本书广泛借鉴了国内外有关消费者研究的最新成果，力求反映出该领域发展的最新水平，意在用新的思路、观点、方法和体例去分析和阐明消费者行为的有关理论和操作问题。另外，在消费者行为理论、营销策略和如何调查、测量消费者心理与行为的技巧等方面，做了一些开创性的工作，力争做到新颖、独到，争取给读者更多的新知识点。
本书可作为大专院校市场营销、经济管理类学生的教材，也可供从事市场营销、企业管理、商贸活动的人员及其他经营者作为学习参考用书。
消费者行为学
营销策划:方法、技巧与文案
营销调研
推销理论与技巧
市场营销：价值的认识与实现
市场营销原理：需求的创造与传递
无
9月是收获的季节，我们收获了历经辛苦编写而成的《消费者行为学》。
经过多年的教学与科研工作，我们深深感到，不论是从消费者行为学的教学考虑，还是从企业营销实践考虑，对一本实用性较强的消费者行为学教材的需要是多么迫切。虽然编写一本适用的教材从来就不是一项轻松的工作，但是，我们愿意将自己多年来研究的结果、教学实践经验的体会与同行的成果汇集在一起，编写一本新的教材，敬献给广大读者。
改革开放以来，特别是在21世纪的今天，中国的消费市场成长得足够大和足够有生机，此时，更多的人关注中国的消费者，关注广大消费者在消费观念、消费方式、消费内容上发生的巨大变化。在目睹和感受这种巨大变化的同时，更多的学者和企业致力于消费者行为的研究与应用。如何将理论与实践相结合，更好地服务于社会，提高消费文明和消费质量，促进经济发展，是摆在我们面前的亟待解决的课题。正是在这种思想的指导下，在编写这本教材时，我们突出了以下几个特色。
1. 新颖性
本书在编写过程中，广泛借鉴了国内外有关研究的最新成果，力求反映出消费者行为研究领域发展的最新水平，意在用新的思路、新的观点、新的方法、新的体例去分析和阐明消费者行为的有关理论和现实问题。另外，对消费者行为理论、营销策略以及如何调查、测量消费者心理与行为的操作技巧等方面的研究，做了一些开创性的工作，力争做到新颖、独到，争取给学生和专业人士更多的新知识点。
2. 系统性
本书在编写过程中，无论从整体的设计，还是内容结构和章节安排上，遵循的原则都是结构紧凑、条理清晰、层次分明，力求系统和严密。遵循这个原则，本书的基本逻辑框架是：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者的心理活动和购买决策过程，而消费者的心理活动和购买决策过程又受到消费者所处的环境的影响。根据这个框架所展开的内容共14章，包括5个方面，即消费者的需要与购买动机、消费者心理活动过程、消费者个性心理与生活方式、消费者环境和消费者行为与购买决策。
系统性还体现在教材的体例方面。本教材体例的顺序是：①每章开篇有说明；②每章结束有小结；③每章穿插有专栏；④每章后面有复习思考题。
3. 应用性
本书在编写过程中，以大量的实例、案例，深入浅出地阐述了有关消费者行为规律的理论、方法，力求紧贴实际，使本书更具应用性和可操作性。特别是对于消费者不同的心理活动如何进行调查和测量、如何定量分析不同的环境因素对消费者的影响、怎样正确地综合运用营销策略和营销管理方法等问题，我们结合大量例证进行具体而现实的阐述，这不仅有利于大专院校学生理论联系实际地学习，而且便于相关管理人员在实际工作中进行具体操作。
本教材可作为大专院校市场营销、经济管理类学生的教材，也可供从事市场营销、企业管理、商贸活动的人员及其他经营者作为学习参考用书。
本书由北京工商大学商学院王曼副教授，北京服装学院商学院副教授、首都经贸大学在读博士白玉苓和建设部干部学院培训部主任王智勇副研究员编写。各章的编写分工如下：王曼编写的是前言、第1章、第3章、第4章、第5章、第6章、第7章、第8章和第13章，并且编写了各章的专栏和案例选编。白玉苓编写的是第9章、第10章、第11章和第14章。王智勇编写的是第2章和第12章。全书由王曼统稿。
本书在写作过程中参考了国内外许多专家学者的著作，在此一并致谢！
本书的出版得到机械工业出版社华章分社夏伟编辑、程天祥编辑的大力支持，在此表示诚挚的谢意。
鉴于消费者行为学是一门相对年轻的学科，作者在编写中虽然认真仔细，但无奈科研、教学任务繁重，时间仓促，加之作者水平有限，书中的不当之处甚至错误在所难免，希望读者批评指正，以便今后修改、完善。
