内容（目录请附本表之后）

随着信息技术的不断创新与应用，网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书归纳总结了目前存在的网络营销理论基础，并紧跟实践应用的发展介绍各种网络营销的方法，最后是理论与方法的实际应用。全书包括三篇：第一篇是网络营销基础理论，对网络营销的概念、职能和内容体系进行了介绍，并给出了网络营销的7种营销理论。第二篇是网络营销方法篇，介绍了目前常用的较具影响力的各种网络营销方法，主要包括搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络营销会员制营销、病毒式营销、移动营销、Web2.0及Web3.0营销。第三篇是 网络营销实践应用，是对上述理论与方法的具体应用。如网站建设 与推广、网上销售、网络广告、网络品牌建设与推广、网络市场调研及网络营销评价等

网络营销
Internet Marketing
杨路明 等编著

网络营销理论及互联网对传统营销模式产生了哪些影响？
网络营销的方法及技能究竟有哪些？
如何利用网络营销的知识为企业及组织服务？

本书用现实中30多个各具特色的最新网络营销案例，详细介绍了如下内容：
网络营销基础理论及最新的前沿理论
网络营销方法：搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络会员制营销、病毒式营销、移动营销、Web2.0和Web3.0营销

本书针对网络营销实用性的特色，融理论知识与案例教学为一体，既适合管理、电子商务、工程类专业的学生学习，也适合从事企业信息化、网络技术及网络应用的各类工程技术和研究人员学习与参考。

高等院校电子商务专业规划教材
基础类核心课程教材
电子商务概论
电子商务管理
电子商务法
电子商务经济学

专业类核心课程教材
网络营销
网络支付
网上支付与结算
电子商务物流管理
电子商务系统建设与管理
电子商务安全管理
电子商务安全与电子支付（第2版）
网上支付与电子银行

