《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，艾·里斯和特劳特编著的《营销革命》则结合了前两本书的观念，但以完全出人意料的方式进行。匪夷所思之后，让人茅塞顿开，特劳特先生提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销。这引发了一场企业家的营销思维，成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。如果你具备了“自下而上”的营销所需的条件，你必将成为下一个盖茨(微软)或史密斯(联邦快递)。

定位思想正在以下组织或品牌中得到运用

全球部分
IBM成功转型，重铸辉煌
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分
王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”
真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……

作者简介
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）
全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。
战略决定战术不对
“自上而下”有罪
战略不是目标
……
匪夷所思之后，让人茅塞顿开，本书提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销，这引发了一场企业家的营销思维革命。成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。如果你具备了“自下而上”的营销所需的条件，你必将成为下一个盖茨（微软）或乔布斯（苹果）。
实现定位获取商业成功的步骤:
深入前线——研究趋势——聚焦——寻找战术——构建战略——实施变革——测试战略——推销战略——获取资源——启动项目——步入正轨——感受成功——全力以赴——减少损失

我们的第一本书《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）是一本讲传播原则的教科书。根据定位理论，一个公司或一个品牌可以占据人们心智中的某个位置。如果这个位置是空着的，这会非常容易，但如果这个位置已经被其他竞争对手占据，那就非常困难了。如果是后一种情况，我们必须“重新定位”竞争对手才能进入目标消费者的心智。
第二本书《商战》（Marketing Warfare）是一本讲营销原则的书。在书中，我们就营销问题提出了全新的见解，认为营销不是一厢情愿、单方面地服务于消费者的过程。
如今营销的真正实质是要比竞争对手更睿智，要对竞争对手发动侧翼战，并能打败竞争对手。也就是说，营销即战争，竞争对手即敌人，顾客就是你要抢占的地盘。
和真正的战争一样，开展营销战不只有一种方法，更确切地说有四种方法：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。因此，确定战略性质是首要决策。
《营销革命》
与前两本书不同，《营销革命》不是一本教科书。它是一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供他们自学的书。
根据最近的调查，在如今激烈竞争的环境下，CEO更多的是从销售和市场营销部门而非其他职能部门被提拔上来的。
我们生活在“竞争年代”。如今，在每个品类中，商业竞争都已经越来越像战争。
随着环境的改变，传统的“自上而下”的营销模式业已过时。如果你无法预测到未来的竞争动向，那么长期的战略规划又有何价值呢？
如果资源分配受制于长期规划，那又如何应对新的竞争对手或竞争对手的新动作呢？
战略和战术
《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反，本书融合了这两种观点。但是，其融合方式可能与你想象的不同。
我们在《定位》一书中指出，传播是企业的战术，通常包括企业的广告、公关和销售演示等。
在《商战》一书中，营销被定义为企业的战略。通常，呈现战略规划成果的文件会对此做出详细的说明。
如今，战略规划满天飞。管理层对战略规划这个概念非常着迷。凡是有点儿长远目标的《财富》500强公司都设有负责长期战略规划的副总裁。
我们反对长期战略规划、企业宗旨、长远目标、商业计划和年度预算。
我们认为，如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的关系，故而总是困囿于战略规划之中。
传统的观念告诉我们，高层管理者应该先为营销活动制定战略。之后，再把战略交给中层管理者，由他们选择执行战略的战术。
对此我们不同意，我们的观点恰好相反。

杰克·特劳特（Jack Trout）：　全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 史蒂夫•里夫金 　命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克?特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

