本书贯彻运用知识解决问题的理念，从论道、战略、战术和攻略四个维度，探讨了“互联网+”时代市场营销的新发展。全书共分4篇，合计11章。第1篇讲述了市场营销学原理与网络营销演进，第2篇讲述了网络营销市场与调研、网络消费者、网络营销企业战略规划，第3篇讲述了网络营销运营管理的技巧与策略，第4篇以实际案例为引领讲解了各种网络营销手段。
WU
电子商务及信息管理
21 世纪是一个数字化、网络化、信息化的新时代。党的二十大擘画了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，做出了“加快建设网络强国、数字中国”“加快发展数字经济”的战略部署。本书以“厚基础、重实践、强能力、突特色”为原则，以新营销理念和新营销模型为指导，全面反映网络营销的前沿发展动态，做到既要厚植理论基础， 又要反映业界最佳实践，更要凸显方法、手段等技能应用。
本书特点：
体系新颖，内容充实。紧紧把握互联网时代的新发展方向，将新零售、跨境电子商务、电商直播等新业态融入其中。
国际视野融合本土实践。充分汲取国外优秀教材的先进理念、风格，并在此基础上融合本土最佳实践与“实战派”教材的精髓。
传承经典，探索创新。从创造和获取顾客价值的营销理念出发，充分吸收国际营销大师菲利普·科特勒的新近营销思想和营销精华，探索微博、微信、直播等营销手段，辐射电子邮件营销、数据库营销、论坛营销、事件营销、口碑营销等网络营销工具。
案例全面，教辅丰富。配套丰富的PPT、教学大纲、习题答案、案例库等教辅资源。
本书可作为高等院校电子商务、信息管理与信息系统、市场营销、工商管理等相关专业本科生和研究生教材，也可作为相关从业者的参考读物。
张亚明 编著：无
前 言 I
第 Ⅰ 篇 市场营销与网络营销 1
第1章 市场营销学原理 1
开篇案例：美国彭尼公司忽视市场营销环境 1
1.1 什么是营销 2
1.1.1 营销的定义 2
1.1.2 创造、获取顾客价值的营销过程 3
1.1.3 理解市场与顾客需求 4
1.2 设计顾客驱动型营销战略与整合营销方案 6
1.2.1 选择目标顾客 6
1.2.2 确定一个价值主张 7
1.2.3 营销管理导向 7
1.2.4 构建整合营销计划和方案 11
1.3 建立顾客关系并从顾客处获取价值 13
1.3.1 顾客关系管理 14
1.3.2 顾客参与 15
1.3.3 伙伴关系管理 17
1.3.4 创造顾客忠诚度和顾客保持度 17
1.3.5 提升顾客占有率 18
1.3.6 建立顾客资产 19
1.4 市场营销环境分析 22
1.4.1 宏观环境 23
1.4.2 微观环境 24
1.4.3 对营销环境的反应 30
1.5 管理营销信息以获取顾客洞察 31
1.5.1 营销信息和顾客洞察 31
1.5.2 评估营销信息需求 32
1.5.3 开发营销信息 33
1.5.4 分析并使用营销信息 34
1.6 消费者市场和消费者购买行为 35
1.6.1 消费者行为模型 36
1.6.2 影响消费者行为的因素 37
1.6.3 购买者决策过程 43
1.7 顾客驱动型营销战略决策STP 46
1.7.1 消费者市场细分 47
1.7.2 目标市场选择 49
1.7.3 差异化和定位 51
1.8 营销组合 55
1.8.1 产品及产品策略 56
案例1-1 欧莱雅的“金字塔式”多品牌战略 63
1.8.2 价格及定价策略 64
1.8.3 渠道及分销策略 70
1.8.4 促销及促销策略 74
1.9 市场营销组合理论的演进 81
1.9.1 4P理论——以满足市场需求为目标 81
1.9.2 4C理论——以追求顾客满意为目标 85
1.9.3 4R理论——以建立顾客忠诚为目标 87
1.9.4 4V理论——以提高企业核心竞争力为目标 91
本章小结 95
复习题 95
讨论题 95
案例研究 “吃垮必胜客”，让必胜客越吃越旺 95
