本书定位于大学教材和商业畅销书之间，是个跨界物种；是国家级精品在线开放课程，全国最热门的营销慕课之一“人人学点营销学”的配套读物；立足于营销知识的提升，辐射社会及高校。本书自成体系，用通俗的语言、鲜活的案例，分享营销理论与实战的体悟；同时打造立体阅读体验，纸质书与对应的视频相得益彰。

国家级精品在线开放课程
第八届湖北省高等学校教学成果一等奖
全国最热门的营销慕课之一，学习人数突破20万
中国大学MOOC、文华在线优学院、超星尔雅、网易云课堂同步上线

人生营销　营销人生
1999年高考，我填报的志愿是金融学，梦想着自己能够像《大时代》中穿着红马甲的交易员那样在证券市场中叱咤风云。后来由于分数原因，我被调剂到市场营销专业。当收到录取通知书时，我满脑子都是懵的：市场营销是干什么的？卖东西？是不是卖袜子、卖保险？带着这种偏见，怀着对未来发展的焦虑，我开始了大学生活。大学几年，我几乎天天泡在图书馆，如饥似渴地学习。随着专业学习的深入，我对市场营销有了深刻的认知，逐渐产生了浓厚的兴趣，并一口气从本科读到博士。
在读研期间，我深刻感觉到：实践性是经典营销成果价值贡献的首要内涵。营销一定是源于实践的，没有营销实践的成效，我们无法真正获得营销经验的总结和理论。于是我开始关注现实的中国企业所面对的困难与挑战，思考如何发展中国本土的营销管理理论并付诸实践。
2006年至今，我从事营销管理咨询、培训13年，深度接触过153家企业，其中国有企业36家、外资企业10家、民营企业107家。我发现这些企业存在一个共性：茫（高层战略茫然，不知何去何从；缺乏使命感，没有清晰的战略愿景和战略终局观）、盲（中层决策盲目，唯上，缺乏深度的一线调研实战，缺乏强有力数据支撑，往往靠经验）、忙（基层忙碌，越忙越穷，越穷越忙，找不到成就感）。
不只营销，人生又何尝不是如此？我们的工作、生活、情感又何尝不是如此？思索再三后，我决定以“人生营销　营销人生”为题，结合自己19年的学习、工作、生活经历，分享下对营销的体悟。
人生需要营销设计
人生的价值在于它的一次性且不可逆，要想提高人生的效率和效益，可以将营销思维和工具融入人生设计。任何事情的最高层级都是哲学思想、哲学理念的问题：“思想有多远，我们就能走多远。”思维格局和境界决定行为，行为决定绩效。我们需要培养战略终局观，它能解决使命感和持续动力的问题；以未来倒推现在，因为相信，所以看见！
有了战略终局观、愿景，接着我们就需要布局谋篇，制定战略，它主要解决方向感的问题，具体体现为：①定向，通过宏观层面的观势，找准方向，找准趋势，继而顺势、造势。主要分析工具是PEST框架。②定位，中观层面格局，主要通过产业结构分析、价值链分析、竞争者分析，找到自己的生态位。③定芯，微观层面，找到自己有什么、缺什么，核心能力在哪里，外部的机遇与威胁有哪些，常用的是SWOT分析法。这一层是要做正确的事，解决决策效率问题。
明确了战略之后，就需要分解、落地、执行。这个层级主要解决节奏感问题，即在高层和中层设定机制下执行，正确地做事（如何设计和生产高质量、有温度的产品；采用何种定价方式，是心理定价，还是成本定价、竞品定价或动态定价；如何进行渠道控制；如何跟消费者沟通），完成“惊险的一跳”，解决决策效益问题。三个层次的综览如图0-1所示。
我们应该如何人生营销、营销人生呢？实际上有三个关键词：价值、关系、匹配。价值指明确目标群和你能提供的价值点，实现供方和需方精准的匹配；关系指在提供价值的前提下寻找、树立、维护关系；匹配指通过关系资本进行价值延伸。
营销红利=知识+关系圈+流动
2006～2009年，还在读博的我，拿着每月220元的补助，怀揣着“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的梦想学习研究。直到毕业时，残酷的现实彻底击碎了我曾经的执念，我才恍然大悟：如果还没有挣到养得起自己的面包，谈任何梦想都是对自己人生的不负责！所以，穷则变，变则通，通则久！管理学大师德鲁克曾经这样阐述管理的本质：管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一的权威性就是成就。利用营销知识，通过提供培训、咨询服务，我很快便在半年内挣到了房子的首付款，也在那一刻我才深深意识到知识的价值：营销可以产生红利（学术价值、社会价值、经济价值），关键在于让营销思想、营销知识在各个领域得以连接、流动。智慧并不产生于学历，而是来自实践及对知识的不懈渴望。

