作为营销活动中的工具，因特网的功能日益增多，也日益受欢迎。本书的写作目的就是帮助营销人员学习
有效运用因特网所需的知识和技能。具体来说，本书主要针对下列需求应运而生：了解因特网在多大程度上改
变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介；营销实践者需要实用的网络营
销技能；迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。
　　本书可作为管理专业本科生、研究生、MBA和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究的参考资
料，也可作为电子商务、工程硕士的教学和研究参考资料，还适用于从事企业信息化，网络技术及计算机应用
的各类工程技术和研究人员的教育或培训。

引言
因特网：机会和挑战
　　因特网代表着巨大的机会。对于顾客来说，顾客获得了更多的产品、服务和价格上的选择，可以从更多的
供应商那里以更多的方式顺利地挑选和购买商品。对于营销这些产品和服务的组织来说，他们获得了进入新市场、提供新产品和新服务，以及在市场上与强者平等对话的机会。对于在这些组织中工作的员工来说，他们获得了学习新技能并运用因特网提高公司竞争力的机会。
　　同时，因特网也给组织带来了前所未有的威胁。比如，新成立的公司如亚马逊网上书店(图书)
(www．amazon．com)、Expedia(旅行)(www．expedia．com)、AutoByTel(汽车)(www．autobytel．com)和
CDNow!(CD)(www．cdnow．com)等，已经获得了很大的市场份额，对现有的企业造成了巨大冲击。“使整个行业称奇”已经成为很多营销人的口头禅。
因特网：如何去面对　　
　　在众多网络公司成功获取大量市场份额的同时，因特网在顾客与产业购买者之间迅速普及，形成了一个快
速增长的网络市场。所有的组织开始把提供有效的网络服务，或利用因特网求发展甚至生存作为一个必须实现的目标!迈克尔·波特如是说：
　　关键问题不在于是否要发展因特网技术(公司如果想参与竞争的话就别无选择)，而是在于如何发展它。
　　但是，面对一个对于大部分公司来说还相当陌生的媒介，如何创造有效的网络形式呢 现有的市场营销概
念、理论和模型还适用吗 给渠道和市场结构又带来了什么样的影响呢 如何利用因特网来支持现有的业务和营销战略 如何构建和设计网站 如何在线上和线下对网站进行推广 如何利用因特网与顾客进行交流并建立顾客忠诚 我们如何判断是否达到上述种种目标了呢 本书的目标就是要回答这些问题，使那些不久将参加工作的大学毕业生们和当前的实践者们，能够利用这种新的数字媒介，结合现有的媒介，帮助他们的公司成功地参与竞争。因特网：必备的技能
　　这本书的写作目的，就是帮助营销人员学习有效运用因特网所需的知识和技能。具体来说，本书主要针对
下列需求应运而生：
　　·了解因特网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介。
　　·营销实践者需要实用的网络营销技能，以更有效地营销他们的产品。新的行话术语，如“接口”、“链接
　　到”、“cookie”、“点击”、“页面曝光”、“数字认证”等，连同网站设计和推广的有效方法都需要了解，无论是将这些用于直接的网站开发操作，还是用于与员工或建设和维护网站的开发商进行沟通。
　　·考虑到迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，需要结合基于网络的信息源，进行日常的信息更新。这本书和提供支持的支持网站包含了有助于实现这一目的的大量网站链接。
