《品牌资产》是第一本提出有关品牌价值创造与管理的综合模型的著作，是各类企业将无限的品牌资产化
为长久的竞争优势的指南。
　　在本15中，萨姆·希尔和克里斯·莱德勒展示了一个极富创造性的策略——品牌组合法和一个突破性的三
维图示工具——品牌组合分子模型。作者认为一个公司的品牌组合必须反映目标客户是如何看待品牌的，必须
涵盖影响购买决策的每一个品牌，而无论这个品牌是否为本公司所有。此外，作者还提出一套综合性实施工具
来指导市场人员将此模式应用于：
　　*识别顾客心中的“主导品牌”
　　*发现并填补产品空白
　　*决定品牌的延伸，修剪或重新定位
　　*达到恰当的品牌数量
　　*决定将公司品牌作为伞品牌的方式和时机
　　*有效地配置公司的营销资源
　　*运用有效度量测评品牌价值
　　*将品牌资产转换为股东价值

萨姆·希尔(左)　太阳神咨询公司总裁，为高级经理人在成长战略，市场营销与品牌管理等领域提供咨询，拥有扬雅广告公司、德州公用、康柏、美国铝，斑马科技和哈珀·柯林斯出版集团等众多客户。
　　1998年，他与格伦·里夫金合著并出版了第一本书《异类行销》，它被译成7种文字，并被评为《财富》
1999年度最佳商业书。几乎每年，他都要住7个国家、25个重要论坛上向大约1万名经理人演讲。
　　他曾担任达美高广告公司的副主席和首席战略执行官，博思管理咨询公司的首席营销官和主要合伙人。他的职业生涯开始于卡夫食品公司，起初担任工程师，随后成为该公司的全球战略总监。他获得过乔治亚州立大
学的工程学士学位和芝加哥大学的MBA。现在，他和妻子及孩子们生活在伊利诺伊州。
　　克里斯·莱德勒(右)　太阳神咨询公司创建人
之—，主要在品牌及成长战略方面为高级营销经理和管理人提供咨询服务。他专长于复杂品牌组合的优化和品
牌的数字化，其作品曾在《哈佛商业评论》上发表。
　　他曾在博思管理咨询公司．利华兄弟公司．北方城堡伙伴广告公司，纳贝斯克公司担任过高级职务。他是
ecompanystore．com网络公司和El Click．com网络公司的董事会成员。他获得过华盛顿-李大学的经济学学士学位和哥伦比亚商学院的MBA。现在，他与妻子及两个小女儿生活在曼哈顿。

白长虹，管理学博士，现任南开大学国际商学院教授、现代管理研究所副所长。近年来主要从事顾客价值及其管理系统的研究、基于顾客价值的服务竞争力评价和组织卓越绩效管理评价的研究，代表性研究课题包括“服务企业竞争力评价—以银行、电信、旅游业为例”、“东南亚地区市场营销与消费行为研究”、“品牌战略及其管理系统”等。出版的主要论著包括《顾客价值论》、《中国企业集团发展战略及管理现代化研究》、《服务营销》、《市场驱动型组织》等；发表过“基于顾客价值的顾客满意研究”、“基于顾客感知价值的服务企业品牌管理研究”、“服务企业顾客忠诚及其决定因素”等论文30余篇。
白长虹教授同时兼任中国工商管理核心学术期刊《南开管理评论》副主编、中国管理科学研究院和香港城市大学竞争力中心高级研究员。曾任中华全国学联副主席。在《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《香港商报》、《中国金融家》、《中国企业界》、《成功营销》、CCTV《对话》和《商界名家》等报刊和电视栏目发表过有关经济管理的专论、时评。
白长虹教授有3年国企总经理、5年外企管理顾问公司首席代表的企业管理经历，曾任天津首家上市公司津国商董事，是李宁公司、宝钢储菱等多家企业的常年管理顾问。为200余家企业经理人提供过培训，其中包括摩托罗拉、LG电子、中国银行、中国工商银行等世界500强企业和中远集团(COSCO)、中国移动、云南白药等十几家上市公司。先后接受60余家企业委托进行应用研究和咨询服务，委托企业包括招商银行、宝钢储菱、中国网通、中奥体育公司、深圳万科、滨海快速（轻轨）等。（E-mail：nkbai@nankai.edu.cn）

推　荐　序

近年来，品牌管理已成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。探讨如何有效管理和充分发挥品牌潜能的著作已有不少，尽管如此，我们还有许多需要学习认识的规律方法。希尔和莱德勒合著的这本《品牌资产》使我们朝这个方面迈出了重要的一步。为了深刻领会他们的贡献，我们先来回顾一下公司在追求品牌价值最大化过程中面临的最急迫的一些品牌管理问题。

为求提高收益性，必须深刻认识品牌管理的五项任务。

首先，市场经理必须更加有效地调和品牌管理下行(top-down) 策略和上行(bottom-up)活动。下行策略又称宏观品牌管理，它包括诸如界定品牌层级、组合品牌资产，以及在公司内规定品牌领导体制等事关“战略前景”的活动。而上行活动又称微观品牌管理，包括深入了解顾客，与顾客建立共鸣，以及推广品牌创新等“微观”举措。

