本书是营销学者菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗合著的代表作，对市场营销的本质、工具、发展等进行了清晰的分析，强调围绕客户价值构建营销体系。全书行文简洁生动，逻辑清晰，案例丰富翔实，极力贴合市场营销最新的发展，帮助读者更好地理解市场营销，是市场营销领域的重磅教材。
本书适用于市场营销、企业管理等经济类专业本科生和硕士生，也可作为市场营销从业人员及企业高管的参考用书。

营销之旅：顾客价值和顾客参与的五大主题
为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。介绍了创新性的顾客价值框架。
顾客参与和如今的数字与社交媒体。如何运用数字和社交工具吸引消费者参与、构建品牌社区的新内容。
建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产，为一个品牌建立可盈利的顾客关系提供了基础。
衡量和管理营销回报。衡量和管理营销投资回报的营销计量，现已成为营销战略决策制定的重要组成部分。
可持续的全球市场营销。既满足全球消费者和企业的即时需要，也保持和提高满足后代人需要的能力。

主要更新内容包括：
新的网络、社交媒体、移动及其他数字科技对于营销者、品牌和消费者的互动有着更大的影响。
展现了全新的消费者互动营销的新趋势，即在品牌塑造、品牌对话、品牌体验和品牌社区等方面与消费者进行直接且持续的交流。
整合营销传播这个快速变化的领域的内容，进行了修订和拓展，展示了营销人员如何将新型数字和社交媒体工具（从互联网、移动营销到博客、病毒视频以及社交媒体）和传统媒体整合起来，创造更有针对性、个性化和吸引力的顾客关系。
增加了16个新的章末企业案例，让学生可以学以致用，将营销概念融入实际企业情景中。
新内容凸显了可持续营销日益增加的重要性。
延伸了创新性的顾客价值框架。

全面涵盖最新营销思想与实践；
内容难易适度、简明不失趣味!

菲利普·科特勒教授是20世纪国际营销界真正称得上大师的学者，他长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，其所著的《市场营销学》（原书第12版）在内容深度和学习难易之间实现了微妙的平衡，让学习营销知识的过程变得更高效、更简单和更有趣。
本书通过实际的营销管理办法、深入且真实的案例和故事，使营销之旅更贴近于生活。每章都包括了“第一站”开篇案例，以及突出现代营销魔力的“营销实践”；全文穿插的“作者评点”，揭示了现代营销艺术。

本书呈现了最新的营销思想：
建立了一个营销学框架，将营销创新性地定位于“为顾客创造价值并从顾客那里获得价值回报的科学和艺术”；
揭示了营销活动如何与公司的其他部门——会计、信息技术、财务、运营和人力资源管理等以及公司外部的合作伙伴一起为客户带来价值；

