随着信息技术的不断创新与应用，网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书内容包括：网络营销概述、环境、理论基础和战略，以及网络商业模式、市场调研，网络营销计划与管理，网络营销的基本方法，网络营销站点建设，网络营销效果评价。全书注重理论与方法的实际应用。

互联网以及移动互联网的迅速发展，促使人们社会生活方式的转变，电子商务随之蓬勃发展，网络营销显得越来越重要，网络营销的成败决定电子商务企业的发展和未来。正因如此，本书充分考虑从业者对网络营销的需求，在体系结构设计上，紧紧把握三个原则:
宏观与微观的平衡。在对网络社会和网络营销的整体环境有了基本认识的基础上，使读者能够更符合客观规律地制订具体的网络营销计划。
思想与技术的结合。思想为先，技术为辅，使读者站在营销管理的高度学习网络营销，形成与网络时代相匹配的思想和理念，同时掌握必要的技术工具。
理论与实践的统一。以理论扩充知识，锻炼思想，形成理念，同时配以丰富的实践案例，加深对理论的直观理解，并训练实际操作的能力。
第2版在第1版的基础上，通过收集读者的反馈，特别是网络营销工作者的反馈，每章开篇和结尾增加了案例；增加了习题量，如思考题、讨论题、网络实践题；对原来的结构进行了比较大的调整，使之逻辑性、层次性得到更好的提升；增加了网络营销环境、网络营销战略、网络商业模式、网络营销计划、网络营销管理五章内容。
本书可以作为高等院校电子商务、物流管理、市场营销、工商管理、旅游管理等专业学生的教材，也可作为从事网络运营、网络营销的MBA学员和高级管理人员，以及网络营销从业者的参考读物。

互联网以及移动互联网的迅速崛起，深刻地改变着现实社会生活的各个方面。特别是近年来，电子商务的蓬勃发展，使得学会如何在网络时代谋求更快的发展以及提升竞争力，成为每个企业都必须面对的问题。
在互联网时代的背景下，网络营销绝对不仅仅是一种技术手段，同时需要对网络社会的基本规律有充分了解，需要对网络中人们的行为习惯和消费习惯有充分把握，需要在网络环境中具备营销的思维能力及管理能力，上述需要是一种系统性的知识体系，是理念、思想、技术的结合。鉴于此，本书的设计把握了三个原则。
一是宏观与微观的平衡。使读者在对网络社会以及网络营销的整体环境有基本认识的基础上，能够更符合客观规律地来制订具体的网络营销计划。
二是思想与技术的结合。思想为先，技术为辅，使读者学会站在营销管理的高度来学习网络营销，形成与网络时代相匹配的思想与理念，同时掌握必要的技术工具。
三是理论与实践的统一。以理论扩充知识，锻炼思想，形成理念，同时配以丰富的实践案例，加深对理论的直观理解，并训练实际操作的能力。
本书适用于网络营销、电子商务、物流管理、市场营销、企业管理、旅游管理及商科师生。本书对于具有实践经验的MBA学员、高级管理人员、网络营销从业人员也有一定的参考价值。
第2版的新内容如下：
本书以第1版为基础，并根据读者、专业审稿人，特别是来自从事网络营销活动及企业营销活动的管理人员和实际操作人员的反馈意见进行了比较大的修改和补充，这些意见及建议能够显著改进本书的质量以及促进学术方面、实际应用方面的提升。
本书增添了案例引导，用案例引入内容的学习，从而让读者通过了解案例来增加对内容的理解，每一章以案例结束，让读者通过对案例的分析与思考来加强实际的应用。
本书加大了习题量，从三个方面避免学习的盲目性。一是思考题，二是讨论题，三是网络实践题。通过思考题来加深对本章的相应概念、方法与实际应用的思考；通过讨论题来加深对本章知识的掌握，特别是与实际应用的融合；再通过网络实践题来提升实际的动手能力及应用网络的能力，加大企业应用网络营销能力的提升。
本书对原来的结构进行了比较大的调整，使逻辑性、层次性得到更好的提升。加大对理论的阐述，并结合实际营销方法的应用，使理论与实际得到更好的结合。通过对理论的掌握，以及实际方法的学习应用，提升读者的应用能力。
本书增加了网络营销环境、网络营销战略、网络商业模式、网络营销计划、网络营销管理五章内容，目的是真正把网络营销作为企业整体战略的重要组成部分来考虑。在网络营销理论中增加了网络社会的发展与演化一节，以更好地对理论发展做一个梳理。对传统的网络营销方法进行了压缩，使之形成一章，突出介绍当前比较广泛的应用方法。根据企业的实际需要，加强了网络营销效果评价方法的介绍，试图提升读者对网络营销的评价能力，为企业提高网络营销能力并得出相应的效果评价提供合理有效的评价方式。
本书由云南大学杨路明教授负责整体编著、组织及最后定稿。本书由杨路明教授、罗裕梅副教授、陈曦博士、刘明博士、马小雅博士、马孟丽副教授、杨竹青副教授编著。参与写作的人员还有：武亚娜、单良、黄淑珍、杨坤、刘旭、蒋军。
本书提供相应学习的PPT，并由黄淑珍、杨坤、刘旭、蒋军设计及实现。
在写作过程中，本书参阅了大量中外文资料及相关的文献，并得到了许多企业、单位及个人的支持与帮助，在此谨向书中提到的参考文献的著者及许多未能列出的人员表示我们衷心的感谢。
网络营销的内涵与方法将随着技术的进步与发展日益丰富且呈现多样性。本书必然存在许多不足与缺陷，因此，特别希望能够得到来自不同企业、不同学校、不同研究机构的读者的意见及建议，以使本书的编著能够持续完善与进步，不断有所创新，我们的研究也能够真正为社会服务，为企业服务。
谨将本书献给为企业发展、社会进步而不断努力的人们，献给为互联网发展、网络的普及应用而辛勤劳动的人们，献给致力于应用网络营销理论与方法来实现自身理想与抱负的读者。

