本书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质，从而构建出社会化媒体营销的理论体系。第一部分介绍了社会化媒体营销的基础，包括社会化媒体环境、社会化消费者、社会化媒体中的网络结构和群体影响。第二部分介绍了社会化媒体营销策略与规划，包括社会化媒体营销策略以及战术计划和执行。第三部分把社会化媒体分为四个区域进行分析:社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。第四部分介绍了社会化媒体数据管理和测量，包括社会化媒体分析和指标。第五部分介绍了社会化媒体营销实践。
你也许会在上课的时候考虑很多事情。毕竟，你是个不折不扣的多面手。你花费大量的工作时间（甚至包括部分睡眠时间）同时接受来自多个多媒体平台的信息。上网、给朋友发信息，抑或在当地的一家咖啡馆边喝拿铁边打电话，可能这些都让你感觉非常舒适安逸，我们甚至猜测你经常在上课的时候查看Facebook上收到的即时信息。
我们为你们这样一个群体取了一个名字：“数字原住民”（digital natives）。社会化媒体营销讲的是你每天都接触到的东西，并且会告诉你怎样将其运用到专业领域以及个人活动之中，这就是这门课如此重要的原因。除非你生活在山洞里，否则你绝不会以为像Facebook这样的平台就是“用花朵交换故事”的地方。营销人员也运用各种平台和你交流，不管你是否愿意。如今，营销人员有许多新型手段来与你这样的“数字原住民”打交道。事实上，对大多数公司来说，它们关注的不是是否将社会化媒体纳入其通信组合之中，而是在多大程度上发挥社会化媒体的作用。有些机构甚至怀疑它们是否还需要那些“老式”平台，如今只要轻点鼠标，就可以轻松地接触到全球数百万的消费者。
我们不说得那么绝对，社会化媒体是对其他通信技术的补充，并不一定取代它们。此外，我们还有很多需要学习的地方，要在试验之后才能找到把这些新型通信方式整合起来的最佳方法。
我们期望本书能够帮你解开社会化营销方面的疑惑。我们出版了社会化媒体营销方向的第一本教科书，对此倍感荣幸（亦有些许忐忑），现在我们迎来了第3版！在第1版中，我们的目标是展现社会化媒体如何在21世纪营销人员的“营销工具箱”中大展身手。几年过去了，社会化媒体的作用确实已经得到了印证，并且我们从行业角度和学术角度对社会化媒体营销有了更加深入的了解。社会化媒体营销初次进入营销人员的“营销工具箱”时，其作用主要是参与营销过程以及作为发展关系的手段。尽管媒体空间本身是免费的，但是存在劳动力成本。现在，社会化网站已开发出复杂的算法，能够为每个人量身定制用户体验。对于营销人员来说，尽管消费者更倾向于参与到营销活动中来，但是广告（付费媒体）这种营销手段应被纳入社会化营销组合中。当然这不是唯一有所发展的地方。技术手段在很多方面都取得了进展，这对我们进入社会化网络的方式、所创造出来的新事物以及能够参与和分享的体验都产生了重要影响。智能手机和其他联络设备的普及，就是技术发展的重要体现之一。
第1版刚出版的时候，多数大学都还没有开设社会化媒体营销这门课程。如今很多大学都开设了，并且有些学校还认识到社会化媒体需要保持自身的纯粹性！本书所讲述的内容，也是你以及你未来的雇主所希望了解的东西。很简单，你需要比现在更了解社会化媒体。你需要知道如何利用这些工具帮助你在商业、非营利组织以及几乎任何涉及买卖双方、制造商和用户的活动中取得成功。
面对数量众多的应用程序，我们应从哪里开始说起呢？本书围绕社会化媒体的四个区域展开，即社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。很多社会化媒体渠道可以为多个区域提供服务（Facebook就是一个很好的例子），但是这些区域只能捕捉到每个区域参与者的基本意图。社会化社区与关系的建立有关；社会化发布就是分享知识（即使对于普通人而言也是如此）；社会化娱乐就是运用社会化媒体手段在社会化媒体渠道上创造娱乐的机会；社会化商务与购买和销售有关，并且展现了社会化媒体如何在购买过程中发挥作用。这四个区域所构成的框架将帮助你理解社会化媒体这个复杂的世界。
我们的方法很简单：从第一部分开始讨论社会化媒体的意义，以及它是如何改变我们的生活的。我们会解释社会化媒体生存的环境（互联网与网络）、作为参与渠道的社会化网站、为我们的社会化活动提供便利的社会化软件（包括幕后运行的软件），以及我们体验社会化媒体的相关设备。我们不仅要考虑消费者，也要考虑那些需要将社会化媒体纳入其战略规划程序的机构组织。你将了解到细分和目标选择，它与社会化媒体中的消费者和潜在买家有关，尤其是你需要考虑如果受众参与到社会化媒体中来可能会对营销策略产生怎样的影响。我们还通过解释信息在社区中如何传播、为什么影响者对信息传播而言有价值，以及口碑传播在所有这些方面的作用来概括网络和在线社区的特征，因为这些特征与社会化媒体的每个区域都有关系。
