本书不同于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊的特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，是一本具有“实践性强”特点的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,厘清相关的营销基本知识、理念，在此基础上制定营销战略规划和营销计划，进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析，实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值、如何制定整合传播沟通策略。第三版加入了慕课信息，也是新版一大卖点。
本书既可作为经济管理类专业高职生、本科生、MBA专业基础课、专业核心课、专业选修课的教材以及非经济管理类专业学生的公共选修课教材，还可作为营销实践人员的实战应用指导阅读书籍。

1

本书自第1版、第2版出版以来，受到广大从事营销教学、培训的教师、学生和营销管理工作者的热情支持与厚爱，加印了数十次，在口碑和市场销量两方面都取得了理想的成绩。如今，网络已经成为企业营销的主要管理情景，线上线下营销相结合已经成为常态。在营销的教学与实践工作过程中，一些新的营销理论与营销实践经验又诞生了。在线慕课与翻转课堂也逐渐成为教师的授课趋势。于是，我的国家精品在线开放课程教学与企业培训团队又与时俱进地编著了本书的新版并做了配套视频录制，在全国三大慕课平台上线了同名在线开放课程“市场营销：网络时代的超越竞争”。另外，还进一步推出了同步课件，从而全方位满足各位教师、学生与营销工作者的需求。
本书基于课程“实践性强”的特点，以契合中国企业营销管理的网络时代为管理情景，以“创造顾客价值”为管理宗旨，以“超越竞争”为管理逻辑，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，厘清相关营销基本知识、理念并在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境并进行消费者购买行为分析，进而实施STP营销战略，从而塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略—产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。本书的特点有以下几个方面。
1.“一章即一步流程”的营销实务编著框架。本书不同于目前大多数教材“理论性与实践性均不突出”的模糊定位，突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全文，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构，整合成十章。
2.“一点见一个案例”的营销实务编著构思。本书的构思是为每个知识点提供一个案例，为了突出“案例讲解示例”功能，本书还设有开篇案例以及用于讲解、例举和进行作业测试的各种案例。
3.“一例现一张图片”的营销实务编著范式。本书的编著范式是尽可能地为每个案例提供一张图片，全书提供的图片与表格，极大地增强了其阐释功能，大大提高了学生的接受速度与记忆强度。
4.“一师一同步课件”的教师配套课件保证。本书为教师提供了方便备课、授课与考核的同步“立体化教材”—提供作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销》”并根据本书内容重新编辑与课程内容完全同步的新课件；该课件与本书完全同步，包括完整的知识点、案例、图片与图表、课堂讨论题，最大限度地节省教师备课时间，甚至可以让对该课程有丰富教学经验的教师有信心做到“零备课”；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题和综合测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题，可以让有经验的教师有信心做到“零时间命题”。
5.“一书飨各层学生”的实战流程编著逻辑。本书以实战流程为逻辑，内容易于掌握，根据中国营销环境的特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固地掌握市场营销实战流程。另外，本书具有广泛的适用性：经济管理类专业的本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材；非经济管理类专业的学生可将本书作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材；营销工作者可将本书选为实战应用指导阅读书籍。本书在每章的开篇都配有中英文对照的核心词汇，便于双语教学或研究生教学。本书适合作为对我国企业市场营销理论、策略、方法和技巧进行研究的参考。希望读者能够从本书中获益。