　　这本书的内容建立在读者已经具备了一定的营销知识的基础上，而无论这种知识是从经验中获得，还是正
在营销基础阶段学习基本模型、营销沟通和消费者行为的学生所掌握的。本书略述了基本的营销概念，包括现代营销概念、沟通理论、购买者行为和市场营销组合，在每章后面还列出了需要加深阅读的材料。这些材料包括了广泛使用的营销教材和电子媒介提供的信息。
第2版的变动
　　第2版对结构进行了调整，对战略开发和实施的各个阶段进行了清晰的排序。主要的变化包括：
　　·添加新章节：如何应用因特网来改变营销组合；
　　·添加新章节：网络营销的微观和宏观环境将作为战略开发的基础；
　　·对关于战略的章节进行了更新，以便反映出最新的观点；
　　·在关系营销的章节中运用了CRM主导的方式；
　　·对网络营销沟通进行了更详细的解释，包含了最新的技术，如按点击计费的搜索引擎和病毒营销；
　　·添加了新的案例研究。
本书的结构和内容
　　本书被分成了3个部分，每一部分涵盖了企业利用网络营销建立竞争优势的一个方面，如图0-1所示。表0-
1显示了本书同现有市场营销主题之间的关系。
第一部分(第1～3章)
　　第一部分把因特网的应用与传统的营销理论和概念结合了起来，对现有模型的有效性提出了质疑，并给出
了因特网与其他媒介之间的区别。
　　第1章阐述了因特网与现代营销理念之间的关系、网络营销、电子营销、电子商务和电子业务之间的关系、
因特网给用户带来的好处，并介绍了因特网与其他媒介之间的区别。
　　第2章介绍了因特网是如何改变组织运营环境的，包括市场和渠道结构。通过分析顾客、竞争对手和中间
商之间的关联程度，描述了支持因特网战略的环境分析类别。
　　第3章讲述了社会、技术、经济，政治以及法律环境对因特网战略及其实施的影响。
第二部分(第4～6章)
　　第二部分介绍了正在形成的用于战略开发的模型，还列举了那些把因特网整合到其营销战略中的公司实例。
　　第4章讨论了如何使因特网战略与企业及营销战略相一致。此外，还通过形势分析、目标设定、战略形成、
资源的分配和监控等描述了一个常用的战略过程。
　　第5章评估了营销组合中的各种要素在战略形成的在线环境里是如何改变的。
　　第6章详细描述了应用因特网建立和维护与顾客“一对一”关系的战略和战术。
第三部分　(第7～11章)
　　本书的第三部分不仅介绍了实施网络营销战略的实践过程，还对与顾客沟通的技巧、与顾客建立联系以及
如何推动电子商务在这里都做了详细介绍。这些实践技术对参与网站工作的在校学生和与网络技术供应商(比如从事设计的代理商)打交道的营销经理都很有必要。
　　第7章介绍了建设网站以便提供高质量服务的各个阶段的工作，包括顾客需求分析、网站结构和版面的设
计以及创建网站。
　　第8章描述了新媒介的特点，讨论了各种用于创建网站流量和其他促销目的的在线和线下推广技术。这些
技术包括标题广告、联合网站、搜索引擎和目录的推广、合作品牌和赞助、电子邮件、忠诚度培养技术和公共关系。
　　第9章讲述了网站成功升级的过程，评估了网站在开展业务和传递营销利益有效性上的在线和线下方案。
　　第10章介绍了针对顾客的营销模型，列举了一些零售企业开展这方面营销的案例。
　　第11章讲述了对企业进行营销的方方面面，列举了很多案例，介绍企业是如何通过这个策略来支持其国际
营销的。同时，也讨论了购买决策的各个阶段，例如购买者搜寻、产品评估与选择，购买、售后服务、评估和反馈。
本书读者对象
学生
　　本书主要作为学习营销课程的本科学生和研究生的基础教科书，涵盖了电子营销、网络和数宇营销、电子
商务以及电子业务等内容。本书适合的学生包括：
