公益营销并非灵丹妙药,但对于许多企业它可以产生巨大的回报。这是一本有关公益营销的书,不是CSR专著。它对商人来说意味着他们希望工作产生积极的社会影响,但必须实现商业活动的底线。在企业希望不断成长的今天，这种“我们在一起”的写实风格,使得这些标竿营销的案例，已从一个“值得去做”到“必须做”转变。

前勒口
技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。　　　
营销大师菲利普·科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。
本书是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普·科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”

封底
塑造未来商业模式?创造可持续价值
本书提供的方法和工具在以下公司中得到运用并取得了卓越成效
●?通用电气?●?IBM?●?耐克?●?第七世代?●?星巴克?●?班杰利?●?全食食品超市?●?强生
●?金宝汤?●?百时美施贵宝?●?美泰?●?麦当劳?●?AT&T无线?●?墨西哥连锁快餐?●?杜邦
●?梅西百货?●?农夫保险?●?食物网络?●?皮尔森?●?玛莎百货?●?通用磨坊?●?亮视点眼镜
●?汤姆布鞋?●?桑斯博里?●?雅芳?●?宝洁?●?斯巴鲁?●?卡夫食品?●?赛百味?●?李维斯
●?百思买?●?劲量?●?好事达?●?高乐氏?●?劳氏?●?安格利安水务?●?百事?●?波士顿啤酒
●?西联?●?辉瑞?●?康尼格拉食品?●?联邦快递?●?巴塔哥尼亚?●?可口可乐?●?微软

后勒口
作者简介
菲利普·科特勒是全球营销领域的权威学者，其作品奠定了40年来全世界对营销学的定义。目前科特勒是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学专业的强生特聘教授。
大卫·赫斯基尔是一位备受关注的行业分析人士，经常向企业与非政府组织举办有关公益营销和企业社会责任方面的演讲。同时担任公益营销论坛总裁。公益营销论坛是一个全球性公益营销组织，为世界各地的企业管理者提供相关的新闻、研究和公益调查内容，以及与公益营销相关的活动和出版物。
南希 R. 李是社会营销服务公司总裁，华盛顿大学兼职教授，曾为100多家非营利组织提供过咨询服务，参与过50多次针对公共机构开发的社会营销活动战略。本书是她和菲利普·科特勒合著的第九部作品。
译者简介
科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group)是一家专注于营销战略和品牌战略的全球性咨询公司，总部设在美国华盛顿，2001年正式进入中国。在32年的公司历史中，科特勒咨询集团一直致力于发展和实践菲利普·科特勒博士的营销理论，即通过卓越的营销战略提升企业的竞争力。科特勒咨询集团提供过服务的对象包括300多家《财富》500强企业，超过50个国家和城市的政府，200多家高成长性企业。关于科特勒咨询集团（中国）服务的详细信息请查询：www.kotler.com.cn。

承诺行善并不能保证企业取得市场成功，但过去30年来很多公司的经历证明，企业完全可以在建设美好世界的同时保证商业利润。经验还表明，创造成功的营销和企业社会活动需要具备高度的智慧、忠诚以及灵活的策略。
　　无论你是为《财富》500强企业工作还是自己创业，同时实现财务利润和社会回报都是一项非常难以平衡的事业。对很多商业人士来说，在这项事业上取得成功是他们职业生涯中最为华彩的篇章。
　　如果你正在阅读本书前言，那你很可能工作于某企业的社区关系部、企业沟通部、公共事务部、公共关系部、环境管理部、企业责任部或企业公民部。或者，你可能是一位营销经理或产品经理，负责某些方面的企业慈善工作或经营企业基金。此外，你也可能就职于某个公关公司、营销机构或公共事务部门，需要为客户提供营销和企业社会活动方面的建议。抑或者，你可能是一家新企业的创始人或某家大型公司的首席执行官。
　　如果你承担的是上述角色，你很可能会面对诸多挑战，为周围强调企业社会责任的需求和期望感到头疼。你必须选择支持哪些社会问题和公益事业（以及拒绝哪些社会问题和公益目标），必须选择潜在的公益合作伙伴，确定与他们建立财务、组织和合同关系的方式。或者，你必须努力在企业内部推销自己的观点，设置诱人又不失实际的行动目标，建立跨职能合作以成功实施企业社会活动。抑或者，当前你对这些问题一筹莫展，搞不清楚上个财季企业社会活动中的资金和资源都用到了哪里。
　　如果这些问题听上去很耳熟，那本书就是你的必读之作了。在本书中，我们列举了众多世界知名企业在面对相同问题时的做法，其中包括好事达保险（Allstate）、强生（Johnson & Johnson）、李维斯（Levi Strauss & Co）、玛莎百货（Marks & Spencer）、巴塔哥尼亚（Patagonia）、百事可乐（PepsiCo）、星巴克（Starbucks）、斯巴鲁汽车（Subaru）、特勒斯电信（TELUS）和汤姆制鞋（TOMS）等公司。利用各自真实的案例，这些公司讲述了如何在创造利润的同时做好社会公益。
　　经过多年的经验积累和数月的细致研究，我们的观点得到了有力的支持。让企业表现“叫好又叫座”绝不是心血来潮的时髦口号，事实证明那些严格遵循建立有效营销和企业社会活动的企业，的确既能改善社会福利又能提升赢利水平。
　　虽然本书主要针对营利性企业而写，但它同样能帮助那些努力寻求企业支持与合作，从而实现其使命和任务的非营利组织及公共部门机构。它能提供独特的机会，帮助你深入了解企业的需求，帮助你决定该接触哪些企业以及如何接触它们。本书最后一章专门为各位读者量身定制，其中的各种建议能有效提升你成功建立跨部门协作的机会。
　　通过阅读本书，我们希望企业经理和员工能够选择最合适的社会问题、合作伙伴和最具潜力的企业社会活动。我们希望它能帮助你在企业内部激发参与热情，或是为你开发具有案例研究价值的企业社会活动提供灵感。或许最为重要的是，我们希望它能帮助你做得更好，在企业财务表和社会荣誉榜上同时创造佳绩。