艾·里斯（Al Ries）：里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为

致中国读者
序一
序二
前言
导言　 / 1
第1章　战术决定战略 / 4
传统的营销模式是“自上而下”的：你先确定要做什么（战略），然后计划怎么做（战术）。然而，营销恰恰应该反着做，先寻找一个有效的战术，然后把它构建成一个战略。
挑战常规 / 4
“自上而下”之罪 / 6
反其道而行 / 8
战术是什么 / 8
战略是什么 / 10
战术 VS. 战略 / 12
一个战略和多种战术 / 13
赢在战术 / 14
寻找适合战略的战术 / 14
改变的重点 / 15
战略的目的 / 16
“自上而下”VS.“自下而上” / 17
第2章　深入前线 / 18
为了找到有效的战术，你必须离开象牙塔，深入到前线，去研究发生在那里的营销战。前线在哪里呢？在你的顾客和潜在顾客的心智里。
副总裁负责前线 / 19
日本人的“自下而上” / 19
我们的“自下而上” / 21
获取信息而非证实决策 / 22
观察，而非判断 / 23
前线在哪里 / 23
第一印象很重要 / 24
你该寻找什么 / 25
CEO脱离前线 / 27
细节决定成败 / 29
小公司有优势 / 31
CEO的问题 / 32
低级职员的问题 / 34
中层管理者的问题 / 35
创业者的问题 / 37
无捷径可走 / 37
第3章　研究趋势 / 39
你须留意品类的发展趋势，以让你的战术与未来合拍。注意：趋势的变化非常缓慢，而风尚来得快，去得也快。
生命中的一天 / 39
炒作 VS. 现实 / 41
未来的办公室 / 43
你无法预测未来 / 44
致命弱点 / 44
Slice的故事 / 45
你无法预测敌人 / 46
你可以创造未来 / 47
趋势 VS. 风尚 / 48
没人吸烟了 / 49
趋势包含缓慢的变化 / 50
日益提升的预期水平 / 52
调研的作用 / 52
逆向思维的作用 / 53
现实的作用 / 55
第4章　聚焦 / 57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略，他们总会找出分散兵力的战术方法。
人性的反面 / 58
冰激凌在融化 / 59
偏离路线 / 59
聚集不合逻辑 / 61
理解问题 / 62
应对认知 / 64
不劳而获 / 65
品牌延伸仍在继续 / 66
试图成为通才 / 68
品牌延伸与竞争 / 69
通才易受攻击 / 70
品牌延伸悖论 / 71
加长香烟 / 72
品牌延伸的对立面 / 72
聚集的力量 / 73
可乐的聚焦 / 74
办公自动化的聚焦 / 75
MCI蹒跚而行 / 75
固特异的是是非非 / 76
杜邦会是下一个吗 / 77
零售业的聚焦 / 78
拆分Dart和卡夫 / 78
“给我来杯米勒” / 79
第5章　寻找战术 / 81
战术是一个竞争性的心智视角。最好的战术能够击中对手在顾客心智中的弱点。
战术不应该以公司为导向 / 81
战术不应该以消费者为导向 / 82
侧翼战的特例 / 83
战术应该以竞争为导向 / 83
避免“当季口味”战术 / 85
自我攻击 / 86
简单优于复杂 / 87
不同未必更好 / 89
概念比产品重要 / 90
纸的概念 / 93
有利就有弊 / 94
“世界上最贵的香水” / 96
第6章　抵制毒品的战术 / 98
滥用毒品是美国面临的最大问题之一，我们给出了一个旨在减少毒品需求的战术。
让你来负责 / 98
研究趋势 / 99
“有害健康”不起作用 / 100
“时髦”VS. “过时” / 101
战术概念 / 101
将战术转化为战略 / 102
第7章　构建战略 / 103
战略是一致性的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。
一致性的营销方向 / 105
单一营销行动的力量 / 106
侧翼通用汽车 / 108
可口可乐的真正问题 / 111
改变企业，而非市场 / 113
第8章　为雅芳制定战略 / 115
假如你是雅芳的营销经理，本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。
路途艰难时 / 116
雅芳的门铃声 / 117
面对内部问题 / 118
雅芳是什么 / 119
竞争分析 / 120
雅芳美容代表 / 121
雅芳BC / 121
第9章　实施变革 / 123
你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。
试图改变市场 / 124
改变名字 / 125
名字过时了 / 127
改变产品或服务 / 128
改变价格 / 129
改变心智 / 130
第10章　转移战场 / 133
当战局失利，就得转移战场。战场转移有四种方式：转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。
徒劳无功 / 134
转移目标群体 / 135
目标不等同于市场 / 139
转移产品 / 142
转移焦点 / 144
转移渠道 / 145
第11章　通用汽车转移战场 / 148
假如你是通用汽车的罗杰·史密斯，你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者？
推出赛威 / 149
推出西马龙 / 149
推出阿兰特 / 149
面对现实 / 150
重启拉赛尔 / 150
第12章　测试战略 / 152
怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略？
广告测试 / 153
消费者测试 / 155
选择有趣的战术 / 156
营销人员测试 / 158
媒体测试 / 159
对手测试 / 159
产品线测试 / 160
第13章　推销战略 / 163
当你还不是高层管理者时，你怎样向他们推销你的战略？
实习生和老手 / 164
保持简单 / 165
别无选择 / 165
个人障碍 / 166
优胜制度 / 167
组织架构图障碍 / 168
高层障碍 / 170
名字就是战略 / 170
全球营销 / 172
第14章　获取资源 / 174
怎样获得必要的资源（指的是钱）来支撑你的营销战略？
分兵作战，自取其亡 / 175
高级管理层的参与 / 178
第15章　邀请局外人 / 180
你应该何时邀请局外人来协助你发展有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？
战术选择 / 180
显而易见 / 181
永恒的局外人：广告公司 / 182
当广告公司丧失客观性 / 184
当国家丧失客观性 / 185
第16章　启动项目 / 188
有两种启动项目的方式：大轰炸式和缓步推进式。你适用哪种启动方式？
军事方法 / 189
商业方法 / 189
战略驱动型公司 / 191
战术驱动型公司 / 191
“大轰炸”方式 / 192
“缓步推进”的方式 / 193
要有攻击性 / 194
第17章　步入正轨 / 196
随着时间的推移，你会面临日益增加的改变战略的压力。本章重点讲怎样抵抗这种压力。
深入前线 / 197
巩固成功 / 198
保持集权 / 199
保持专注 / 200
联合作业 / 202
提防失意者 / 203
第18章　感受成功 / 204
成功的项目一开始就有成功的迹象，而失败的项目一开始也是失败的。
第19章　全力以赴 / 207
要赢得一场营销战胜利，成为一个大赢家，就必须全力以赴。失败者才会休息。
夺取份额，而非利润 / 208
脱颖而出 / 209
第20章　减少损失 / 211
没人能够预测未来。如果你的营销项目没有成效，就去另找一个战术，再把它发展为战略。不要陷入屡战屡败的泥潭。
运气因素 / 212
体面撤退 / 212
第21章　营销游戏 / 215
“自下而上”的营销本质上根植于现实。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你就很有可能成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递）。当然，你也需要运气。
置身实战 / 216
盖茨、莫纳汉和史密斯 / 217
你呢 / 218
作者简介/ 220