6.“一套保慕课教学”的全面慕课教学保障。同名在线开放课程“市场营销：网络时代的超越竞争”在全国三大慕课平台上线，课程内容、考试题库全部来自本书，同时采用本书与慕课的教师还可以联系杨洪涛教授进行网上直播见面课。
本书是国家精品在线开放课程教学团队23年教学与营销培训实践的结晶，广泛吸取国内外各高校教学同行的经验，从教师和学生的双重视角集体撰写而成。本书由华侨大学市场营销学科带头人杨洪涛教授（原哈尔滨工程大学教授），哈尔滨工程大学邓丽红副教授、张倩副教授，以及赵忠伟副教授编著而成，具体分工如下：杨洪涛进行总体设计，编著第一章、第二章，并提供其余各章的原始底稿，邓丽红编著第五章、第六章、第七章，合作编著第二章第三节，张倩编著第四章、第九章、第十章，赵忠伟编著第三章、第八章。加拿大的吴显英教授以及国内各高校的杨敏老师、刘晓静老师、沈华艳老师、李钊博士和实业界的郑操先生、余雅婷女士、葛庭均先生、高芬女士、白杨俊先生、刘佳林先生等为本书的编著工作提供了大量的学术与实践资料和建议，博士研究生陈靖函、李苏蕾、李海燕、胡承立、于丽、袁茄曾、刘浏、吕丹，硕士研究生李王丽、谢姝婷、史航宇、梁欢、隋钰莹、简潇婕等在资料收集和案例的整理方面做了大量的工作，并编著了部分内容，还做了文字校对工作，最后由杨洪涛对全文统稿，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。
本书引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。

市场营销

网络时代已经成为企业营销的主要管理情境，线上线下营销相结合已经成为常态。本书基于课程“实践性强”的特点，以契合中国企业营销管理的网络时代为管理情境，以“创造顾客价值”为管理宗旨，以“超越竞争”为管理逻辑，将理论、案例和讨论相结合，引导营销工作者与学生轻松、牢固地掌握市场营销的实战流程。

新版特点
“一章即一步流程”的营销实务编著框架：以营销管理实战流程的四个模块与十步流程为逻辑框架，突出课程“实践性强”的特点，方便读者把握。
“一点见一个案例”的营销实务编著构思：为每一个知识点提供一个案例，全书共计近200 个全新案例。
“一例现一张图片”的营销实务编著范式：为每一个案例提供一张图片的编著范式。
“一师一同步课件”的教师配套课件保证：为教师提供方便教师备课、授课与考核的同步“立体化教材”。
“一套保慕课教学”的全面慕课教学保障：同名在线开放课程《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国三大慕课平台上线。

本书可作为高等院校市场营销、广告学、电子商务 、工商管理、旅游管理等专业课程的教材，也可作为相关从业与创业人员的参考读物。

前　　言
教学建议
第一章　导论：如何树立科学营销理念　1
内容提示　1
专业词汇　1
开篇案例　香飘飘奶茶为何能做到几十亿　1
第一节　怎样认识市场与市场营销　3
一、怎样认识市场　3
案例1-1　宝洁和一次性尿布　5
二、怎样认识市场营销　8
案例1-2　IBM眼中的“市场营销”　9
案例1-3　成功的宝洁，失败的润研　10
案例1-4　小米的火爆　11
案例1-5　施乐的标杆管理　12
三、营销是一门科学还是一门艺术　13
案例1-6　福特汽车的生产观念　15
案例1-7　海尔自砸冰箱事件　15
案例1-8　从“推销”鞋子到“营销”鞋子　17
案例1-9　无所不洗的海尔洗衣机　18
案例1-10　比恩公司的营销观念　18
案例1-11　埃克森的引火自焚　21
四、营销经理进行营销管理的流程建议　23
第二节　科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值　24
案例1-12　SAS的资产观——满意的乘客　24
一、什么是顾客价值、满意和忠诚　24
二、为什么要为顾客创造价值　25
资料　顾客是最重要的人　26
案例1-13　与顾客一起创造价值　27
三、如何为顾客创造价值　27
案例1-14　顾客终身价值获取理论　28
第三节　解析关系营销：利益是纽带，信任是保证　29
案例1-15　卖米的学问　30
一、关系营销的含义、实质及作用　30
案例1-16　销售之王乔·吉拉德的7种武器　31
