本书按照工学结合、任务驱动、项目教学的项目教材编写模式，基于职业岗位分析和具体工作过程的设计理念，将本书划分为五大业务模块、12个工作项目和若干工作任务，构建了“市场营销感悟—市场机会分析—目标市场决策—营销组合决策—市场营销管理”的市场营销课程内容体系。本书重视职业能力的培养与训练，有利于培养学习者的职业素质与市场营销职业技能。
本书不仅适用于高职高专院校财经类专业，人文、社科类专业，相关理工类专业和其他相关学历层次市场营销课程的教学，以及企业培训、经济管理干部与自学者参考使用，还可以作为社会从业人员的业务参考书及培训用书。

根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高「2006」16）文件的“大力推行工学结合，突出实践能力培养，改革人才培养模式”的精神，在广泛调研行业企业专家、职教专家的基础上，遵循项目课程开发的程序，我们编写了“工学结合”特色鲜明的“项目引领、任务驱动”的《市场营销实务》教材。
　　本书的编写以工学结合为切入点，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变以职业岗位“业务模块”、“工作项目”与“工作任务”为中心组织课程内容，即以企业真实的市场营销业务操作流程为主线，精心提炼、整合、序化教学内容为连贯的、真实的、合乎逻辑的五大业务模块以及12个工作项目和若干工作任务，构建了“感悟市场营销—市场机会分析—目标市场决策—营销组合决策—市场营销管理”的市场营销课程内容体系。
　　本书突出了营销职业能力培养，体现了基于营销职业岗位分析和具体工作任务及业务流程的教材编写理念。每个“业务模块”下由多个“工作项目”与“工作任务”来支撑，实现了“模块式项目引领、流程化任务驱动”的全新的教材体系。
　　本书充分吸收了“工学结合”的课程教学改革成果，突出了应用性和前瞻性，将本专业领域的发展趋势及实际业务操作中的新知识、新技术和新方法及时纳入其中；基本知识简明扼要，项目实训操作性强；体现实践教学过程的实践性、开放性和职业性；突出学习者营销职业能力的培养及职业素质的养成，增强其营销岗位适应能力，有利于学习者的就业与创业。
　　本书的每个“工作项目”主要包括任务描述、任务目标、工作任务、任务导入、项目小结、项目活动设计等项目；且有适量的案例、相关知识链接、专栏、图、表等特色栏目的设置，实现了教材内容与编写形式的“双创新”。
　　本书由国际商务师、工商管理经济师李海琼副教授编著。经济师贾妍教授、陈国胜副教授担任主审，经济师杨再春、陈方丽、张建辉、董晓东老师、上海瑞乾万尔服饰有限公司董事长兼总经理林瑜彬等行业企业专家参与了教材编写的部分工作。
　　在本书编写过程中，编者得到了有关行业企业、学校领导、专家及其他教师的大力支持，也得到了机械工业出版社华章分社的大力支持与帮助。另外，本书的编写参阅了大量的国内外相关教科书、科研成果和营销实践经验等资料，在此一并表示感谢。
　　由于编写时间仓促，编者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请同行专家和广大读者指教匡正。

编者
2010年6月

市场营销

高职高专“十二五”规划教材[市场营销系列]
浙江省精品课程立体化配套教材
本书特色
1.本书的编写以工学结合为切入点，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变以职业岗位“业务模块”、“工作项目”与“工作任务”为中心组织课程内容，即以企业真实的市场营销业务操作流程为主线，精心提炼、整合、序化教学内容为连贯的、真实的、合乎逻辑的五大业务模块、十二个工作项目、若干工作任务，构建了“市场营销感悟--市场机会分析—目标市场决策--营销组合决策--市场营销管理”的市场营销课程内容体系。
2.突出营销职业能力培养，体现了基于营销职业岗位分析和具体工作任务及业务流程的教材编写理念。每个“业务模块”下由多个“工作项目”与“工作任务”来支撑，实现了“模块式项目引领、流程化任务驱动”的全新的教材体系。
3.充分吸收了“工学结合”的课程教学改革成果，突出了应用性和前瞻性，将本专业领域的发展趋势及实际业务操作中的新知识、新技术和新方法及时纳入其中；基本知识简明扼要，项目实训操作性强；体现实践教学过程的实践性、开放性和职业性；突出学习者营销职业能力的培养及职业素质的养成，增强其营销岗位适应能力，有利于学习者的就业与创业。
4.每个“工作项目”主要包括【任务描述】、【任务目标】、【工作任务】、【任务导入】、【项目小结】、【项目活动设计】等项目；且有适量的案例、相关知识链接、专栏、图、表等特色栏目的设置，实现了教材内容与编写形式的“双创新”。
读者对象：本书适用于高职高专院校财经类专业，人文、社科类专业，相关理工类专业和其他相关学历层次市场营销课程的教学，以及企业培训、经济管理干部与自学者参考使用，还可以作为社会从业人员的业务参考书及培训用书。