参考文献 96
第2章 网络营销演进 97
开篇案例 可口可乐“昵称瓶”社交传播背后的故事 97
2.1 透析网络营销的前世今生 98
2.1.1 网络营销青铜时代：Web1.0 98
2.1.2 网络营销白银时代：Web2.0 99
2.1.3 网络营销黄金时代：Web3.0 100
2.1.4 网络营销基础和内容 105
2.1.5 网络营销职能和特点 108
2.2 网络营销与传统营销 112
2.2.1 “双方互补”的市场形态 112
2.2.2 “与时俱进”的消费者 113
2.2.3 “多元化”的营销技术手段 114
案例2-1豆瓣网多元化网络营销策略 115
2.2.4 “双向互动”的营销理念 117
2.2.5 “去中介化”的营销过程 117
2.2.6 “国际化”的营销策略 118
案例2-2 环球易购，将跨境生意做的风生水起 121
2.2.7 “创新驱动”的营销模式 123
案例2-3 “盒马鲜生”——新零售带来的商品回归 126
案例2-4 星巴克如何玩转社交媒体营销？ 132
2.3 网络营销理论传承与新发展 133
2.3.1 网络直复营销理论 134
2.3.2 网络关系营销理论 140
2.3.3 网络软营销理论 144
2.3.4 网络整合营销理论 146
2.3.5 网络体验营销理论 150
本章小结 154
复习题 155
讨论题 155
案例研究 欧莱雅男士BB霜迅速占领市场 155
参考文献 156
第 Ⅱ 篇 网络营销市场与战略规划 157
第3章 网络市场与网络市场调研 157
开篇案例 今日头条如何把握市场变化后来居上？ 157
3.1 看不见的手：市场与市场经济 158
3.1.1 市场与市场分类 158
3.1.2 现代市场特征和构成要素 161
3.1.3 商品市场和虚拟市场 164
3.2 方兴未艾的新兴网络市场 165
3.2.1 网络市场成长史 165
案例3-1 上海海关通关业务EDI应用 166
3.2.2 网络市场消费要素的新变化 171
案例3-2 消费需求升级之中国结婚三大件的变迁史 174
3.2.3 网络市场结构和基本特征 175
案例3-3 ZARA的网上商店 177
3.3 网络市场营销竞争利器：网络市场调研 178
3.3.1 网络市场调研概述 178
案例3-4 可口可乐：跌入调研陷阱 179
3.3.2 网络市场调研特点 180
3.3.3 网络市场调研策略 181
案例3-5 丰田汽车在美国市场的调研 183
3.3.4 网络市场调研实施步骤 184
案例3-6 顺利啤酒：如何找出败北之原因？ 186
3.3.5 网络市场调研方法 187
案例3-7 阿里妈妈启动新一轮商家调研 197
本章小结 197
复习题 198
讨论题 198
案例研究 小米的大数据用户分析 198
参考文献 199
第4章 互联互通的网络消费者 200
开篇案例 一位客户的故事 200
4.1 21世纪消费者 201
4.1.1网络消费者及分类 201
4.1.2 网络消费者心理特征 205
案例4-1 卫龙——一包辣条的逆袭 208
4.2 网络消费者行为 209
4.2.1 网络消费者购买动机 209
4.2.2 网络消费者行为特点 213
4.2.3 网络消费者行为理论与模型 214
案例4-2 卖鲜花的野兽派 218
4.3 网络消费者购买决策过程与影响因素 218
4.3.1 网络消费者购买决策过程 219
4.3.2网络消费者购买决策的影响因素 221
案例4-3 在小红书上“标记生活” 226
本章小结 227
复习题 227
讨论题 227
案例研究 小米成功之道——粉丝文化和消费者心理 229
参考文献 231
第5章 网络营销企业战略规划 232
开篇案例 战略之战：阿里的大平台与京东的十节甘蔗 232
5.1 企业营销战略与管理 234