图0-1　营销的三层次
与其更好，不如不同
每个人出生的时候都是一个原创作品，但不少人一不小心就把自己活成了复制品。其实从某种意义上来讲，营销就是解决同质化竞争的问题，我们更需要运用营销理论实现自身的差异化！人生最重要的不是努力，而是方向。与其在同一个领域，用同一种思路，付出更多努力（问题是比你厉害得多的人依然比你更努力），倒不如另辟蹊径，与众不同！
要么做第一，做不了第一，就做唯一。营销其实就做两件事：第一，建立关联（建立与目标客户大脑心智的关联）；第二，增加渗透率，使目标客户感觉你随时随地都在身边。
塑造稀缺性最好的方式就是从三方面持续升级自己的认知系统（时间尺度—多读历史；空间尺度—多观世界；观念尺度—聆听高人），同时需要鼓励标准，但不是标准化；鼓励本土化，但杜绝模仿（Encourage standards, but not standardization. Encourage localization, discourage imitation）。
跨界融合，交叉授粉
这是一个足以摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。在这个跨界打劫、普通人逆袭的时代，新事物不是“发明”出来的，而是在旧事物的杂交互动过程中“涌现”出来的。因此，我们的研究也好，思维也好，都需要打开思维，借鉴管理学、经济学、社会学、心理学、设计学等学科元素，将其纳入营销框架，碰撞融合，实现“边缘性创新、交互式突破”；同时在师资、学生结构方面注重背景学科的交叉和多元性，打破“学校与社会之墙”，打破“理论与实践之墙”，打破“学科与学科之墙”，打破“师资与师资之墙”，借助互联网思维、工具重塑科研、教学、工作、生活模式。
建立自己的商业模式，撬动你的财富杠杆
我把商业模式分为三个版本，如下文所示。
个人商业模式1.0版：一份时间出售一次
传统的教学模式是，今天上午我给一个班的学生讲“市场营销学”，下午又给另一个班的学生讲一遍；即把自己的时间服务于一份工作，日复一日重复相同的工作，然后拿着这份工作应有的薪水，也就是一份时间出售一次。它的不足是：知识传播的效率低下，知识提供者折旧率高。
个人商业模式2.0版：同一份时间出售很多次
近几年，知识付费开始兴起，一些教授走出“象牙塔”，释放知识资产，利用互联网技术和平台，将知识标准化，令其可大量复制，也即将同一份时间出售很多次，成为知识的“网络红人”。现在很多付费课程平台不约而同地推出了各种课程，只要你有擅长的技能，并能够打磨出课程，具备分享的能力，真正帮到他人成长，你就可以在各种平台获得经济和社会收益。只要有人购买你的课程，你就相当于把自己的一份时间出售了多次。再或者，在你所擅长的领域，能够多写一些文章发表分享，甚至能够出书，这也是把一份时间进行无限次出售的途径。
我们自己盘点了一下：中南财经政法大学的市场营销专业，历史积淀很深，拥有全国最早的市场营销方向博士点之一，拥有全国第一个市场营销方向的博士生导师彭星闾教授，全国首届国家级名师、全国优秀教师万后芬教授；市场营销专业被评为国家级特色专业；拥有国家级精品课程“市场营销学”（2007年）、国家精品视频公开课“价值营销概说”（2012年）、国家精品资源共享课“市场营销学”（2013年），出版国家“八五”“九五”“十五”“十一五”规划教材《市场营销教程》；获得国家级教学成果二等奖1次、湖北省教学成果一等奖4次等无数荣誉。
在这样的背景支持下，2016年年底，我和几位大学的同事樊帅、袁春平、谢志鹏，组成“青年近卫军”，首次尝试将营销知识碎片化、碎片知识体系化，制作了MOOC（慕课）课程“人人学点营销学”。第一次面对镜头的时候，我心里非常紧张，因为这和以往的课堂都不一样：讲课时没有学生交互，而只有冷冰冰的镜头。好不容易拍摄完一章，却发现后期制作居然工作量巨大，至少需要整个制作团队两三个星期的努力才能完成，这中间还需要无数次地查资料、对字幕、动画制作、剪辑修改、回炉加工……就这样，一次次的拍摄、一段段的路程、一秒秒的回放和修改，策划、导演、拍摄、制作、助教等每一个团队成员的努力……终于，“人人学点营销学”于2017年3月20日在中国大学MOOC、文华在线优学院同时上线。没有想到的是，首次上线，这门慕课的选课人数已经超过32?000人，排名中国大学MOOC工商管理类课程第三位，好评不断。在课程免费的同时，我们在原有团队的基础上，于2017年9月邀请华中科技大学管理学院的戴鑫教授、新闻与信息传播学院的鲍立泉副教授、力诺集团的CIO蔡华法先生，对原有版本进行了重构，联袂打造升级版“人人学点营销学”，开始探索课程商业化。2017年9月，我们与中潮互联网教育有限公司签约； 2018年5月，与超星尔雅签订校企合作课程（面向全国1600所院校），由专业机构负责学校客户和企业客户的课程推广；2018年12月12日，在网易云课堂上线付费课程。