本书无疑将成为一本优秀的教材和最新的畅销书！

在学习市场营销学的路上
优秀的市场营销者有一个共同目标：将消费者视为营销中心。现今的市场营销就是在一个快速变化且日益数字化和社会化的商场，为顾客创造价值并吸引顾客。
营销始于了解消费者的需求和欲望，确定企业能够提供最好服务的目标市场，并制定可以吸引、保留和发展目标顾客的价值主张。同时，如今的营销人员不仅仅是在销售产品和服务，他们还要吸引顾客，建立深厚的顾客关系，使自身品牌成为顾客交流和生活的一部分。在这个数字时代，除了采用经过验证的传统的营销方式以外，营销人员还可以利用一系列新的顾客关系建设工具——从网络、智能手机、平板电脑到线上、移动和社交媒体，用以随时随地吸引顾客加入和塑造品牌对话、品牌体验和品牌社区。如果营销人员把这些事情都做得很好，那他们就会以市场份额、利润和顾客资产的形式获得回报。在本书第12版中，你将学习到顾客价值和顾客参与如何在每个优秀的营销策略中起到驱动作用。
本书使营销学习和教学都更加富有成效和乐趣。第12版的线性思路在覆盖的深度和学习的容易度之间达到了有效平衡。与其他简略版的书籍不同，本版内容就最新的营销思考和实践提供了全面和及时的展示；也不同于其他更长、更复杂的书籍，本版适中的长度让读者很容易在一学期的时间内轻松消化。
本书的结构、写作风格和设计都非常适合营销学的初学者。第12版的学习设计在每章的开篇和结尾都加入了新的内容，并贯穿全书穿插作者评点内容，帮助学生学习、联系和应用重要概念。本书用简单的组织结构和写作风格、平易近人又让人兴奋的呈现方式介绍了营销最前沿的内容。本版内容的实例和理论讲解均深入且富含意义，有助于使营销更贴近生活。此外，将营销知识与个性化学习工具相结合的方式可以确保学生在课前做好充分的准备，并在课后对营销概念、策略和实践有更加深刻的理解。所以，请各位读者系好安全带，我们要开始营销学习之旅了！
本版增加的新内容
我们将12版进行了全面的修改，以反映在如今这个注重顾客价值、顾客参与和顾客关系的数字时代中营销的主要趋势及影响营销的主要力量。以下是第12版一些出现变化的地方：
与其他发展趋势相比，新的网络、社交媒体、移动及其他数字科技对于营销者、品牌和消费者的互动有着更大的影响。第12版采用了新的讨论和案例，以反映让人兴奋的新型数字营销技术如何影响营销战略和实践：在第1章、第5章、第11章、第12章中研究线上、移动和社交媒体参与技术；在第4章中介绍“在线倾听”和网络科技的研究工具；在第5章中讨论线上影响力和品牌社区，并在第7章中涉及基于位置的营销；在第6、13章中研究B2B营销和销售中社交媒体的应用；在第1章、第5章、第12章、第14章以及贯穿始终的内容中介绍消费者网络、社交媒体、移动营销以及其他新型传播技术。
第1章中加入了一个“数字化时代：在线、移动和社交媒体营销”的全新部分，介绍了数字和社交媒体营销领域让人兴奋的新发展。第14章“直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销”进行了彻底修改，深入挖掘各种数字营销工具，如网站、社交媒体、移动广告、移动应用、在线视频、邮件、博客以及其他可以随时随地通过手机、平板电脑、互联网电视或其他数字设备吸引消费者并与之互动的数字平台。第12版采用了很多新案例说明企业怎样利用数字技术获得竞争优势——从耐克、宝洁、西南航空、麦当劳等传统营销明星到谷歌、亚马逊、苹果、网飞和Pinterest等数字时代的新秀。
第12版展现了全新的消费者互动营销的新趋势，即在品牌塑造、品牌对话、品牌体验和品牌社区等方面与消费者进行直接且持续的交流。互联网和社交媒体的兴起使消费者拥有了更多信息、更多联系以及更多权力。因此，现在的营销人员要做的是吸引消费者，而不是打扰他们。营销人员正在采用很多在线、移动、社交媒体营销的丰富组合来补充其大众媒体营销努力，这些新营销形式可以促进消费者的深入参与并围绕品牌建立消费者社区意识。当今时代出现了很多新的促进顾客参与的渠道和工具，从网站、博客、个人事件、视频共享到Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter等在线社区和社交媒体以及企业自己的社交网站。
总之，通过双向品牌关系，如今更具参与感的顾客得到的越多给予的就越多。第12版包含大量围绕顾客参与和相关发展的新内容，如消费者授权、众包、消费者共同创造和消费者自发营销。第1章中“吸引顾客”的全新部分介绍了顾客参与营销。与此相关的内容出现在第1章（“顾客参与以及如今的数字和社交媒体”和“消费者自发营销”部分）、第4章（获得更深层次顾客洞察的定性方式）、第5章（通过数字和社交媒体营销管理在线影响力和顾客社区）、第8章（众包和顾客驱动的新产品开发）、第12章（更新也更具吸引力的营销沟通新模式）和第14章（直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销）中。
第12版在以前版本的基础上继续并延伸了创新性的顾客价值框架。在第1章中提到的顾客价值模型会在全书内容中进行整合和补充。市场中没有其他的营销书籍展示出如此清晰和令人信服的顾客价值思路。
第12版对整合营销传播这个快速变化领域的内容进行了修订和拓展，展示了营销人员如何将新型数字和社交媒体工具（从互联网、移动营销到博客、病毒视频以及社交媒体）和传统媒体整合起来，创造更有针对性、个性化和吸引力的顾客关系。营销人员不再是简单地创建整合推广方案，他们也在付费、自有、赚取和共享媒体上实践营销内容管理。已有的营销书籍关于这些新发展的内容都不如本书新和全面。
第12版改动了内容覆盖范围，介绍了企业和顾客在大萧条后不稳定的经济时期如何处理与营销的关系。这部分内容出现在第1章、第3章、第9章并贯穿全书。第12版说明，即使在经济复苏时期，营销人员也要专注于为顾客创造价值，在理智消费时代突出自身品牌的价值主张。
第12版中的新内容凸显了可持续营销日益增加的重要性。有关这部分的讨论从第1章开始，在第16章结束，将所有的营销概念都置于可持续营销的框架中。在中间的章节中，作者通过频繁的讨论和案例说明了可持续营销需要各方采取对社会和环境负责任的行动，以满足顾客、企业和整个社会的眼前需求及未来需求。
第12版中包含了关于全球营销发展的最新讨论和案例。随着世界变得越来越小，各个公司越来越具有竞争力，营销人员面临着来自全球市场的全新挑战和机遇，尤其在中国、印度、巴西和非洲等快速发展的新兴市场。读者可以从第1章开始在全书中找到很多相关讨论，第15章对此问题进行了全面的讨论。
第12版继续强调了营销回报的测量和管理。每章末尾的思考题让学生可以对每章的相关概念进行分析思考，并通过附录B的内容帮助学生将不同章节的概念链接整合起来。