案例1-17　马狮的全面关系营销　33
二、如何构建关系营销网络　35
案例1-18　美国航空公司的频繁营销计划　36
案例1-19　淘宝网的俱乐部营销计划　36
案例1-20　顾客变成客户　36
案例1-21　McKesson的电子数据交换　37
案例1-22　西尔斯和迪士尼世界的联合　37
案例1-23　Sprint Nextel和Clearwire的WiMAX　37
案例1-24　Levi的电子数据交换系统　38
案例1-25　加多宝与《中国好声音》的捆绑合作　38
关键术语　39
本章小结　39
思考题　39
案例作业 　“双簧战”：聚美优品 vs乐蜂网　40
讨论题　41
参考文献　41
第二章　如何制定营销战略规划与营销计划　42
内容提示　42
专业词汇　42
开篇案例　朵唯单品营销有创意　42
第一节　如何实施企业战略规划——步骤和方法　43
一、确定公司使命　43
二、建立战略业务单位　44
三、制定业务投资组合　44
四、规划增长战略　46
案例2-1　五粮液的市场渗透战略　47
案例2-2　迪士尼的失败　47
案例2-3　吉列公司的剃须刀片　49
案例2-4　花王株式会社的前向一体化　50
案例2-5　上上集团与上海电气的合作　51
案例2-6　青岛啤酒的水平一体化战略　52
案例2-7　海尔的同心多样化战略　53
案例2-8　古纳亚尔的水平多样化策略　54
第二节　如何进行市场营销战略规划　55
一、如何认识有效的市场营销战略　55
二、如何规划营销战略　55
案例2-9　广州蓝月亮实业有限公司——洗衣液市场占有率领先者　57
案例2-10　格力空调市场占有率全球第一　58
案例2-11　富士康——全球化领导者　59
案例2-12　SONY随身听曾经的辉煌　60
第三节　如何进行营销管理与营销计划制订　62
一、如何实施正确的营销管理　 62
案例2-13　柯达的失败　63
案例2-14　沃尔玛打造零售行业新式营销渠道　64
二、如何制订营销管理计划　65
关键术语　68
本章小结　68
思考题　69
案例作业1　顶新集团的营销战略创新　69
讨论题　70
案例作业2　撰写一份营销计划书　70
第三章　如何分析调研营销环境　71
内容提示　71
专业词汇　71
开篇案例　日本企业如何从大庆油田发现商机　71
第一节　如何理解市场营销环境　72
一、如何理解市场营销环境概念　73
二、如何理解市场营销环境内容　73
案例3-1　倒霉的美国小业主　74
案例3-2　各国文化中的数字偏好　74
三、如何进行市场营销环境评价　77
案例3-3　某烟草公司营销环境评价　78
第二节　如何进行市场营销调研　80
一、进行市场营销调研的步骤　80
案例3-4　某航空公司如何确定调研目标　81
案例3-5　Adults & Surveys公司开发的CATI系统　82
案例3-6　一字千金的调研报告　83
二、市场营销调研可以采用的方法　83
案例3-7　绝知此事要躬行　84
案例3-8　咖啡店老板的有趣实验　86
资料　日本企业的营销调研　86
第三节　如何进行市场需求预测　87
案例3-9　现代企业与市场预测　87
一、如何认识市场需求预测　87
案例3-10　李维斯牛仔裤的市场调研与决策　87
二、如何进行市场需求预测　88
关键术语　92
本章小结　92
思考题　93
案例作业　市场预测实训　93
参考文献　93
第四章　如何分析消费者购买行为　94
内容提示　94
专业词汇　94
开篇案例　消费者行为vs营销战略　94
第一节　如何分析消费者市场与购买行为　96
一、消费者市场及其特征是怎样的　96
案例4-1　“康师傅”开拓中国方便面市场　96
二、消费者的购买行为有哪些种类　97
资料4-1　“7OS”研究法　97
案例4-2　冲动性购买or诱发性购买　99
三、“刺激–反应”模型解释了消费者的购买行为模式　99
案例4-3　陌陌的逆反心理营销——欲擒故纵　100
第二节　如何识别影响消费者购买行为的因素　101
一、文化因素如何影响消费者　101
资料4-2　各种比萨所反映的文化　101
案例4-4　昌隆房地产公司的成功之道　102
二、社会因素如何影响消费者　103
案例4-5　斯航成为明星　104
三、个人因素如何影响消费者　105
案例4-6　雀巢占据日本市场的一招　105
资料4-3　麦当劳根据生活方式细分市场　107
四、心理因素如何影响消费者　108
第三节　消费者怎样进行购买决策　111
一、消费者购买决策过程的参与者有哪些　111
二、消费者购买决策的五步模式　112
案例4-7　通用电气公司如何把批评者变成忠诚顾客　115
第四节　如何认识组织市场　116
