本书提供了一个行之有效的框架，以探讨与博物馆的使命、资源、机遇和挑战有关的营销和战略目标。本书还研究了所有的营销技巧，包括定位、品牌和电子营销。这本书讨论了博物馆界很重要的问题，并展示了如何去：定义博物馆产品和消费者价值之间的交换过程；使博物馆与众不同，并在竞争激烈的市场中传达其独特的价值；寻找、创造和留住消费者，并将访客转化为会员，将会员转化为志愿者和捐赠者；做战略规划，充分发挥营销价值；实现财务稳定；建立以消费者为中心的博物馆。

这是一本有关博物馆生存、发展及
发挥教育功能的
百科全书式的经典指南

一家博物馆能够惠及的仅仅是那些能够被它吸引的人。这一事实促使博物馆为所有人提供便利，拓宽内容边界，增加活动种类，保持热情好客的态度……哪怕是最渺小的探索者的步伐，它也要紧紧跟上。
—约翰·科顿·达纳
日复一日，报纸和杂志报道新博物馆落成的消息，赞美新博物馆壮观的建筑，或者宣传博物馆提供的新的文化活动。有些博物馆的参观人数有所增加，也有的人气下降，还有一些因为规模过大，面临着财务问题。无论博物馆处于怎样的情形，它们都在文化领域占有显著的地位。它们面临着各种机遇和挑战，如增加参观人数，与社区建立联系，拓宽内容边界和活动范围来创造收入。
《博物馆战略与营销》（Museum Strategy and Marketing）一书出版于1998年，是最早致力于博物馆营销与战略规划的书籍之一。此书涉及达成目标和愿景的方法、环境分析、自身的优势和劣势、观众群体的划分和目标定位、战略营销目标和规划、战术营销、实施与把控。此书的一个主要概念是博物馆的观众体验—博物馆提供的各种满足观众需求的内容，这些需求包括学习、审美、庆典、社交和娱乐等。
这一新的版本改名为《博物馆营销与战略》（Museum Marketing and Strategy），它为博物馆行业提供了一个用来审视营销和战略目标的框架，内容涉及博物馆的目标、资源、机遇和挑战。它涵盖营销技巧的方方面面，包括有关市场定位、品牌打造、网络营销，以及关系营销、整合营销和全面营销的新内容。
下列问题对博物馆和营销的讨论提供指导：
博物馆提供的内容和消费者价值之间的交换过程是什么？
博物馆能够满足消费者需求的前提条件是什么？
以消费者为中心的博物馆是怎样的？
一家博物馆如何在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，并宣传独特的价值？
博物馆如何寻找、培养和留住消费者？
博物馆如何将观众转变为会员，进而发展为志愿者和捐赠者？
一方面是社会和社区活动，另一方面是收藏和展出等博物馆传统核心任务，这两者如何达到合理的平衡？
博物馆如何进行战略规划，如何让营销发挥最大的价值？
博物馆如何保持财务稳定？
20世纪90年代末，明尼苏达州明尼阿波利斯市的沃克艺术中心（Walker Art Center）例证了博物馆领域的深远变革。人们在参观时发现，年轻人坐在桌子旁边处理艺术品和藏品。高中生担任讲解员，带领游客参观摄影展。威廉·德库宁（Willem de Kooning）的画作在楼上展厅展出。大型油画的柔美线条和柔和色调在明亮的展厅中形成一条连续的色带。音乐会的旋律萦绕在礼堂中。附近还有以博物馆藏品为主题的故事会。青少年正在录影棚里排练剧本。
以上是博物馆的“每月第一个周六免费日”活动。沃克艺术中心每月会用一天来组织家庭活动，进行创新性展示。
博物馆不再仅仅围绕展品和展览，现在它们更广泛地涉及各学科的活动。博物馆提供越来越多的如“幕后之旅”、社交活动、课程和节日庆典等活动。芝加哥历史博物馆（Chicago History Museum）组织芝加哥社区游、市区游、芝加哥建筑游船之旅和著名的高架交通线之旅。博物馆网站帮助数量巨大的网友远程参观博物馆。观众可以花时间在建筑外面指定的位置来欣赏建筑、平台和花园，如西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆（Guggenheim Museum）。很多观众站在那里欣赏建筑本身的时间和他们在馆内欣赏藏品和展览的时间相差无几。
博物馆在关注其核心参观群体的同时，越来越多地吸引家庭、少儿、青年及少数族裔和文化群体。它们为会员提供更多活动和服务，如社交活动和电子简报。博物馆已拓宽参观群体、提供的项目及支持的范围。用数字和广播领域的带宽打个比方，众多博物馆在一边是“窄带”博物馆，另一边是“宽带”博物馆的连续区间内依次排开。“窄带”博物馆对自己的目标、项目和参观群体的认识相对局限，而“宽带”博物馆则对其目标有着广泛的认知，触及面更广，提供更多样化的内容和体验，服务于更庞大和多样的参观群体。越来越多的博物馆正在拓宽它们的“带宽”。