5.1.1 企业战略规划 234
5.1.2 营销规划 241
5.1.3 管理营销活动 243
5.1.4 评估及管理营销投资回报 247
5.2 网络营销战略 249
5.2.1 网络营销战略选择 249
5.2.2 网络营销战略竞争优势 252
案例5-1 优衣库演绎线上线下销售精彩 253
5.2.3 网络营销战略目标 255
5.2.4 网络营销战略分析内容 257
5.2.5 网络营销战略模式选择 259
5.3 网络市场细分与目标市场选择 261
5.3.1 网络市场细分作用与原则 261
5.3.2 网络市场细分方法与步骤 263
5.3.3 三类市场 264
5.3.4 市场细分要素和变量 265
5.3.5 网络客户目标市场选择 267
5.3.6 目标市场选择模式 268
5.4 差异化策略与市场定位 270
5.4.1 差异化与差异化策略 270
5.4.2 市场定位 274
案例5-2 京东赋能打造防脱市场的“霸王” 275
本章小结 276
复习题 276
讨论题 277
案例研究 苏宁的三次战略转型 278
参考文献 279
第 Ⅲ 篇 网络营销运营管理掘金法则 281
第6章 顾客驱动——网络营销产品策略 281
开篇案例 王老吉与加多宝的“红罐之争” 281
6.1 认识网络营销产品 283
6.1.1 网络营销产品层次 283
6.1.2 网络营销产品分类及特点 285
6.1.3 网络营销产品选择策略 287
6.2 创意新产品引燃市场 288
6.2.1 网络营销新产品挑战与因应之道 288
6.2.2 网络营销新产品构思与概念形成 291
6.2.3 网络营销新产品研制 292
案例6-1 土味旺仔变身“时尚达人”，直迎“中年危机” 296
6.2.4 网络营销爆款产品 297
案例6-2 小米移动电源如何打爆一个行业：找痛点 300
6.3 个性化服务风靡全球 301
6.3.1 网络营销服务 301
6.3.2 网上产品服务 304
6.3.3 网上顾客服务 304
6.3.4 个性化服务策略 307
案例6-3 海尔：海尔迪士尼冰箱，打通了定制时代任督二脉？ 308
6.4 品牌与包装跨界混搭 309
6.4.1 网络品牌 309
6.4.2 品牌体验 312
6.4.3 品牌包装及策略 313
6.4.4 互联网域名品牌策略 314
6.4.5 网络品牌策略实施和推广 317
案例6-4 优秀的品牌都有一个好看的包装 318
本章小结 320
复习题 320
讨论题 320
案例研究 故宫也卖化妆品！故宫淘宝是怎么做到今天这一步的？ 321
参考文献 322
第7章 应变无方——网络营销价格策略 324
开篇案例 比淘宝更低价的“拼多多” 324
7.1 互联网时代：固定价格已是过去式 325
7.1.1 互联网改变了定价策略 325
7.1.2 互联网时代定价新发展 328
7.1.3 影响网络营销定价的因素 330
案例7-1 iPhone XS“跳水”降价，苹果现在怎么了？ 332
7.2 千人千面：如何为你的产品做定价？ 334
7.2.1 低价渗透定价策略 334
案例7-2 宜家开全球首家“10元店”，名创优品们怎么办？ 335
7.2.2 折扣定价策略 336
案例7-3 无印良品又双叒叕降价了，无印良品的“新定价”要被玩坏了 339
7.2.3 促销定价策略 340
案例7-4 唯品会美妆特卖日即将上线，SK-II不再是遥不可及的梦！ 340
7.2.4 捆绑销售定价策略 341
案例7-5 携程事件思考：“捆绑销售”对吗？ 343
7.2.5 定制营销定价策略 344
案例7-6 明星定制版手机：以吾之姓，冠之汝名 344
7.2.6 使用定价策略 345
案例7-7 网友：知网再也不能闷声“发大财”了 346
7.2.7 拍卖竞价策略 346
案例7-8 新媒体广告第一拍，papi酱广告最终拍出2200万价格 348