目前，中国电子双创学院、共青团中央网络影视中心、深圳机场、深圳桑达股份、皇庭国际、伊莱瑞特、丰乐商学院、福田商学院等20家机构已经购买了该课程，主要面向企业人士和社会学习者，受众人数逾10?000人。截至2019年11月8日，该门课程学习人数突破18万，并且还在持续迅速增长中。
个人商业模式3.0：购买他人的时间再卖出去
这是一种BOSS级的“个人商业模式”，我们可以通过购买他人的时间，从而节省出自己的时间，去做更重要、更有价值的事情；我们也可以采用投入、投资项目的模式使资产迅速增值。
按照这种思路，我们开始打造“知识生态”：以慕课为切入点，线上引流；以出版配套教程、畅销书、线下培训、案例课程等为衍生产品，形成O2O闭环。为持续生产内容，我们需要团队。由此“黄金悟”“深客·商业”应运而生，它们的上线是为了持续地为课程提供内容、筛选团队、打造话题。
“黄金悟研习社”系列活动采用互联网思维和模式，旨在通过分享、众智、众包的方式进行跨学科、跨领域、跨行业的交流，开阔大家的视野，令大家从多视角看待问题。活动固定每两周一次，于周三晚上举办，分享者可向大家分享一本书、一个专题、一种感悟等。来自各高校各专业的老师、EMBA、MBA、研究生以及本科生共同参与到活动中，一起交流分享，打开思维模式，延伸价值链，打通教学、校友资源、实习、就业环节。整个活动的筹划、发布、组织、宣传全部由学生负责，自组织、自学习、自演化。2016年4月20日～2019年11月8日，“黄金悟研习社”已成功举办56期。
公众号“深客·商业”立足于提高MBA、EMBA学员知识账户的“净资产”，帮助他们打理知识资产，一点点激活学员的知识存量，在知识中寻找见识；帮学员定向（明确方向、目标）、定位（找准自己的生态位）、定芯（重塑核心能力）；帮学员跳出舒适区（一种是成天无所事事，一种是无意义有规律的循环），进入学习区，克服由互联网科技带来的“无痛截肢”与信息过载、竞争同质化引发的“知识焦虑”；让知识、思想在各个领域得以连接、流动，把知识盈余进行分享，激活知识溢出效应。
具体内容如下。
@商业日志
MBA、EMBA学员和老师共创价值，每周一期，由成员共同分享一本书、一篇文章、一个案例，读后写一篇2000字左右的读书笔记，自己设计主页、发布文章、与读者互动，还设有打赏、统计阅读数、点赞数等功能。读书笔记聚焦战略、营销、人力资源、财务金融领域，从公司运营过程中的现象入手，洞悉问题背后的“理论源头”，辨析理论适用的边界，用本土案例验证，最后深刻思考，萃取出可操作的“工具”，将知识具象化。截至2019年11月8日，“深客商业”公众号已完成93篇“商业日志”的上传与分享。
@案例库
每周一期，案例大多由MBA、EMBA学员或校友调研、访谈、驻点、咨询的一手资料编写而成，分为描述型和决策型两种；配套案例思考，授人以“渔”，传授“场景化知识”。截至2019年11月8日，“案例库”已开发112篇原创案例，内容涉及战略、营销、人力资源、金融、会计财务、物流、电子商务、法务等领域。
求知若饥，虚心若愚
在近3年的时间里，我近距离接触了几十位成功的企业家、学者和校友，发现高效率人士习惯将自己碎片化的时间价值化，而且具有强大的持续学习能力；低效率的人却经常把自己有价值的时间碎片化！
当你和一个成功者面对面，听他开口说话，你要看到各种复杂的境况和经历是如何最终雕刻出这样的性格、思想、做法、长相的，这才是理解。而有了这样的眼力，你才算真正“看见”那个人。与成功人士的接触会更好地鞭策自己：只有做最好的自己，才能碰撞出最好的别人。而学习是迅速提升自身的重要途径，也是投资回报率最高的行为。
学习的五种方式为体验、试错、观察、阅读、思考。夜读是一种好习惯。人的差别在于业余时间，而一个人的命运取决于晚上8点到10点之间的活动。每晚抽出2个小时用来阅读、进修、思考或参加有意义的演讲、讨论，你会发现，你的人生正在发生改变，坚持数年之后，成功便会向你招手。
2019年，我步入38岁，人生的黄金10年正式开启，越发觉得时间宝贵。我也希望学习、从事市场营销的各位同学、各界人士打破思维定式，学以致用，将营销的思维、知识、工具应用到生活、工作、学习当中，共同努力，共同成长！
希望大家都可以努力到无能为力，拼搏到感动自己，一点一滴见证自己的努力，让时间看见！