一、什么是组织市场　116
二、组织市场购买决策的八步过程　116
案例4-8　惠普——可信赖的顾问　117
案例4-9　对生产者市场推销失败的原因　118
关键术语　119
本章小结　119
思考题　119
案例作业　阿雯选车的故事　120
讨论题　122
参考文献　122
第五章　如何实施STP营销战略　123
内容提示　123
专业词汇　123
开篇案例　怕上火，喝王老吉　123
第一节　如何进行市场细分　125
一、什么是市场细分　125
案例5-1　宝洁公司洗衣粉的市场细分　125
二、市场细分的依据有几种　126
三、消费者市场细分的变量有哪些　127
案例5-2　地理变量：康师傅　127
案例5-3　人口变量：奇瑞QQ　128
案例5-4　行为变量：如家酒店　128
四、产业市场细分的变量有哪些　129
五、如何衡量市场细分有效性　129
第二节　如何选择目标市场　130
一、什么是目标市场　130
二、目标市场的覆盖模式有哪几种　130
案例5-5　百合网　131
案例5-6　青年旅舍　132
案例5-7　柯达　132
案例5-8　娃哈哈　133
案例5-9　三联家电　133
三、目标市场选择策略的实施　134
案例5-10　七喜的差异化营销　135
第三节　如何开发和传播一个定位　136
一、什么是市场定位　136
案例5-11　中国移动“动感地带”的定位　136
二、市场定位的影响因素　137
三、市场定位的类型　138
案例5-12　《娱乐周刊》杂志的重新定位　139
四、市场定位的步骤　139
关键术语　140
本章小结　140
思考题　141
案例作业　蜜雪儿化妆品的山东市场细分与定位　141
讨论题　142
参考文献　142
第六章　如何超越竞争，塑造品牌定位　143
内容提示　143
专业词汇　143
开篇案例　海飞丝如何通过精准的品牌定位成为“去屑品牌”的代名词　143
第一节　市场竞争综述　144
一、什么是市场竞争　144
案例6-1　中国移动通信市场的竞争　144
二、市场竞争新思维——超越竞争　146
案例6-2　宝马在美国的竞争战略　147
案例6-3　IBM的“顾客至上、超群服务”　147
案例6-4　肯德基：为中国而改变　148
案例6-5　顶新食品的预测：高档方便面　148
案例6-6　谷歌眼镜引领顾客需求　149
第二节　如何实现超越竞争　149
一、竞争者识别和分析　150
二、如何选择和制定竞争战略　153
案例6-7　沃尔玛的竞争战略　153
案例6-8　可口可乐和百事可乐的竞争战略　155
三、如何实施竞争战略　157
第三节　如何认识品牌　160
资料　160
一、怎样理解营销中的品牌　160
二、如何理解品牌资产　162
案例6-9　耐克的品牌格言　162
第四节　如何进行品牌定位　163
一、品牌定位的内容　163
案例6-10　黄山香烟的上市　164
二、品牌定位的意义　165
三、品牌定位可选择的策略　165
案例6-11　宝洁的多品牌定位　166
四、品牌定位的步骤　168
第五节　如何进行品牌战略决策和设计　169
一、品牌战略　169
二、如何进行品牌战略决策　169
案例6-12　欧莱雅的差异化　170
案例6-13　迪士尼乐园的“快乐员工”　171
三、如何设计品牌战略　174
案例6-14　万宝路香烟品牌的重新设计　174
关键术语　175
本章小结　175
思考题　176
案例作业　三星与苹果竞争　176
讨论题　177
参考文献　177
第七章　如何制定产品决策　178
内容提示　178
专业词汇　178
开篇案例　肯德基为何在中国这样受欢迎　178
第一节　如何把握产品的整体概念　179
一、从整体概念的角度来分析产品　179
案例7-1　RC公司的产品销售问题　180
案例7-2　iPad的产品整体概念分析　181
二、对产品进行适当的分类　182
第二节　如何制定产品组合决策　183
案例7-3　可口可乐公司在中国的产品组合策略　184
一、明确企业产品组合及其四个维度　185
二、对现有的产品组合进行优化分析　186
案例7-4　A产品线的销售额和利润分析　186
案例7-5　X造纸公司的纸板品种定位图　187
三、进行产品组合的决策　188
案例7-6　宝洁公司的产品组合决策　188
案例7-7　力帆股份延伸产品线　190
第三节　如何制定新产品决策　191
案例7-8　苹果公司的新产品决策　191
一、明确新产品的种类和获取方式　192
二、确定新产品开发策略　193
案例7-9　宝洁公司新产品的失败　193
三、按程序进行新产品开发　195
案例7-10　苹果新产品开发的步骤　195
