在第一版的基础上进行修订过程中，针对目前高职高专学生在未来网络营销工作中面临的岗位能力，通过对内容遴选序化，突出针对性、实用性、可操作性，对学生就业具有一定的指导意义。在理论上，做到了深入浅出、通俗易懂。现对本教材的特点作如下说明:
1.突出 “网络”特色，注重技术手段；
2.注重理论的应用性，强调实践的操作性；
3.体现知识的新颖性，突出案例的生动性；
4.强化实践性，增加课程资源。

1．突出 “网络”特色，注重技术手段。
2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。
3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。
读者对象：本书既是高职高专电子商务专业以及管理类、经济类各相关专业的专门教材，也可作为成人高校教学用书，企业培训电子商务专业人员、管理人员的培训教材和参考教材。

网络营销是电子商务专业的核心课程，也是电子商务的重要环节之一。随着互联网的发展，人们的生活、消费习惯不断发生着新的变化，市场营销也开始从现实市场向网络空间发展，市场营销的应用得到了极大的挑战。市场营销的理论和实践如何适应不断变化的网络空间？这需要我们从理论和实践上进行研究和探讨，以促使市场营销顺应新的虚拟市场空间的发展。网络营销重在营销，网络是工具，营销才是目的。网络营销的实质在于，利用互联网这一工具营造网上经营环境，促进企业经营目标的实现。
《网络营销实务》（第1版）自2009年6月出版以来，已多次重印并被多所院校电子商务、市场营销专业选为教材。为了紧跟高职高专教育的改革步伐，本书根据高职高专教育发展及广大读者的实际需求进行了修订。本书的再版修订如下：
（1）在第1版的基础上更加突出了高等职业教育工学结合的新型人才培养模式。
（2）打破了第1版课程内容上的学科体系，按照高职教学改革的成果以及实践，通过对从事网络营销岗位工作能力的分析和现代移动网络的普及，对内容进行了大幅度的梳理整合，形成项目式设计。
（3）体系设计上对第1版的章节、学习目标、案例引导、章节内容、学习指导、课后思考与练习、案例分析、实训应用、营销链接、部分习题参考答案进行了改进和完善，重新设计为学习目标、学习项目、案例导入、知识链接、学习指导、习题与练习、案例分析、实训应用、部分习题参考答案。
（4）更新了案例。
（5）增加了综合能力训练，配合教材立体化建设为授课教师提供了案例库、课件资料等。
我们通过几年来在教学中的实践发现，本书教学内容、项目化教学方式、任务导向的学习方法，都深受学生的喜爱，也得到了企业的认可。
在修订过程中，教材从问题—理论—实训的教学体系出发，让学生一开始就切入网络营销的一些问题，然后通过必要的理论讲解，最后通过习题、大型综合实训来培养和锻炼学生的实战能力。本书在实践上突出针对性、实用性、可操作性，在理论上做到了深入浅出、通俗易懂。现对本书的显著特点作如下说明：
（1）突出 “网络”特色，注重技术手段。网络营销能作为一个专门的研究领域，其原因在于网络营销基于网络市场空间，采用了许多传统营销方式中所没有的网络技术手段，如许可电子邮件营销、网上市场调查、网络广告、RSS技术等。所以，本书始终围绕着网络方式，展示网络营销具有的个性化、交互性、低成本等特点。
（2）注重理论的应用性，强调实践的操作性。本书针对的是高等职业技术院校的学生，对网络营销理论主要梳理基本概念和基本原理，使理论部分尽量简单扼要、通俗易懂。根据高职院校学生的特点，在导入正式内容之前，给出一个典型的“案例导入”和相应的“问题引入”来吸引学生对内容的关注，引发学生思维，让其对相关理论有一个具体、形象的了解。本书设计了“实训应用”“案例分析”和“习题与练习”。对这些内容的学习和训练使理论与实践紧密结合，真正体现了以学生为中心的教学思想，使学生在“参与中学习，学习中参与”，在“学中练，练中学”，以激发学生的学习兴趣、自主学习的积极性，加强对学生学习能力增长、创新能力的培养，体现知识传授、能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了工学结合的人才培养模式，从而体现问题—理论—实训的教学体系。
（3）体现知识的新颖性，突出案例的生动性。在各任务中间，穿插了小案例、小知识和小思考，增加内容的可读性，提高学生的学习兴趣，还增加了一个独特的内容扩展点“网络营销链接”，内容涉及近年来网络营销理论的最新发展、企业独创性的网络营销案例和相关学科内容，通过学生对新事物的吸收和认识，加深学生对理论知识的理解，开拓思维。
本书由广东顺德职业技术学院、中山职业技术学院、中山火炬职业技术学院、佛山职业技术学院合作编写。高凤荣、杨韵任主编；肖红、马小红任副主编。参编人员具体编写任务是：高凤荣（任务一）；杨韵（任务九～任务十一、综合能力训练）；肖红（任务十三、十四）；马小红（任务七、八）；王璐（任务二）；孙仁祥（任务五、六）；赖红清（任务三、四）；周蓉（任务十二）。高凤荣主编负责本书的框架构建、统稿和定稿，并承担了内容介绍、前言、附录的撰写工作等。主审是邵安兆。
在讲授《网络营销实务》课程时，建议课堂讲授与在互联网环境下的实际操作演练时间分配比例为4∶6，这样便于培养学生的网络营销技能，并且通过综合运用每章的案例和思考题，加强学生对知识的理解和掌握 。
本书在编写过程中，得到了参编学校领导的高度重视及出版社有关领导的支持和帮助。高等职业技术院校教学正在探索工学结合的人才培养模式、项目导向型教学方式，本书在这些方面都做了探索。此外，本书通过脚注和参考书目的方式引用了他人的部分文献，在此一并对这些作者致谢。
最后，笔者恳请读者能够对本书提出批评和建议，以使我们更好地完善本书。
本书免费赠送授课所需电子课件。