第二，市场经理及整个企业必须形成品牌宣言并予以遵循，以使整个组织建立起一个共识，即品牌是他们最有价值的一项资产。例如可以制定公司品牌宪章，以简短的文件概括与品牌相关的关键信息，如品牌发展史、品牌对公司的重要性、品牌价值观及其内涵、品牌定位、市场经理对待品牌的准则等等。品牌宪章有助于公司形成品牌哲学，通过品牌审计以及其他研究项目获得品牌认识，提供长期的品牌战略方向及短期的品牌策略。

第三，市场经理必须善于利用品牌合作关系，适当从诸如其他品牌、名人、地点等方面借取品牌价值。例如，知道何时需要加强而不是扩展品牌形象，如何将价值从其他实体转移到品牌上。

第四，市场经理必须整合各种品牌营销活动，通过组合与匹配各种品牌宣传方案，实现充分的协同效应。为了做到这一点，市场经理必须综合考虑诸如市场范围与所需成本、标准化与个性化、共性与互补等多个方面，从而最大限度地实现营销活动的整体价值。

最后，市场经理必须发展出可以反映上述活动的品牌度量工具，从而能够追踪自己的各项营销投资与品牌价值的创造是如何联系在一起的。

《品牌资产》一书对上述品牌管理的所有方面均有着力，并在书中提出了重要的论点。本书的基本假设简单而有说服力：品牌价值，部分地是与其他品牌相伴而生的，而其他品牌可以是不拘形式，不限来源的。因此，追求品牌价值最大化就会涉及品牌资产的组合管理，即把公司内外各种形式的品牌资产组合起来创造品牌价值。希尔和莱德勒认为品牌的价值取决于那些与其相关的其他品牌，无论它们之间的关系是显性的还是隐性的。换言之，一种品牌的价值取决于它与其他品牌的伴生状态，如在哪里出售、一同销售的品牌有哪些、哪些品牌包含了本品牌的关键要素等等。这种扩展的视角，开创了品牌管理的新天地，也正确反映了现代营销实践和日益增长的网络化经济的要求。简而言之，其他所有品牌都能影响核心品牌的价值，这正是现有品牌资产理论模型和方法大都未涉及的。

希尔和莱德勒基于客户视角提出了品牌组合这一充满睿智的新概念，并提供了一整套详尽的理论和工具，帮助品牌所有者管理品牌组合。他们理论的核心是引人入胜的品牌组合“分子”模型。这一模型呈现出一个品牌的所有要素，以及这些要素如何相互作用进而产生品牌价值的。他们还进一步描述了品牌组合工具包，说明如何为品牌制定发展策略。这种工具包可以提供非常有价值的策略指引，具体涉及品牌的8项策略：品牌延伸(extensions)、品牌重新定位(repositioning)、品牌修剪（pruning）、品牌覆盖（over-branding）、品牌联合(co-branding)、品牌合并(amalgamation)、品牌分割（partitioning）、品牌度量(scaling)。为使其理论更有力、更可行，他们还提出了与之相适应的组织性设计规则，指导品牌资产组合管理走向成功。

《品牌资产》一书含有许多有价值的例子，如对3M、凯迪拉克、米勒啤酒、雅虎等案例的详细分析。如何建设品牌是当今企业的管理难题，凭借新颖的思路、敏锐的洞察力和丰富的应用经验，希尔和莱德勒驾轻就熟地在这一领域取得了进展。本书提出的建议有理有据，新颖实用，十分有益。遵循这些原则将有助于企业实现前述的品牌管理五大任务：实施最优的下行品牌管理；发展恒新有效的品牌宪章；从其他品牌引入价值；设计一体化的营销计划；运用有效的度量工具来跟踪品牌价值。本书代表着品牌管理研究的重要进展，富有创新性而又根植于21世纪追求品牌价值最大化的现实和挑战，它必将激发我们的思考与行动。从这个意义上来讲，这本著作就是无限的资产。

（美）萨姆.希尔（Sam Hill）;克里斯.莱德勒（Chris Lederer）：暂无简介

白长虹：暂无简介

目　　　录
袁岳专文推介：从理念碎片到工具箱
凯文·莱恩·凯勒：推荐序
导读：创新的品牌管理工具
第一部分　 理解品牌组合 1
第1章　 品牌、价值创造与竞争优势 2
第2章　 品牌组合模型的要素 7
第3章　 品牌组合分子模型 14
第4章　 品牌动力学 29
第5章　 品牌组合的差异化 36
第二部分　 优化品牌组合 43
第6章　 成功品牌的度量 44
第7章　 工具包：品牌延伸 50
第8章　 工具包：品牌重新定位 57
第9章　 工具包：品牌修剪 63
第10章　 工具包：品牌覆盖 69
第11章　 工具包：品牌联合 74
第12章　 工具包：品牌合并 81
第13章　 工具包：品牌分割 86
第14章　 工具包：品牌度量 92
第15章　 如何使用工具 97
第三部分　 实施品牌组合管理 113
第16章　 品牌组合管理—3M公司案例 114
第17章　 克服组织障碍 123
第18章　 变革中的警示 130
第19章　 品牌资产的启示 134
后记：研究简介 146
注释 150
译者简介 164