这本书自始至终贯穿着一个问题：“我们怎样把营销方法应用于实际工作当中？”旨在告诉我们应当如何将营销理念和实践经验应用于高科技服务行业，为企业带来巨大的利润。这本书被西方世界广泛誉为营销人员的必读之书，但实际上，对于高科技服务企业中的任何职员来说，包括经理人、科学家、工程师或咨询顾问，它都应当是必不可少的案头读物。在这本书中萨尔特博士为企业发展过程中可能遇到的一系列重要问题提供了指导。书中包含了大量的图解、实例、表格和模型以及极富针对性的练习和行动计划，从而可以帮助你将书中所传达的理念灵活地应用于自己的组织，实现企业服务营销的升级，吸引并留住客户。
高科技服务需要高质量的营销
我们生活在一个充满高度竞争的商业环境中。无论我们喜欢与否，商业成功总是更倾向于那些善于营销而非擅长技术的人。因此，高科技服务需要高质量的营销。
本书的读者是那些在高科技服务公司中专职从事营销工作或商务开发的人，但对那些不得不亲自将自己的服务推向市场的专业人士（比如说，科学家、工程师、咨询顾问等）来说，这也是一本非常有价值的书。根据我的经验，即使在那些拥有专门的营销部门的组织中，营销工作通常也不是由营销部门单独完成的—他们需要整个组织的力量。营销是一件非常重要的工作，它不能仅仅由营销部门来完成。
本书的读者可能正从事各种各样的高技术服务，比如说科学研究、管理咨询、项目管理、软件开发、实验室测试、职业培训等。他们可能是部门主管、项目经理，也可能只是普通的员工。他们的组织规模可能很大，也可能很小，也可能他们从事的是个体职业。还有可能他们的组织以前并不被认为是企业，比如说政府实验室、研究部门或其他内部服务提供商；通常他们正面临着外部竞争的威胁，遇到了寻找新的客户和收入来源的压力。
本书所讨论的一个重要主题就是如何寻找新的、更有利润的业务；我们不能坐等客户找上门来。如果在读完本书之后，读者能在未来多签订一项合同或者在谈判中争取到更好的价格，那就足以证明本书值得一读了。
关于作者
我不是一名专业的学术人员，本书也并非一本营销理论研究书籍。它代表的是我在许多公司40年的工作经验。40年来，我曾在七个不同的职位上任职（其中有三个是在董事会一级的职位上）；我曾从管理角度对营销部门在企业中的作用进行过反复的思考；曾亲自从事过大学技术人员商业服务的推广工作；曾对许多科学家和工程师进行过基本的营销知识培训；也曾帮助过他们准备自己的商业计划书。在从事这些工作的过程中，我亲眼目睹了英国、美国和欧洲的许多企业的营销工作，有些非常成功，有些则一塌糊涂。在过去的10年中，我常常不得不在一个充满激烈竞争的领域里向别人推销我自己的专业服务。正是通过这些经历，我学习到了本书将要谈到的内容。
本书出版之前，我曾在McGraw-Hill出版过一本名为《非营销部门经理的营销方略》（Marketing for Nonmarketing Manager）的书，现在这本书已经不再重印了。本书正是以《非营销部门经理的营销方略》为基础，并进行了一些改编，将重点放在了高科技服务行业的营销上，以使其更富有针对性。
以往对营销行为的误解
在大多数人看来，营销就是交流。他们通过各种各样的方式与客户进行交流—电子邮件、传真、邮件、电视、广告等等。这些行为肯定是营销活动的一部分，因此我们就从它们开始谈起。
大多数人所面临的危险在于他们往往将信息传播工具和信息本身混淆起来。实际上，信息才是最本质性的东西，如果没有好的信息内容，昂贵的传播工具是没有任何意义的。人们通常会认为只要自己支付了足够高的广告费用，投资设计了精美的宣传小册子，一切问题就都可以迎刃而解。但他们却忘记了只有他们才真正地了解客户的需要以及如何才能满足客户的这些需要。尤其是当我们提供的是一种无形的服务产品时，情况更是如此。我们不否认会出现旁观者清的情况，但可以肯定的是，我们不应该把营销工作轻易地交给一些对产品缺乏真正了解的人。
向客户传达正确信息的工作不一定要由高级技术人员来完成。企业可以对营销人员进行培训，以使其对企业所提供的技术服务有一个非常详细的了解。当我们与客户进行交流的时候，我们往往倾向于告诉他们自己的身份和工作内容。虽然这是一种常用的方法，但我却不认为这就是好的市场营销；因为这种方法实际上是一种“由内而外”的流程，我们总是从自己开始。真正的营销思维应该是“由外而内”，我们首先应该了解客户的需求，然后再考虑自己应该怎样满足他们的需求。
本书的结构
在开始讨论之前，我们必须要回答几个问题。我们面对的对象是谁？他们需要我们的服务吗？他们知道我们也需要他们吗？影响他们的采购决策的主要因素是什么？谁将在决策过程中发挥主要作用？如果对方的采购决策要涉及很多环节，我们是否与关键的人物取得了联系？我们所处的竞争环境是什么？他们准备支付什么价格？他们愿意为更高档的服务支付更高的价格吗？
以上这些就是我们将在本书第一部分讨论的问题，在第二部分，我们将考虑各种各样的交流方式以及影响我们交流效率的各种因素。