前沿类核心课程教材
现代服务学导论
项目策划与管理
网上创业
网络营销实践：网站建设与推广、网上销售、网络广告、网络品牌建设与推广、网络市场调研、网络营销评价

不论是对顾客还是对商家而言，互联网都蕴涵着巨大的商业机会，而关键就在于你是否能把握住网络营销的方法。互联网及其他信息技术有效地以种种创新方式帮助提升顾客价值。对于顾客来说，通过互联网获得了更多的商品、服务与价格的选择，可以从众多的供应商那里以更多的方式顺利选择并购买商品。而对于营销这些产品和服务的组织而言，不论是企业，还是政府机构，都能通过互联网进入全球市场，向顾客提供新的商品和服务，在这个平等的环境和巨大的市场中，每一家企业都能获得与其他企业平等对话的机会。对于这些组织中的成员而言，他们获得了学习新的技术、方法与技能，并有效应用互联网提高企业竞争力的机会。
　　互联网的有效发展使得商业竞争的战场已经从传统的物理世界（商店、柜台、电视、报纸）转向了虚拟世界（网站、网上商店、网络营销）。如何有效地应用这个虚拟世界为企业创造更多的利益，为顾客创造更多的价值，在很大程度上体现在应用网络技术营销自己，创造更多的机会。
　　我们也应当清醒地意识到，互联网的进步虽然使得许多新兴公司获得了巨大的发展，同时也给组织带来了前所未有的威胁。如美国的亚马逊、中国的阿里巴巴等，已经获得了巨大的市场份额，对现有的企业形成了巨大的冲击。然而，虚拟世界也并非是商人的天堂，其中威胁与机遇并存，因为每天都有大量的网站退出市场，也有大量的网站在兴起。互联网在顾客与企业之间迅速普及，形成了快速增长的网络市场。很多企业和组织已经开始把提供有效的网络服务，建立网络商城以及应用互联网求生存、求发展作为必须实现的目标。
　　迈克尔·波特（Michael Porter）认为：关键问题不在于是否要发展互联网技术（公司如果想参与竞争的话就别无选择），而在于如何发展它。因此，一家公司、一个组织，为了获得利益，获得机会，必然要进入这个虚拟世界，要有效利用互联网和数字媒介，结合传统媒体，为自己的公司和组织的成功竞争创造条件。
　　本书的写作目标，就是希望协助并帮助企业及组织人员，学习有效运用互联网所需的知识与技能，为公司的竞争创造机会与条件。
　　本书主要针对以下内容编写：
　　（1）网络营销的发展及其对传统营销的冲击；
　　（2）网络营销的相关理论；
　　（3）网络营销的方法与技能：搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络会员制营销、病毒式营销、移动营销、Web2.0营销、Web3.0营销；
　　（4）网络营销的实践与应用：网站的建设与推广、网上销售、网络广告、网络品牌的建设与推广；
　　（5）企业与组织对网络营销的评价：了解并认识到网络营销产生的效果。
　　本书主要作为学习与研究网络营销的人员（学习营销课程的本科生和研究生）的基础教科书。本书适合学习商务与管理的本科生和研究生使用，适用的专业包括网络营销、电子商务、市场营销、企业管理、旅游管理和会计学及其他商科；也适合于MBA、企业管理者、高级经理和企业主管、技术项目经理或网站管理人员。
　　本书由云南大学杨路明教授负责确定内容、组织编写及最后的修改与定稿。本书由杨路明教授（云南大学工商管理与旅游管理学院）、罗裕梅博士（云南大学工商管理与旅游管理学院、复旦大学管理学院）、吴彦艳博士（哈尔滨商业大学）、杨竹青博士（云南大学工商管理与旅游管理学院、复旦大学管理学院）合著，参与写作的还有杨雪娇、黎涛、季宁、曹卫美。
　　在写作过程中我们参阅了大量国内外有关文献并得到了许多单位及个人的支持与帮助，在此，谨向书中提到的参考文献的著者及许多未能列出的人员表示我们最衷心的感谢。
　　云南大学的陈军老师、云南师范大学计算机学院的徐旻老师对本书提出了许多建设性意见，在此表示感谢。
　　感谢制作本书教学所需PPT的云南大学工商管理与旅游管理学院的研究生陈丽萍、杨旭召、李杜苍海、彭柳。
　　网络营销的发展随着社会技术和人们创造力的发展而快速发展。因此，不论读者是来自企业还是学校，研究机构还是政府机关，都要不断创新，不断根据实际的需要获得网络营销的新方法及手段，为营销的创新而努力。
　　谨将本书献给为企业发展，为互联网的应用、发展而辛勤劳动和工作的朋友。

杨路明
2011年6月3日于昆明云南大学龙泉苑
Lmyang@ynu.edu.cn

电子商务及信息管理

网络营销理论及互联网对传统营销模式产生了哪些改变？
网络营销的方法及技能究竟有哪些？
如何利用网络营销的知识为企业及组织服务？

本书用30多个现实中各具特色的最新的网络营销案例，详细介绍：
?网络营销的基础理论及最新的前沿理论
?网络营销的新方法：搜索引擎营销、许可e-mail营销、网络会员制营销、病毒式营销、移动营销、WEB2.0和3.0营销
?网络营销实践：网站建设与推广、网上销售、网络广告、网络品牌建设与推广、网络市场调研、网络营销评价
全书结合网络营销实用性的特色，融案例教学与理论知识为一体，即适合管理、电子商务、工程类专业的学生学习，也适用于从事企业信息化、网络技术及网络应用的各类工程技术和研究人员的学习与参考。

