本书将讲述数字化世界中的高级公共关系专家们的实战策略和技术。我们将会进入一个虽然有限，但是对现今来说意义重大的研究领域，将会考察成功和失败的深层次原因。你会读到那些作为领头羊的公司是如何在虚拟的网上世界和现实世界里同时创造他们的市场的，从这些经验中能得到些什么取决于读者自己，但人们总是要做些事情的，除了面对面的交流，在互联网之外再没有其他沟通技术能让人们更富创造性的、更流利、更简洁、更有力地自由表达了。互联网改变了世界的交流方式。现在让我们来看看如何抓住它的秘密，让它为你而工作。
互联网是历史上最有力量、最全球化、最具革命性的沟通媒介。它永久性地改变了包括公共关系在内的各个领域，使它们变得更好。互联网使我们广泛地反思我们所做过的一切。简而言之，互联网改变了商业原有的性质。
不久以前，历史悠久的史密斯科伦纳（Smith Corona）打字机公司由于市值低于500万美元被纳斯达克（NASDAQ）摘牌了。对一个曾经很伟大、一个似乎正处于发展的关键时刻、欲占领整个世界的公司来说，这是一个真正灾难性的结局。长期以来，史密斯科伦纳公司是办公机械市场上的统治者，它的打字机帮助许多学生考上了大学，但是，如今在eBay上花费25美元就能让你参观一个博物馆的片断。历史的规则就是，没有任何商业能够依靠过去的光环而生存。安迪·格鲁夫（Andy Grove）的《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive）似乎是这种现象最好的描述。
毫无疑问，今天许多互联网公司都将面临和史密斯科伦纳公司同样的命运。事实上，20世纪《财富》500强的公司如今剩下的已经不到一半，许多公司已经不复存在。无数公司因为赶不上时代变革而被淘汰。
对公共关系行业来说，道理很简单：如果不变革，那么就等着看你的结局吧。拥抱崭新的数字化世界，你将会和它一起繁荣。
在20世纪90年代初，我演讲的时候很费力，试图让公共关系专业人员明白互联网即将到来的重要性。为了在美国公共关系社会引起震动，我宁愿威胁、哄骗、叫嚷，我可以做任何事情。我将从两个问题开始讨论：你们中间有谁想过，互联网是最可以过分宣传、过度使用和被滥用得最为厉害的传媒？你们中又有谁想过，互联网是你们曾经滥用过的传媒里最被低估、最没有充分使用，而且被误解得最为厉害的？你完全可以想象到在那时会出现的各种反应。从20世纪90年代初期到中期，几乎屋子里的每一个人都会举手认为自己认识到了第一个问题，他们认为互联网是火药桶里的闪光，是造成所有事情难以正常运行的令人烦恼的事物。而对第二个问题，只有极个别勇敢的人会羞涩地举起手，似乎在为自己的思考方式感到尴尬。谢天谢地，总算还是有两三个人（大约是在100个人里）能够想到互联网。伴随着他们的举手的同时是一场可以想象得到的哄笑。我对这些人的回答是一样的：“我同意第二批人的看法。对第一批人中将继续保持那种思考方式的人，我只能说在以后的几十年里，你们将会为公共关系缺乏竞争力而后悔。”忽然，我引起了他们的注意。在那次演说结束的时候，等着和我交谈的人变得有20人之多。
从没有什么像互联网这样如此迅速而且翻天覆地地改变了公共关系专家们完成工作任务的方式。在20世纪80年代，传真机是使公共关系专家能够迅速传送信息的一大突破，出版物和传媒咨询资料可以被迅速地送到。传真曾经是，现在也还是一种比较简单的传媒，能够帮助公共关系专家迅捷存储的方式。但互联网是另一种完全不同的事物。
20世纪80年代后期，技术、金融、信息的民主化开始在公司和政府水平上会聚在一起，创造了令人惊讶的新的效率和规模经济，创造出一个崭新的商业场所，被称做数字空间。这种变革被叫做信息革命，它将会像当年电的发明一样，被看做是发生在每个世纪的几个重大技术变革之一。这场信息革命降低了进入市场的壁垒，有时甚至降低到零。竞争迅速地变得激烈起来，产品从创新到商品的演进速度也同样被加速。