在第二部分，你将了解社会化媒体营销策略规划的过程以及制定社会化媒体营销策略时必须考虑的关键组织问题。你还将学习规划并执行特定的策略。这是本书最令人激动的一部分。本书的案例材料模拟的正是社会化媒体营销经理每天所执行的活动。你可以体验这些活动，课程结束时你会掌握实践知识并能够将这些知识用于社会化媒体营销工作之中。
第三部分将讲述社会化媒体的四个区域。我们从社会化社区（例如，Facebook、Instagram）开始，然后转向社会化发布（例如，用户生成的内容以及品牌内容营销，可以通过博客、视频博客、汤博乐等社会化媒体平台进行分享）、社会化娱乐（如《糖果粉碎传奇》、Spotify、YouTube）以及社会化商务（例如，评分/评论、酷朋、聊天机器人）。第四部分解释了社会化媒体如何成为营销研究的来源，以及处理社会化媒体信息的关键分析方法。在最后一章，你还将学习如何运用社会化媒体指标来评估社会化媒体营销的成果。实际上，对营销人员来说，指标是一个非常敏感的事物，本书每一章都包含一个案例，案例中蕴含着评估策略或策略有效性的指标。每一章还强调了营销人员和消费者所面临的道德问题或担忧。
我们一直在努力为营销组合提供大量的现有案例以及在“现实世界”中用到的应用程序。即使由你来写这本书，当你面对的情景发生变化时，著述也不是件容易的事。本书囊括了最新的流行社区、全新的案例和最具相关性的研究，可以帮助我们理解如何利用社会化媒体进行市场推广。就像社会化媒体一样，本书也在不断改进，我们喜欢在社会化渠道上听取读者的意见！希望你们能够享受这趟了解社会化媒体营销的“旅程”！
市场营销
随着互联网及移动终端技术的快速发展，互联网营销已经从营销1.0阶段向营销4.0发展演变。特蕾西·塔腾（Tracy L.Tuten）和迈克尔·所罗门（Michael R.Solomon）两位学者所著作的《社会化媒体营销》（原书第3版）理论体系更加完善，逻辑主线更加清晰，写作依然保持深入浅出、诙谐幽默的风格，很好地兼顾了理论的前沿性与实践的可操作化。
本书特点：
? 回答了“what”，即什么是社会化媒体营销？其主要包括哪些营销活动？社会化媒体通过其技术能力和移动性来增强人与人之间、社区和组织之间互联互依的网络体系，促进他们之间的交流、信息传播、相互协作与关系培养。
? 解释了“why”，即为什么要开展这些营销活动？隐藏在背后的消费者心理行为机制是什么？作者在书中指出了社会化媒体营销的对象是“数字原住民（digital native）”，这些原住民除了按照传统的人口统计特征、心理、行为等因素细分目标群体以外，还有独特的社会化身份特征。
? 给出了“so what”，即如何根据网络用户的心理行为特征开展社会化媒体营销活动？社会化媒体营销计划大纲、战术计划和执行要点、社会化社区、社会化发布、社会化娱乐、社会化商务四个方面的具体营销策略和行动要点。
? 提出了“how about”，即用户对组织或企业的社会化媒体营销计划反应如何？企业的营销绩效如何？作为企业或组织的营销活动，同样必须遵循传统营销的计划——执行——反馈闭环。
? 解决了“how to do”，即如何将理论知识变为实际技能？为了方便读者将知识“变现”，两位作者还非常贴心地给出了社会化媒体营销计划书的具体应用场景和10个典型案例作为附件。
本书适合高校EMBA、MBA学员，以及信息管理、电子商务、市场营销、工商管理等专业本科生的教材，也适用于企事业单位中高层管理者的参考读物。
随着互联网及移动终端技术的快速发展，互联网营销已经从营销1.0向营销4.0发展演变。互联网营销1.0起源于20世纪90年代，以Web 1.0网络为基础。典型的互联网业态有雅虎、新浪、搜狐等综合性门户网站以及谷歌、百度等搜索引擎。此阶段用户以阅读和浏览信息为主要目的，网络话语权较小，基本是被动的信息接收者。企业在此阶段的互联网营销以广告发布为主，具体形式有网络广告、搜索引擎营销、电邮营销、BBS营销等，这些手段本质上属于传统营销中的广告传播工具。互联网营销2.0大约出现在2000年，以Web 2.0网络为基础。典型的互联网业态有Facebook、Twitter、人人网、新浪博客、腾讯博客等互动平台，也有淘宝、天猫、京东、当当等商城出现。此阶段用户以交流互动为主要目的，初步尝试在网上购买。用户的网络权利增强，去中心化、草根性、真实性、自组织协同性、主体参与性明显增强。