本书是一本帮助市场营销及其他专业学生系统地学习市场营销基础知识，了解企业市场营销战略规划以及营销策略，掌握市场营销分析工具的教材。内容囊括市场营销基本概念及理论基础、市场营销哲学演变及营销理论新进展、市场营销环境、市场竞争战略、市场购买行为、市场调研、目标市场营销、产品策略、品牌策略、价格策略、分销渠道策略、促销组合策略、市场营销计划与组织、市场营销控制等，教材每章中均设置了导入案例、扩展阅读、经典人物、应用实例、案例分析等教学内容。
本教材具有注重营销理论知识的系统性，突出内容的实用性，强调结构的新颖性等主要特点。
本教材适用于应用型本科院校或高职高专学生的市场营销课程的教材，也可以为正在从事营销工作和准备从事营销工作的有志人士的阅读参考书，还可以作为各种营销培训项目的培训教材使用。
为了方便教师教学，本教材配有多媒体课件。
本书特色
1.整体设计全面。每章首先明确学习目标，中间穿插导入案例、扩展阅读、经典人物、应用实例等，然后是本章小结，最后是复习思考题，这样丰富规整的体例设计，便于学生理解与自学。
2.与地方本科院校市场营销专业培养目标相适应。
3.注重能力培养。
4.具有一定的前瞻性。
读者对象：本书适用于应用型本科院校或高职高专院校学生作为市场营销课程专业教材，也可作为正在从事营销工作和准备从事营销工作的有志人士的阅读参考书，还可以作为各种营销培训项目的培训教材使用。
进入21世纪，特别是我国加入WTO以后，国内竞争国际化、国际竞争国内化的趋势日益明显，缺乏系统营销思维的企业无疑要承受更多、更大的经营风险。在众多本土企业感叹“一招鲜，吃遍天”的好日子一去不返、利润愈发微薄的今天，众多跨国企业在中国市场攻城略地、步步为营。毫无疑问，我们已经步入营销管理变革的时代，正确理解和运用现代企业的营销管理体系，将是中国本土企业实现持续、稳健发展的必然抉择。
本书主编从1999年开始，为学生开设了市场营销学课程，在教学过程中进行了大量的教学模式探索。通过案例分析、多媒体视频、角色扮演等多种形式，向学生展示市场营销学的基本理论；在实践教学环节，通过组织学生实地调研、参加创业大赛和营销策划大赛等活动，让学生将营销理论和实践紧密结合，这些都收到了良好的教学效果。
虽然市场营销学教材非常多，发行量也非常大，但目前的教材普遍存在以下几个问题：
（1）形式比较单一。很多教材在编写中注重基本理论和案例，其他方面，如市场营销学经典理论和概念提出者的相关介绍甚少，不能很好地扩充学生的知识面。
（2）案例陈旧。很多教材虽然每章都附有案例，但所附案例发生的时间距今非常久远，缺乏时效性。
（3）缺乏趣味性。国内大多数教材注重学术性的阐述，这种编写增加了教材的严肃性，而扼杀了教材的趣味性。
本书具有以下几方面的特点：
第一，整体设计全面。每章首先明确学习目标，中间穿插导入案例、扩展阅读、经典人物、应用实例等，然后是本章小结，最后是复习思考题，这样丰富规整的体例设计，便于学生理解与自学。
第二，与地方本科院校市场营销专业培养目标相适应。本书以营销基本理论和基本方法为基础，突出营销策略的运用，体现在内容中就是强调理论与实际的结合，既注重理论方面的深入分析，又注重可操作性。
第三，注重能力培养。本书力求做到不断强化学生的自我学习能力、创造性解决实际问题的能力以及不断自我更新知识的能力，促进学生朝着富有鲜明个性的方向发展。
第四，具有一定的前瞻性。本书吸纳了最新的研究成果，注重反映国内外市场营销学发展的新领域、新概念、新动态和新趋势。
本书由嘉兴学院长期从事市场营销理论研究与教学的老师编写。其中，第1、2章由俞杰龙编写；第3、4章由杨卫忠编写；第5、7章由章璇编写；第6章由方芳编写；第8、12章由苏海林编写；第9章由曹垣编写；第10章由钱大可编写；第11章由翁胜斌编写；第13章由周国胜编写；第14章由李勇编写。第1～4章由苏海林审核；第5～8、14章由曹垣审核；第9～13章由章璇审核。曹垣对全书进行总纂、修改、定稿。
机械工业出版社高伟编辑对本书的出版给予了热情的支持和帮助。
在本书中，引用了许多市场营销学领域经典人物的简介和照片，这些简介和图片有的来自正式出版的图书，有的来自互联网，因为各种原因，没有注明照片的拍摄者、简介的原作者。同时，在应用实例和案例分析中引用了许多案例，我们对有些案例进行了部分整理和改编。对于这些资料的原作者，在此一并表示衷心感谢！
本书在编写过程中，参阅了大量的文献和研究资料，书后列出了主要参考资料。限于水平和时间，仍难免有疏漏之处，敬请谅解。
由于编者水平有限，书中的错误和缺陷在所难免，殷切期望能够得到读者和同行专家学者的批评和赐教，以便进一步修订和完善。
曹垣 苏海林 章璇