我们将在第三部分讨论市场调研，并进而转向革新问题。为什么在很多组织中，技术层不能及时有效地进行技术革新？参与了接管新兼并企业小组几次之后，我对这些问题有了深刻的了解。本书将谈到技术革新不一定要发生在研发部门；在技术革新过程中，营销部门也将扮演着非常重要的角色。
最后，我们将讨论营销管理中经常出现问题的一些方面，其中讨论的焦点将集中在商业计划的准备上面。我们不会展开理论文献式的讨论，讨论的目的只是表明我们的商业计划是否可行，并提供一种说服自己，以及我们的高级经理，有时甚至是外界投资商的方法，我们要使所有人都相信，我们的商业计划是可行的。它们将建立在对市场进行实际考察的基础之上，而不是单纯的个人设想。在这一部分，我们将提供一系列模板作为未来的商业计划书的一个基础。
本书具有强烈的实际指导作用。在整本书中，我们自始至终贯穿着一个问题，“我们怎样把这条方法应用于实际工作当中？”为此，每一章最后都是一个实际练习和一个“后续练习”。其中大多数都比较适用于指导团队协作。
作者的联系方式
非常希望能收到读者对本书任何部分所作出的评价或者是就实际应用问题而提出的讨论意见。我的联系方式是
传真：01483 892894（英国境内）
+44 1483 892894（英国境外）
电子邮箱：sowter@lineone.net
致谢
首先我应该向本书所引用的所有材料的提供者表示感谢，同时我还要感谢多年来我曾经拜读过的许多大作的作者，我所参加过的许多研讨班的主办者，我曾经共事过的同事和经理人员以及许许多多曾经参加过我的研讨班的学员们。
特别感谢Frans Waals，在我们共同参加的一项重大的商业计划运作过程中，他提出了很多很好的建议。
所有这些人的共同努力才造就了我们将要在本书中讨论到的主体内容，我要向他们中的每一个人表示感谢。
科林·V·萨尔特
科林.v.萨尔特：暂无简介
刘祥亚：暂无简介
萨尔特博士是一位技术研究出身的营销专家，他曾先后在七家高科技服务公司从事营销工作，并最终成为其中三家公司里主管销售的副总裁。在四十多年的工作实践中，他一直在思考和探索着关于高科技服务和市场营销之间的问题：许多人认为营销部门并不能给公司带来任何利润，真的是这样的吗？为什么人们会购买？市场上的产品和服务多种多样，到底怎样才能做到顺应市场需求，提供真正为市场所需要的服务？如何确定价格才能在保证交易量的同时实现利润的最大化？如何利用各种宣传促销手段才能达到最佳的宣传效果？等等。
对这些问题的思考引发了许多成功的解决方案，而本书正是这些方案的总结。在书中，萨尔特博士将宣传材料的设计和市场受众的心态，客户沟通和市场需求，技术服务的属性和市场营销等环节相互结合起来，通过详实的案例和深入的分析，使我们最终对高科技服务营销形成一个全面而又细致的了解。
本书的主要特点如下：
1. 体例新。作者采用问答相结合方式，从而能够帮助读者进行更有针对性的阅读。在每章的后面并附有一定的练习，以便读者将该章的知识及时应用到本公司的实际情况当中。
2. 将全面性和细节性很好地结合起来。虽然萨尔特博士一直从营销的定义谈到了公司未来的商务规划，但本书并没有因此而忽略了真正具有指导意义的细节性描述。
3. 配有商业计划模板。萨尔特博士在书的后面为读者提供了一系列可以在实际工作中具体应用的模板，读者可以一边阅读，一边进行相应的练习，也可以在读完全书之后再通过填写模板进行复习。
4. 更有针对性。就像本书的题目所告诉我们的那样，作者把重点放在了高科技服务的营销方面，这也是本书与目前市场上很多其他营销类书籍的一个最大不同点。
随着市场经济的不断发展，科技成果及时转化为能够为市场所接受的产品和服务也成为一个越来越为人们所重视的问题。相信本书必将会使读者在这一方面受益良多。就像萨尔特博士在书中所说的那样，“如果阅读本书能够帮助读者多赢得一份合同或一张订单，那将是十分令人欣慰的。”
全书由刘祥亚、贾哲和王越翻译。其中前言部分和第1～8章由刘祥亚翻译，第9～10章由贾哲翻译，王越完成了第11～12章的翻译工作。本书的翻译过程得到了各方面的支持，除了我们三位朋友之间的密切合作以外，机械工业出版社华章分社经管部副主任张晓卿和责任编辑李文静也给予了大力支持，其中李文静小姐还就译者序的写作和本书的翻译提出了许多具体指导意见，在此一并表示感谢！
刘祥亚
2002年5月16日于北京大学
译者序
前言
第一部分 营销的作用
第1章 什么是营销：一种商业思维方式 3
1.1 营销应该是一种产生利润的方式 4
1.2 营销是一个理性的过程，它不应该威胁到我们的
完整性 5
1.3 营销并不一定要求大量的财政预算或额外的员工：
它其实是一种商业思维方式 5
1.4 “更好的捕鼠器”不如“更好的大门” 7
1.5 要以市场为导向就要转移重心 8
1.6 实际上没有人需要我们现在所做的事情，他们希望
