基于全球市场的发展和国家政策的号召，本书以2012版为基础修订，着眼于品牌运营规律和自主品牌影响力，深入品牌的定位、个性、延伸、社群、品牌资产、社会责任、虚拟社群、国际化等主题，辅之以发散思维的慕课案例，对品牌内涵及外延做了全面而深入的讲解，对建设品牌强国，培养优秀的品牌管理人才，将起到有力的推动作用。
本书适于经济管理、市场营销专业的本科生使用，也可供相关领域的从业人士研习和参考。
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品牌是一个国家的名片，体现着国家实力。从制造大国到制造强国，再到品牌强国，注定是一条漫长而艰难的道路。根据《福布斯》《财富》等杂志对“世界500强”的排名，中国有很多企业上榜，但根据《福布斯》《财富》等杂志和Interbrand对世界最有价值品牌的排名，中国品牌上榜的寥寥无几。没有自主品牌，中国在国际产业链分工中就会处于劣势，就难以获得国际市场消费者的认可，在国际市场自然也就没有一席之地。
为了创建自主品牌，实现品牌强国，早在2014年，习总书记就提出“中国产品向中国品牌转变”。2016年，国家要求大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。从2017年开始，每年的5月10日被定为“中国品牌日”。在全球市场的发展和国家政策的号召下，本书的编著和出版希望能够为此做出贡献。要建设品牌强国，就需要培养优秀的品牌管理人才，一本好的品牌管理教材自然就变得非常重要了。
2012年，我与武汉大学黄静老师合作编写了一本《品牌管理》的教材，由华东师范大学出版社出版。时隔7年，我在此版本的基础上进行了一些修订，主要体现在以下几个方面：
第一，对所有章节的开篇和结尾案例，以及正文内容当中的举例进行了更新。
第二，删掉了品牌联合的章节，将少部分内容与品牌国际化合并。
第三，对网络品牌章节进行了大幅度的删减，增加了平台品牌和数字品牌的内容。
第四，新增加了品牌责任一章。
第五，对所有章节的内容从结构上、逻辑上以及内容上进行了适当的调整。
第六，每章结尾案例分为三个大类：案例分析、学术延伸、观察思考。
第七，正文中增加了一些图片，以提高可读性。
第八，提供了相应的教学配套资料，如慕课视频、课件PPT、教学计划、教学大纲、习题集等。一方面希望对热爱品牌管理的学习者提供丰富实用的授课内容；另一方面希望对品牌管理的授课教师提供全面的教学解决方案。
虽然项目组团队成员为本书的修订成稿付出了大量的时间和精力，但由于时间仓促，资源和能力有限，在结构上、内容上或一些细节上，难免会存在这样或那样的问题。如有细心的读者发现，欢迎批评指正，不吝赐教！联系方式：wxg263@126.com。
王新刚
于武汉小南湖畔
2019年12月18日
市场营销
品牌是一个国家的名片，体现着国家实力，从制造大国到制造强国，再到品牌强国，注定是一条漫长而艰辛的道路。从传统老字号企业到现代的科技创新型企业，没有自主品牌，在国际产业链分工中就会处于劣势，就难以获得国际市场消费者的认可，在国际市场自然也就没有一席之地。本书从品牌概述、品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌传播、品牌危机、品牌延伸、品牌系统、品牌关系、品牌社群、品牌国际化、品牌虚拟和品牌责任十五章系统阐述品牌管理的基本理论，辅之以发散思维的慕课案例，愿为建设品牌强国，培养优秀品牌管理人才稍尽绵力。
本书特点：
体例新颖。每章设置学习目标、开篇实例、案例分析、学术延伸、观察思考等，既有逻辑性，又有趣味性。
内容全面。本书十五章内容，从品牌概述到品牌责任，系统介绍品牌管理的知识要点，循序渐进。
案例丰富。本书采用了很多新颖的案例，又富实践性，能更好地学以致用。
在线慕课。本书融入中国大学MOOC网品牌管理视频内容，为读者提供立体化的学习体验。
教辅丰富。本书包括PPT、习题集及答案、教学大纲和在线视频等资源，方便教学。
本书可作为高等院校工商管理类专业品牌管理相关课程的教材，也可供从业者参考研习。
前 言
第一章 品牌概述1
学习目标1
开篇实例1
第一节 品牌的内涵2
第二节 品牌的特征及作用7
第三节 品牌与产品10
第四节 品牌的分类13
本章小结16
思考题16
观察思考17
第二章 品牌定位19
学习目标19
开篇实例19
第一节 品牌定位概述20
第二节 品牌定位的步骤23
文中引例25
第三节 品牌定位的原则与策略27
本章小结32
思考题32
学术延伸32
第三章 品牌设计35
学习目标35
开篇实例35
第一节 品牌命名36
文中引例39
第二节 品牌标识44
文中引例46
本章小结51
思考题52
学术延伸52
第四章 品牌个性54
学习目标54
开篇实例54
第一节 品牌个性概述55
第二节 品牌个性特征及价值60
第三节 品牌个性维度63
第四节 品牌个性塑造法则及来源67
本章小结71
思考题71
观察思考72
第五章 品牌形象74
学习目标74
开篇实例74
第一节 品牌形象概述75
第二节 品牌形象构成77
第三节 品牌形象塑造81
文中引例84
本章小结88
思考题89
学术延伸89
第六章 品牌资产91
学习目标91
开篇实例91
第一节 品牌资产概述92
第二节 品牌资产的构成95
第三节 品牌资产管理102
本章小结106
思考题107
观察思考107
第七章 品牌传播110
学习目标110
开篇实例110
第一节 品牌传播概述111
第二节 品牌传播步骤115
第三节 品牌传播媒介119
本章小结126
思考题126
案例分析126
第八章 品牌危机129
学习目标129
开篇实例129
第一节 品牌危机概述130
第二节 品牌危机处理原则134
第三节 品牌危机沟通体系137
本章小结143
思考题143
案例分析144
第九章 品牌延伸146
学习目标146
开篇实例146
第一节 品牌延伸概述147
第二节 品牌延伸的原则151
第三节 品牌延伸的决策程序156
本章小结158
思考题159
案例分析159
第十章 品牌系统161
学习目标161
开篇实例161
第一节 品牌系统概述163
第二节 单一品牌策略167
文中引例170
第三节 主副品牌策略170
第四节 多品牌策略175
本章小结177
思考题178
观察思考178
第十一章 品牌关系180
学习目标180
开篇实例180
第一节 品牌关系概述182
第二节 品牌关系形成186
第三节 品牌关系管理191
本章小结194
思考题195
案例分析195
第十二章 品牌社群198
学习目标198
开篇实例198
第一节 品牌社群概述200
第二节 品牌社群的形成205
本章小结211
思考题211
案例分析211
第十三章 品牌国际化214
学习目标214
开篇实例214
第—节 品牌国际化概述215
文中引例219
第二节 品牌国际化战略模式选择219
第三节 中国品牌国际化223
本章小结229
思考题229
案例分析229
第十四章 虚拟品牌232
学习目标232
开篇实例232
第一节 网络品牌概述234
第二节 平台品牌概述238
第三节 数字化品牌概述242
本章小结246
思考题247
案例分析247
第十五章 品牌责任250
学习目标250
开篇实例250
第一节 品牌社会责任252
第二节 相关理论与BSR255
第三节 品牌道德发展观260
本章小结265
思考题265
观察感悟266
参考文献268
后记278