企业在此阶段的互联网营销以品牌传播为主，以网络渠道销售为辅（甚至很多企业并不重视网络渠道），具体形式有博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、联属网络营销、借助第三方电商平台进行销售等。这些手段本质上属于传统营销中的一些公共关系工具和辅助销售渠道，因此，该阶段的互联网营销仍然依附于传统营销。互联网营销3.0大约从2010年开始，以Web 3.0网络为基础。典型的互联网业态有新浪微博、腾讯微博、微信等社交媒体，美团网、蘑菇街、微信商城、苏宁易购等电商平台以及“米粉”（小米）、“花粉”（华为）等在线社区。此阶段用户以购物、娱乐、分享为主要目的，网络权利较强，逐步形成消费者互联网社区与生态。企业在此阶段的互联网营销以互联网品牌创立、顾客引流及在线价值变现为主，具体形式有微商营销、朋友圈营销、品牌社区营销、直播营销、网红营销、自媒体营销等。此阶段互联网营销已经冲击或颠覆了传统的营销模式，初步建立了新的行业标准与营销规则。互联网营销4.0从2016年开始，以人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、互联网支付创新等为代表的新技术融合为物理基础。典型的业态有无人超市、无人驾驶汽车、车联网等。此阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联网及智能终端的创新创业，用户既是消费者（使用者），又是生产者，还是资源提供者。企业在此阶段的任务是通过重塑模式与资源整合，促进线上线下融合、互联网与智能终端融合，以及企业与顾客价值共创，建立共生关系，具体形式有智联网营销、区块链营销等。目前大部分企业正处于从互联网营销3.0到互联网营销4.0的发展过渡阶段。
本书由特蕾西·L.塔腾（Tracy L.Tuten）和迈克尔·R.所罗门（Michael R.Solomon）两位美国学者编写，为上述处于从互联网营销3.0到4.0发展阶段的企业营销活动提供了从理论到实务五个方面的帮助，具体如下。
第一，本书回答了“what”，即什么是社会化媒体营销？它主要包括哪些营销活动？正如作者在第1章所引述的，社会化媒体通过其技术能力和移动性来增强人与人之间、社区和组织之间互联互依的网络体系，促进它们之间的交流、信息传播、相互协作与关系培养。社会化媒体营销就是利用社会化媒体技术、渠道和软件来创造、交流、传送和交换对组织利益相关者而言有价值的产品，具体包括社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务四类区域的营销活动。
第二，本书解释了“why”，即为什么要开展这些营销活动？隐藏在其背后的消费者心理行为机制是什么？作者在书中指出社会化媒体营销的对象是“数字原住民”，这些原住民除了按照传统的人口统计特征、心理、行为等因素细分目标群体以外，还有独特的社会化身份特征。数字原住民通过与他人的各种社会化联系、群体关系来参与活动，共享图文、声音和视频等。用户参与的各种在线活动和上传的信息都表达了自己的社会化身份。这类社会化身份会影响其参与社会化媒体的位置、时间、方式和内容，也因此带来了不同的心理机制。例如，用户参与社会化媒体的动机有对密切关系的渴望、追求个人效用的渴望、接触安慰和即时冲动、利他主义的渴望、满足好奇心的渴望和对于获得认可的渴望等。
第三，本书给出了“so what”，即如何根据网络用户的心理行为特征开展社会化媒体营销活动？第4章描述了社会化媒体营销策略，第5章探讨了战术计划和执行。第6～9章分别从社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务这四个方面具体阐述了营销策略和行动要点。例如，品牌基于自有、免费和付费媒体这三种社会化网络社区进行品牌宣传的策略，社会化发布的内容开发策略，基于搜索引擎的站内、站外优化策略，社会化娱乐中常用的产品植入、品牌整合、社会化视频、音乐等策略，以及社会化商务的推荐策略，等等。
第四，本书提出了“how about”，即用户对组织或企业的社会化媒体营销计划反应如何？企业的营销绩效如何？企业或组织的营销活动，同样必须遵循传统营销的计划-执行-反馈闭环。因此，第10章给出了基于社会化媒体的市场研究分析方法，如基于网络爬虫技术的情感分析和基于社会化社区人群的访谈、焦点小组、网络志等。第11章列出了常用的社会化媒体绩效评价指标，并给出了如何基于营销漏斗、客户旅程及参与度来制定营销目标及选择绩效评价指标的方法等。
第五，本书解决了“how to do”，即如何将理论知识变为实际技能？为了方便读者将知识“变现”，两位作者还非常贴心地给出了社会化媒体营销计划的具体应用场景和10个案例研究。
