营销大师特劳特在本书中指出，现在的营销世界是一团混乱。这本书不会取悦于上述这些人或组织，但是会指出他们的真正的问题所在，一旦他们掌握了可行的解决方案，就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出，本书没有难懂术语、数字，作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。

杰克·特劳特
Jack Trout
全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》，从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。
特劳特的著名案例
使莲花公司绝处逢生：“Lotus 1-2-3”在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，以35亿美元的高价售出。
造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都在效仿美国航空的时候，特劳特把西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品　牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。
成功狙击全球石油巨头：在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场份额，成为西班牙最大的石油商。
赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

定位之王特劳特2009最新力作
一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇

如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起

你死我活的竞争时代
令人警醒的实战经典
这本书可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一个直面了营销界一团糟的现状。
广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。
营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。
互联网被指责制造出了更多的混乱。
一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划，或缺乏正确的战略。
特劳特的语言幽默风趣，观点却一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了简约的解困之道。

谢伟山
特劳特伙伴公司中国区合伙人、特劳特 (中国) 战略定位咨询公司高级分析师。
深研定位理论多年，实战经验丰富。一直致力于传播定位理论，曾协助多家大型企业理解并运用定位理　 论，有效提高销售业绩及竞争能力。

商业竞争已白热化，但是能够发挥重要作用的营销职能，却陷入混乱与困境之中。
再版《与众不同》一书时，基于一些偶然接触到的研究，我才意识到情况比想象的更为糟糕。
具体来说，这些研究表明，细分法则导致了品类在不断扩张，与此同时，一些不祥的事情也随之发生。尽管大家都注重打造品牌，但越来越多的品类在不知不觉中陷入了同质化的泥潭。换言之，这些品类中很少有品牌能做到与众不同。在消费者心智之中，这些品牌仅意味着一种存在，可称之为占位符号，就像有人擅自占住空屋一样暂存于顾客心智之中。它们只是存在于那里，但因少了一个有意义的概念而缺乏独特性。
差异化概念确实是存在的。无论是在客观现实还是认知角度上，无论是在理性层次还是情感方面，它都存在于产品所拥有的价值基础之上，在顾客心智中真正占据了一个位置，而不仅仅是消费者知道它而已。它在何种程度上拥有这种价值，以及这种价值对于顾客的意义，取决于它如何区分自己。但是越来越少的产品能够做到与众不同。
为了证明这点，来自纽约的Brandkeys公司，一家从事品牌忠诚度与参与度研究的咨询机构，综合采用心理探询、主元回归、因果路径分析等方法，对75个品类中的
1 847种产品进行了分析。得出的结论是：这些产品的差异化水平决定了消费者参与消费的程度。
平均而言，仅有21%的调查产品拥有对消费者有意义的差异点，这比2003年的同样一次基准调查几乎下降了10%。
这意味着越来越多的产品是靠价格胜出，而不是价值。这当然不是一件令人愉快的事情。
所以，难怪首席营销官的任期比美国橄榄球联盟教练的任期还要短。最近的报道说，他们很少有超过两年的任期。正如《商业周刊》一篇评论的标题所说：“这是一份衰变的工作。”
具有讽刺意味的是，当首席营销官频频被解聘，美国品牌陷入混沌、困惑和同质化之际，美国的咨询师们还在一本接一本地出书，宣称能够解救这种困境。塞斯·高金，这位风头正健的大师鼓吹企业必须做到“引人注目”，听起来像是与众不同。但是，他所说的“紫牛”很难在大多数的公司里培育出来。钱·金和雷尼·莫博涅则提出为避免正面交锋，企业要驶入“蓝海”（这很像多年前我所写过的，“成为第一胜过成为更好”），但是当今市场的“蓝海”极难寻觅。在竞争的海洋里，我们应该怎么办？
一些新潮观念总是来去匆匆。现在没人再谈起卓越、六西格玛、长尾或竞技理论了。一些主张，如“绿色营销”，很大程度因前美国副总统阿尔·戈尔的原因，成了风靡一时的理论。
一本本书的问世，使得作者们纷纷出来巡回演讲以宣扬他们各自的观点，如“挚爱品牌”、“品牌提升”、“情感品牌”、“口碑营销”或者“品牌困境”。多如牛毛的文章揭示新一代消费者有“新的心智模式”或者“渴求”，所以就有了关于“娱乐模式”、“松散连接”、“进入内在”或“回归”等建议，似乎营销已转变成某种新式宗教。
最后，除此之外，所有基于电脑技术与互联网的调研不仅没能使得事情变得更清晰明了，反倒是更复杂难懂了。你很容易认为，营销已变成了一门由数据挖掘、数值分析、利基细分等构成的复杂科学。如我所说，营销界已变得乱七八糟。
这本书试图来澄清这些困惑—回到我们要寻找到什么，才能解决营销混乱的问题。本书没有晦涩的术语，没有数据，而且不复杂。许多内容来自我为福布斯网站写的半月一次的专栏，其他一些是我多年来为这一主题写的文章，还有一些则是新的主张。寻找“显而易见”的真相一直是我的工作核心，为什么还要一再重复呢？如果你们还是没有理解的话，我仍将不止不休。
你或许会留意到，在本书中，一些来自可口可乐、通用汽车和大众汽车的营销人员受到了严厉的抨击。我本不想如此刻薄，但是由于这些企业广为人知且历史悠久，自然为我们提供了极为难得的失败案例。这些教训肯定是你不想重复的。
有兴趣吗？那就开始吧！让我们沿着商战史边走边学。