一些观察家将博物馆内容和活动的数量暴增描述为“博物馆正在发生翻天覆地的变化”。曾几何时，人们到博物馆参观仅仅关注藏品和展览。现如今，观众可以使用博物馆网站，参与互动项目，在优雅的餐厅用餐，在博物馆内商品丰富、品质高端的商店购物，在博物馆周围享受户外活动的乐趣。一度阻隔博物馆和周围社区的传统博物馆“围墙”已经被推倒。
那些最成功的博物馆会提供丰富的体验，吸引各种参观人群并满足观众的不同需要。为贴近目标群体，博物馆必须设身处地为消费者着想，打造品牌形象，激发消费者的参观欲望。
研究表明，博物馆观众寻求的体验已经跨越学习、活动和娱乐之间的界线。他们在同一天里既能感受到激动与兴奋，又能放松身心，还能发现美食，更能拓宽思路。人们发现博物馆观众有几种不同风格：冲刺者（疾步通过博物馆展厅）、快行者（大步走过展厅）、漫步者（相对慢速地通过展厅）、观察者（集中精力观摩展览，在展厅中长时间驻留）。无论博物馆的观众属于哪种风格，他们都是在寻求某种益处、价值和独特的体验。成功的博物馆应尽最大可能去提供多样化体验，满足人们的各种需求。
博物馆千差万别，就像毕加索的画作、斑马、月球着陆器、稀有的兰花，以及亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）遇刺当晚戴的礼帽之间那样截然不同。事实上，一家博物馆的吸引人之处在于它的独特和卓越。无论一家博物馆的具体情况如何，它都不得不通过竞争来吸引观众，以争取支持和资源。
多年以前，反对“寓教于乐”（edutainment）的呼声得到广泛支持。很多博物馆专业人士认为融入娱乐体验会使博物馆的使命大打折扣。这些专业人士面临的挑战来自被他们认为“带有侵略性”的营销手段。然而，博物馆专业人士越来越意识到，他们可以在博物馆的传统概念和应对竞争压力的举措之间达到平衡。在竞争激烈的世界中，博物馆提供的体验、益处和价值，以及它们的藏品、展览和拥有的其他资源同样都是考量标准。市场环境中的竞争促使它们采取以消费者为中心的举措。博物馆要想达到目的，就必须用营销和战略规划来武装自己。
随着时间的推进，博物馆已经开始意识到采取商业战略规划和营销的益处，这正符合它们扩大观众范围和增加收入的需求。博物馆发现它们能够利用这些工具来达到目的，同时无须对博物馆的使命和专业性打折扣。它们将专业性考虑、观众的需求及利益相互结合，将高质量的营销和战略作为工具而非最终目的，使之完全符合博物馆领导者定义的目标。其中最主要的目标是尽可能地吸引更多观众，让他们从博物馆提供的内容中有所收获。
世界上没有哪一种营销和规划模型能适合所有博物馆的具体情况，但每家博物馆都能从营销和战略的某个层面上获取益处。
本书适合的读者
本书专为在日常工作中需要应对各种挑战、选择和决策的博物馆专业人士而撰写。博物馆各岗位和专业的工作人员均可以受益于本书提供的理念、工具和技巧。博物馆董事会成员，艺术、文化和教育团体领域专业人士，基金会、企业和公共部门中为博物馆提供支持的工作者也同样能有所收获。本书既是博物馆研究和培训教程，也可以作为艺术和文化资源管理与经营领域的专业培训教材。由于旅游业逐渐成为博物馆观众的来源，所以本书中的战略规划和营销理念对旅游和接待行业也具有现实意义。
内容概述
本书特别包含了操作实例和说明，包括博物馆实践操作、内容提供、问题解决和组织方式。每一章都配有博物馆操作实例，对每个主要理念和主题进行说明：在特定章节的末尾，为了扩展创新理念和实践的讨论，设置了“博物馆操作实例”版块，着重分析八家博物馆的做法。另外还有两个探讨电子商务和电子通信的实例研究。
本书中涉及的博物馆仅仅是具有代表性的博物馆及其博物馆操作中的极小部分。博物馆领域有大量值得称颂的组织和操作模范。因此，本书中的示例仅为说明目的而设置，因为我们认为它们的理念和操作能够激发其他具体情况下的灵感。
第一部分的第一章和第二章分别审视博物馆领域的多样性，探讨博物馆营销的作用。第二部分（第三章至第五章）涉及目标、战略营销规划、寻找目标市场、市场定位和品牌打造。第三部分（第六章和第七章）讨论博物馆面临的挑战和机遇。第四部分（第八章至第十三章）讨论战术营销，这几章涉及的内容有市场调研（第八章）、打造有吸引力的内容（第九章）、推广博物馆提供的内容和服务（第十章）、管理营销信息传播（第十一章）、制定价格战略（第十二章），以及管理营销运作（第十三章）。本书末尾的第十四章讨论了如何守护博物馆的未来。
我们谨以此书献给所有与博物馆相关的人士。我们的目的是帮助他们建立和管理成功的博物馆，把握机遇，迎接挑战。