杜　鹏
中南财经政法大学营销管理系主任、副教授
MBA管理案例研究中心主任
2019年11月8日于武汉茶山刘晓南湖畔

成功励志 营销

万后芬　中南财经政法大学营销学教授、博导，全国优秀教师，首届国家级教学名师
用科技重构知识，用知识创新未来。希冀杜鹏教授及其团队在营销教育创新方面走得更远、更好！
周　　南　深圳大学市场营销系特聘教授，长江学者讲座教授，原香港城市大学教授
人生只有一次且不可逆，要想提高人生的效率和效益，即人生意义，应该将营销思维和工具融入人生设计。我赞同这个说法！那么，“营销设计”如何用来使人生过得更有意义呢？有哪些具体思考与做法呢？建议读者们通过这本书自己寻找答案。
陈　　平　博士 马应龙药业集团股份有限公司董事长
希望企业家、创业者都来读读这本书，让营销智慧在企业家和创业者之间薪火相传，发扬光大，提高中国社会的营销成功率。
张百清　康师傅控股有限公司西北区董事长
这本书可以给读者带来技能，指向读者的短期实操；它还可以给读者带来经验和咨询建议，指向读者的中期决策；更进一步，它真实反映了学习、研究、人生中“现象、故事、意义、反思”的开悟历程，指向读者的长期自我成长。
新宝堂董事长陈柏忠∣搜床科技（Xbed）集团董事长李春田∣架桥资本董事长徐波∣云南下关沱茶（集团）股份有限公司总经理褚九云∣思萨股份董事长孙汉武∣广东申菱环境股份有限公司总经理潘展华∣中潮互联网教育有限公司董事长汪军民教授∣尚品集团副总裁黎干∣海南先声药业股份有限公司常务副总经理余庆祝∣浙江三维橡胶制品股份有限公司副总经理叶邦妙∣乐客独角兽联合创始人兼CEO龙艳妮∣北京华江文化发展有限公司副总经理陆英毅∣卧龙电气驱动集团中国销售部总裁万创奇∣红塔证券投行总部总经理王治钧∣郑州日产汽车销售有限公司北区大区总经理杜建周∣汇丰银行（中国）有限公司广州分行总裁助理吴增勇∣上海雅思建筑规划设计院有限公司副院长奚砜∣安琪酵母股份有限公司烘培国际事业部总经理徐汗青∣凤星国际智库总干事、《凤凰周刊》浙江区总裁章乐一∣长城物业集团华东大区CMO王忠民∣力诺集团CIO蔡华法∣台湾实践大学李庆芳教授∣武汉理工大学创业学院院长赵北平教授∣台湾新竹“清华大学”特聘教授洪世章∣台湾成功大学企管系方世杰教授∣长江学者、武汉大学经济与管理学院副院长汪涛教授∣华中科技大学管理学院田志龙教授∣湖南大学工商管理学院副院长杨智教授∣中央财经大学孙国辉教授