杨路明
2016年9月10日于云南大学龙泉苑
yangluming@126.com

市场营销

互联网以及移动互联网的迅速发展，促使人们社会生活方式的转变，电子商务随之蓬勃发展，网络营销显得越来越重要，网络营销的成败决定电子商务企业的发展未来，正因如此，本书充分考虑网络营销对从业者的需求，系统设计体系结构，紧紧把握三个原则:
宏观与微观的平衡。使读者在对网络社会以及网络营销的整体环境有基本认识的基础上，能够更符合客观规律地来制订具体的网络营销计划。
思想与技术的结合。思想为先，技术为辅，使读者学会站在营销管理的高度来学习网络营销，形成与网络时代相匹配的思想与理念，同时掌握必要的技术工具。
理论与实践的统一。以理论扩充知识、锻炼思想、形成理念，同时配以丰富的实践案例，加深对理论的直观理解，并训练实际操作的能力。
新版在前一版基础上，通过收集用书老师的反馈，特别是从事网络营销工作者的反馈，丰富了章节内容。每章开篇和结尾增加了案例；增加了习题量，一是思考题，二是讨论题，三是网络实践题；对原来的结构进行了比较大的调整，使之逻辑性、层次性得到更好的提升；增加了网络营销环境、网络营销战略、网络商业模式、网络营销计划、网络营销管理五章内容。
本书可以作为高等院校网络营销、电子商务、物流管理、市场营销、企业管理、旅游管理及商科学生的教材，也可作为从事网络运营、网络营销的MBA学员以及高级管理人员、网络营销从业人员的参考读物。

