顾客，作为企业生存和依赖的重要资源，企业时刻要清醒地认识他们，并为之提供优质服务和愉悦的体验。在今天互联网、移动技术、大数据背景下，企业如何及时有效洞察顾客消费行为？如何根据顾客行为进行分析？如何根据顾客行为分析进行决策？认识顾客，是大势所趋，是企业发展成长的有效助力，是每一位服务工作者所必备的基本功。
无
市场营销力图影响顾客的行为方式。无论是对施加这种影响的组织，受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是顾客，也是社会成员，因此顾客行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解顾客行为，这种理解有助于我们成为更好的顾客、更好的营销人员和更好的社会公民。
市场营销职业与顾客行为
本书的主要目的是从管理与应用的角度帮助读者理解顾客行为。本书的读者也许想从事市场营销、销售或广告业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些读者可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些读者而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的顾客所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用顾客行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。
运用顾客行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功地运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。
我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就要先学习公认的视觉效果原理，如颜色间的混合、透视，等等；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，那么你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响顾客行为的各种不同因素或原理进行全面的研读，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（试想蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。
与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制定成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时以及如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。
本书基于如下信念：有关顾客行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。为此，我们试图：
第一，对有助于理解顾客行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。
第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。
消费与顾客行为
本书的作者和每一位读者都是顾客。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费电视、音乐会等娱乐产品，还消费理发、房屋维修等服务。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的顾客。了解顾客行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的顾客。
营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的顾客行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。
本书提供了描述具体营销活动目标的一些实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。
社会责任与顾客行为
对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和顾客权益保护组织中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入的了解，这本身也是了解顾客行为非常重要的一个方面。
上面描述的争论，仅仅是需要掌握顾客行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将顾客行为知识运用到商业、个人、社会与政府管理事务中去的能力。
本书特色
如同世界的其他方面一样，市场营销和顾客行为的发展非常迅速。无论是顾客行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，本书具有许多重要特征。
互联网、移动营销和社交媒体
互联网、移动营销和社交媒体极大地改变了顾客购物和购买的方式，本书融入了许多与技术相关的最新研究、实践和实例。
全球营销
本书大多数章节都包含了全球化内容，并且第2章专门讨论了全球化问题。
种族亚文化
本书强调了围绕民族亚文化的营销存在的问题。种族多样性正在强化，我们利用最新的研究和趋势来阐明这一重要议题。
战略应用
本书强调了顾客行为的概念和理论在令人兴奋的市场问题及重要的新兴趋势中的应用。这具体表现为我们高度重视市场细分方案、开篇引言、深具特色的“顾客观察”专栏。书中包含许多细分方案，提供了对营销战略发展的见解。“顾客观察”通过展示特定公司如何利用各种顾客行为概念来制定有效的营销策略，提供了额外的具有战略意义的深刻见解。
篇章特色
每一章都各有其特点，旨在提高读者对内容的理解，使研习本书更加有趣。
开篇引言
每一章都从一个引言开始介绍本章的内容。这些例子涉及企业、政府部门或非营利组织使用或误用顾客行为原则的情况。
插图
书中的图片涵盖了平面广告、网页、故事板、购买点陈列和包装等。每一个都与章节内容直接相关，包括对每一个插图的文本引用和描述性注释。这些插图在文中提供了生动的例子、概念的应用以及理论的展现。
顾客观察
“顾客观察”以专栏的形式出现在每一章里，深入分析研究某一特别有趣的顾客问题或营销实践，并附有一些讨论题以鼓励读者进行批判性思考。
本书中的其他学习工具
顾客研究方法概览