得到的是将为他们进行的服务 9
1.7 市场营销始于识别客户的需要 10
1.8 市场营销关系重大，市场部无法一肩承担 11
1.9 市场营销应重视并追求专业化 12
1.10 市场营销关注的三个利润因素 14
1.11 营销和销售有着不同的关注点 17
1.12 营销所不参与的 19
1.13 跟随市场潮流并不意味着满足所有的客户需求 20
练习 21
后续练习 21
第2章 为什么人们会购买：客户所察觉的价值 22
2.1 营销结构 23
2.2 价格在购买决策中所扮演的角色 26
2.3 客户购买的是许多功能特点的集合 28
2.4 功能收益技术及其限制 31
2.5 不同的细分市场需要不同的收益 35
2.6 决策制定小组的每个成员都希望得到不同的收益 35
2.7 独特销售主张 37
2.8 更大的优势 38
2.9 品牌打造 39
2.10 不可触摸的服务和可以触摸的产品之间的区别 41
练习 44
后续练习 45
第3章 如何顺应市场潮流：把目光放高 46
3.1 顺应市场哲学的发展 46
3.2 顺应市场过程中所牵涉到的文化变革 50
3.3 一个强大的营销部门所带来的收益 55
3.4 利用现有的资源将利润最大化 57
3.5 目标和资源的兼容性 59
练习 61
后续练习 61
第4章 我们的客户是谁：市场定义、市场细分和定位 63
4.1 我们所从事的业务到底是什么 64
4.2 市场细分 67
4.3 细分标准 68
4.4 市场细分带来的战略决策 70
4.5 对市场进行细分所带来的营销行为 72
4.6 定位 74
4.7 瞄准随机市场的战略意义 74
4.8 可信度和追踪记录 77
练习 82
后续练习 82
第5章 我们的竞争对手是谁：竞争分析和竞争战术 83
5.1 竞争的本质 83
5.2 竞争分析 85
5.3 关于竞争的信息来源 86
5.4 竞争战术 88
练习 91
后续练习 91
第6章 如何确定价格：一个没有被开发的管理机遇 92
6.1 价值定价：价格应该被限定在市场所能承受的范围之内 93
6.2 客户并不知道或关心我们的成本 96
6.3 企业的不同部门可能拥有不同的利润潜力 98
6.4 根本不存在所谓的“真正的成本” 99
6.5 商品价格导向的危险 100
6.6 我们如何确定市场价格 102
6.7 定价决策应该根据一定的战略和战术背景作出 105
练习 111
后续练习 111
第二部分 营销沟通的角色
第7章 如何与客户沟通：沟通的原则 115
7.1 沟通过程 116
7.2 “销售下一步” 118
7.3 不同沟通方法的作用 121
7.4 外部代理的作用 125
练习 126
后续练习 126
第8章 我们怎样销售：人际沟通 127
8.1 销售是一个可以学习的技能 128
8.2 销售从倾听开始 128
8.3 你所进行的演示应该是经过精心准备而且具有很强的针对性的 130
8.4 如何应对客户的异议 132
8.5 达成交易 135
8.6 非销售人员在销售过程中所能够发挥的作用 137
8.7 培养现有客户 139
8.8 伙伴关系和战略联盟 140
练习 142
后续练习 143
第9章 如何利用非人际交流方式：文献、推荐信、网站、信件、
邮寄广告、电子邮件、电话、展览会、广告和公共关系 144
9.1 促销材料 145
9.2 建议和投标邀请 149
9.3 网站 153
9.4 销售信件、邮寄广告和电子邮件 154
9.5 电话 157
9.6 展览 159
9.7 广告 166
9.8 公共关系 167
练习 170
后续练习 170
第三部分 商务开发的作用
第10章 市场需要什么：市场调研、营销研究 175
10.1 商务决策应取决于公司对市场的了解 175
10.2 定性化市场调研 178
10.3 定量化市场分析 181
10.4 低成本的市场调研活动 183
10.5 营销研究 186
练习 188
后续练习 189
第11章 如何进行能够带来利润的革新：以市场为导向的革新 190
11.1 商务开发的选择 191
11.2 营销在革新中的作用 193
11.3 在投资之前作出决策 193
11.4 尽早确认赢家 196
11.5 风险和敏感性 198
11.6 如何应对可能出现的失败 201
练习 202
后续练习 202
附录11A 现金流折算 202
第12章 如何管理未来：以市场为基础的商业计划 206
12.1 商务规划的基础 207
12.2 商务开发部门组织 208
12.3 规划过程 211
12.4 商业计划 213
12.5 营销计划 225
12.6 销售计划 226
12.7 成功的内部提议 227
12.8 模型和技巧 229
练习 232
后续练习 233
商业计划模板 234