尼尔·G. 科特勒
弗吉尼亚州阿灵顿

菲利普·科特勒
伊利诺伊州埃文斯顿

温迪·I. 科特勒
弗吉尼亚州阿灵顿

营销

在当今全球化的世界，政府和商界的影响力是巨大的。相比之下，博物馆是渺小的。但它们在教育、科技、环境意识及文化等领域的影响不容小觑。
小约翰·W.麦卡特
芝加哥菲尔德博物馆CEO兼总裁

本书对大型和小型博物馆都颇具价值。它不仅是有志于从事这个事业的人士的权威教科书，同时也是该领域从业人员的指导手册。
大卫·艾伦·罗伯逊
美国西北大学玛丽和利布洛克艺术博物馆埃伦·菲利普斯·卡茨馆长

本书主旨是讲博物馆营销，但其主要价值在于它能够帮助所有人应对所有艺术形式的推广，无论美术馆还是交响乐团。我会第一时间将其用作我课程的课本。
T.马歇尔·卢梭
萨尔瓦多达利博物馆荣誉馆长，埃克德学院客座教授
佛罗里达州圣彼得斯堡市艺术中心奇休利艺术收藏馆馆长

两年前，在北京一个偶然的机会我结识了菲利普·科特勒先生。我从与科特勒先生几次交往以及拜读其《营销管理》的过程中学到了营销学的很多理念，获益匪浅。先生知道我是一名博物馆从业者，向我推荐了这本先生在2008年出版的《博物馆营销与战略》一书。初读之下我深受启发，遂决定把它翻译出来。我利用工作业余时间，历时一年终于完成了本书的翻译工作。作为译者，我并没有博物馆营销学系统的学术背景，我仅从一名博物馆从业者的角度简单谈谈在本书翻译过程中的一些启发和思考。
一、以观众为核心是现代博物馆的核心理念
尽管中西方博物馆在体制、经营等方面存在着一些差异，但是对博物馆的定义都是基本一致的，即“一贯坚持基本的教育和诠释美学的初衷，维护、拥有并使用有生命或非生命的实物进行定期展出”。博物馆理应服务大众，并将教育作为明确的目的。如果一家博物馆每年没有付出特别的努力来证明它是一个大众学习中心，那么它就没有前途，也不会被尊重。非常规学习是博物馆体验的核心，20世纪70年代中期，博物馆逐渐转变为以观众为核心的组织，管理层和员工凭借适当的内容去努力吸引不同群体，为不同观众群提供多种教育体验。
二、博物馆的使命是引导观众使他们对最好的内容产生兴趣
博物馆作为一种教育机构，“观众想要什么就给他们什么，这一点并不可取。教育机构的目的是引导观众，这样他们才能对最好的内容产生兴趣。因此，应该不断地将高标准的内容呈现给他们，同时确保这些内容能够被人们的智慧所理解，而不仅仅是员工‘自我陶醉’式的才艺展示”。教育是博物馆活动的核心，并且在它们的教育活动中应“体现社会的多元化”。博物馆不能再将自己局限在文物保存、学识和展览这个圈子里，而和所处的社会脱节了。博物馆要不断地改善自身、用更贴近观众的形式表现它们的内部文化，开发新的途径来践行教育使命，服务于更广泛的观众。
三、现代博物馆需要使用营销手段将自身价值宣传给其他人
