识，否则就永远只能处于“为他人作嫁衣”的地位。打造优秀品牌，首先是大企业责无旁贷。大企业身强力壮，财大气粗，要舍得在品牌建设方面投入，在品牌创建、品质提升、品牌传播、品牌维护、品牌创新等各方面都要起带头作用。在这方面，海尔、华为等著名企业都为中国企业做出了表率。中小企业同样可以在品牌创建方面有所作为。虽然中小企业实力可能稍弱，不能在品牌方面大手笔投入，但可以另辟蹊径。品牌是产品差异化最形象、最直接的表现。中小企业只要选准目标市场，同样可以在自己的细分领域用较少投入创建出鲜明的品牌特色，上海的玛戈隆特骨瓷、台湾的诚品书店就是成功范例。
在全球经济日益一体化的今天，我们高兴地看到一批中国品牌正逐渐在世界经济舞台上展现风姿，但同时也看到还有不少中国企业安于现状，品牌意识不强，严重影响了企业效益提升和产业结构转型。如今，借助设立“中国品牌日”的契机，希望能对中国企业提升品牌意识起到有效的促进作用。
还必须强调的一点是：要创建优秀品牌，做好产品是基础。好产品本身就是好品牌的题中应有之义。品牌说到底只是一种无形资产，无形资产必须依附在有形产品上才能充分发挥效用，否则，“皮之不存，毛将焉附”？优质产品为优秀品牌的创建提供了良好基础，优质产品加上有效实施的品牌策略，才能如虎添翼。就这一意义而言，“工匠精神”和“品牌意识”缺一不可。
苏勇
序言 中国品牌让我欢喜让我忧
第一章 品牌概论 / 1
本章提要 / 1
本章案例 / 1
预习案例 华为：从白牌手机开始的创牌之旅 / 1
第一节 何谓品牌 / 3
第二节 品牌的特征及分类 / 7
第三节 品牌的作用 / 10
本章小结 / 14
复习思考题 / 14
课后案例 古弛大翻身，靠的不仅是设计师！ / 14
第二章 品牌发展 / 18
本章提要 / 18
本章案例 / 18
预习案例 老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” / 18
第一节 中国品牌发展史 / 19
第二节 外国品牌发展史 / 24
本章小结 / 27
复习思考题 / 28
课后案例 欧莱雅收购“膜王”美即 / 28
第三章 品牌定位 / 30
本章提要 / 30
本章案例 / 30
预习案例 屈臣氏：品牌暗战 / 30
第一节 品牌定位概述 / 32
第二节 品牌定位的战略 / 38
第三节 品牌定位的策略 / 40
第四节 品牌定位的误区 / 46
本章小结 / 48
复习思考题 / 49
课后案例 一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 / 49
第四章 品牌形象 / 51
本章提要 / 51
本章案例 / 51
预习案例 百事攻略：名人代言、音乐营销 / 51
第一节 品牌形象概述 / 52
第二节 品牌形象的构成 / 54
第三节 品牌形象的塑造 / 58
本章小结 / 64
复习思考题 / 65
课后案例 卡萨帝：品牌要素设计的典范 / 65
第五章 品牌设计 / 67
本章提要 / 67
本章案例 / 67
预习案例 谷歌Logo的20年变迁史 / 67
第一节 品牌名称设计 / 69
第二节 品牌标志设计 / 72
第三节 品牌理念设计 / 78
本章小结 / 81
复习思考题 / 81
课后案例5-1 小米MI：品牌设计的大学问 / 82
课后案例5-2 香奈儿：永不熄灭的活火山 / 82
第六章 品牌文化 / 84
本章提要 / 84
本章案例 / 84
预习案例 方太：“让家的感觉更好” / 84
第一节 品牌文化概述 / 85
第二节 品牌文化的构成 / 90
第三节 品牌文化的塑造 / 93
本章小结 / 97
复习思考题 / 97
课后案例6-1 百年哈雷-戴维森的魅力 / 98
课后案例6-2 “狼文化”：品牌彰显企业内涵 / 99
第七章 品牌传播 / 101
内容提要 / 101
本章案例 / 101
预习案例 iPhone 8曝五大卖点 / 101
第一节 品牌传播概述 / 103
第二节 品牌传播媒体 / 109
第三节 品牌口碑传播 / 115
本章小结 / 124
课后思考题 / 124
课后案例 潘婷“内心强大，外在闪耀”活动 / 124
第八章 品牌延伸 / 126
内容提要 / 126
本章案例 / 126
预习案例 念慈庵：“润”物要有“声” / 126
第一节 品牌延伸的含义及作用 / 127
第二节 品牌延伸的路径或策略 / 131
第三节 品牌延伸的准则及步骤 / 135
第四节 品牌延伸的风险及规避 / 139
本章小结 / 144
复习思考题 / 144
课后案例 《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 / 144
第九章 品牌创新 / 147
内容提要 / 147
本章案例 / 147
预习案例 达芙妮关店千家 品牌老化自救乏力 / 147
第一节 品牌老化 / 149
第二节 品牌创新 / 157
第三节 品牌短命现象解析 / 167
本章小结 / 170
复习思考题 / 171
课后案例 亚马逊为什么能成为创新力最强的公司 / 171
第十章 品牌危机 / 174
本章提要 / 174
本章案例 / 174
预习案例 iPhone 6 Plus“弯曲门” / 174
第一节 品牌危机的概念 / 175
第二节 品牌危机的成因 / 178
第三节 品牌危机的特征和类型 / 183
第四节 品牌危机的管理 / 185
本章小结 / 190
复习思考题 / 191
课后案例 味千拉面“骨汤门”事件 / 191
第十一章 品牌资产 / 193
本章提要 / 193
本章案例 / 193
预习案例 沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大 / 193
第一节 品牌资产的含义 / 195
第二节 品牌资产的构成 / 199
第三节 品牌资产的特征 / 216
第四节 品牌资产的评估 / 220
第五节 品牌资产保护 / 226
本章小结 / 232
复习思考题 / 232
课后案例11-1 蔻驰：垂老品牌升级的传奇 / 233
课后案例11-2 蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” / 234
第十二章 网络品牌 / 237
本章提要 / 237
本章案例 / 237
预习案例 “滴滴”和“快的”宣布战略合并 / 237
第一节 网络品牌的含义及特征 / 238
第二节 网络品牌管理 / 242
第三节 网络品牌传播 / 249
第四节 网络品牌发展策略 / 253
本章小结 / 256
复习思考题 / 256
课后案例 全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三 / 256
参考文献 / 261