杨路明：暂无

前言
第1章　网络营销概述 1
开篇案例　小米公司的网络营销 1
1.1　互联网的产生与发展 3
1.1.1　国际互联网的产生和发展 3
1.1.2　中国互联网的发展与趋势 4
1.2　网络营销 7
1.2.1　网络营销的概念 7
1.2.2　网络营销的职能 7
1.2.3　网络营销与传统营销的区别 9
1.3　我国网络营销发展现状 12
1.3.1　互联网各类应用的现状 12
1.3.2　网络经济规模的现状 14
结篇案例　可口可乐的私人定制 16
本章小结 18
关键词 19
综合复习题 19
第2章　网络营销环境 21
开篇案例　看红孩子怎样玩转社会化媒体营销 21
2.1　网络市场及经济规模 23
2.1.1　全球电子商务市场规模 23
2.1.2　我国网络经济规模 24
2.2　我国企业互联网应用 24
2.2.1　我国企业互联网应用情况 24
2.2.2　我国企业电子商务及网络营销发展状况 26
2.3　网络营销安全问题 28
2.3.1　网络营销的安全问题 29
2.3.2　网络营销安全的基本要求 30
2.3.3　网络营销安全架构 32
2.4　网络营销伦理道德 33
2.4.1　网络营销伦理道德问题 33
2.4.2　解决网络营销道德问题的对策 36
结篇案例　亚马逊的差别定价试验 38
本章小结 39
关键词 40
综合复习题 40
第3章　网络营销理论基础 42
开篇案例　蘑菇街营销案例 43
3.1　网络社会的发展与演化 44
3.1.1　网络社会的本质 44
3.1.2　网络社会发展的不同阶段 45
3.1.3　网络社会演化理论 49
3.1.4　社会网络的基本结构及相关理论 50
3.2　网络信息及经济理论 52
3.2.1　网络信息传播的基本规律 52
3.2.2　信息意识与注意力经济 53
3.2.3　网络经济规律 54
3.3　网络行为理论 57
3.3.1　网络中主体的行为特征 57
3.3.2　群体极化 59
3.4　网络营销战略理论 60
3.4.1　三大竞争性战略 60
3.4.2　市场细分理论 60
3.4.3　营销管理4P理论及网络营销5C理论 61
3.4.4　网络消费者行为理论 62
3.4.5　其他营销理论 63
结篇案例　宝洁多品牌整合营销案例 68
本章小结 72
关键词 73
综合复习题 73
第4章　网络营销战略 75
开篇案例　7-Eleven把方便卖给世界 75
4.1　网络营销战略的定义 78
4.2　网络营销战略定位 79
4.2.1　网络营销战略定位的内容 79
4.2.2　网络营销竞争力分析 81
4.2.3　网络营销差异化策略 82
4.3　网络市场细分 84
4.3.1　网络市场细分战略 85
4.3.2　三种基本市场 85
4.3.3　消费者市场细分要素和变量 86
4.3.4　网络目标用户市场的选择 89
4.4　网络营销战略规划及实施 89
4.4.1　网络营销战略规划的内容 90
4.4.2　网络营销战略规划的制定 91
4.4.3　网络营销战略实施的保障 93
结篇案例　途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术 97
本章小结 102
关键词 103
综合复习题 103
第5章　网络商业模式 105
开篇案例　21cake微博营销中的一次品牌危机 105
5.1　网络商业模式概述 106
5.1.1　网络商业模式定义 106
5.1.2　网络商业模式的特征 107
5.1.3　基本的网络商业模式 107
5.2　国内典型的网络商业模式 112
5.2.1　微博营销 112
5.2.2　微信营销 113
5.2.3　互联网金融 115
5.3　大数据下的网络商业运营模式 120
5.3.1　大数据的概念 120
5.3.2　大数据支撑商业模式改进 121
5.3.3　大数据带来的网络商业模式变革 122
5.4　云计算下的网络商业运营模式 124
5.4.1　云计算的概念 124
5.4.2　云计算下的网络商业运营模式的改进 127
5.4.3　云计算下的网络营销 132
结篇案例　腾讯商业模式的演变过程 135
本章小结 139
关键词 140
综合复习题 140
第6章　网络市场调研 141
开篇案例　肯德基的网络订餐改进 142
6.1　网络市场调研概述 143
6.1.1　网络市场调研的含义 143
6.1.2　网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较 144
6.1.3　网络市场调研的一般步骤 145
6.2　网络市场调研的基本方法与渠道 148
6.2.1　网络市场直接调研的方法 148
6.2.2　网络市场间接调研的方法 149
6.2.3　传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用 151
6.3　调研与分析工具介绍 152
6.3.1　在线问卷调查 152
6.3.2　百度指数 158
结篇案例　安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 163