案例7-11　地毯中的指南针　196
四、推进新产品的传播　199
第四节　如何在产品的不同生命周期制定营销策略　201
一、了解产品生命周期的划分　201
二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略　202
案例7-12　康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场　203
案例7-13　史玉柱为什么要卖掉给他带来成功的脑白金　 205
关键术语　205
本章小结　205
思考题　206
案例作业　别克汽车的产品策略　206
讨论题　208
参考文献　208
第八章　如何制定有效的价格策略　209
内容提示　209
专业词汇　209
开篇案例　苹果定价策略揭秘——永不打折　210
第一节　定价时需要考虑的因素　210
一、市场需求状况　210
二、产品成本　211
三、竞争者的产品和价格　212
四、企业自身其他因素　213
第二节　定价时可以采用的方法与策略　213
一、可供选择的定价目标　213
案例8-1　劳斯莱斯汽车的“厚利限销”　214
二、定价方法　216
案例8-2　用逆向定价法为产品定价　219
三、定价时可以采用的策略　220
案例8-3　雷诺公司的撇脂定价　221
案例8-4　格兰仕的渗透定价　222
案例8-5　国外奢侈品再次掀起涨价潮　223
第三节　如何应对价格调整　225
一、降价策略　225
案例8-6　锤子手机定价反思　226
二、提价策略　227
案例8-7　华为手机的另类提价策略　227
三、购买者对调价的反应　227
四、企业对竞争者调价的反应　228
案例8-8　第四种对策：休布雷公司的奇特价格策略　229
关键术语　230
本章小结　230
思考题　230
案例作业1　如何评价iPhone 5C、iPhone 5S定价　230
讨论题　230
案例作业2　乐团经理的难题　231
讨论题　231
参考文献　231
第九章　如何通过构建渠道网络传递顾客价值　232
内容提示　232
专业词汇　232
开篇案例　安利在中国的渠道转型　232
第一节　如何理解价值网络和营销渠道　234
一、什么是价值网络和营销渠道　234
案例9-1　LG电子公司的渠道策略　234
二、如何认识营销渠道的功能、流程和层次　235
第二节　如何设计营销渠道策略　237
一、如何设计营销渠道　237
案例9-2　春兰与中间商的密切合作　239
二、如何管理营销渠道　240
三、如何整合营销渠道　242
案例9-3　渠道冲突最常见的形式——串货　244
第三节　如何设计电子商务网络营销渠道策略　244
案例9-4　梅林正广和：网络营销的先锋　245
一、什么是网络营销渠道　246
二、如何构建网络营销渠道结构　246
三、如何设计网络营销的分销渠道　246
案例9-5　快的与滴滴“疯狂”背后的O2O入口争夺战　247
第四节　如何构建和管理网络营销渠道　249
一、第一步，网络渠道的设计　250
案例9-6　海尔的多渠道发展　251
二、第二步，渠道成员的选择　251
三、第三步，确定物流配送　252
四、第四步，网络结算系统　253
五、第五步，网络渠道的管理　253
关键术语　253
本章小结　254
思考题　254
案例作业　西门子的通路运作　254
讨论题　256
参考文献　256
第十章　如何制定整合传播沟通策略　257
内容提示　257
专业词汇　257
开篇案例　雀巢咖啡与广告　257
第一节　如何制定整合传播沟通方案　258
一、可以采用的整合传播沟通组合　258
案例10-1　麦当劳的整合传播沟通　259
二、如何进行整合传播沟通设计　260
第二节　如何进行广告营销　262
一、如何理解广告及其功能　262
二、制订广告方案所需的五项决策是什么　262
三、如何进行广告方案设计　263
案例10-2　忽视了“中国特色”的伊莱克斯冰箱广告　266
第三节　如何进行公共关系营销　269
案例10-3　善于制造新闻的IBM公司　269
一、如何理解公共关系及其职能　271
二、如何进行公共关系决策　271
第四节　如何进行销售促进　272
案例10-4　宝洁促销新招　272
一、如何认识销售促进及其特征　273
二、销售促进的方式有哪些　273
三、如何进行销售促进决策　273
第五节　如何进行人员推销　275
一、如何设计人员推销流程　275
案例10-5　把梳子卖给和尚　277
二、谈判与关系营销：销售人员需要把握的两个方面　277
关键术语　278
本章小结　278
思考题　279
案例作业　整合传播沟通使IBM再现辉煌　279
讨论题　
参考文献