7.2.8 撇脂定价策略 348
案例7-9 从买不起的华为折叠手机到抢不到的猫爪杯 349
7.2.9 免费价格策略 350
案例7-10 绝地求生免费吃鸡，你还愿意回来吗？ 354
7.2.10 差别定价策略 354
案例7-11 大数据“杀熟”不“杀生”，你还敢愉快地买买买吗？ 355
7.3 消费心理学：三种定价技巧！ 356
7.3.1 锚定效应 356
案例7-12 学星巴克“价格锚点”定价策略，让顾客觉得占了便宜！ 358
7.3.2 损失规避 359
7.3.3 心理账户 361
本章小结 363
复习题 363
讨论题 363
案例研究 淘宝购物返利真相，“隐藏优惠券”背后有何秘密？ 363
参考文献 365
第8章 化繁为简——网络营销渠道策略 367
开篇案例：美的如何洞悉市场，开展营销？ 367
8.1 网络营销渠道 369
8.1.1 网络营销渠道及特点 369
8.1.2 网络营销渠道功能 371
8.1.3 网络营销渠道类型 373
8.1.4 营销渠道建设与管理 375
案例8-1 格力空调渠道管理 379
8.2 网络直销 381
8.2.1 网络直销风暴 382
8.2.2 网络直销主要实现方式 383
案例8-2 “鞋王”百丽全方位营销渠道 384
8.3 网络时代新型中间商 385
8.3.1 网络中间商类型 385
案例8-3 麦考林多渠道分销模式分析 387
8.3.2 网络中间商经营策略 389
案例8-4 耐克的中间商营销模式 390
8.3.3 评估、选择网络交易中间商五大关键因素 391
8.3.4 电商直播的兴起 393
案例8-5 从李佳琦直播带货，解析背后的供应链价值 395
8.4 网络营销物流管理 397
8.4.1 网络营销物流特点及模式 397
8.4.2 影响企业选择物流模式的因素 400
8.4.3 网络营销如何有效进行物流配送 401
案例8-6 凡客诚品物流模式分析 405
本章小结 407
复习题 407
讨论题 407
案例研究 伊利渠道冲突的解决之道 407
参考文献 409
第9章 让顾客钱包减肥的妙招——网络营销促销策略 410
开篇案例 屈臣氏的花样促销 410
9.1 网络营销促销 411
9.1.1 网络营销促销内涵 411
9.1.2 网络营销促销形式与作用 413
案例9-1 购物拼多多——拼得多，省得多 414
9.1.3 网络营销促销实施 415
案例9-2 Restaurant Foyer成功招揽午餐客 418
9.2 网络营销促销黄金法则——站点推广 419
9.2.1 站点推广及方法 419
9.2.2 提高站点访问率的方法 422
9.2.3 利用搜索引擎的营销推广 423
案例9-3 蒙牛：巧用搜索引擎 实现精准投放 428
9.3 网络营销促销白金法则——网络广告 429
9.3.1 网络广告及分类 429
9.3.2 网络广告特点 431
案例9-4 麦当劳广告营销 434
9.3.3 网络广告价格水平 436
9.3.4 广告促销吸金策略 439
9.3.5 网络广告策划的流程 441
9.4 网上销售促进和公共关系 444
9.4.1网上销售促进 444
9.4.2网上公共关系 446
案例9-5 唯品会促销策略分析 447
本章小结 449
复习题 449
讨论题 449
案例研究 各大电商双11促销策略 450
参考文献 451
第 Ⅳ 篇 企业网络营销实战攻略 453
第10章 网络营销常用工具：营销手段与科技的碰撞 453
开篇案例 雕爷牛腩的营销之路 453
10.1 精准投放的传统网销手段：电子邮件营销 454
10.1.1 邮件营销分类及基础 456
10.1.2 内部列表和外部列表 456
10.1.3 邮件营销效果评价与控制 457
10.1.4 企业如何精准地进行邮件营销 458