营销是产品、服务和价值交换的过程，其核心是消费者。对于博物馆而言，营销意味着向最广泛的人群传播关于艺术、科学、历史和环境的知识并提高他们的欣赏能力。博物馆利用营销手段将自身的价值宣传给其他人，在营销工具的帮助下，博物馆开展调研，了解观众对博物馆参观的需求、感受和期待。博物馆应该利用营销准则和工具贴近目标观众群体，而不是漫无目的地消耗资源。在努力扩大访问量和各类参观群体的时候，持续开发更多、更广泛的内容去吸引不同观众。只有围绕观众打造的展览，才能够适应各种观众的知识基础和学习风格。博物馆通过营销方式和观众建立联系，打造自身形象，在观众的脑海中加深印象，让他们从博物馆提供的内容中得到享受，逐步建立品牌形象，这样人们才会对博物馆产生尊敬和信任。
其实这也就是目前我们博物馆从业人员所说的“守正与创新”。
这本《博物馆营销与战略》涉及很多营销学知识，对本人来说翻译难度还是较大的。需要说明的是，由于本人水平有限，译文中必然会存在不少可商榷之处，所以，我诚恳邀请各位读者批评指正，提出宝贵意见。最后要感谢机械工业出版社华章分社的各位编辑，没有他们的支持以及认真细致的工作，很难想象这本书能够顺利出版。
刘硕
2021年2月于北京

博物馆是人类既往所有知识载体的储存库，是人类面向未来的窗户和攀登精神文明高峰的出发地，也是人类用以登上巨人肩膀的文明阶梯。西方文艺复兴以来，随着人文知识体系摆脱宗教束缚，大学和教育机构公众化，出现了公共博物馆的概念，出现了王室、贵族收藏品的公开展示和资本实业家捐建公共博物馆的潮流。东方文明的中国，很多朝代都曾分别以国子监、书院、私人藏书楼或官宦别业名苑等形式，承担了公共博物馆文明继承与传播的社会职能。东西方文明虽有差异，但众多共同点之一是为维持博物馆的生存和扩大其教育功能，社会各阶层皆不遗余力地玉汝于成。
尼尔·科特勒、菲利普·科特勒和温迪·科特勒合著的这部有关博物馆营销与战略的皇皇巨著，是迄今为止最全面系统、最科学实用的有关博物馆生存、发展及发挥教育功能的百科全书式的经典指南。从博物馆起源和社会定位、博物馆与现代消费、数字革命与博物馆营销，到市场与博物馆品牌、博物馆展览与社会公关，以及如何守护博物馆的未来，作者条分缕析、鞭辟入里地为读者阐述，在信息化、数字化社会里，如何运用营销战略和战术，促进博物馆与人类文明的同步发展。这无疑对世界各国发挥博物馆的文明功用，有着无与伦比的启迪意义。
译者刘硕先生长期在北京故宫博物院从事科技相关专业工作，这部巨著的中文版，忠实地展现了作者缜密的逻辑思维、丰富的知识积累和专业的营销学范畴概念体系。所译内容“信”、理论“达”、文字“雅”，亦是一部翻译再创作的精品佳作。译作更能反映出这位故宫博物院专家秉持“守正与创新”，期待人类命运共同体之实现，从学术上尝试东西方文明对话的巨大努力。孔子曰：见贤思齐。智慧和真理是人类共同的追求。
文明穿越历史，文明超越国界，文明更指引着未来。
是为序。