附录A对顾客行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍，旨在使读者了解相关术语、顾客调研过程和主要研究方法。
顾客行为审计
附录B提供了针对某一营销战略进行顾客行为审计的模式或方式。制定营销战略需要回答很多顾客行为方面的问题，顾客行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多读者将会发现，如果需要将顾客行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来，这时候顾客行为审计就尤为有用。
致谢
我们享受学习、讲授、咨询、写作等和顾客行为学有关的一切过程，我们的大部分同事与我们感同身受。我们一如既往地想把这本书打造成读者爱读、喜读的经典。
许多人和组织帮助我们进行相关方面的研究，对于他们的帮助，我们表示衷心的感谢。我们要感谢DDB集团的Martin Horn，Claritas市场研究公司的Tom Spencer，Forrester市场研究公司的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，洛约拉马利蒙特大学的Dr. Sijun Wang，广东
大学的Dr. Junwu Dong，Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感谢的人太多，在此无法一一列举他们的名字。
我们同样要感谢麦格劳-希尔公司杰出的工作团队，包括品牌经理Kim Leistner，产品开发人员Heather Darr，营销经理Laura Vogel，项目经理Jessica Portz，设计师Tara McDermott。
最后，我们要感谢俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事，感谢你们不离不弃地支持我们进行研究，给予我们深切的关心。
戴维·L.马瑟斯博
德尔·I.霍金斯
成功励志 营销
我们每个人，包括您在内，都是一个顾客；
我们每个人，也包括您在内，都在寻找自己的顾客。
顾客是如何注意、筛选和鉴别信息的？
他们容易受到哪些信息的影响？
又会被哪些信息所驱动？
哪些外部因素会影响顾客的行为？
顾客购买过程中的哪些关键时间点会受到什么影响？
如何利用消费场景对顾客进行影响？
如何通过打造和改善消费体验来影响顾客？
带着这些问题，让我们开启“认识顾客”之旅，寻找解决问题的答案。
中文版序
前言
第一篇 导论
第1章 顾客行为与市场营销战略 …… 2
顾客行为知识的广泛运用 …… 5
市场营销战略 …… 5
管制政策 …… 6
社会营销 …… 6
成熟的顾客 …… 7
市场营销战略与顾客行为 …… 7
市场分析 …… 9
顾客 …… 9
企业 …… 10
竞争者 …… 11
环境 …… 11
市场细分 …… 11
与产品相关的需要域 …… 12
具有类似需要域的顾客 …… 14
细分市场的描述 …… 14
选择有吸引力的细分市场 …… 15
市场营销战略 …… 16
产品 …… 17
传播 …… 17
定价 …… 19
分销 …… 20
服务 …… 20
顾客决策过程 …… 21
结果 …… 21
对企业的影响 …… 21
对个人的影响 …… 23
对社会的影响 …… 24
顾客行为的性质 …… 25
外部影响（第二篇） …… 26
内部影响（第三篇） …… 27
自我概念和生活方式 …… 27
顾客决策过程（第四篇） …… 28
消费的意义 …… 29
第二篇 外部影响
第2章 不同文化下的顾客行为 …… 34
文化的概念 …… 39
文化价值观的差异 …… 42
他人导向价值观 …… 43
环境导向的价值观 …… 50
自我导向的价值观 …… 54
非语言沟通的文化差异 …… 56
时间 …… 58
空间 …… 60
象征 …… 61
友谊 …… 62
契约 …… 64
事物 …… 65
礼仪 …… 65
关于非语言交流的结论 …… 67
全球文化 …… 67
全球青少年文化 …… 68
全球人口统计特征 …… 71
跨文化条件下的营销战略 …… 73
进入外国市场的考虑因素 …… 75
第3章 群体对顾客行为的影响 …… 80
群体类型 …… 82
消费亚文化 …… 83
品牌社区 …… 88
在线社区和社交网站 …… 90
参照群体对消费过程的影响 …… 93
参照群体影响的性质 …… 94
参照群体影响的程度 …… 96
建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97
人员推销策略 …… 97
广告策略 …… 98
群体内沟通和意见领袖 …… 100
口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104
意见领袖的特征 …… 106
营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108
创新扩散 …… 114
创新的类型 …… 114
扩散过程 …… 117
扩散过程与营销策略 …… 121
第三篇 内部影响
第4章 知觉 …… 124
知觉的性质 …… 126
展露 …… 127
选择性展露 …… 128
自愿展露 …… 133
注意 …… 133
刺激因素 …… 135
个体因素 …… 141
情境因素 …… 142
无意中的关注 …… 143
理解 …… 145
个体特征 …… 147
情境特征 …… 150
刺激物特征 …… 151
顾客推断 …… 154
知觉与营销策略 …… 157
零售策略 …… 158
确定品牌名称与商标 …… 158
媒体策略 …… 160
广告 …… 162
包装设计和标签 …… 163
第5章 学习、记忆与产品定位 …… 164
学习和记忆的本质 …… 166
记忆在学习中的角色 …… 166
短时记忆 …… 167
长期记忆 …… 170
高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174
条件作用 …… 176
认知学习 …… 179
学习推广和区别 …… 182
对学习理论的总结 …… 182
学习、记忆和提取 …… 183
学习的强度 …… 185
记忆干扰 …… 192
反应环境 …… 194
品牌形象与产品定位 …… 195
品牌形象 …… 195
产品定位 …… 196
产品重新定位 …… 200
品牌资产和品牌杠杆 …… 201
第6章 动机、个性和情绪 …… 206
动机的本质 …… 208
马斯洛需求层次理论 …… 208
麦圭尔的心理动机理论 …… 210
动机理论和营销策略 …… 214
发现购买动机 …… 216
基于多重动机的市场营销策略 …… 217
动机与顾客介入程度 …… 218
