推荐序
放眼全球市场，我们清晰地看到买方市场占据着统治的地位，为适应这一发展趋势，越来越多的企业纷纷把关注的目光由过去聚焦在“产品”上，逐渐转移到“客户”上。
同时，我们还看到IT的发展为实现这种转移提供了技术上的支持，CRM(客户关系管理)系统的产生更为此注入了加速器。CRM就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。
企业通过实施CRM，一方面可以对客户信息进行全面的整合，在企业内部实现信息充分共享，从而能够保证为客户提供更为快速与周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，可以借助CRM所蕴含的先进的企业管理理念，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，无论客户采取什么途径，向企业发出任何联系信号，都能够使他感到像遇到老朋友一样，企业的每个部门都知道他寻求的目标、购买的习惯、付款的偏好和最可能感兴趣的新产品，客户的一切信息尽在企业的掌握之中，它能有的放矢地提供及时、周到和满意的客户服务，使企业从中不断地获益。
引进先进的信息技术，实施高效率的CRM系统，实现一对一和交互式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务、最大化客户价值、简化业务处理流程以及加强客户交流等等真正意义上的客户关系管理，已成为企业赢得更多的客户和保留最好的客户，并在日益激烈的竞争环境中胜出的基础。目前，CRM在北美、欧洲等发达国家市场上方兴未艾，在发展中国家也迅速崛起，据IDC(国际数据公司)不久前发表的研究报告，1999年全球的CRM市场达到34.4亿美元，2004年将达到121亿美元，年均增长率高达30％。
当前，中国社会正迅速地融入全球经济的大潮之中，随着中国加入WTO，企业所面临的竞争格局将越来越激烈。借助CRM这一管理与IT技术融为一体的先进手段，无疑有助于企业增强自身的竞争能力。然而，企业如何才能够成功地实施CRM系统？企业如何提升自己的CRM能力？企业如何才能够选择适应自己的CRM产品？企业如何在内部贯彻CRM的管理理念？因此，提供更多的经验与实例，对经验与实例进行理性的研究与思考，无疑具有重要的现实意义。
田同生先生近年来一直投身于CRM的研究，所著《客户关系管理的中国之路》一书，是国内第一本回答上述问题的专著，书中汇集了作者对众多的CRM主流厂商、咨询机构的深度访谈以及对CRM的理论研究，同时还有典型案例分析。它的出版与发行将有助于CRM在企业中的成功应用，同时也为CRM的研究提供了非常宝贵的资料。
Oracle公司不仅是CRM的倡导者和推动者，同时也是CRM的实践者和直接受益者。Oracle公司运用自身的电子商务套件，借助基于电子商务的运作模式，使公司在市场拓展、提高效率和保留客户等方面取得了长足的发展，获得了令人羡慕的成效。在2000财年，Oracle成功地实现了企业日常经营开支节省10亿美元的管理目标，相当于Oracle公司年度营业额的10%。读者通过阅读本书既可以了解我们的公司及产品，也可以分享我们以及更多专家的经验。我相信，《客户关系管理的中国之路》会受到中国广大读者的欢迎。
Oracle中国公司董事总经理 2001年7月1日
田同生：暂无简介
访谈篇 1
提升企业的核心竞争能力
—访Oracle大中华区应用软件业务总监肖世强先生
2000年10月，笔者在北京长城饭店对有着20年IT业界经验、加入Oracle公司5年、现任大中华区应用软件业务总监的肖世强先生，就提升客户关系管理的有关问题进行了访谈。学者风范、举止文雅的肖先生对这一问题做了非常精辟的阐述。 5
Oracle—客户关系管理的推动者
—Oracle中国公司董事总经理胡伯林畅谈客户关系管理
IDC的研究报告指出，1999年,全球客户关系管理解决方案的市场为34.4亿美元，以每年29%的速度增长。预计到2004年全球客户关系管理解决方案市场为125.2亿美元。面对这一如此庞大的市场机会，作为全球最大的电子商务套件供应商的Oracle公司又是如何采取行动的呢？ 15