德意志银行的首席经济师爱德华·亚德尼（Edward Yardeni）指出，互联网是当今世界上最接近完全竞争模型的场所。在完全竞争模型中，他说：“进入无障碍，对不盈利公司无保护，每一个人（消费者和生产者）能很容易地得到所有的信息，这些恰好是互联网的三个主要特征。……互联网把比较商品的成本降低到零。消费者们能越来越多地找到任何商品和劳务的最低价格。在网络经济中，低成本的生产者将会提供最低的价格，而且无成本地将这些信息提供给这个星球上所有的潜在消费者。”亚德尼说，在低技术经济中，寻找最低价格的成本相对来说是比较高的。你不得不四处旅行和打听以获得最好的交易，这就使当地企业或知名公司具有一定的优势。现在，制造商、劳务提供者，或者世界上任何一个零售商都能够对世界上任何商务提供报价。这就是为什么在互联网时代成为消费者的优越之处，然而对于制造商来说却是坐在轮椅上驶向地狱。
在最近几年里，作为一种沟通媒介，互联网的发展比以前任何事物的发展都要快得多。随着越来越多的消费者和商人开始上网，没有人可以忽视互联网。这个前所未有的传媒正在把公共关系专家们一个星期7天，一天24小时地和大众传媒、消费者、雇员、在线投资者联系在一起。但是由于它的演进性质和作为一种公共关系工具的可能造成的偏差，互联网是公共关系专家们最难控制和驾驭的一种中介。
公共关系不再仅仅是关于“墨水”的东西。它是一种以崭新的方式，通过传统和新生的传媒进行创造性沟通的智慧的思想。
我们被激励着改变我们所做事情的核心，被激励着以不同的方式思考，被激励着改变我们当代商业的最根本的性质。
我们生活在最伟大的历史时期，这是公共关系真正的黄金时代。我们所要做的一切只是行动，但是你们行动要快，因为在你们开始读这本书的时候已经有另外的5万人在互联网上了。
在我的公司里，员工们将会告诉你们我从我的祖母那儿学到了许多东西，虽然她没有受过正规教育，但显然她是我见过的最聪明、最有勇气的人。想象一下20世纪初期，一个身上仅有5美元和一个住在纽约市的叔叔家的14岁的小女孩独自一人乘船去外国的情形。我的祖母比我认识的任何人都更懂得如何交流与沟通。我曾经认为马歇尔·卢汉（Marshall McLuhan）的名言“传媒就是信息”是从我祖母那儿剽窃来的。我愿意与你们共享一条她给我的建议。她说过至少100次，“唐纳德，问题不在于你要说什么，而在于你如何表达它”。阿门，祖母。
本书将讲述数字化世界中的高级公共关系专家们的实战策略和技术。我们将会进入一个虽然有限，但是对现今来说意义重大的研究领域，将会考察成功和失败的深层次原因。你会读到那些作为领头羊的公司是如何在虚拟的网上世界和现实世界里同时创造他们的市场的，从这些经验中能得到些什么取决于读者自己，但人们总是要做些事情的，除了面对面的交流，在互联网之外再没有其他沟通技术能让人们更富创造性的、更流利、更简洁、更有力地自由表达了。互联网改变了世界的交流方式。现在让我们来看看如何抓住它的秘密，让它为你而工作。
（美）唐.米德伯格：暂无简介
董险峰 冒大卫 牛宇闳：暂无简介
目 录
序言
导论
第1章 互联网中公共关系的发展 1
第2章 数字时代的四项沟通准则 23
第3章 广告与公共关系：永无尽头的争论 49
第4章 网络经济中的品牌 59
第5章 媒体 77
第6章 新利益团体 91
第7章 名流CEO 103
第8章 管理网络形象 117
第9章 互联网是解决危机的必需沟通工具 135
第10章 面对公众——建设网上群体及认知 157
第11章 在线信息收集：顶尖的数据交流基础 171
第12章 一个成功网络公司的案例分析 185
结论 将来拥有什么 197
致谢 203
译者后记 204