基于动机冲突的营销策略 …… 219
基于调节焦点理论的营销策略 …… 219
个性 …… 223
多特质方法 …… 223
单一特质方法 …… 224
个性在营销实践中的运用 …… 225
传播品牌个性 …… 226
情绪 …… 229
情绪的类型 …… 230
情绪和市场营销策略 …… 231
以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231
以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232
顾客应对产品和服务问题 …… 233
广告中的情绪 …… 234
第7章 态度和影响态度 …… 236
态度的构成 …… 238
认知成分 …… 238
情感成分 …… 242
行为成分 …… 244
各成分间的一致性 …… 246
改变态度的策略 …… 248
改变认知成分 …… 248
改变情感成分 …… 249
改变行为成分 …… 252
影响态度改变的个体与情境因素 …… 253
线索相关和竞争性情境 …… 254
顾客对说服的抵制 …… 254
影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255
信息源的特征 …… 255
传播的诉求特征 …… 261
信息的结构特征 …… 268
以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269
市场细分 …… 269
产品开发 …… 270
第8章 自我概念与生活方式 …… 272
自我概念 …… 274
依赖型/独立型自我概念 …… 274
所有物与自我延伸 …… 276
自我概念的测量 …… 278
运用自我概念定位产品 …… 279
营销伦理与自我概念 …… 281
生活方式的性质 …… 284
生活方式的测量 …… 285
生活方式的一般模式与特定模式 …… 286
VALSTM生活方式系统 …… 288
VALSTM系统的组分市场 …… 291
地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM? …… 292
PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293
PRIZM细分市场的例子 …… 294
PRIZM在营销战略中的应用 …… 295
国际生活方式 …… 296
第四篇 顾客决策过程
第9章 情境的影响 …… 300
情境影响的性质 …… 302
沟通情境 …… 303
购买情境 …… 304
使用情境 …… 304
处置情境 …… 306
情境特征和顾客行为 …… 306
现实环境 …… 307
社会环境 …… 313
时间观 …… 314
任务定义 …… 315
先前状态 …… 317
礼仪情境 …… 319
情境影响与营销策略 …… 321
第10章 顾客决策过程与问题识别 …… 324
顾客决策类型 …… 326
名义型决策 …… 328
有限型决策 …… 329
扩展型决策 …… 330
问题识别过程 …… 330
问题识别的性质 …… 331
顾客问题的类型 …… 333
影响问题识别的不可控因素 …… 335
问题识别与营销策略 …… 337
发现顾客问题 …… 337
回应顾客问题 …… 340
帮助顾客识别问题 …… 341
压制问题识别 …… 344
第11章 信息搜集 …… 346
信息搜集的性质 …… 348
搜寻信息的类型 …… 349
评价标准 …… 349
合适的备选方案 …… 350
备选方案的特征 …… 352
信息来源 …… 353
互联网上的信息搜集 …… 355
移动搜索 …… 363
移动搜索与营销策略 …… 364
外部信息搜集量 …… 367
外部信息搜集的收益与成本 …… 368
市场特征 …… 368
产品特征 …… 370
顾客特征 …… 370
情境特征 …… 372
基于信息搜集模式的营销策略 …… 372
保持策略 …… 373
瓦解策略 …… 373
捕获策略 …… 375
拦截策略 …… 375
偏好策略 …… 376
接受策略 …… 377
第12章 购买评价与选择 …… 378
顾客选择和选择过程的类型 …… 380
顾客选择过程的类型 …… 381
评价标准 …… 386
评价标准的性质 …… 387
评价标准的衡量 …… 388
个体判断与评价标准 …… 391
个体判断的准确性 …… 392
替代指标的使用 …… 393
评价标准的相对重要性和影响 …… 393
评价标准、个体判断和营销策略 …… 394
基于属性选择的决策规则 …… 395
连接式决策规则 …… 397
析取式决策规则 …… 398
排除式决策规则 …… 400
编纂式决策规则 …… 400
补偿式决策规则 …… 402
决策规则综述 …… 403
第13章 商店选择与购买 …… 406
零售业的发展 …… 408
网上零售 …… 410
店铺零售 …… 414
网络成为多渠道策略的一部分 …… 416
移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420
影响零售商店选择的因素 …… 421
商店形象 …… 421
零售商品牌 …… 425
零售广告 …… 425
店铺位置与规模 …… 428
顾客特征与商店选择 …… 429
知觉风险 …… 430
购物导向 …… 432
影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433
计划外购买的性质 …… 433
购物点材料 …… 436
降价与促销 …… 437
店堂气氛 …… 438
产品脱销 …… 440
网站功能和要求 …… 441
移动设备和移动应用程序 …… 443
销售人员 …… 443
购买 …… 444
第14章 购后过程、顾客满意和顾客忠诚 …… 446
购后冲突 …… 448
产品使用与闲置 …… 450
产品使用 …… 450
产品闲置 …… 453
处置 …… 455
产品处置与营销策略 …… 457
购买评价和顾客满意 …… 458
评价过程 …… 458
不满意反应 …… 462
不满意的顾客与营销策略 …… 464
顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466
重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470
重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474
附录A 顾客研究方法 …… 478
附录B 顾客行为审计 …… 492
参考文献