市场营销

你死我活的竞争时代
令人警醒的实战经典

这本书可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一个直面了营销界的一团糟现状。

广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。

营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。

互联网被指责制造出了更多的混乱。

一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划，或缺乏正确的战略。

特劳特的语言幽默风趣，观点却一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了简约的解困之道。

忘却历史的人，必将重蹈覆辙。
—乔治·桑塔亚纳
本书包含大量的商业史料。人们经常问我，为什么要用这些过时的案例来总结经验教训？
我的回答是桑塔亚纳的忠告，因为历史会告诉你今天该做什么。
营销领域也是如此。我告诫那些年轻的营销人员要研究历史，不要轻信今天的世界与过去有什么不同。尽管沧海桑田，然而世事依旧，因为人性并没有发生什么改变。
另外，由于历史演变是缓慢的，研究工作应着眼于长远。
为什么呢？真理不会不证自明，需要人们对事物进行长期的跟踪研究。而在大多数的商业决策中，由于自我主观的蒙蔽，真理通常深藏不现；即便证明犯了错，也只有少数人会承认。对此，马克·吐温曾有过这样的揶揄：“人们不会向你展示他们的真面目，除非他们死了……”

杰克·特劳特（Jack Trout）：　全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 史蒂夫•里夫金 　命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克?特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

谈云海：特劳特公司任职

竞争的全球化、日新月异的科技、越来越挑剔的顾客，让企业的管理者们面临空前巨大的压力。如何在日益复杂的商业环境中保持企业的竞争力，如何更好地营销、打造品牌？在这本书里，特劳特先生将为你拨开迷雾，揭开关于企业战略、营销、广告以及品牌打造的重重陷阱，让一切回归简单本质。
把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用“显而易见”的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。
为何企业应该寻找“显而易见”呢？一切要从“定位”（Positioning）说起。1969年，特劳特先生第一个提出了定位观念。他发现，商业竞争的真正战场是在顾客的心智中，要赢得心智之战的胜利就必须要定位。可以说，定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销中的独特技术。40年来，特劳特先生深入各行各业，用定位帮助成百上千的企业解决了战略、营销和品牌打造的课题。定位理论已走出美国，在全球得到了广泛应用和实践，发展成一门成熟的学科。作为定位理论在中国的实践者，我认为定位是商业史上最重大的发现，特劳特先生完全有资格获得商业上的“诺贝尔奖”。
显而易见正是定位的本质。显而易见，意味着顾客的心智能理解你、认同你，进而选择你的产品和服务。显而易见，也意味着你的员工和合作伙伴能理解、认同你的战略和营销方案，进而执行到位。当你从普通顾客的角度，用显而易见的常识来思考时，就很容易发现一些简单而有效的解决之道。比如，通用汽车的问题是如此显而易见：雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌在疯狂扩展产品线后，消费者已经分不清它们之间的区别，他们又有什么理由来选择它们呢？通用汽车市场份额的节节败退，是意料之中的。通用旗下的品牌若不重新定位，给顾客提供显而易见的购买理由，那么美国政府的援救不过是一剂短期兴奋剂。通用汽车的问题，特劳特先生多年前就已提出，包括在本书中再次提及以示警惕。又比如，在书的末尾，特劳特披露了一段未曾公开过的咨询经历：他曾为IBM提出新的战略方向—“集成电脑服务”，这是IBM显而易见的出路，因为它符合顾客对IBM的既有认知：IBM生产各种电脑产品，它应该最有能力把所有的东西整合在一起。就是这样显而易见的方向，让IBM这头大象可以跳舞。
显而易见，必定是简单直白的。一个简单的定位概念，因为让顾客显而易见，会释放出巨大的威力。奔驰的“尊贵”、宝马的“驾驶”，成就了两大豪华车品牌；奥巴马的“变革”，令其当选美国总统。在中国，“怕上火，喝王老吉”这样一个简单直接的定位诉求，推动王老吉凉茶的销售额从1个多亿超过100亿元。
这本书是特劳特先生40年商业经验的总结，它将赋予你智慧，引导你走上正确的道路。