高凤荣
2014年12月

电子商务及信息管理

走向职业化－－高职高专“十二五”规划教材 [电子商务系列]

本书特色
1.突出 “网络”特色，注重技术手段。
2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。
3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。
读者对象:本书既是高职高专电子商务专业以及管理类、经济类各相关专业的专门教材，也可作为成人高校教学用书，企业培训电子商务专业人员、管理人员的培训教材和参考教材。
系列丛书
电子商务实用教程
网络数据库应用
计算机网络技术
网络营销实务（第2版）
电子商务网站规划与建设
企业信息化应用
电子商务应用案例
网页设计与制作
电子商务综合实训

高凤荣：暂无

杨韵：暂无

出版说明
前言
教学建议
项目一　网络营销的理论基础
任务一　正确认识网络营销　　2
学习目标　　2
案例导入　中国网络广告市场规模　　2
知识链接　　3
1.1　网络营销的内涵　　3
1.2　网络营销的特点　　5
1.3　网络营销、传统营销、电子商务的关系　　6
1.4　网络营销的内容体系　　9
任务二　揭秘网络营销的几种利器　　10
学习目标　　10
案例导入　索尼网站的免费课程推广策略　　10
知识链接　　11
2.1　网络营销的常用工具　　11
2.2　网络营销常用方法　　16
学习指导　　22
习题与练习　　23
案例分析　　24
实训应用　　25
部分习题参考答案　　25
项目二　网络环境分析与网络市场调研
任务三　分析网络营销环境　　28
学习目标　　28
案例导入　亚马逊公司的崛起　　28
知识链接　　29
3.1　网络营销环境概述　　29
3.2　网络营销环境的分析　　30
补充阅读　凡客诚品企业网络营销环境分析　　35
任务四　开展网络市场调研　　39
学习目标　　39
案例导入　中国互联网发展状况统计调查　　39
知识链接　　40
4.1　网上市场调研概述　　40
4.2　网上直接调研法　　45
4.3　网上间接调研法　　51
4.4 网上市场调研的实施　　55
学习指导　　58
习题与练习　　59
实训应用　　60
网络营销链接　　61
部分习题参考答案　　61
项目三　营销型网站建设与评估
任务五　营销型网站诊断与评估　　64
学习目标　　64
案例导入　深谙营销型网站成功之道的开心网　　64
知识链接　　65
5.1 网络营销导向型网站的特点　　65
5.2　从用户角度诊断评估企业网站　　67
任务六　企业网站规划与首页制作　　69
学习目标　　69
案例导入　走专业化道路的伊秀女性网　　69
知识链接　　71
6.1　企业网站建设的一般要素　　71
6.2　企业网站建设的八项原则　　74
6.3　企业网站建设的三个步骤　　77
学习指导　　80
习题与练习　　80
案例分析　　81
实训应用　　82
部分习题参考答案　　84
项目四　网络广告策划与投放
任务七　几种形式的网络广告策划　　86
学习目标　　86
案例导入　2013年网络广告热度盘点　　86
知识链接　　89
7.1 网络广告的概念与特点　　89
7.2　网络广告的主要形式　　91
7.3　交换广告　　96
