本书对中国电影营销模式进行了比较系统的讨论。第 一步，建立了中国电影营销模式的研究框架。第二步，进行中国电影营销模式的研究设计，确定采取多案例的研究方法，案例选择、数据采集和数据分析都符合案例研究的特征。第三步，根据研究框架和研究设计，对卓越、优 秀、良好和遗憾四种类型的14部影片进行了分析。第四步，归纳了相应的研究发现，得到了有价值的成果：一是构建了中国电影营销模式的理论框架；二是建立了中国成功（卓越、优 秀、良好）电影的营销模式；三是发现了中国遗憾电影的营销模式；四是探索出中国电影营销模式的形成路径。这些研究结果，既具有探索性，也具有一定的开创性，对于电影营销理论的发展，以及中国电影营销实践具有参考价值和意义。
解码中国电影营销模式Chinese Film Marketing Model
李飞·著
“营销”而非“销售”电影
清华大学教授
全面剖析4种类型、14部影片营销实例
探索电影营销模式理论
助力中国电影营销实践
近些年，中国电影市场急速扩大，每年产出的影片数量大幅度增加。随之，出现了一种窘境：70%的影片亏损，20%的影片不盈不亏，仅10%的影片盈利。出现这种现象的原因是多方面的，其中一个重要原因是没有实施有效的电影营销管理，大多数制片公司虽然频繁使用“营销”一词，但是在本质上还是销售。因此，探索中国电影营销模式就显得非常必要。
2017年10月10日，清华大学文化经济研究院成立，之后研究院确定了若干研究课题，“中国电影营销模式研究”就是当时的立项课题之一。我于2018～2019年对这个课题进行研究，并在2020年对课题研究成果进行完善，本书就是该课题的最终研究成果。
本书对中国电影营销模式进行了比较系统的讨论。第一步，建立了中国电影营销模式的研究框架。第二步，进行中国电影营销模式的研究设计，确定采用多案例的研究方法，案例选择、数据采集和数据分析都符合案例研究的特征。第三步，根据研究框架和研究设计，对卓越、优秀、良好和遗憾四种类型的14部影片进行了分析。第四步，归纳了相应的研究发现，得到了有价值的成果：一是构建了中国电影营销模式的理论框架；二是建立了中国成功（卓越、优秀、良好）电影的营销模式；三是总结了中国遗憾电影的营销模式；四是探索出中国电影营销模式的形成路径。
这些研究成果具有探索性，也具有一定的开创性，对于电影营销理论的发展，以及中国电影营销实践具有参考价值和意义。
市场营销
四大成果，探索性和开创性兼具，
助力中国电影营销实践更上一层楼。
● 中国电影营销模式的理论框架
● 中国成功电影的营销模式
● 中国遗憾电影的营销模式
● 中国电影营销模式的形成路径
前 言
第1章 导 论 / 1
中国电影营销到了变革的时代 / 1
为什么研究中国电影营销模式 / 3
中国电影营销模式的研究内容 / 8
中国电影营销模式的研究路线 / 16
本章小结 / 16
第2章 中国电影营销模式的研究框架 / 19
电影营销模式研究的一般框架 / 20
中国电影营销模式研究的特殊框架 / 31
中国电影营销模式研究的具体问题 / 41
本章小结 / 43
第3章 中国电影营销模式的研究设计 / 45
中国电影营销模式的研究方法 / 45
中国电影营销模式的研究样本 / 49
中国电影营销模式研究的数据采集 / 52
中国电影营销模式研究的数据分析 / 59
本章小结 / 59
第4章 中国电影营销管理演进的历程 / 61
电影营销的萌芽时代（1978～1990年） / 62
电影营销的产品时代（1991～2000年） / 68
电影营销的传播时代（2001～2010年） / 73
电影营销的整合时代（2011～2020年） / 78
本章小结 / 85
第5章 中国卓越电影的营销模式研究 / 87
《疯狂的石头》的案例研究 / 87
《泰囧》的案例研究 / 99
《战狼Ⅱ》的案例研究 / 110
中国卓越电影营销模式的研究发现 / 125
本章小结 / 131
第6章 中国优秀电影的营销模式研究 / 135
《英雄》的案例研究 / 136
《建国大业》的案例研究 / 149
《搜索》的案例研究 / 161
《红高粱》的案例研究 / 169
《霸王别姬》的案例研究 / 178
《让子弹飞》的案例研究 / 188
中国优秀电影营销模式的研究发现 / 200
本章小结 / 206
第7章 中国良好电影的营销模式研究 / 209
《黄土地》的案例研究 / 209
《甲方乙方》的案例研究 / 218
《梅兰芳》的案例研究 / 228
中国良好电影营销模式的研究发现 / 237
本章小结 / 241
第8章 中国遗憾电影的营销模式研究 / 245
《无极》的案例研究 / 245
《一九四二》的案例研究 / 257
中国遗憾电影营销模式的研究发现 / 269
本章小结 / 274
第9章 结 论 / 277
中国电影营销模式的理论框架 / 277
中国成功电影的营销模式特征 / 279
中国遗憾电影的营销模式特征 / 282
中国电影营销模式的形成路径 / 285
本章小结 / 298
后 记 / 301