辛旗
中国国际友好联络会原副会长
2021年4月

推荐序
译者序
前言
致谢
第一部分　博物馆与营销
第一章　博物馆的大千世界 / 2
博物馆体验 / 3
什么是博物馆 / 6
博物馆的起源和演变 / 9
本章小结 / 20
第二章　博物馆营销的作用 / 22
交换交易和关系 / 23
营销者的作用 / 26
营销理念 / 27
战略营销 / 29
营销核心理念 / 31
开发营销计划 / 32
以消费者为中心的博物馆的特点 / 33
数字革命对营销的影响 / 34
本章小结 / 36
第二部分　战略营销
第三章　向战略营销过渡 / 42
战略规划 / 43
战略营销规划流程 / 44
环境测评 / 45
实施营销审核 / 67
本章小结 / 71
第四章　选择使命及核心战略 / 82
博物馆使命的选择 / 83
制定核心营销战略 / 93
产品组合战略 / 93
组织结构和文化 / 97
人力资源 / 100
本章小结 / 108
第五章　市场细分、选择目标市场、市场定位
　和品牌打造 / 115
贴近市场 / 116
市场细分、寻找目标市场和市场定位 / 117
市场细分的基础 / 119
寻找特定的目标市场群体 / 130
为博物馆及其内容定位 / 131
博物馆品牌打造和品牌 / 140
本章小结 / 145
第三部分　博物馆的机遇和挑战
第六章　构建观众群 / 154
吸引并留住观众 / 155
吸引新的观众 / 171
信息搜集 / 179
决策评估 / 181
决策的执行 / 182
购后评估和行为 / 182
本章小结 / 184
第七章　吸引资金 / 191
经济周期对博物馆的影响 / 192
博物馆收入来源 / 195
政府支持 / 196
博物馆的创收 / 200
吸引和管理捐赠者 / 219
募捐的目标和战略 / 235
投资收入 / 241
改进业务操作以便增加收入 / 241
融资机遇 / 243
本章小结 / 246
第四部分　战术营销
第八章　开展市场调研 / 254
市场调研在博物馆领域的应用 / 255
博物馆调研的主要分类 / 258
调研开始之前的准备 / 267
数据来源和调研工具 / 269
营销调研的步骤 / 274
营销调研预算 / 283
组织对市场调研的拒绝 / 283
本章小结 / 285
第九章　开发引人入胜的内容 / 293
藏品和展览 / 297
博物馆的项目 / 305
博物馆体验 / 310
博物馆服务 / 314
可购产品 / 322
本章小结 / 323
第十章　博物馆提供内容的分销及服务 / 329
分销渠道结构 / 330
分馆 / 332
巡回展览和展品租借 / 333
馆外活动 / 339
博物馆零售渠道 / 342
博物馆出版物 / 344
电子销售 / 347
消费者便利程度 / 349
本章小结 / 349
第十一章　营销沟通管理 / 356
营销沟通过程 / 357
广告 / 359
促销 / 378
直接营销 / 380
公共关系 / 393
本章小结 / 405
第十二章　制定定价策略 / 418
门票定价 / 421
为租借给其他博物馆的展品制定出租价格 / 431
为专题展览和活动定价 / 432
制定会员费用 / 434
为博物馆商店的商品定价 / 434
为设施租赁定价 / 437
指定捐助金额 / 438
本章小结 / 439
第十三章　管理营销运作 / 442
制定营销预算 / 443
营销的实施 / 449
组织内的权力关系 / 451
营销信息和控制系统 / 453
本章小结 / 464
结论
第十四章　守护博物馆的未来 / 468
博物馆与营销 / 469
扩充观众数量和类型 / 471
扩大接待规模，开发展览和项目 / 472
博物馆合作关系 / 474
鼓励更多观众参与更丰富的体验 / 476
网络资源 / 478
参考文献 / 480