变革—企业成功导入CRM的关键
—Oracle公司CRM市场部高级副总裁凯文·里克森谈CRM
“倡导者、推动者、实践者和受益者”，这四个词是Oracle中国公司董事总经理胡伯林对该公司在全球CRM成长中所做贡献的描述。Oracle公司联合思科、惠普和EMC等合作伙伴在全球26个城市举办以“想客户所想”为主题的技术推广活动，北京是这个活动的举办城市之一。2000年12月7日，Oracle公司CRM市场部高级副总裁凯文·里克森先生专程来到北京向中国的客户诠释CRM的管理理念，分享Oracle公司在CRM领域的成功经验。 23
客户关系管理的商业策略
—Oracle的深邃思想
过去的10年里，拉里·埃里森已成为硅谷人人皆知的“智慧赢家”，他所领导的美国第二大软件公司—Oracle公司在当今的信息时代正和微软公司肩并肩，成为信息产业的佼佼者。Oracle不仅是一个出软件产品的公司，更是一个出智慧、出思想的公司。在中国北京首届客户关系管理国际研讨会上，Oracle公司的代表又一次道出了Oracle深邃的思想。 33
Oracle制定CRM新规则：简易为王
“90天就可以使Oracle的CRM项目见到投资收益。”这是Oracle公司在2001年4月26日亚太地区“简易为王”发展战略发布会上的亮点。发布会同样秉承这一理念，包括中国在内的亚太地区13个国家的109位新闻记者在各自国家的Oracle办事处中通过电话会议的方式出席了这次会议。 43
Siebel—CRM产业的领导者
—Siebel中国区总经理王强畅谈CRM
对于IT业界的精英们来讲，2000年确实是令人受煎熬的日子。网络泡沫被灭，全球经济增长速度放缓，股票越来越不值钱，经济发展本身证明了新经济仍需受某些旧秩序的约束。然而也有人能够逆水行舟，屡创新高。托马斯·西贝尔（Thomas Siebel）所领导的Siebel Systems在2000年第四季度实现净收入5.816亿美元，比1999年同期的2.759亿美元增长了111%，取得了骄人的成效。他本人以此成就在《商业周刊》2000年度25位最佳管理人才中赢得了一席之地。 49
ERP的领跑者谈CRM
—SAP大中国区总裁西曼先生对实施CRM的经验之谈
2000年岁末，据英国《金融时报》有关“2000年全球声誉最高公司”的排名，SAP以骄人的业绩位列第30名，是前30名中的6家信息技术公司之一。在30家全球声誉最高的公司中，有28 家都是SAP的成功用户，覆盖电器电子、信息技术、消费品、食品饮料、工程、金融、餐饮、零售、电信、能源化工以及运输等十几个行业。不难想象，SAP的企业管理和电子商务解决方案正在帮助这些全球卓越的成功企业赢得这一最高声誉，并为他们创造出丰厚的收益。 57
宏道资讯—企业关系管理的首创者
—访宏道资讯董事长兼CEO陈丕宏博士
沧海横流方显出英雄本色。就在纳斯达克指数创出25个月新低之时，美国宏道公司（BroadVision）总裁、董事长兼CEO陈丕宏博士在北京宣布，公司全球营业收入高达4.1亿美元，比去年增长260%，已成功实现连续12个季度盈利，其中在亚洲地区的销售额达到5 000多万美元。被称为“一对一”（One -To- One）营销之父的陈博士，于1999年被《商业周刊》评为全球电子商务领域最有影响力的25位杰出人士之一，《商业周刊》评价陈博士是“对当今互联网产业影响最深刻的建筑师”。 71
数据仓库是CRM的基础
—NCR的深刻见解
NCR是数据仓库业务的全球领导者，现在运营中的数据仓库总数超过1 000家。全球3/4的银行，美国5大零售商中的4/5，美国9大电信公司中的7/9，美国5大航空公司中的3/5以及美国5大铁路公司中的3/5，都在使用NCR公司的数据仓库技术。在过去的两年中，《财富》500强中有95%的公司启用了数据仓库，NCR的产品在其中所占的比例大于其他产品。2000年12月12，NCR公司的数据仓库系统部亚太区副总裁杰夫·迪克森先生在北京指出，在日益开放和竞争的市场中，CRM将成为企业成功的基本需求和关键所在，而数据仓库则是实施CRM的基础。 81
