本书超越了绝大多数消费者行为学教科书的传统主题，从购买者、使用者和付款者三个层面剖析了消费者行为，从而使消费者这一角色更为饱满、深刻。本书的其他特色包括：以管理视角为切入点，强调了营销战略和营销管理；讨论了管理者如何施行以创造和传递消费者价值为基础的营销项目，从而为读者进入商界奠定基础；六价值模型与三角色框架贯穿始终，令读者轻松融会本书精华。
　　本书既可作为高年级本科生的教材，也可供管理者、营销者研读。

本书介绍了全球范围内的消费者行为规律。消费者行为学是一个变化极快的领域，其对大大小小的国内及国际化公司的影响变得越来越明显。这一领域的知识体系很庞大，本书作者在经过了三十多年的研究、咨询、授课及与CEO、高级经理人、企业及家庭消费者、研究者、教师、同事及学生进行广泛交流的基础上，试图将这一领域的理论与实践加以整理，使之系统化。本书以管理为核心，以全球化为导向，内容全面，结构新颖。其在如下四个方面超越了以往有关著作：
　　本书中的消费者行为研究既包括住户市场又包括企业市场。消费者这个词在本书中既指个体性的家庭成员
消费者，也指在市场上购买产品和服务的企业单位。
　　为产品及服务付款的人不一定是使用者，使用者也不总是购买者。本书不仅研究了购买者，还将视角定位
在使用者和付款者角色之上，拓展了消费者行为学领域的传统研究范围。作者指出，一个人可能会扮演使用者、付款者和购买者三种角色中的一个或几个，每一种角色都足以使一个人成为消费者。
　　本书在对消费者行为的研究中采用了以实际管理活动为导向的方法。它将消费者行为的规律与营销战略联
系起来，旨在使读者更好地理解消费者行为在实施成功的营销计划方面所起到的关键作用。
　　在本书中，作者的视角不仅仅落在大众传媒和促销活动所关注的品牌消费品上。在对理论及实践的论述过程中，作者始终对产品和服务、家庭消费者和企业消费者、国内市场和国际市场进行全面的论述。具体说来，作者详尽地介绍了因特网上的消费者行为以及因特网对消费者行为的影响。
一种新的导向：消费者价值
　　本书采用了一种全新的理论框架——消费者价值。从消费者价值的角度来看，所有的消费者行为都是在消费者所寻求的市场价值的驱使下形成的。作者提出了六种价值，每种消费者角色(使用者、购买者、付款者)分别寻求两种价值，即所有消费者所共同寻求的一般价值和个体消费者所寻求的个人价值。具体说来，对于使用者来说，一般价值是性能价值，个人价值是社会情感价值；对于购买者来说，一般价值是服务价值，个人价值是方便性及个性化价值；而对付款者来说，一般价值是价格价值，个人价值是信用及融资价值。这一框架贯穿全书始终，旨在解释各种价值对不同的消费者的重要意义。营销实践正在从以交易为中心转向以关系营销为导向，而这一导向的关键因素就是长期留住消费者。六种价值理论框架为营销者实施以关系为导向的营销方案、进而赢得消费者满意并长期留住消费者指明了一条新的道路。
内容与结构
　　为了体现本书内容的独特性，便于学生理解“三种消费者角色”的理论框架，本书采取了如下结构：
第一部分：消费者行为：效力、范围与影响
　　什么是消费者行为 消费者是什么人 为什么管理学的学生要学习这门课 对消费者的理解会对组织的绩效起到什么样的作用 消费者在市场交易过程中寻求的是什么 组织对消费者价值的寻求做出什么样的反应 消费者行为的决定因素有哪些 它们怎样决定消费者行为 在今后几年内，消费者行为及其决定因素会发生怎样的变化 在这一部分中，我们将就这些问题做出回答。
　　在第1章中，我们将介绍消费者特点、消费者行为、消费者需要和需求、消费者价值及消费者角色的概念。
我们指出组织必须要以消费者为导向，介绍了以消费者为导向如何能为组织带来竞争优势。我们提出一种新的角度：消费者不仅仅是一种角色，而是由三种角色构成的(使用者、付款者、购买者)，各种角色所寻求的市场价值各有不同(性能价值、价格价值和服务价值)。