推荐序一
万后芬
中南财经政法大学营销学教授、博士生导师
全国优秀教师、首届国家级教学名师

本书是国家级精品在线开放课程“人人学点营销学”的配套读物，学员人数已突破18万，也是普通高等教育“十一五”国家级规划教材、普通高等教育精品教材、国家级精品课程教材《市场营销学教程》（第4版，高等教育出版社，2018年）、国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”的浓缩和升级版本。
本书的特点主要表现在以下几个方面：
1.每一章最后增加了延伸阅读，推荐与本章有关的学术论文、著作、畅销书、网站、公众号、视频链接等资料，帮助读者深度学习。
2.打造立体教材，实现学习环节全渠道化。围绕本书，作者团队打造了国家级精品在线开放课程 “人人学点营销学”，成体系地讲授了64个主题，视频时长960分钟，并在中国大学MOOC（慕课）、文华在线优学院、超星尔雅、网易云课堂同步推出。读者只需扫一扫书中对应的二维码，即可学习；大部分章都增加了案例分析，只需扫一扫即可登录并获得原版案例及其使用说明。
3.案例赋能：以案例为切入点，突出案例教学。大部分章都采用自主开发的案例，帮助读者理解对应概念和理论。这些案例均获评“全国百篇优秀管理案例”，均由专业教师带领学生以校友企业为样本，深入实地调研访谈，掌握一手资料。将案例融入教学过程，使枯燥的知识鲜活化。
4.一体两翼：线上+线下O2O形成闭环
一体，即以慕课及其配套教材《人人学点营销学》为主体；两翼，即作为慕课课程的衍生产品，增加了线上产品公众号“深客·商业”和线下产品“黄金悟研习社”。
公众号深客·商业（微信号：shenkeshangye）立足于提高读者知识账户的“净资产”，帮读者打理知识资产，一点点激活知识存量，让知识、思想在各个领域得以链接、流动；把知识盈余进行分享，激活知识溢出效应。要求读者基于《人人学点营销学》的学习，围绕一些主题、问题、案例、热点、推荐书目等进行延伸阅读、深度思考，按照规定的格式写成2000字左右的文章，表达自己的观点，在读者之间进行互动交流，并增加了互动社区和打赏功能。黄金悟研习社系列活动采用互联网思维和模式，旨在通过分享、众智、众包的方式进行跨学科、跨领域、跨行业交流，开阔读者的视野，从多视角看待问题。
用科技重构知识,用知识创新未来。希冀杜鹏教授及其团队在营销教育创新方面走得更远、更好！