前言
教学建议
第一篇　网络营销基础理论
第1章　网络营销概述 2
1.1　网络营销的产生和发展现状 2
1.2　网络营销的基本概念和职能 6
1.3　网络营销的内容体系 11
1.4　网络营销与传统营销 13
【本章案例】
创新推动网络营销发展 18
【本章小结】 19
【关键词】 20
【复习思考题】 20
第2章　网络营销理论基础 21
2.1　消费者行为理论 22
2.2　整合营销理论 26
2.3　直复营销理论 28
2.4　关系营销理论 31
2.5　全球营销理论 33
2.6　服务营销理论 37
2.7　高科技营销理论 39
【本章案例】
DHC的奇迹 42
【本章小结】 43
【关键词】 44
【复习思考题】 44
第二篇　网络营销方法
第3章　搜索引擎营销 46
3.1　搜索引擎概述 46
3.2　搜索引擎营销的基本原理 51
3.3　搜索引擎营销的主要模式 53
3.4　搜索引擎优化策略 63
3.5　典型搜索引擎产品 65
【本章案例】
阿里巴巴网站的搜索
引擎优化案例 68
【本章小结】 69
【关键词】 70
【复习思考题】 70
第4章　许可E-mail营销 71
4.1　电子邮件的概念及发展 71
4.2　许可E-mail营销的基本原理 73
4.3　开展E-mail营销的基础条件 75
4.4　许可E-mail营销的基本方式和一般过程 78
4.5　内部列表许可E-mail营销策略 81
4.6　外部列表许可E-mail营销策略 82
【本章案例】
“新江南”E-mail营销的量身定制 85
【本章小结】 86
【关键词】 87
【复习思考题】 87
第5章　网络会员制营销 88
5.1　网络会员制营销概述 88
5.2　网络会员制营销的基本原理 90
5.3　网络会员制营销的实施 93
【本章案例】
易趣网络会员制营销 95
【本章小结】 98
【关键词】 98
【复习思考题】 98
第6章　病毒式营销 99
6.1　病毒式营销概述 99
6.2　病毒式营销方法 101
6.3　病毒式营销的传播途径和策略 103
【本章案例】
“封杀王老吉”背后的病毒式营销 105
【本章小结】 105
【关键词】 106
【复习思考题】 106
第7章　移动营销 107
7.1　移动营销概述 107
7.2　移动营销的应用 111
7.3　移动营销存在的问题 114
【本章案例】
卡夫食品的精准移动营销 115
【本章小结】 116
【关键词】 116
【复习思考题】 116
第8章　Web2.0营销 117
8.1　Web2.0营销的概念 117
8.2　RSS营销概述 125
8.3　博客营销概述 130
8.4　SNS营销概述 134
【本章案例】
博客营销的案例 138
RSS营销的案例 139
SNS营销的案例 141
【本章小结】 142
【关键词】 143
【复习思考题】 143
第9章　Web3.0营销 145
9.1　Web3.0营销概述 145
9.2　Web3.0的新营销模式 149
【本章案例】
精准营销相关案例 157
嵌入式营销相关案例 158
Widget营销相关案例 159
【本章小结】 160
【关键词】 161
【复习思考题】 161
第三篇　网络营销实践
第10章　网站建设与推广 164
10.1　网络营销导向型企业网站 165
10.2　企业网站的建设 167
10.3　从用户的角度谈网站建设应注意的问题 171
10.4　网站推广 173
【本章案例】
九龙巴士网站建设推广案例 176
中华鞋业网的竞价推广 177
阿里巴巴网站案例分析 178
【本章小结】 180
【关键词】 181
【复习思考题】 181
第11章　网上销售 182
11.1　网上销售的发展现状 182
11.2　影响消费者网上购买的因素 187
11.3　网上销售渠道 189
11.4　网上销售系统 192
【本章案例】
新车网络推广销售——大众汽车集团 194
服装网上销售——互动+体验=成功 195
李宁公司网络营销渠道
建设案例 196
【本章小结】 198
【关键词】 199
【复习思考题】 199
第12章　网络广告 200
12.1　网络广告及其主要形式 200
12.2　网络广告策略 210
【本章案例】
青岛啤酒网络广告案例分析 215
【本章小结】 217
【关键词】 217
【复习思考题】 217
第13章　网络品牌建设与推广 218
13.1　网络品牌概述 218
13.2　网络品牌的建立和推广 224
【本章案例】
开心网网络品牌推广 228
【本章小结】 231
【关键词】 231
【复习思考题】 232
第14章　网络市场调研 233
14.1　网络市场调研概述 233
14.2　网络市场调研的基本方法 237
14.3　在线调查表的设计及投放 242
【本章案例】
安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 246
【本章小结】 251
【关键词】 251
【复习思考题】 251
第15章　网络营销评价 252
15.1　网络营销评价概述 252
15.2　网络营销评价的指标体系 254
15.3　网络营销效果评价程序与方法 257
【本章小结】 265
【关键词】 265
【复习思考题】 265
参考文献 266