10.1.5 邮件营销注意事项 460
10.1.6 邮件营销发展趋势 460
案例10-1 优衣库的精准EDM营销 461
10.2 前景广阔的交互体验：网络游戏植入营销 463
10.2.1 网络游戏植入营销特征 464
10.2.2 网络游戏植入营销主要形式 464
案例10-2 梦幻西游广告植入之路 466
10.3 数据时代的信息资源整合：数据库营销 467
10.3.1 数据库营销基本作用 468
10.3.2 数据库营销独特价值 468
10.3.3 数据库营销应用 470
10.3.4 大数据时代精准营销 471
案例 10-3 CXO杂志数据库营销 472
10.4 网络老炮儿聚集地：论坛营销 473
10.4.1 论坛营销作用 474
10.4.2 论坛营销特点 474
10.4.3 如何开展论坛营销 476
10.4.4 论坛营销与社群营销相融合 478
案例10-4 “安琪酵母”论坛营销的成功故事 479
10.5 意见领袖引爆的网络营销革命：微博营销 481
10.5.1 微博营销特点 482
10.5.2 微博作用及运营 483
案例10-5 伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销 484
10.6 社会化智慧商圈微商推广模式：微信营销 485
10.6.1 微信智慧商圈 486
10.6.2 微信商业模式 487
10.6.3 微信对企业的作用 488
10.6.4 如何做微信营销 488
10.6.5 如何运营微信公众号 489
案例10-6 星巴克的音乐推送微信 490
10.7 直播来袭促生全民娱乐新时代：直播营销 491
10.7.1 直播营销优势 492
10.7.2 直播营销发展原因 493
10.7.3 如何做好直播营销 495
案例10-7 蘑菇街的户外直播 496
本章总结 497
复习题 497
讨论题 497
案例研究 今年，你扫福了吗？ 498
参考文献 500
第11章 网络营销方法与综合应用 501
开篇案例 支付宝——十年账单日记 501
11.1 引爆观点的眼球经济时代：事件营销 502
11.1.1 事件营销特性 503
11.1.2 事件营销成功要素 504
11.1.3 事件营销运作六策 504
11.1.4 事件营销切入点 506
案例11-1 自动贩卖机上玩事件营销的10种姿势 507
11.2 自媒体时代下的营销宝典：口碑营销 510
11.2.1 口碑营销内容设计 510
11.2.2 口碑营销操作步骤 513
案例11-2 美国披萨店：Flying Pie 514
11.3 互联网+时代的营销入侵法则：病毒营销 515
11.3.1 病毒营销特点 517
11.3.2 病毒营销策略 518
11.3.3 病毒营销设计策略 519
11.3.4 病毒营销与口碑营销区别 521
案例11-3 乐事：Do me a favor 521
11.4 春风化雨绵里藏针的隐形杀手：软文营销 523
11.4.1 软文营销特征 526
11.4.2 软文形式分类 527
11.4.3 软文写作技巧 528
11.4.4 软文营销向内容营销转变 529
案例11-4 打开明星珠宝箱 530
11.5 天上真的会“掉馅饼”：免费策略营销 531
11.5.1 免费营销分类 532
11.5.2 免费营销优势 532
11.5.3 五大免费营销策略 532
案例11-5 360如何横扫中国杀毒软件市场？ 534
11.6 吊人胃口的营销饕餮盛宴：饥饿营销 535
11.6.1 饥饿营销原理 536
11.6.2 饥饿营销运作条件 536
11.6.3 饥饿营销负面影响 537
案例11-6 饥饿的“果粉” 538
本章总结 539
复习题 539
讨论题 539
案例研究 ALS冰桶挑战 540
参考文献 542