李海琼　编著：副教授，经济学学士，管理学硕士，国际商务师，工商管理经济师；浙江省“新世纪151人才工程”第三层次；温州市“551人才培养工程”第二层次人选，教育部高职高专经济类专业教学指导委员会国际商务专业委员，温州科技职业学院经贸管理系副主任。2006年主持申报成功浙江省精品课程《市场营销理论与实务》，2009年主持申报成功温州市高校精品课程《国际市场营销》；主编/编著、副主编高职高专教材8部，其中“十一五”规划教材2部，浙江省精品课程教材1部，浙江省重点建设教材1部。正式出版的教材： 1.（主）编著国家“十一五”规划教材：《市场营销实训教程》，清华大学出版社，2005.9。（2006入选普通高校“十一五”国家级规划教材）. 2.（主）编著浙江省精品课程配套教材《市场营销理论与实务》，清华大学出版社，2007.1； 3.主编《现代推销技术》，浙江大学出版社，2004.8； 4.（主）编著《国际市场营销实务》，高等教育出版社，2010.2. 5.副主编普通高校“十一五”国家级规划教材《市场营销实训指导手册》，浙江大学出版，2004.8； 6.副主编《现代推销理论与实务》，东北财经大学出版社，2002.8； 7.副主编：《市场学基础知识》，中国物资出版社，1999.8. 8.主审《消费心理应用》，北京大学出版社，2010.2. 曾编写的校本教材： 1.主编《现代商务实训教程—模拟公司实训篇（上、下册）》，2003； 2.主审《现代商务实训教程—超市经营与管理实训篇》，2004； 3.主编《市场营销专业校外实习案例集》，2004； 4.参编《国际贸易实务习题集》2003。主要教科研经历 1.2006.8主持申报成功浙江省精品课程《市场营销理论与实务》； 2.2009.12主持申报成功浙江省温州市精品课程《国际市场营销》； 3.2002年—2006.12，教育部课题“高职高专教育市场营销专业人才培养规格和课程体系改革与建设的研究有实践（编号：教育部Ⅱ25-1号）——市场营销专业实践教学体系改革的研究与实践（子课题副组长，子课题结题执笔人）； 4.2003年—2008.8主持院级精品课程《综合商务实训》建设工作等。

前言
教学建议
模块一感悟市场营销
项目一市场营销认知2
任务1市场营销内涵解读3
任务2现代营销观念构建11
任务3市场营销思想新发展15
模块二市场机会分析
项目二市场营销环境分析28
任务1市场营销环境系统构成29
任务2企业宏观营销环境分析35
任务3企业微观营销环境分析49
项目三消费者市场分析57
任务1消费者市场认知60
任务2消费者购买行为分析61
任务3消费者市场购买决策66
项目四产业市场分析83
任务1产业市场认知86
任务2产业市场购买行为分析89
任务3产业市场购买决策93
项目五市场竞争者识别与分析103
任务1竞争者识别106
任务2市场竞争者分析108
任务3市场竞争战略规划115
模块三目标市场决策
项目六目标市场选择与定位128
任务1市场细分130
任务2目标市场选择138
任务3市场定位147
项目七国际市场营销159
任务1国际市场营销认知161
任务2国际目标市场选择166
任务3国际营销组合策略174
模块四营销组合决策
项目八产品策略196
任务1产品组合决策198
任务2产品生命周期解析203
任务3新产品开发决策208
任务4品牌与包装决策213
项目九价格策略229
任务1影响定价的因素分析232
任务2定价方法选择236
任务3定价策略制定240
项目十分销策略254
任务1分销模式选择256
任务2中间商选择261
任务3分销渠道决策271
任务4分销渠道管理274
项目十一促销策略283
任务1促销影响因素分析286
任务2促销方案制订290
模块五市场营销管理
项目十二市场营销计划、组织与控制309
任务1市场营销计划制订311
任务2市场营销组织设计316
任务3市场营销活动控制319
参考文献326