推荐序二
周　南
深圳大学管理学院市场营销系特聘教授
2007年度教育部长江学者讲座教授、原香港城市大学市场营销系教授

2018年秋天，在深圳大学市场营销系迎新会上，一位同学向教师们发问：“我是调剂到市场营销专业的。我想知道，这个专业到底学什么，对我毕业后找工作有什么用。”我给了一个简短的回答：“欢迎你加入市场营销专业这个大家庭！无论同学们学哪个专业，都要学会将自己培养成一个品牌，毕业时可以营销出去！”他笑了，其他新同学也笑了。
本书作者之一杜鹏教授当年与上面提到的那位同学有一样的疑问和困惑—他也是调剂到市场营销专业的。“当收到录取通知书时，我满脑子都是懵的，市场营销是干什么的？卖东西？是不是卖袜子、卖保险？”怎么办？“怀着对未来发展的焦虑，我开始了大学生活。大学那几年，我几乎天天泡在图书馆，如饥似渴地学习。”杜老师对营销学逐渐产生了兴趣，并一口气从本科读到硕士、博士，毕业后留校当了营销学教授。
结合自己的学习、工作、生活经历，杜老师和他的同事樊帅老师写了这本书。本书指出的第一点是: 人生只有一次且不可逆，要想提高人生的效率和效益，即品牌价值、人生意义，应该将营销思维和工具融入人生设计。我赞同这个说法！那么，“营销设计”如何用来使人生过得更有意义呢？有哪些具体思考与做法呢？建议读者们通过这本书自己寻找答案。
《人人学点营销学》是本好书，我向各位推荐！



推荐序三
孙国辉教授　中央财经大学副校长、教授、博士生导师
教育部高校工商管理类专业教学指导委员会副主任委员（2013—2017）
田志龙教授　华中科技大学管理学院
汪涛教授　长江学者、武汉大学经济与管理学院副院长
方世杰教授　台湾成功大学企业管理系
杨智教授　湖南大学工商管理学院副院长

中南财经政法大学杜鹏副教授主持的慕课课程“人人学点营销学”在爱课程、中国大学 MOOC 和文华在线优学院等平台开课期间，累计18万人报名参加学习，对象涵盖高校各层次学生、社会人士，实施应用效果突出，产生了巨大的社会效应，具有重要的推广价值。
1.课程有重要的理论与现实意义。在线课程为高校在本科教育教学过程中应对从“以教为中心”向“以学为中心”转变带来的问题以及MOOC（Massive Open Online Courses，大规模开放在线课程）、SPOC（Small Private Online Course，小型私人在线课程）带来的机遇和挑战开创了一种新的探索。
2.打造立体教材/课程，实现教学环节全渠道化。每个视频后均有延伸阅读推荐，学习者均可在配套教材中找到对应的知识点和内容；学习者只需扫一扫教材中对应知识点的二维码，即可转到在线课程学习；同时教材大部分章和视频课程后都增加了案例分析及思考题。这为本科教学的创新提供了新的思路和路径，对于加强和改善高校本科教学体验，促进本科教学的数字化、规范化、科学化具有重要的现实价值。
3.案例赋能。以案例为切入点，突出案例教学和案例库建设。视频课程每一章每一节都以最新案例进行解读，帮助学生理解对应概念和理论；大部分章最后都增加了案例分析及思考题，案例大都是自主开发，且获得“全国百篇优秀管理案例”，均由专业教师带领学生以校友企业为样本，深入实地调研访谈，掌握一手资料，将案例融入教学过程，使枯燥的知识鲜活化。
4.课程体系凸显学科交叉融合。增加了近年来学科发展中的最新概念、最新理论，如社会化媒体、大数据营销、感官营销、神经营销学、共享经济等前沿交叉领域。
与该慕课配套的这本读物定位于教材和店面书之间，是个跨界品种。既是国家级精品在线开放课程的线下产品，也是“十一五”国家级规划教材、国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”的浓缩和升级版本。本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生（含MBA）以及各类培训机构营销课程的教材，也可作为对营销感兴趣的社会人士的入门读物，以及关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。
综上所述，该产品（线上课程+线下书籍）基于互联网技术和互联网思维，在高等教育教学改革方面取得了较大突破，具有一定创新性，并具有广泛的推广应用价值，建议在更大范围内加强推广与应用。