　　第2章中，我们探讨了消费者所处的环境——包括经济环境、政治环境、物质环境和生态环境。我们还探讨
了消费者个人特点的作用，如遗传特点、年龄特点、性别特点、种族特点和性格特点。我们描述了这些环境因素与个人因素对消费者行为的决定作用。
　　所有这些决定因素都不是一成不变的。在第3章中，我们介绍了这些因素将如何发生变化，具体说来，我们
介绍了消费者的人口因素、技术因素和公共政策因素将要发生的变化，并介绍了这些变化将如何影响市场及未来的消费者行为。
第二部分：消费者行为学基础
　　在讨论了消费者行为的概念及其外部环境决定因素之后，我们将在第二部分中介绍“内部决定因素”，即影响消费者思维形成的一些因素及过程，其中包括感知、学习、动机和态度。第4章中我们将介绍消费者对不同市场提供品的感知偏见和感知曲解，人类学习的几种方式——条件反射、模仿和感知学习，并针对消费者对新产品和创新产品的学习和采用来详细说明这几种学习方式。
　　在第5章中，我们将介绍所有人类行为的内部驱动力——消费者动机，探讨动机的性质及多样性——有意识的动机和无意识的动机。这些动机表现为消费者的需要与需求，它们促使消费者来到市场上，寻求可以满足需要与需求的产品和服务。接下来，我们将讨论消费者的情绪——一种很重要的消费驱动力，也是许多消费体验的结果。
　　最后，我们介绍消费者心理量表——价值观、自我概念和生活方式。消费者正是在不断实现核心价值观、完善自我概念、建立并实施其所选择的生活方式的过程中不断找到合适的产品和服务。
　　在第6章中，我们将讨论消费者的态度，即消费者对任何产品、服务、个人及组织的总体看法和感觉。态度
是行为的最直接前因，也是所有市场沟通的目标所在。我们将介绍各种态度模型，并解释导致态度形成与改变的各种过程。
　　有了对感知和态度等心理过程的理论理解，我们就可以对实际消费者的心理过程加以观察及测量。在第7章
中，我们将向读者介绍消费者行为研究的价值，并解释可以揭示消费者内心活动及外在行为的各种研究方法。
第三部分：消费者决策与消费者关系
　　在前两部分中，我们介绍了外部环境和内部心理过程。在此基础上，第三部分中我们将介绍消费者行为本身的核心——消费者决策过程。第8章探讨个体消费者的决策过程；第9章探讨群体性消费者的决策过程。在这两章中，我们将分别介绍个体消费者与群体性消费者决策过程的各个步骤，这一过程开始于需要确认，结束于购买后消费体验。
　　有一个问题很重要，即消费者在面临大量的产品与服务选择对象时如何进行选择购买。为了回答这一问题，我们将介绍人类的信息处理活动中的各个要素，即消费者如何选择并处理市场信息。然后我们将介绍各种决策与判断的模型，这些模型可以帮助消费者排除不够理想的选择对象，并最终确定最满意的产品或服务。
　　当消费者作为家庭中的一员时，其决策过程将变得更加复杂。第9章将研究三种群体——家庭、企业组织与
政府组织中的决策制定过程。
　　虽然各种决策制定模型和步骤都是针对消费者的某一次决策，但在实际当中，许多决策都是对以前的选择的重复，是与卖家、品牌和供应商之间关系的一部分。第10章将介绍关系购买，关系购买的动机，信任与承诺的重要性，并解释关系购买的动机是如何形成并得以持续的，进而提出了培养供应商的重要性。这一章将。消费者行为研究与新的企业营销与关系营销联系起来。
第四部分：培养忠诚与创造消费者价值
　　前面我们一直集中讨论市场决策，而在这一部分中，我们将集中介绍消费与交易的选择后体验。对消费与交易的满意会转化为消费者对产品、品牌及商店的忠诚。第11章将介绍各种对消费者忠诚起到促进和抑制作用的因素。这些有利因素与不利因素对于营销者建立消费者忠诚及获得更高的品牌资产来说很有价值。
　　在建立忠诚及晶牌资产的过程中，营销者不能忽视市场的实际情况，这包括现实市场和网络市场。越来越多的消费者喜欢登录因特网来了解并购买产品和服务。第12章介绍网上消费者行为，介绍网上购物的优势，以及网上市场如何简化消费者的各个决策制定步骤；另外，我们还将介绍不同的网上市场类型，并从消费者的角度来分析各种网上市场的不同。
