基本原理的理解 由于消费者行为学是多学科交叉的边缘学科，所以涉及一的理解些其他学科的专用词或者原理。为便于读者的理解，这些内容尽量以市场营销角度去阐述。
体 系 化 从联结企业营销刺激与消费者反应的角度出发形成上述基本的逻辑框架，即消费者心理活动过程与购买决策过程以及消费者环境。根据这一逻辑框架展开全书内容。
新 颖 性 吸收国内外消费者行为研究的内容和趋势，并尽可能反映中国营销实践。
本书可以作为高等院校经济管理类教材，也可以作为市场营销等相关专业研究生的参考书，对从事营销工作的人员也具有参考价值。
无
本书的第1版（《消费者行为学》，经济科学出版社）于2001年出版，面世以来，得到了使用本书的教师、学生以及读者的肯定和一些建设性的修改建议。几年来，伴随我国社会主义市场经济的发展和企业营销管理水平的提高，我国对消费者行为学的教育水平和研究水平有了明显的提高。在这样的背景下，同时在读者的勉励与要求下，我们对原书做了修改、调整、充实、完善和提高。
消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，我国的大学纷纷开设消费者行为学这门课程。消费者行为学不仅成为市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。
本书的基本逻辑框架是这样的：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境的影响。根据这些框架所展开的内容除了导论部分的第1章以外，包括三方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。
在撰写和修改本书的过程中，着重关注以下三点。第一，基本原理的理解。由于消费者行为学是多学科交叉的边缘学科，所以涉及一些其他学科的专用词或者原理。为便于读者理解，把这些其他学科的专用词或原理，尽量从市场营销角度去解释或展开。第二，内容的体系化。由于消费者行为学是一门交叉的边缘学科，所以组织其内容体系就有一定的难度，如果没有把握住角度或出发点，偏离这门学科主线的可能性较大。本书从联结企业营销刺激与消费者反应的角度出发形成基本的逻辑框架，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程以及消费者环境并根据这个逻辑框架展开内容。第三，内容的新颖性。本书吸收国内外消费者行为研究的内容和趋势，并且尽可能反映中国的营销实践，这些努力在一定程度上提高了本书内容的新颖性。
本书既可作为高等院校经济管理类教材，也可作为市场营销等相关专业研究生的工具参考书，并且对从事营销工作的人员来说也有参考价值。
为让读者更实际地理解本书内容，本书（第2版）每章补充了引例和案例讨论，把第1版第3章中的消费者记忆与知识单独列出来作为第4章，还补充了消费者卷入度、消费者情绪等内容。
国内一些高校从事消费者行为学教学的教师参加了本书的修改和补充工作，他们是：天津工业大学的吴瑞娟（第2章）、对外经济贸易大学的安圣慧（第6～8章）、中国计量学院的曾宇容（第9～11章）、天津中医药大学的秦勇（第14章）、延边大学的朴杰（第16章）。其他章由我修改和补充，并由我最后整理和定稿。南开大学企业管理方向研究生吴波、赵昕、班文芬、魏善斌为本书的校对和整理工作付出了辛勤的劳动。在此对参加本书修改、补充、校对工作的教师和学生表示衷心的感谢。
由于本人能力和水平有限，书中难免有缺点或错误，敬请专家学者以及广大读者批评指正。
李东进
2007年盛夏于南开园
基本原理的理解 由于消费者行为学是多学科交叉的边缘学科，所以涉及一的理解些其他学科的专用词或者原理。为便于读者的理解，这些内容尽量以市场营销角度去阐述。 体 系 化 从联结企业营销刺激与消费者反应的角度出发形成上述基本的逻辑框架，即消费者心理活动过程与购买决策过程以及消费者环境。根据这一逻辑框架展开全书内容。 新 颖 性 吸收国内外消费者行为研究的内容和趋势，并尽可能反映中国营销实践。 本书可以作为高等院校经济管理类教材，也可以作为市场营销等相关专业研究生的参考书，对从事营销工作的人员也具有参考价值。
前言
第1章 导论 / 1
1.1 研究领域的消费者行为 / 2
1.2 消费者行为与市场营销战略 / 12
1.3 消费者行为的概念体系 / 16
第2章 消费者动机与卷入度 / 20
2.1 动机的概述 / 21
2.2 动机理论 / 26
2.3 动机的测定 / 34
2.4 消费者卷入度 / 37
第3章 消费者信息处理过程 / 42
3.1 消费者的信息获得与信息
处理 / 43
3.2 暴露 / 45
3.3 注意 / 48
3.4 理解 / 54
3.5 接受 / 62
第4章 消费者记忆与知识 / 65
4.1 消费者记忆 / 65
4.2 消费者知识 / 70
4.3 手段-目的链 / 73
第5章 消费者学习 / 77
5.1 学习的概述 / 78
5.2 认知学习 / 80
5.3 经典性条件反应作用 / 83
5.4 操作性条件反应作用 / 88
5.5 观察学习 / 92
5.6 学习的一些基本特性 / 95
第6章 消费者情感 / 100
6.1 情感的概述 / 101
6.2 情绪理论 / 103
6.3 情感处理 / 105
6.4 情感与消费者行为 / 107
第7章 消费者态度 / 111
7.1 态度的概述 / 112
7.2 态度的评价侧面与情感
侧面 / 116
7.3 消费者态度与行为 / 123
第8章 消费者个性与生活方式 / 132
8.1 个性与消费者行为 / 133
8.2 价值与消费者行为 / 143
8.3 生活方式与消费者行为 / 148
第9章 购买决策过程I：认识消费问
题与搜寻信息 / 157
9.1 消费者的购买决策过程 / 158
9.2 认识问题 / 162
9.3 搜寻信息 / 164
第10章 购买决策过程II：评价
方案 / 175
10.1 消费者的判断 / 175
10.2 选择信息和可选方案探索 / 182
10.3 评价标准 / 185
10.4 评价模式 / 188
第11章 购买决策过程III：购买行为与购买后行为 / 195
11.1 购买行为 / 196
11.2 店铺的选择 / 204
11.3 购买后行为 / 207
第12章 文化与消费者行为 / 218
12.1 文化的定义和特征 / 219
12.2 文化的构成因素与测定 / 221
12.3 语言沟通与非语言沟通的
文化因素 / 226
12.4 中国文化的特征 / 230
第13章 社会阶层与消费者行为 / 235
13.1 社会阶层的概述 / 236
13.2 社会阶层的决定因素与
测定 / 239
13.3 社会阶层与消费者行为 / 244
第14章 参照群体与消费者行为 / 249
14.1 社会群体的概述 / 249
14.2 参照群体的定义与类型 / 252
14.3 参照群体的影响 / 254
第15章 家庭与消费者行为 / 261
15.1 家庭的意义 / 262
15.2 家庭的生活周期 / 263
15.3 家庭购买决策 / 266
15.4 消费者社会化 / 271
第16章 信息流与消费者行为 / 275
16.1 传播的特点 / 275
16.2 人际影响 / 280
16.3 创新的扩散 / 285
参考文献 / 290