　　·学习商务的在校生，他们将学习到有关因特网和电子商务应用的部分内容。适用的专业包括网络营销、
电子商务、市场营销、旅游管理和会计学或通用的商业学位，如商务研究、商务管理等专业；
　　·在毕业论文、毕业设计中选择这一课题的学生——这本书对于他们非常有帮助；
　　·在公司中实习，需要通过网络手段促销其产品的学生；
　　·准备考商务管理和计算机研究职业职称的在校学生；
　　·电子商务和网络营销、MBA等专业学位的研究生，以及那些想获得管理证书或管理研究文凭(如电子商务和数字营销)而参加课程培训的人。
实践者
　　本书很多内容也很适合于营销实践者，包括：
　　·营销经理或营销专家，如电子商务经理或电子营销经理，他们负责制定和实施网络营销战略，维护公司的网站；
　　·高级经理和主管，他们期望了解网络营销对公司的潜力，并为发掘这一潜力提供实践指导；
　　·技术项目经理或网站管理员，他们或许已经了解了建立网站的详细技术，但是缺乏营销基础知识和开发网络营销战略的知识。
如何利用本书教授课程
　　本书致力于提供全面的指导，帮助学习使用网络和其他数字传媒的各方面知识，以支持市场营销。本书构
建于现有营销理论和概念的基础之上，并提出和分析了营销模型在因特网和其他媒介间的区别。本书参考了大量新出版的网络营销方面的文献著作，可以用于多个专题。讲师们会发现本书中有一系列的案例研究、活动和练习来帮助他们进行教学。在文中以及每章的末尾，还给出了为特定主题提供重要参考信息的网站。
帮助学生学习的特色
　　本书中整合了一系列的特色，以帮助读者最大程度地利用本书。目的是为了帮助理解、巩固学习和帮助读
者更容易地找到信息。我们将按你阅读的顺序说明这些特征。
每章内容
　　·参考网站：在适当的地方，如书中与内容直接相关的地方或在章节结尾，会给出一些网站地址，以帮助
读者获得更多的信息。
　　·案例研究：现实世界里企业如何在市场营销中应用因特网。案例研究后面的问题指出了这个案例的主要
学习要点。　　
　　·小案例研究：较简短的实例或解释，在正文中更加实用，不附带问题。
　　·活动：正文中的练习，为读者提供实践和运用文中所讲技术的机会。
　　·一章小结：总结本章中的主要学习要点。
每章结尾
　　·自我评估练习：简短的问题，测试对章节中术语和概念的理解。
　　·讨论题：对本章敏感话题进行讨论和评述，需要更长的评论式回答。这些问题既可以用于个人练习，也
可以用于集体讨论。
　　·评论题：典型的评论题。
　　·测试题：考试中会遇到的典型简答题，也可以用于复习。
　　·参考资料：列出了本章参考的书籍、文章或者论文。
　　·强化阅读：关于本章主题的补充文章或论文，并对推荐的补充阅读材料做简短的注释。
　　·网络链接：是为本章讨论的概念和话题提供更多信息的重要网站，没有重复本章文中给出的所有参考网
站，例如企业网站。为了看起来清楚明了，网址省去了前缀“http：／／”。
本书最后
　　·词汇表：正文中关键词汇和术语的定义解释。

吴冠之：暂无简介

无可否认，因特网改变了世界，也改变了我们的生活方式。我们实在无法摆脱这张无形的“网”，因为它
给我们带来了无穷的便利。
　　同样，在商业领域，因特网也带来了革命性的重大影响。对于顾客来说，他们获得了更多的产品、服务和
价格上的选择，可以从更多的供应商那里以更多的方式顺利地挑选和购买商品。对于营销这些产品和服务的组织来说，它们获得了进入新市场、提供新产品/服务以及在市场上与强者平等对话的机会。对于在这些组织中工作的员工来说，他们获得了运用因特网学习新技能，继而提高公司竞争力的机会。
　　不难看出，因特网的普及和发展使得商业竞争的战场发生了转移：正从现实世界的各种商店、柜台转向这个虚拟世界中来。然而“这个虚拟世界”并非商业的天堂，同样存在着机遇与威胁。作为新生事物，它还存在着许多的不确定性。也许正是这种不确定性吸引了无数冒险家和投机商人的注意力，希望能发现一个大宝藏。