7.4　网上分类广告　　100
7.5　网络广告的计价模式　　103
任务八　不同网络广告的投放策略与效果评价　　107
学习目标　　107
案例导入　某行业网络广告投放监测案例：精准投放实现有效覆盖　　107
知识链接　　109
8.1　网络广告媒体投放策略　　109
8.2　网络广告的效果评价　　114
学习指导　　123
习题与练习　　124
实训应用　　125
部分习题参考答案　　125
项目五　社交媒体营销
任务九　现有主流的社交媒体营销工具的运用　　128
学习目标　　128
案例导入　全球社交网站之首——Facebook　　128
知识链接　　130
9.1　社交媒体营销概述　　130
9.2　社交媒体营销的优势与特点　　136
9.3　认识各种社交媒体营销利器　　141
任务十　撰写用于博客、论坛营销的软文　　149
学习目标　　149
案例导入　软文营销范例两则　　149
知识链接　　151
10.1　软文营销与软文写作　　151
10.2　博客营销与博文撰写　　156
10.3　论坛推广与帖子撰写　　162
任务十一　基于社交平台的营销活动策划　　171
学习目标　　171
案例导入　麦当劳见面吧：101个见面的理由　　171
知识链接　　174
11.1　SNS营销与活动策划　　175
11.2　微博营销与活动策划　　179
11.3　基于社交平台的营销活动方案　　189
学习指导　　199
习题与练习　　199
案例分析　　200
实训应用　　206
部分习题参考答案　　207
项目六　搜索引擎营销
任务十二　根据搜索引擎原理优化对企业网站的自然检索排名　　210
学习目标　　210
案例导入　大型网站——阿里巴巴SEO案例分析　　210
知识链接　　211
12.1　搜索引擎的基本原理　　211
12.2　搜索引擎营销的主要模式　　214
12.3　搜索引擎自然检索的优化方法　　216
任务十三　关键词广告的投放　　219
学习目标　　219
案例导入　淘宝直通车投放案例：建追踪记录及时优化　　219
知识链接　　224
13.1　关键词广告的现状分析　　224
13.2　关键词广告的投放策略　　227
任务十四　搜索引擎效果评估　　232
学习目标　　232
案例导入　丘仕达SEO案例：小站从搜索引擎年入1亿IP　　232
知识链接　　235
14.1　用户搜索行为研究　　235
14.2　搜索引擎营销效果分析　　244
知识链接　　247
学习指导　　248
习题与练习　　248
案例分析　　249
实训应用　　251
网络营销链接　　252
部分习题参考答案　　252
网络营销综合实训指导书　　253
网络营销综合实训大纲　　254
实训项目　　255
一、网络营销认知实训　　255
二、关于建立个人网上品牌的趣味性实训　　259
三、认识常用网络营销工具及其信息传递特征　　260
四、企业网站专业性诊断评价　　261
五、网站搜索引擎友好性分析实训　　262
六、许可电子邮件营销方法及管理　　263
七、网站流量统计分析　　264
八、网站推广实训　　265
九、网站优化专员实训　　267
十、网络营销产品/价格/渠道策略实训　　270
十一、网络营销总体策划方案书的撰写　　274
参考文献　　277