本章小结 167
关键词 168
综合复习题 168
第7章　网络营销计划 170
开篇案例　实战：网络营销推广淘宝商家活动策划 170
7.1　网络营销计划概述 172
7.1.1　网络营销计划的定义与内容 172
7.1.2　网络营销计划的制订原则 174
7.2　制订网络营销计划的步骤 177
7.2.1　形势分析 177
7.2.2　网络营销战略规划 178
7.2.3　制作网络营销计划报告 179
7.2.4　策划具体的网络营销策略 179
7.2.5　实施计划 180
7.2.6　预算 181
7.2.7　计划评价 181
7.3　网络营销计划书的策划 182
7.3.1　网络营销计划书的主要内容 182
7.3.2　网络营销计划书的策划过程 184
结篇案例　兰亭集势上市提高跨境电商认知度 186
本章小结 187
综合复习题 188
第8章　网络营销管理 190
开篇案例　从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性 190
8.1　网络产品与服务 191
8.1.1　网络营销中产品的概念 191
8.1.2　网络营销产品的特点 194
8.1.3　网络产品虚拟体验的内涵与形式 197
8.1.4　网络品牌管理 198
8.1.5　网络营销新产品的开发策略 200
8.2　网络产品的定价 201
8.2.1　网络营销定价应考虑的因素 201
8.2.2　网络营销定价特点 202
8.2.3　网络营销定价策略 203
8.2.4　网络产品的定价方式探讨 210
8.3　网络分销渠道 213
8.3.1　网络分销渠道概述 213
8.3.2　网络分销渠道分类 217
8.3.3　网络分销渠道的建设与管理 219
8.4　网络广告与促销 223
8.4.1　网络广告 223
8.4.2　网络媒体广告 227
8.4.3　网络促销 232
结篇案例　韩寒《后会无期》 的网络营销 235
本章小结 236
关键词 236
综合复习题 236
第9章　网络营销的基本方法 238
开篇案例　茵曼全球首个云端发布会 238
9.1　搜索引擎营销 238
9.1.1　搜索引擎概述 239
9.1.2　搜索引擎营销基本原理 239
9.1.3　搜索引擎营销的主要模式 241
9.1.4　搜索引擎优化模式 246
9.1.5　典型搜索引擎产品 248
9.2　许可E-mail营销 251
9.2.1　电子邮件的概念及发展 251
9.2.2　许可E-mail营销的基本原理 252
9.2.3　许可E-mail营销的基本方式和一般过程 253
9.2.4　许可E-mail营销的策略 255
9.3　网络会员制营销 257
9.3.1　网络会员制营销系统的构成 258
9.3.2　网络会员制营销的基本原理 259
9.3.3　网络会员制营销的佣金支付方式 259
9.3.4　网络会员制营销的实施 259
9.4　病毒式网络营销 260
9.4.1　病毒式营销的概念 260
9.4.2　病毒式营销的一般规律 261
9.4.3　病毒式营销的一般流程 261
9.4.4　病毒式营销的传播途径和策略 262
9.5　Web营销 264
9.5.1　Web营销的概念 264
9.5.2　Web营销的种类 264
9.5.3　新型Web营销模式 265
9.6　移动互联网营销 270
9.6.1　移动营销概述 270
9.6.2　移动营销的发展现状及前景 271
9.6.3　移动营销存在的问题 273
结篇案例　海飞丝巴西实力挑战赛 275
本章小结 276
关键词 277
综合复习题 277
第10章　网络营销站点建设 279
开篇案例　从数据挖掘角度改善网站的用户体验 279
10.1　网站建设与推广 281
10.1.1　网络营销导向型企业网站 281
10.1.2　企业网站的建设与维护 284
10.1.3　从用户的角度谈网站建设应注意的问题 288
10.1.4　网站推广 290
10.2　移动App开发与推广 292
10.2.1　移动App承载平台 292
10.2.2　移动App开发的原则 293
10.2.3　移动App开发流程 294
10.2.4　移动App的运营及推广 295
结篇案例　App开发未来路在何方 298
本章小结 300
关键词 301
综合复习题 301
第11章　网络营销效果评价 303
开篇案例　农夫山泉公司携手腾讯推出农夫茶 303
11.1　网络营销评价概述 305
11.1.1　网络营销评价的概念 305
11.1.2　网络营销评价的作用 305
11.1.3　网络营销评价要求 306
11.2　网络营销评价指标体系 307
11.2.1　建立网络营销评价指标体系的原则 307
11.2.2　网络营销效果评价指标体系 308
11.3　网络营销效果评价程序与方法 311
11.3.1　网络营销效果评价程序 311
11.3.2　网络营销效果评价方法 312
结篇案例　卡当网的网络营销评价 328
本章小结 331
关键词 331
综合复习题 332
英文参考文献 333
中文参考文献 335