管理理论

塑造未来商业模式 创造可持续价值
本书提供的方法和工具在以下公司中得到运用并取得了卓越成效
通用电气
IBM
耐克
第七世代
星巴克
班杰利
全食超市
强生
金宝汤
百时美施贵宝
美泰
麦当劳
AT&T无线
墨西哥连锁快餐
杜邦
梅西百货
农夫保险
食物网络
皮尔森
玛莎百货
通用磨坊
亮视点眼镜
汤姆布鞋
桑斯博里
雅芳
宝洁
斯巴鲁
卡夫食品
赛百味
李维斯
百思买
劲量
好事达
高乐氏
劳氏
安格利安水务
百事
波士顿啤酒
西联
辉瑞
康尼格拉食品
联邦快递
巴塔哥尼亚
可口可乐
微软

善 的 价 值
企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇
大师的理想：挣钱，解决社会问题
　　菲利普·科特勒博士今年82岁。82年中，他见证了美国经济和全球经济的繁荣与衰退，经历了从产品稀缺的时代到顾客稀缺的时代，亲自参与了300多家《财富》500强公司的营销变革项目，这些观察和亲身经历成就了他的开创性著作《营销管理》，该书成为现代营销体系的基石，菲利普·科特勒博士也被誉为“现代营销之父”。
　　每年，菲利普·科特勒博士总是能够带给我们关于市场和消费者的最新思维与深刻洞察。非常荣幸，我们公司有机会担任本书的翻译，本书是科特勒博士2012年的压轴之作，在书中他再一次对“企业社会责任”与“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。
　　科特勒博士的这本书是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，他提出的方法和框架将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普·科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”
　　我们是如何走到今天的：技术发展、经济模式、人口结构变化和需求低迷
　　首先，2000年之后全球经济形势发生了巨变，新技术尤其是数字技术的发展，使企业史无前例地跟社区和消费者紧密联系在了一起。沟通与互动空前增加，好处是企业可以跟消费者建立直接的沟通联系，坏处是企业随时会面临大众的质疑，这给企业带来增加透明度的需求。企业很难再去伪装，必须真诚地实现承诺，透明地对待监管。
　　　　第二个变化是技术发展带来人们对未来资本主义发展方向的再思考。之前，人们认为企业存在的目的就是创造经济价值，满足股东的利益，这是经典资本主义的说法。现在出了很多问题，金融风暴、大企业舞弊、环境污染，大众都认识到按传统定义的那些很成功的企业，在这些领域扮演了很不光彩的角色，企业作为一个资源的载体，社会公民与价值创造的载体，如何在未来人类发展中创造更多经济价值之外的社会价值，如何让生活更美好，企业未来的使命面临巨大考验。
　　第三个变化是全球人口结构的变化，它影响了我们生活的方方面面。大多数国家开始进入一个年轻人人口增长比例低于55岁以上老年人人口增长比例的时代，40～60岁人口已经成为社会主体，这与以前的时代的人口结构有很大差异。按照马斯洛的理论解读，通常，到了40岁之后，人们就到了追求自我实现的层次，自己在找到了自信和社会定位之后，开始关注如何让自己周边的人生活得更好，让社会变得更好，开始关注超出自身需求的更广阔的价值。在这个年龄段，从关注“我”到关注“我们”，更多向外关注整个社会的价值需求。这个年龄段的人的心理、消费和价值观相当程度上决定了企业将面临的一个新兴的细分市场。正是由于这个变化，社会上出现了一大批关注社会价值、可持续发展的负责任的消费者，除了产品质量、产品功能和品牌之外，这些消费者还关注这家企业是否创造社会价值，生产过程是否环保，有没有破坏周边环境，产品本身是否强调生态友好和可持续发展，当品牌和产品类似的时候，这种类型的消费者会优先选择购买有社会价值且环保的品牌，愿意为之付出溢价。这种情况自2005年以来，在西方尤为明显，中国也慢慢在形成这样一批细分消费者，所谓“乐活族”、“小清新”、“节俭派”，在某种程度上都有这种特质。
　　第四个变化是全球需求萎靡。我们已经进入到了一个长周期的经济繁荣的尾声，新的经济周期尚未开始，长期的大萧条和低增长是不可避免的。西方国家已然如此，中国也正在进入这样一个长期低增长时期。上一轮经济繁荣的核心驱动力是：放松的政府管制，科技创新，新的营销方式和新的商业模式！而现今，产品和服务的同质化蔓延，重大科技创新的匮乏，商业模式创新的停滞，过度的营销炒作和社会财富分布的极度不均使我们已经透支了我们的需求。有人惊呼“需求已死”！我们正在成为我们自己成功的牺牲品。
未来之路：创造善的价值
　　技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值来重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”的价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。论述十分精彩，细致入微，必能启发读者的思考。我在此就不再赘述，作为科特勒营销理论的传承者和实践者，科特勒咨询集团中国公司一直积极投入善的商业模式与正营销的实践和研究中。2011年，在科特勒咨询集团进入中国10周年之际，菲利普·科特勒博士亲自见证，我们作为主发起人之一成立了“岚山社会企业投资基金”，该基金积极支持那些具有正能量和创造正价值的初创企业。在此，我们愿与大家分享一些我们在实践中的观察与总结以启发读者的思路。感谢岚山社会企业投资基金的肖晗先生主导了该项研究，也感谢岚山社会企业投资基金的兰宁羽、周日和先生对本研究的贡献！
曹虎
科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁

附：七种社会价值创造商业模式
第一类：为弱势群体提供产品或服务的企业
　　（1）为使用付费（PayPerUse ，允许使用者按使用数量付费，而非直接要求销售者购买设备，如净水装置等）。
　　如：印度的Water Health International公司和Poorvi Enterprises 公司。
　　（2）满足基本需求的低价格服务 （No Frills service，只保留最基本的服务或产品功能，减少占用成本的非关键部分）。
　　如：印度 Life Spring Hospitals，孟加拉Grameen Bank。
　　（3）高标准化服务，降低所需服务人员成本（Ultraskilling，通过流程重构等增加流程标准化，从而用低技能人员代替收费较高的高技能专业人员、降低成本）。
　　如：东非 Bridge International Academies。
　　（4）共享渠道（Shared Channels，利用现有商业、政府或民间组织的网络渠道向弱势人群销售生活用品和服务等）。
　　如：印度Project Shakti of Hindustan Unilever Limited (HUL) ，墨西哥FinComún & Grupo Bimbo SA，中国航空技术国际控股有限公司，非洲的移动医院。
　　第二类：弱势群体作为服务提供者和生产者的企业
　　（1）订单生产（Contract Production，要求农户或者手工业者按照订单进行生产，同时给予技术支持及约定的采购合同）。
　　如：印度Calypso Foods ，东非Honey Care Africa。
　　（2）减少中间环节（Deep Procurement，类似于农超对接的概念，将市场与生产者直接对接，为生产者增加收入）。
　　如：美国 Whole food公司，印度Fresh and Healthy Enterprise Limited (FHEL) ，菲律宾Rags2Riches，巴基斯坦Nestlé Pakistan，中美洲Hortifruti （后被WalMart收购），南美Healthy Cities Group。
　　（3）按需求职业培训（DemandLed Training，按企业用工方具体工作需求提供职业培训课程，同时保证就业）。
　　如：中国残友，印度TeamLease Services。

（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）大卫·赫斯基尔（David Hessekiel）南希 R. 李(Nancy R. Lee)：暂无简介

科特勒咨询集团（中国）：暂无简介

序言善的价值：企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇
前言
致谢
第一部分简介
第1章从理念谈起：为什么有些营销和企业社会活动会失败…
第2章“叫好又叫座”的六种企业社会活动…
第二部分营销推动型活动：增加销售，吸引顾客
第3章公益推广：用好的公益目标说服消费者加入企业活动…
第4章善因营销：在产品销售和消费者行动的基础上服务公益事业…
第5章企业社会营销：支持可带来行为变革的公益活动…
第三部分企业推动型活动：传达与推动企业的价值观和目标
第6章企业慈善：向公益事业直接捐赠…
第7章社区志愿活动：企业员工贡献其时间和才智…
第8章社会负责型商业实践：改变商业模式以实现企业的社会影响…
第四部分攻守有道
第9章攻势篇之一：选择企业要缓解的社会问题…
第10章攻势篇之二：选择支持公益事业的社会活动…
第11章攻势篇之三：开发社会活动…
第12章攻势篇之四：活动评估…
第13章企业社会活动最佳实践总结…
第14章守势篇：如何应付公众的质疑和批评…
第五部分非营利组织和公共机构专栏
第15章争取企业资助和支持社会活动的有效营销方式——十大建议…
注释…236