第12版继续改善了其创新学习设计。本书整合性的“营销学习之路”设计包括多种加强学习的环节，如带有注释的章节开篇案例、章节开始处的学习目标以及针对章节主要内容的作者评点。每章开篇的“章节路线图”有助于读者进行预览并定位本章的主要内容和关键概念。“缓冲带”环节的概念检测可以突出和强化重要的章节概念。带有作者评点的图表注释可以帮助学生简化和整理章节中的案例材料。章末内容有助于总结重要的概念并强调本章主题。这种创新的学习设计有利于加强学生对内容的理解并优化学习效果。
第12版中每章的开篇案例和营销实践案例都是最新案例，或是根据当前实况修订过的案例。
营销之旅：顾客价值和顾客参与的五大主题
本书第12版建立在顾客价值和顾客参与的五大主题之上。
为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。今天的市场营销人员必须擅长创造顾客价值、吸引顾客参与并管理顾客关系。具有杰出营销水平的企业了解市场与顾客的需要，设计价值驱动型营销战略，开发能吸引顾客参与并传递价值和满意的营销方案，并建立强大的顾客关系和品牌社区。作为回报，它们以销售额、利润和顾客资产的形式从顾客那里获得价值。
在第1章的开始，这个创新的顾客价值框架通过一个五阶段营销过程模型引入，其中详述了营销如何创造顾客价值、吸引顾客注意以及如何获得价值回报。这个框架在前两章中进行了详细说明，同时也被整合到书中的其余各章内容之中。
顾客参与和如今的数字与社交媒体。新的数字媒体和社交媒体已在营销界掀起了一场风暴，戏剧性地改变了企业和品牌吸引消费者的方式以及消费者之间互相联系和影响彼此品牌行为的方式。第12版引入并深入探究了当代顾客参与营销的概念，以及帮助品牌吸引消费者进行更深入的参与互动的新型数字及社交媒体科技。这部分内容始于第1章的两个主要部分：“顾客参与以及当今的数字和社交媒体”以及“数字化时代：在线、移动和社交媒体”。全新修订的第14章“直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销”总结了数字化的参与和建立关系工具的最新发展。这两章中间的其他章节也包含了运用数字和社交工具吸引消费者参与、构建品牌社区的新内容。
建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产的品牌为建立可盈利的顾客关系提供了基础。今天的市场营销人员必须对其品牌进行强有力的定位，并进行良好的品牌管理以创造有价值的顾客品牌体验。第12版对于品牌投入了足够多的关注，尤其是第7章的“品牌战略：创建强大的品牌”部分。
衡量和管理营销回报。尤其在经济发展不均衡的时代，营销管理者必须确保营销资金用得其所。过去，许多营销人员很随意地将大把资金花费在大型且昂贵的营销计划上，却往往没有认真考虑其营销回报，这种情况已经迅速改变了。衡量和管理营销投资回报的营销计量现已成为营销战略决策制定的重要组成部分。这部分内容出现在第2章和附录B中，并贯穿在第12版的所有内容中。
在全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界正变得越来越小也越来越脆弱，市场营销人员必须擅长以可持续的方式将自身品牌国际化。第12版中的新内容强调全球营销和可持续营销的概念——既满足消费者和企业的即时需要，也保持和提高满足后代人需要的能力。第12版在全文范围内整合了全球营销和可持续发展的主题，并在第15章、第16章中分别详细介绍了这两部分内容。
真实的旅行体验：营销实践
本书第12版以应用性和实践性的方式引导学生踏上有趣的营销学习之旅。本书采用具有实用性的营销管理方法，引入很多深入且真实的案例和故事，使学生在学习营销概念的同时把营销带入实际生活。每章内容都包含一个“第一站”开篇案例，以及突出现代营销魔力的“营销实践”环节，学生可以从中了解到：
亚马逊对于创造顾客价值和建立顾客关系的深度热情如何使其成为世界领先的数字零售商。
耐克公司的巨大成功不仅依靠制造和销售优质的运动装备，还基于其以顾客为中心的营销战略，从而吸引了顾客参与并创建了关系密切的品牌社区。
索尼公司不再居于市场领导地位，这是一个警钟，说明即使是占据市场主导地位的领导者也会因为无法适应不断变化的市场环境而失败。
快餐品牌Chipotle的可持续性使命并不是为了将公司定位为“对社会负责的企业”而专门创建的附加性使命。做对社会和环境有益的事根植于这家公司的所有行动中。
对于T恤和服装生产商“Life is good”来说，顾客参与和社交媒体就是创建有意义的顾客参与，这可以由顾客的评价和围绕品牌设立的社区来衡量。
社交网络巨头Facebook承诺成为世界上最强大、最赚钱的数字营销者之一，但它才刚刚开始这段旅程。
西南航空利用新时代的直接和社交媒体营销的能力形成与消费者之间的紧密和个性化的互动，使得这家以乘客为核心的公司被行业中的其他企业羡慕不已。
三星电子通过优化设计、创新技术、丰富功能、提供惊喜来不断推出富含灵感的新产品，成功实现了自我转型。
廉价航空公司瑞安航空好像发现了一个最为极端的全新定价方案，用户一定会喜欢，那就是免费航班。
互联网、社交媒体、移动设备及其他科技的爆发式发展使得一些营销人员产生这种疑问：“谁还需要面对面的销售？”
对于可口可乐来说，其在非洲的营销活动就像“伸手去蜂巢中取蜂蜜”。
根据其“清醒消费”的使命，户外服装和设备制造商Patagonia通过建议消费者减少购买来实现可持续发展。
除了以上内容，书中的每一章都包含有许多真实且具有吸引力的最新案例以强化主要概念。没有其他任何书籍可以像本书一样将营销理论如此贴近生活。
营销之旅的提示
丰富的章首、章中及章末的学习环节可以帮助学生通过学习、链接和概念应用了解营销。
章节开端。每章都有一个整合性的开篇部分，其中包含“学习目标”环节，介绍本章的主要内容和学习目标；还有一个简洁的“概念预览”环节，介绍本章的主要概念；以及“第一站”开篇案例，即一个引人入胜、深入开展、详细的营销故事，用以介绍本章的主要内容并引起学生的兴趣。
作者评点和图表注释。在整个章节中，“作者评点”通过介绍和解释章节的主要内容和图表来帮助学生理解内容并提高学习效果。
营销实践。每章中包含两个营销实践环节，对大小企业的真实营销实践进行深入的分析。
缓冲带。这是存在于每章内的概念检测部分，可以检验学生的学习情况并帮助他们应用关键概念。
目标回顾。每章的结尾部分会总结本章主要概念，学生可以通过这部分内容回顾并应用所学到的知识。
思考题。这部分内容帮助学生回顾并运用在本章所学到的知识。
其他提示包括：
营销计划。附录A包含一个营销计划的样本，帮助学生应用重要的营销计划概念。
营销算术。创新的附录B为学生提供了营销财务分析的全面介绍，帮助他们引导、评价和支持营销决策。
以之前的版本相比较，本书第12版为学生提供了一个高效且愉快的学习过程，吸引他们继续学习营销学知识。