推荐序四
陈平　博士
马应龙药业集团股份有限公司董事长

杜鹏、樊帅两位教授把他们的新书《人人学点营销学》拿给我时，我就对书名感到非常的亲切。的确，随着社会与信息技术的发展，营销已经渗透到了政治、经济、社会、生活等方方面面，达到了“随风潜入夜，润物细无声”的“无孔不入”，人人感受营销，人人需要营销，人人学点营销。
什么是营销？2012年，比尔·李在《哈佛商业评论》上发表的“传统营销已死”的论点一出，随即引起铺天讨论：是坚持传统式营销，还是另辟蹊径？有一种病毒在营销人的天空游荡，叫“营销人焦虑症”，迷茫、困惑、不安的营销人觉得“4P时代终结”“定位是毒药”……仿佛一夜之间，营销教科书上的经典理论都不再奏效。是的，面对新技术、新环境、新工具的层出不穷，我们的营销环境已经发生了翻天覆地的巨大变化，一方面企业和营销人士拥有更多的武器；而另一方面，传统的营销手段逐渐失去往日的光辉。今天的消费主力军和舆论主力军越来越年轻化，他们从小受到的约束越来越少，受过的教育越来越高，思辨能力越来越强，对未来的看法越来越客观。而市场营销就像是魔术师的帽子，企业犹如魔术师，消费者犹如观众，如今从帽子里变出丝巾彩带，观众习以为常；从帽子里变出白鸽，观众微微一笑；从帽子里变出大象，观众疯狂地尖叫。市场的变迁，让原本“丝巾彩带”的“戏法”的生存空间越来越小，而变大象的技能并不是一招制敌，或许还有谁，明天就能变出一条鳄鱼。
但是，营销的本质变了吗？营销的首要问题是什么？营销思维是什么？营销创新的核心在哪里？企业存在的理由和营销的宗旨是什么？对于这些问题的回答，无论过去还是现在都始终如一。
这本书围绕以上核心问题，从营销前沿、环境、顾客、STP、4P这些传统营销框架上去重构体系、拆解内容，对理论研究辅以案例说明，用通俗的语言深入浅出地提出了对营销的洞察，具有独特的见解和营销穿透力。本书能够帮助企业家、营销从业者、学习者一针见血地洞见市场机会，了解营销的奥秘。营销作为管理学和经济学融合的分支，近十年来与心理学、计算机科学、数据科学、社会学等链接得越来越紧密，“营销的科学与艺术的区间”同时在呈指数级扩大。毫无疑问，营销已成为企业最重要的市场驱动力和CEO战略变革的核心发动机。
马应龙品牌起源于1582年（明万历十年），至今已有四百多年历史，其在痔疮药品零售市场的占有率高达48%。作为传统的药企，马应龙也借力互联网的崛起，采用内容营销、口碑营销等方式塑造品牌，建立与消费者心智的关联；将品牌拟人化、品牌故事化、故事情感化，最终情感货币化。
希望企业家、创业者都来读读这本书，让营销智慧在一代企业家和一代创业者之间薪火相传，发扬光大，提高中国企业的营销成功率。



推荐序五
张百清
康师傅控股有限公司西北区董事长

与杜鹏教授结缘，首先得感谢我的小学同学张元珍女士。2015年，我常驻武汉负责康师傅华中区业务，张元珍女士大力促进两岸的文化交流，邀请我去中南财经政法大学工商管理学院进行分享交流，有幸与杜鹏教授和台湾实践大学李庆芳教授见面。第二天，我邀请他们前往康师傅参观，一整天的交流下来，两位教授从各自领域分别提出了一些令我记忆犹新的建议。李教授拥有“独门绝技”心智导图，你随时随地都能看到他边听边互动边在即时信息的基础上勾勒逻辑框架，眨眼间，一幅思路清晰、逻辑严密的心智图跃然纸上，先前我们沟通的核心内容都非常清晰地呈现出来；杜教授思路活跃、喜欢接受新事物，接触的企业案例和实务经验丰富，思维跨界，脉络清晰。后来我与两位教授互加微信，天天见面，分享康师傅和务实界的最新咨讯，他们也互动沟通关于管理理论界的最新成果。
管理大师彼得·德鲁克说：“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”中国企业的营销管理亟须中国本土化的营销管理理论的建立和指引，而案例研究是在中国文化情境中创建新理论的合适选择。这本书中的案例可以给读者带来技能，可以直接学习，指向读者的短期实操；进一步，它还可以给读者带来经验，可以给读者提供咨询建议，指向读者的中期决策；更进一步，它真实反映了学习、研究、人生中“现象、故事、意义、反思”的开悟历程，指向读者的长期自我成长；再有，本书尝试建立场景化学习机制，探索知识的吸收内化和学以致用问题。本书语言风趣诙谐、真情实感流露，呈现了一手资料，使读者的学习富有成效。书中体现的思维方式和方案对于做企业也很有借鉴意义。最后，建议读者通过“输出”学习，通过“使用”学习，通过“分享和交流”学习。
期盼通过《人人学点营销学》这本著作，推动两岸更多学者从事案例研究，用更多本土的案例发展出更适合中国企业的营销管理理论。