CRM首创者谈CRM
—Gartner Group如是说
是谁第一个提出了CRM？是Gartner Group。是谁第一个提出了ERP？同样是Gartner Group。倾听来自Gartner Group关于CRM的声音，无疑是众多人的愿望。Gartner Group是一家只做IT业咨询顾问业务的公司，公司拥有5 000名员工，其中2 000名是分析员，年营业额达到9亿美元，其业务范围涉及IT的市场、研究、咨询和评测。 89
先做市场智能企业，再上CRM系统
—普华永道实施CRM经验谈
在150个国家设有867个办事处，拥有员工15万，营业收入达160亿美元，这些数字背后的公司是谁？是普华永道。在2000年年底举办的Oracle“想客户所想”客户关系管理研讨会上，普华永道曾作为Oracle的全球合作伙伴就CRM做了全面的阐述，从销售、营销到服务有着一整套解决方案。 97
客户驱动式的CRM
—埃森哲的客户关系管理理念
埃森哲原名为安盛咨询，是全球领先的管理与技术咨询机构，7万多名员工遍布在46个国家，年营业额达到103亿美元。千禧年的元旦，埃森哲以“新名字、新定位、新活力”崭新登场。 107
成功地为500家企业实施CRM的经验
—来自德勤咨询公司的忠告
已经有100多年历史的德勤（Deloitte）咨询公司，是世界上数一数二的专业咨询公司。客户关系管理（CRM）是德勤咨询公司一项重要的业务，史蒂夫领导的德勤咨询客户关系管理部在全球已经成功地为500家客户实施了CRM，并保持了良好的客户满意度。 115
企业如何实施CRM
—访汉普咨询公司研发总监王玉荣
在2000年CRM热了一阵之后，现在大家开始从注重CRM的理念探讨逐步过渡到关心CRM的具体实施。企业如何实施CRM？汉普又有些什么经验能与大家共享？从这个题目入手，笔者开始了对王玉荣的采访。 123
从IBM的实践看中国企业CRM的应用
—访IBM大中华区咨询与集成服务部总经理于雪莉
蓝色巨人IBM公司，对企业实施CRM做过多年的探索，从20世纪90年代中期开始，IBM公司就开始在全球范围内实施“以客户为中心”的市场发展战略。同样，IBM在中国国内也与很多企业就CRM的发展战略问题进行过很多交流。在国内的5大银行：工商银行、农业银行、中国银行、建设银行和交通银行，分别进行了CRM与呼叫中心的具体实施，还为上海通用汽车公司全方位地实施了CRM项目。 131
E-Services时代的客户关系管理
—惠普公司的CRM之道
再续“车库传奇”的惠普公司，在新的财年全面转向“以客户为中心”的商业模式，成为新经济游戏规则的制定者和受益者。2000年12月14日，在中国北京举办的“首届客户关系管理国际研讨会”上，来自惠普咨询事业部的专家现身说法，诠释了惠普公司的客户关系管理之道。 143
CRM走上实施路
如果说以往对CRM的探讨只停留在“CRM是什么？”和“CRM能做什么？”上面的话，那么，当前大家更加注重的是“怎么做CRM？”和“如何做成功CRM？” 163
创智科技—企业级CRM的领跑者
面对世界级的大公司抢滩中国CRM市场，国内的一些企业也不甘示弱，他们意识到了CRM在挖掘客户价值，帮助企业盈利方面的重要性，但是市场上缺少一个领跑者。
中圣CRM—专注于中小企业
—访中圣信息总经理李觉伟
中圣信息公司是一家以中小企业为目标客户的专业CRM软件公司，它摈弃了国外产品以销售框架、组织结构为主线的模式，选择了适合中国中小企业情况的以商机为主线的模式，适合中国人传统的使用习惯。 173
理念篇 181
CRM中的决策支持系统与商业智能
你可能自以为了解客户，但是，除了一些最基本的信息交流外，你对他们还了解什么呢？你公司里面的市场策划、销售和客户服务人员如果要对完全的客户档案进行访问（这些资料包括客户对特定市场攻势的反应和他们的购买倾向），其困难到底有多大？对于客户的未来产品需求，你又了解多少呢？事实上，许多公司的确拥有对这些和其他一些问题的答案。但是，它们就像深埋于地下的财宝，存在于公司各个分散的业务系统的某个地方。最起码的，这些答案难于得到，更难于进行分析。 183