市场营销

? 市场营销学（原书第12版）
? 营销之旅：顾客价值和顾客参与的五大主题
? 为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。本书介绍了创新的顾客价值框架。
? 顾客参与和如今的数字与社交媒体。如何运用数字和社交工具吸引消费者参与、构建品牌社区的新内容。
? 建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产，是为一个品牌可盈利的顾客关系提供了基础。
? 衡量和管理营销回报。衡量和管理营销投资回报的营销计量现已成为营销战略决策制定的重要组成部分。
? 可持续的全球市场营销。满足消费者和企业的即时需要，也保持和提高满足后代人需要的能力。
? 主要更新内容包括：
? 新的网络、社交媒体、移动及其他数字科技对于营销者、品牌和消费者的互动有着更大的影响。
? 展现了全新的消费者互动营销的新趋势，即在品牌塑造、品牌对话、品牌体验和品牌社区等方面与消费者进行直接且持续的交流。
? 整合营销传播这个快速变化的领域的内容，进行了修订和拓展，展示了营销人员如何将新型数字和社交媒体工具（从互联网、移动营销到博客、病毒视频以及社交媒体）和传统媒体整合起来，创造更有针对性、个性化和吸引力的顾客关系。
? 增加了16个新的章末企业案例，让学生可以学以致用，将营销概念融入实际企业情景中。
? 新内容凸显了可持续营销日益增加的重要性。
? 延伸了创新性的顾客价值框架。