　　本书是一部优秀的电子商务著作，其英文原版在美国推出时受到广大读者的热烈欢迎，而现在我们所翻译
的是其英文版最新版第2版。这奉书之所以在众多同类书籍中脱颖而出，就在于作者将因特网与传统的市场营
销知识巧妙地结合在了一起，用市场营销的理念深入浅出地分析了因特网作为电子商务平台所具有的优势、机遇、挑战与威胁，向读者介绍了一种全新的网络营销观念。全书图文并茂，易于读者理解掌握。
　　在本书翻译过程中，我们本着忠实于原著的原则，尽可能全面反映原书的内容。为使层次更加清晰，在每
章中添加了章节编号。全文在不失原意的基础上，采用了更符合汉语习惯的讲解方法，以方便读者阅读。
　　本书由姜玉龙、覃朗、张元科、陈兵、沈春宁、刘树山和温跃宇等参与翻译。赵永明、王晓强、戴龙、张
微和郭惠文等为全书的翻译工作提供了大量的帮助。全书由吴冠之统筹并校对。
　　尽管我们付出了最大的努力，但由于水平有限，译文之中存在不当之处在所难免，恳请广大读者予以批评
指正，不胜感激。　
　　吴冠之
　　2004年4月于中国人民大学

译者序
前言
第一部分　网络营销基础
第1章　网络营销介绍
引言
1．1　因特网和营销的概念
1．2　网络营销定义
1．3　因特网为营销人员带来的好处
1．4　因特网技术简介
1．5　网络营销沟通和传统营销沟通的区别
小结
第2章　因特网微观环境
引言
2．1　市场
2．2　组织的特征和能力
2．3　顾客
2．4　供应商
2．5　竞争者
2．6　中间媒介
小结
第3章　因特网宏观环境
引言
3．1　社会和道德因素
3．2　技术因素
3．3　经济因素
3．4　政治和法律因素
小结
第二部分　因特网战略的开发
第4章　网络营销战略
引言
4．1　整合网络营销战略
4．2　通用的战略方法
4．3　形势分析
4．4　战略目标制定
4．5　战略制定
4．6　战略实施
小结
第5章　因特网与营销组合
引言
5．1　产品
5．2　价格
5．3　渠道
5．4　促销
5．5　人员、过程和实证
小结
第6章　因特网中的关系营销
引言
6．1　关系营销
6．2　在线客户关系管理的关键概念
6．3　实施电子商务的手段
6．4　实施电子商务的技术和技巧
6．5　把因特网与其他直销方式进行整合
小结
第三部分　网络营销：应用与实践
第7章　提供高质量的在线服务
引言
7．1　服务质量
7．2　制定网站开发计划
7. 3　启动网站项目
7．4　网站用户需求研究
7．5　在线顾客行为
7．6　设计用户体验
7．7　网站内容开发和测试
7．8　推广网站
小结
第8章　交互式营销沟通
引言
8．1　交互营销沟通的特征
8．2　整合网络营销沟通
8．3　交互营销沟通的目标
8．4　线下促销技术
8．5　在线促销技术
8．6　在线促销——标题广告
8．7　在线促销——联合网络
8．8　在线促销——搜索引擎注册和最佳选择
8．9　在线促销——链接建立
8．10　在线促销——电子邮件营销
8．11　在线促销——病毒营销
8．12　忠诚技术和在线激励计划
8．13　选择最佳的沟通混合
8．14　评估效果
小结
第9章　维护和监测在线情况
引言
9．1　维护程序
9．2　网站维护的责任
9．3　评估网络营销效果
小结
第10章　B2C网络营销
引言
10．1　B2C环境
10．2　因特网上的消费者市场
10．3　在线零售活动
10．4　对因特网零售营销战略的影响
小结
第11章　B2B网络营销
引言
11．1　B2B环境
11．2　组织交易
11．3　组织市场
11．4　电子营销战略
小结
词汇表