导入CRM，你准备好了吗
被称之为提升企业核心竞争能力助推器的CRM既是一种管理思想，又是一种解决方案，同时也是一套应用软件系统。正如一枚硬币有正反两面一样，企业导入CRM系统除了具有增强竞争力的作用以外，同时也存在着一定的实施风险，在导入CRM的过程中也会遇到各种各样的困难。 191
CRM的中国之路
中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。虽然有一些企业已经超越了这一阶段进入到CRM的实践进程，但这并不影响我们对中国CRM市场状况的整体判断。越来越多的企业在市场需求的推动和各方面因素的作用下也越来越靠拢CRM；以客户为中心、视客户为企业资源与注重客户满意度的CRM管理思想也不断地被中国的企业深入领会，客户可以从中享受到更多、更便利、更贴近与更周到的服务，企业从而会得到由客户满意度转化为客户忠诚度所带来的效益。这也正是CRM管理理念及其系统吸引众多企业积极追求的魅力所在。寒冬已过，春回大地，CRM的中国之路就在脚下！ 197
什么样的经济背景催生了CRM
—CRM产生背景的经济学考察
一个由3个英文字母组成的缩写“CRM”于20世纪将要结束的时候在中国的大地上开始流行起来，并成为企业白领以及公司CEO们谈论的主要话题。曾几何时，许许多多由两个或是三个英文字母组成的缩写像传染病一样迅速地流行，并迅速地消失，“各领风骚没几天”。CRM会不会又是如此？人们提出种种疑问已经是一个不争的事实。追溯CRM产生和发展的历史渊源，无疑是回答这个问题的最有效的方式。 203
CRM重在管什么
CRM与传统的管理有什么不同？CRM重在管什么？这是管理者们共同关心的话题。尽管CRM注重很多方面的管理，但是对“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理则是其中的重要部分。 219
实施CRM从关键应用入手
面对目前国内的CRM仍然处在初级阶段的现状，企业实施CRM应从关键应用入手，要有一套完整的运作流程。 227
案例篇 233
呼叫中心为旅游企业添上了翅膀
—携程旅游实施CRM速描
携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，1999年初公司成立，在北京、上海、广州、香港等地设有分公司。携程公司主要通过800电话呼叫中心和互联网为客户提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务。公司自成立以来，以其独到的经营模式迅速在旅游行业中占据了领先地位，预订业务中酒店订房的业务量已经相当于中国最大的订房中心，月交易额已逾2 000万元。 235
汽车行业是如何实施CRM的
—IBM协助上海通用汽车实施CRM项目案例
虽然中国还没有进入WTO，但是汽车行业却已经进入到十分激烈的竞争状态。高科技在汽车生产过程的应用，不仅提高了生产能力，同时也使汽车制造进入到一个柔性制造的新阶段。那种成千上万辆汽车一个面孔一个模样的历史已经结束了，个性化的客户要求汽车厂商提供定制化的产品已经成为一种必然，柔性化生产就是在这种需求下产生的生产方式。它是“以客户为中心”的经营理念在生产上的延伸，其带来的时间优势和成本优势，能够快速地将具有价格竞争力的优质产品推向市场。正是基于这样的认识，IBM协助上海通用公司成功地实施了CRM系统。 239
花旗银行的客户关系管理
花旗银行目前在全世界100多个国家拥有1亿个企业客户和私人客户（目前花旗银行又提出了到2003年发展到10亿个客户的宏伟构想），其以技术、创新和大胆决策作为提高银行竞争力的重要手段。在20世纪90年代中期，花旗银行就导入了客户关系管理的理念，以此维持与客户的良好合作关系。 245
附录篇 249
Oracle CRM：通过统一的渠道、客户智能和Internet, 实现电子商务 251
拉里·埃里森—电子商务的擎旗人 273
中国CRM大事记 289
后记 305