赵占波　王紫薇　译：暂无简介

作者简介
前言
致谢
第一部分定义营销及其过程
第1章营销：创造和获取顾客价值2
学习目标/概念预览/第一站
11什么是营销4
12理解市场与顾客需求5
13制定顾客驱动型营销战略8
14构建整合营销计划和方案11
15建立顾客关系11
16从顾客处获取价值18
17营销新视野21
18相关概念的整合25
目标回顾/思考题
第2章企业和营销战略：建立良好的顾客价值和顾客关系28
学习目标/概念预览/第一站
21企业战略规划：定义市场营销角色30
22设计业务组合34
23营销规划：建立良好的顾客关系37
24营销战略和营销组合38
25管理营销活动44
26评估及管理营销投资回报46
目标回顾/思考题
第二部分理解市场和消费者
第3章营销环境分析50
学习目标/概念预览/第一站
31公司微观环境52
32公司宏观环境55
33对营销环境的反应69
目标回顾/思考题
第4章管理营销信息以获取顾客洞察74
学习目标/概念预览/第一站
41营销信息和顾客洞察76
42评估营销信息需求78
43开发营销信息78
44市场调研80
45分析并使用营销信息90
46营销信息的其他问题93
目标回顾/思考题
第5章理解消费者和商业购买者行为98
学习目标/概念预览/第一站
51消费者市场和消费者购买行为100
52购买者决策过程112
53新产品的购买决策过程114
54商业市场和商业购买者行为116
目标回顾/思考题
第三部分设计顾客驱动型营销战略和整合营销
第6章顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值126
学习目标/概念预览/第一站
61市场细分129
62目标市场营销136
63差异化和定位143
目标回顾/思考题
第7章产品、服务和品牌战略：建立顾客价值150
学习目标/概念预览/第一站
71什么是产品152
72产品和服务决策156
73服务营销161
74品牌战略：建立强大的品牌167
目标回顾/思考题
第8章新产品开发和产品生命周期战略176
学习目标/概念预览/第一站
81新产品开发战略178
82新产品开发流程179
83管理新产品开发185
84产品生命周期战略187
85附加的产品和服务考虑事项193
目标回顾/思考题
第9章定价：理解并获取顾客价值196
学习目标/概念预览/第一站
91什么是价格198
92主要定价策略198
93其他影响定价决策的内部和外部因素205
94新产品定价策略209
95产品组合定价策略210
96价格调整策略211
97价格变动策略218
98公共政策与定价220
目标回顾/思考题
第10章营销渠道：传递顾客价值226
学习目标/概念预览/第一站
101供应链和价值传递网络228
102营销渠道的本质和重要性229
103渠道行为和组织231
104渠道设计决策236
105渠道管理决策239
106公共政策与分销决策242
107营销物流与供应链管理242
目标回顾/思考题
第11章零售与批发252
学习目标/概念预览/第一站
111零售254
112批发270
目标回顾/思考题
第12章顾客参与和顾客价值传递：广告和公共关系276
学习目标/概念预览/第一站
121促销组合278
122整合营销传播279
123设计整体促销组合284
124广告286
125公共关系297
目标回顾/思考题
第13章人员销售和销售促进302
学习目标/概念预览/第一站
131人员销售304
132管理销售队伍306
133数字化销售：网络、移动电话和社交媒体工具312
134人员销售的过程315
135销售促进320
目标回顾/思考题
第14章直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销326
学习目标/概念预览/第一站
141直接和数字营销328
142直接和数字营销的形式331
143数字和社交媒体营销332
144传统的直销形式342
145直接和数字营销中的公共道德问题345
目标回顾/思考题
第四部分营销扩展
第15章全球市场350
学习目标/概念预览/第一站
151如今的全球市场352
152考察全球营销环境354
153决定是否全球化360
154决定进入哪些市场360
155决定如何进入这些市场361
156拟定全球市场营销方案363
157决定全球营销的组织结构369
目标回顾/思考题
第16章可持续营销：社会责任与道德372
学习目标/概念预览/第一站
161可持续营销374
162对营销的社会批评375
163促进可持续营销的消费者行为381
164针对可持续营销的商业行为386
目标回顾/思考题
附录A营销计划394
附录B营销算术402
术语表416
参考文献427