本书理论体系更加完善，逻辑主线更加清晰，写作依然保持深入浅出、诙谐幽默的风格，很好地兼顾了理论的前沿性与实践的可操作性，是企业和组织在从互联网营销3.0向4.0发展过程中不可多得的营销实践指南，也是国内社会化媒体营销学习者不可或缺的一本教科书。本书适用于作为高校EMBA、MBA，以及信息管理、电子商务、市场营销、工商管理等专业本科生的教材，也可供企事业单位高层管理者参考使用。如果把本书同机械工业出版社出版的其他教材，如《新媒体营销：互联网营销新视角》和《社交商务：营销、技术与管理》等结合起来阅读学习，会收到举一反三的社会化学习效果。
本书翻译历经8个月时间，秦曦、胡易思、吴玲敏、施雅倩以及朱希萍五位同学参与了初期翻译工作，在此对他们表示感谢。感谢机械工业出版社华章分社对译者团队的信任，感谢出版社吴亚军主任、邵淑君编辑、张有利编辑等优质高效的支持帮助。因译者学识和翻译时间有限，本书翻译难免存在不足之处，敬请各位同行和读者批评指正。
戴鑫 严晨峰
2019年10月于武汉喻家山
译者序
作者简介
译者简介
前言
致谢
第一部分 社会化媒体营销的基础
第1章 社会化媒体环境/2
1.1 你们好！数字原住民！/2
1.2 社会化媒体基础设施/5
1.3 社会化媒体区域/9
1.4 商业化和社会化媒体/14
1.5 社会化媒体营销/15
1.6 社会化媒体职业/25
本章小结/26
关键词/27
复习题/28
练习题/28
第2章 社会化消费者/30
2.1 社会化媒体营销细分和定位/30
2.2社会化身份/37
2.3影响社会化媒体活动参与的动机和态度/44
2.4社会化媒体用户细分/48
本章小结/54
关键词/55
复习题/56
练习题/57
第3章 社会化媒体中的网络结构和群体影响/58
3.1 社区结构/58
3.2线上社区的特点/61
3.3影响者的出现/69
3.4流动：想法如何在线上传播/73
本章小结/78
关键词/79
复习题/79
练习题/80
第二部分 社会化媒体营销策略与规划
第4章 社会化媒体营销策略/82
4.1 战略规划和社会化媒体营销/82
4.2社会化媒体竞赛：战略规划过程/89
4.3企业社会化媒体营销管理/104
本章小结/110
关键词/111
复习题/111
练习题/111
第5章 战术计划和执行/112
5.1 社会化媒体营销战术规划/112
5.2为什么：价值驱动社会化媒体营销/113
5.3涉及谁：理解和尊重目标受众/113
5.4在哪里：社会化媒体渠道计划/115
5.5是什么：制定体验活动/119
5.6如何做：创建和安排内容的发布与推广/128
本章小结/138
关键词/138
复习题/139
练习题/139
第三部分 社会化媒体的四个区域
第6章 社会化社区/142
6.1 社会化社区区域/142
6.2社会化社区中的营销应用/146
6.3品牌社会化社区/156
6.4社会化网络中的付费媒体/156
本章小结/165
关键词/166
复习题/166
练习题/167
第7章 社会化发布/168
7.1 社会化发布区域/168
7.2内容的发布/169
7.3开发有效的品牌内容/177
7.4合理分布内容及提高内容质量/181
本章小结/198
关键词/198
复习题/199
练习题/200
第8章 社会化娱乐/201
8.1 社会化娱乐区域/201
8.2社会化游戏/203
8.3替代现实游戏：一种跨媒体游戏类型/214
8.4原创数字视频和品牌视频/218
8.5社会化电视/220
8.6社会化音乐/221
本章小结/223
关键词/224
复习题/225
练习题/225
第9章 社会化商务/226
9.1 社会化商务区域/226
9.2社会化商务：社会化购物体验/228
9.3社会化商务策略/238
9.4影响力心理学/241
9.5社会化商务的好处/247
本章小结/248
关键词/249
复习题/250
练习题/250
第四部分 社会化媒体数据管理和测量
第10章 社会化媒体分析/252
10.1 社会化媒体在研究中的作用/252
10.2社会化媒体倾听：研究过程/255
10.3注意！研究误差与偏差/260
10.4社会化智能/264
10.5社会化媒体主要研究/268
本章小结/270
关键词/271
复习题/272
练习题/272
第11章 社会化媒体指标/273
11.1 测量很重要/275
11.2评估和测量过程：DATA/280
本章小结/296
关键词/297
复习题/297
练习题/298
第五部分 社会化媒体营销实践
附录A 10个案例研究/300
附录B 社会化媒体营销计划示例/323
注释/330