推荐序一　万后芬
推荐序二　周南
推荐序三　孙国辉、田志龙、汪涛等
推荐序四　陈平
推荐序五　张百清
作者简介
前　　言
理论篇
第1章　为什么要学习市场营销 // 002
商业中的营销学 // 002
政治中的营销学 // 009
生活中的营销学 // 014
第2章　什么是市场营销 // 020
市场营销是什么 // 020
如何理解需求 // 026
如何提升顾客交换后的满意度 // 039
第3章　市场营销哲学 // 042
酒香真的不怕巷子深吗 // 042
顾客真的是上帝吗 // 048
成人成己：关系导向营销观 // 053
什么是价值导向 // 059
案例3-1?湖北中烟工业有限责任公司“黄鹤楼”的价值营销 // 065
第4章　市场营销前沿 // 067
感官品牌：去掉商标，你的品牌还能被识别吗 // 067
病毒营销：如何引爆乌合之众 // 076
社会化营销：如何获得社交红利 // 080
如何进行数字化营销 // 085
案例4-1?Today数字化精准营销 // 089
案例4-2?数字驱动：让零食更美味 // 089
第5章　营销战略管理 // 092
市场领导者如何发展 // 092
市场追随者如何生存 // 097
弱势者的营销战略：市场补缺者 // 100
价值识别篇
第6章　营销环境分析 // 114
如何创造消费者需求 // 114
如何应对产品的挑战和整合 // 118
如何解释消费者群体行为 // 124
第7章　理解顾客价值与行为 // 130
互联网时代如何抓住顾客的心 // 130
如何理解互联网时代下的“消费升级”（一） // 146
如何理解互联网时代下的“消费升级”（二） // 153
第8章　细分与定位 // 161
如何进行市场细分 // 161
如何理解定位 // 165
企业为什么要进行定位 // 177
企业如何进行定位 // 188
价值创造篇
第9章　互联网时代下的产品思维 // 206
如何在产品核心层植入极致思维 // 207
如何在产品形式层植入创新思维 // 212
如何在产品期望层植入用户思维 // 219
如何在产品附加层植入简约思维 // 228
如何在产品潜在层植入跨界、迭代思维 // 240
第10章　新产品与服务 // 249
新产品生命周期是什么 // 249
如何做好工业品营销 // 254
服务营销策略组合 // 266
第11章　品牌资产与管理 // 276
品牌是什么 // 276
品牌资产五星模型是什么 // 279
品牌策略一般有哪几种 // 289
品牌危机学习的三个层次 // 292
品牌前沿理论 // 295
价值传递篇
第12章　定价 // 306
传统的定价方法有哪些 // 306
你真的理性吗 // 315
心理账户的影响：10元等于两个5元吗 // 320
第13章　渠道为王 // 326
案例一　众诚车险：有渠道，任性 // 326
案例二　361°公司的线上线下渠道体系协同治理 // 326
案例三　东风商用车的营销渠道模式变革 // 327
案例四　辛巴达：开放式服装柔性供应链网络的组织者 // 327
价值沟通篇
第14章　整合营销传播 // 330
什么是整合营销传播 // 330
广告的感性诉求策略和理性诉求策略有什么不同 // 334
广告新趋势：程序化广告 // 344
概率式免费营销 // 348
消费者为何喜欢体验式消费 // 350
危机真的是件坏事吗 // 357
最后的挣扎：终端生动化 // 361
第15章　新媒体营销 // 366
什么是新媒体营销思维 // 366
如何“画”出我们的消费者 // 371
新媒体营销创意有什么不同 // 376
新媒体运营有何妙招 // 379
后记 // 385