编著者
2006年9月
本书广泛借鉴了国内外有关消费者研究的最新成果，力求反映出该领域发展的最新水平，意在用新的思路、观点、方法和体例去分析和阐明消费者行为的有关理论和操作问题。另外，在消费者行为理论、营销策略和如何调查、测量消费者心理与行为的技巧等方面，做了一些开创性的工作，力争做到新颖、独到，争取给读者更多的新知识点。 本书可作为大专院校市场营销、经济管理类学生的教材，也可供从事市场营销、企业管理、商贸活动的人员及其他经营者作为学习参考用书。 消费者行为学 营销策划:方法、技巧与文案 营销调研 推销理论与技巧 市场营销：价值的认识与实现 市场营销原理：需求的创造与传递
前言
第1章 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象 1
1.2 消费者行为学的起源与发展 8
1.3 消费者行为学的理论来源与方法 15
本章小结 19
复习思考题 20
案例选编 20
第2章 消费者需要与购买动机
2.1 消费者需要概述 24
2.2 消费者需要的基本形态与研究方法 27
2.3 消费者购买动机 29
2.4 关于购买动机的理论 33
2.5 购买动机调查与研究范例 39
本章小结 43
复习思考题 43
案例选编 44
第3章 消费者的注意、感觉与知觉
3.1 消费者的注意 46
3.2 消费者的感觉 50
3.3 消费者的知觉 54
本章小结 63
复习思考题 64
案例选编 65
第4章 消费者的记忆、想象与思维
4.1 消费者的记忆 66
4.2 消费者的想象 71
4.3 消费者的思维 73
本章小结 75
复习思考题 76
案例选编 76
第5章 消费者的情绪、情感与意志
5.1 消费者的情绪和情感过程 78
5.2 消费者的意志心理过程 86
本章小结 87
复习思考题 88
案例选编 88
第6章 消费者的个性、自我概念与生活方式
6.1 消费者的个性特征 91
6.2 消费者的自我概念 102
6.3 消费者的生活方式 106
本章小结 111
复习思考题 111
案例选编 112
第7章 消费者的学习心理与行为变化
7.1 消费者学习的作用 114
7.2 有关消费者学习的理论 117
7.3 学习的基本特征 120
本章小结 125
复习思考题 125
案例选编 126
第8章 消费者的态度形成与改变
8.1 消费者态度的基本构成 128
8.2 态度的特性和基本功能 130
8.3 消费者态度的形成 131
8.4 消费者态度的测量 134
8.5 消费者态度的改变 138
本章小结 143
复习思考题 144
案例选编 144
第9章 经济文化因素与消费者行为
9.1 经济因素与消费者行为 147
9.2 文化因素与消费者行为 155
9.3 亚文化群与消费者行为 161
本章小结 164
复习思考题 164
案例选编 164
第10章 社会群体因素与消费者行为
10.1 社会群体概述 166
10.2 参照群体 169
10.3 社会阶层 174
10.4 群体压力与从众行为 184
本章小结 186
复习思考题 186
案例选编 186
第11章 家庭环境因素与消费者行为
11.1 家庭环境 188
11.2 家庭生命周期与家庭购买角色 190
11.3 家庭购买决策 193
11.4 家庭变化趋势对消费者行为的影响 199
本章小结 201
复习思考题 201
案例选编 201
第12章 情境、商店环境因素与消费者行为
12.1 情境因素与消费者行为 203
12.2 商店的选择与消费者行为 206
12.3 商店环境与消费者行为 210
本章小结 218
复习思考题 218
案例选编 219
第13章 营销组合因素与消费者行为
13.1 产品与消费者行为 220
13.2 价格与消费者行为 225
13.3 渠道与消费者行为 231
13.4 促销与消费者行为 233
本章小结 237
复习思考题 237
案例选编 237
第14章 消费者购买行为模式与购买决策
14.1 消费者购买行为模式 239
14.2 消费者的购买决策 245
14.3 消费者的满意与忠诚 253
本章小结 261
复习思考题 261
案例选编 262
参考书目 264