2013年5月
市场营销
普通高等院校经济管理类:"十二五"应用型规划教材[市场营销系列]
浙江省精品课程教材
嘉兴学院重点建设教材
本书特色
1.整体设计全面。每章首先明确学习目标，中间穿插导入案例、扩展阅读、经典人物、应用实例等，然后是本章小结，最后是复习思考题，这样丰富规整的体例设计，便于学生理解与自学。
2.与地方本科院校市场营销专业培养目标相适应。
3.注重能力培养。
4.具有一定的前瞻性。
读者对象：本书适用于应用型本科院校或高职高专院校学生作为市场营销课程专业教材，也可作为正在从事营销工作和准备从事营销工作的有志人士的阅读参考书，还可以作为各种营销培训项目的培训教材使用。
系列丛书
消费者行为学
市场调查与预测
市场营销实训教程
国际市场营销
品牌管理
营销渠道管理
营销策划理论与实务
市场营销学
曹垣：暂无
苏海林：暂无
章璇：暂无
前言
教学建议
教学目的
教学方式及手段建议
学时分配建议（供参考）
第一篇 导论
第1章 市场营销基本概念及理论基础
学习目标
导入案例
1.1 市场营销相关概念
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销
1.2 市场营销学发展简史
1.2.1 西方市场营销思想的演进
1.2.2 中国市场营销理论与实践
1.2.3 东西方市场营销思想的融合
1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核
1.3.1 市场营销学的研究范围
1.3.2 市场营销学的研究方法
1.3.3 市场营销学的“交换”理论
1.4 市场营销学的学科基础和理论体系
1.4.1 市场营销学的学科基础
1.4.2 市场营销学的学科性质
1.4.3 市场营销理论体系及其拓展空间
本章小结
复习思考题
第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展
学习目标
导入案例
2.1 市场营销哲学和营销理念
2.1.1 市场营销哲学
2.1.2 市场营销理念及演进
2.2 市场营销理论新进展
2.2.1 市场营销理论发展的过程
2.2.2 新世纪市场营销理论的发展
本章小结
复习思考题
第二篇 价值识别篇
第3章 市场营销环境
学习目标
导入案例
3.1 市场营销环境概述
3.1.1 市场营销环境内涵
3.1.2 市场营销环境的特征
3.2 微观市场营销环境研究
3.2.1 企业自身
3.2.2 顾客
3.2.3 竞争者
3.2.4 供应商
3.2.5 营销中介
3.2.6 公众
3.3 宏观市场营销环境研究
3.3.1 研究宏观市场营销环境的意义与作用
3.3.2 宏观市场营销环境因素及其对企业营销的影响
3.4 市场营销环境分析方法
3.4.1 环境威胁与机会
3.4.2 营销环境分析方法
3.4.3 企业市场营销对策
本章小结
复习思考题
第4章 市场竞争战略
学习目标
导入案例
4.1 竞争者识别与分析
4.1.1 识别竞争者
4.1.2 确定竞争者战略与目标
4.1.3 评价竞争者优势与劣势
4.1.4 判断竞争者市场反应
4.1.5 选择竞争对策应考虑的因素
4.2 基本竞争战略
4.2.1 成本领先战略
4.2.2 差异化战略
4.2.3 目标聚集战略
4.3 市场地位与竞争战略
4.3.1 市场领导者竞争战略
4.3.2 市场挑战者竞争战略
4.3.3 市场跟随者竞争战略
4.3.4 市场补缺者竞争战略
4.4 市场竞争新模式——战略营销联盟
4.4.1 战略营销联盟的内涵
4.4.2 战略营销联盟形成的动因
4.4.3 战略营销联盟的形式
4.4.4 战略营销联盟的建立
本章小结
复习思考题
第5章 市场购买行为
学习目标
导入案例
5.1 消费者市场和组织市场的含义及特点
5.1.1 消费者市场的含义和特征
5.1.2 组织市场的含义和特征
5.2 消费者购买行为
5.2.1 消费者购买行为模型
5.2.2 消费者购买行为的影响因素
5.2.3 消费者购买决策类型与过程
5.3 组织市场的购买行为
5.3.1 产业市场购买行为
5.3.2 中间商市场购买行为
5.3.3 政府及非营利组织市场购买行为
本章小结
复习思考题
第6章 市场调研
学习目标
导入案例
6.1 市场调研概述
6.1.1 市场调研的定义和作用
6.1.2 市场调研的类型和内容
6.1.3 市场调研一般流程
6.2 文案调研法
6.2.1 文案调研法的定义和文案调研的资料来源
6.2.2 文案调研获取资料的方法
6.2.3 文案调研的原则与评价
6.3 实地调研法
6.3.1 访问法