邓德隆
特劳特（中国）战略定位咨询公司　总经理

目　录
推荐序
自　序
前　言

第1章　“显而易见”的真相
把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。
常识是思维的向导 5
第2章　寻找营销的终极战场
在恶劣的竞争环境下得以生存的诀窍，就是要知道哪里是你的方向。
CEO始终应是主角 11
来自华尔街的麻烦 15
没有时间思考 18
令人费解的调研 20
第3章　混乱不堪的互联网
在技术手段泛滥的情况下，具备比较优势的不再是拥有大量信息的人，而是掌握有序知识的人；不再是能处理巨量信息的人，而是知晓信息价值的人。
信息噪声 23
当心邮件 26
口碑营销的神话 29
坠入深渊 33
第4章　迷恋创意的广告人
大多数的广告人更乐于寻找创意，而不是那些“显而易见”的东西。对于他们来说，“显而易见”的东西太过简单，不够聪颖。李奥·贝纳、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克这些前辈们都已领会。但现在的广告新锐们，却鲜有人能够理解。
广告拍成电影 37
喜爱品牌？ 40
情感陷阱 43
失控的口号 45
创意陷阱 48
整饬广告业 54
第5章　热衷品牌延伸的营销员
营销员通常意识不到保持聚焦的必要性，他们中的大部分人患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无法自拔。所以，首席营销官的平均任期不超过两年也就不足为奇了。
全能产品 60
品牌分裂症 63

第6章　“显而易见”看营销
营销人员想要做出成绩，他就必须清晰地理解营销的实质，了解哪些是重要的，以及如何评价、运营他们负责的环节。
营销的重要性 67
简化营销 71
如何评估广告 75
如何评估商标 78
心智憎恨改变 81
简化品牌打造 84
走出误区 87
营销：认知之战 90
第7章　寻找真相始于竞争
在制定战略时，心中必须谨记竞争。它不在于你自己想要做什么，而取决于竞争对手能让你做什么。
为竞争对手重新定位 93
应对竞争 96
了解你的对手 99
方案还是方向 102
使命宣言 104
领导地位：有效的区分点 107
借用的概念更简单 113
变幻无常的世界 116
求大是大敌 120
营销的主要失误 123
第8章　终结混乱的基本法则
在另一本书中，我写过关于营销的22条基本法则，其中一些对于终结营销混乱极为重要。若忽视它们，后果自负。
耳朵法则 127
细分法则 131
认知法则 134
独特法则 139
二元法则 142
资源法则 145
第9章　营销解困
通用汽车、沃尔玛、可口可乐、《华盛顿邮报》、星巴克，这些最著名的世界级企业都遇到了什么营销难题？青岛啤酒、迈瑞国际、联想，这些十字路口上的中国品牌又该如何营销和创新？本章概括了一些方法，可用于解决广为人知的营销难题。有些是经验之谈，还有若干我曾实践过的案例。
通用汽车：前车之鉴 149
沃尔玛：是否需要变革 152
可口可乐：王国的混乱 154
报业：何去何从 157
于事无补的名人们 159
使人困惑的啤酒生意 162
星巴克的出路 164
特许经营 166
难以企及的高端市场 170
集团分裂症 172
西尔斯能否被挽救 175
重塑美国形象 177
毒品“反营销” 179
十字路口上的中国品牌 182
第10章　未来
寻找“显而易见”的战略应基于今天，而不是明天。你无法预测未来，最好也不要去这样尝试。今天就是今天，明天就是明天。
错误预测未来 185
跋　终结混乱的关键：简单
参考文献