6.3.2 观察法
6.3.3 实验法
本章小结
复习思考题
第7章 目标市场营销
学习目标
导入案例
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分的层次及模式
7.1.2 市场细分的变量
7.1.3 市场细分的程序及有效细分的条件
7.2 目标市场选择
7.2.1 评价细分市场
7.2.2 选择细分市场
7.2.3 目标市场选择与社会责任
7.3 市场定位
7.3.1 市场定位的步骤
7.3.2 市场定位的策略
本章小结
复习思考题
第三篇 价值创造篇
第8章 产品策略
学习目标
导入案例
8.1 产品
8.1.1 产品、服务和体验
8.1.2 产品整体概念
8.1.3 产品分类
8.2 产品生命周期
8.1.2 产品生命周期概念
8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略
8.2.3 产品生命周期理论的评价
8.3 新产品开发
8.3.1 新产品概念
8.3.2 新产品的开发
8.3.3 新产品扩散
8.4 产品组合
8.4.1 产品组合概念
8.4.2 产品组合调整策略
8.5 产品包装
8.5.1 包装的含义及作用
8.5.2 包装设计和过度包装
8.5.3 包装策略
本章小结
复习思考题
第9章 品牌策略
学习目标
导入案例
9.1 品牌概述
9.1.1 品牌的含义
9.1.2 品牌与产品、商标
9.1.3 品牌的特征及分类
9.1.4 品牌的作用
9.2 品牌运营决策
9.2.1 品牌有无决策
9.2.2 品牌归属决策
9.2.3 品牌统分决策
9.2.4 品牌延伸决策
9.3 品牌设计决策
9.3.1 品牌命名
9.3.2 品牌标志的设计
本章小结
复习思考题
第10章 价格策略
学习目标
导入案例
10.1 价格策略概述
10.1.1 价格的含义
10.1.2 定价的影响因素
10.1.3 定价决策过程
10.2 定价方法
10.2.1 成本导向定价法
10.2.2 需求导向定价法
10.2.3 竞争导向定价法
10.3 价格调整策略
10.3.1 新产品价格策略
10.3.2 产品组合定价策略
10.3.3 价格折扣策略
10.3.4 地理定价策略
10.3.5 心理定价策略
10.4 价格改变策略
10.4.1 主动改变策略
10.4.2 被动改变策略
本章小结
复习思考题
第四篇 价值传递篇
第11章 分销渠道策略
学习目标
导入案例
11.1 分销渠道认知
11.1.1 分销渠道的概念
11.1.2 分销渠道的地位与作用
11.1.3 分销渠道的功能与流程
11.1.4 分销渠道的参与者
11.1.5 分销渠道类型与结构
11.2 分销渠道设计
11.2.1 分销渠道设计的原则
11.2.2 分销渠道设计的一般过程
11.2.3 分销渠道系统的组织模式
11.2.4 特殊渠道类型选择
11.3 分销渠道管理
11.3.1 分销渠道成员激励
11.3.2 渠道冲突与解决
11.3.3 窜货及其防治
本章小结
复习思考题
第12章 促销组合策略
学习目标
导入案例
12.1 促销与促销组合策略
12.1.1 促销概述
12.1.2 促销组合
12.1.3 设计促销组合
12.2 人员推销
12.2.1 人员推销的特点
12.2.2 人员推销的形式及策略
12.2.3 人员推销技巧
12.2.4 人员推销流程
12.3 广告
12.3.1 广告概述
12.3.2 广告决策
12.4 公共关系
12.4.1 公共关系的特征及作用
12.4.2 公共关系的主要工具
12.4.3 公共关系的流程
12.5 营业推广
12.5.1 营业推广的特征和作用
12.5.2 营业推广的方法
12.5.3 营业推广的决策过程
本章小结
复习思考题
第五篇 价值监控篇
第13章 市场营销计划和组织
学习目标
导入案例
13.1 市场营销计划
13.1.1 市场营销计划的重要性
13.1.2 市场营销计划的类型
13.1.3 市场营销计划的内容
13.1.4 市场营销计划的执行
13.2 市场营销组织
13.2.1 市场营销组织的演进
13.2.2 市场营销组织的类型
13.2.3 市场营销组织设计
本章小结
复习思考题
第14章 市场营销控制
学习目标
导入案例
14.1 营销控制概述
14.1.1 营销控制的含义
14.1.2 营销控制的必要性
14.1.3 营销控制过程
14.1.4 营销控制手段
14.2 营销控制手段
14.2.1 年度营销计划控制
14.2.2 赢利能力控制
14.2.3 营销效率控制
14.2.4 战略控制