　　在本书的最后一章(第13章)中，我们将回到消费者价值的概念(即消费者所寻求的市场价值)，我们将详
细介绍组织应该采取何种程序与行动来传递各种消费者价值。我们将利用对最近出版的关于《财富》最受羡慕的公司的研究来解释这些价值传递过程。
本书特色
　　本书在下列问题方面超越了传统消费者行为学的研究：
　　气候、地形及生态环境等自然环境的重要影响作用。
　　政府购买行为。
　　消费者行为研究。
　　通过转售者、购买俱乐部以及会员制组织等中介机构所进行的消费者决策。
　　关系购买、反向营销和供应商合伙。
　　创造消费者价值的战略。
　　消费者行为趋势，包括全球范围内的人口统计、技术以及公共政策等方面的趋势。
　　本书还扩展了对下列问题的讨论，并提出了一些创新性的观点，如消费者忠诚；住户购买行为中的代与代之间的影响；模拟、虚拟现实、因特网等研究工具；消费者动机的情绪基础；企业购买中的个性化；文化在企业购买中的作用；主要的国际性文化与亚文化；消费者对创新的抵制；消费者的商店选择模型；从消费者角度看品牌资产。除了第12章专门介绍网上消费者行为之外，本书的每一章都介绍了相应概念在网上市场的应用，这也是本书最大的特点。
案例与应用
　　为了便于学生将概念与实际相结合，本书还介绍了各种概念在案例中的应用。每一章都包括“研究之窗”和“实践之窗”专栏。“研究之窗”专栏介绍当前对一些重要概念的研究成果。例如：
　　消费者研究中的萨尔特曼隐喻启发技术。
　　可察觉风险与企业购买行为：25年的研究成果。
　　买卖双方关系的促进因素。
　　虚拟现实的消费者研究项目。
　　实践之窗中收集了当前的实践案例，如“亚马逊书店——动态定价的启示”和“汽车制造商的关系购买”。
　　全球导向：本书各章中的案例都是从全世界各地收集的。例如，我们讨论了中国孩子的消费者社会化过程；亚洲国家的各种生活方式群体；如何在俄罗斯建立关系等。　　
　　因特网应用：对于本书涉及的每一个问题，我们都有针对性地提出了一些因特网应用案例，如网上消费者
关系管理；网络使用的激励；网上购物技术的早期采用者特点；消费者因素在网络感知中的作用。
　　开章案例：我们在每章开头都安排一则案例，以便使学生从一开始就投入到学习当中。这些案例内容赏心
悦目，如芝加哥郊区的教堂如何使光临教堂的人对宗教感兴趣；250名消费者与爱车举行盛大婚礼；世纪大厦如何利用技术来成为未来的酒店。
　　对于本书中的每一个问题，我们都是按照当前的知识体系加以介绍的。对于那些新出现的或不尽成熟的知识，我们提出了新的框架和概念，旨在对新的知识领域加以扩展。本教材包括许多本领域内新出现的问题，内容丰富、结构新颖，这也是本教材的一大特色。在为学生提供完善的知识体系的同时，本教材还试图激发学生们的好奇心，鼓励学生探索新兴的知识领域。
一种学习的经历
　　我们撰写本教材既是向学生讲授知识的过程，也是自己学习的过程。我们对消费者行为学的研究已经跨越了三个年代。在为本书收集整理材料的过程中，我们深深感到，无论是在学术领域，还是在实践领域，消费者行为学的知识都极为丰富。随着资料收集的深入以及对当前知识体系的不断充实，我们越来越感到知识的有限，兴致也越来越高。坦白说，我们真的学到了许多。不过，这一学习过程也只是刚刚开始。我们希望您和其他读者以及本教材的采用者可以为我们提供宝贵的反馈意见，相信从中我们还会学到更多。希望您在使用本教材的过程中，能够通过打电话、提问题以及捉意见的方式与我们联系。
网站
　　教师可以访问http：／／sheth．swlearning．com来获得教学支持材料；同时，这一网站上还有学习资料，可以帮助学生将课堂上学到的概念加以应用和实践。
学生学习材料
　　学生如果想获得更多的学习材料，可以到上述网站进行与各章配套的网上测试。每次测试结束并上交后，网站都会自动提供反馈，告诉学生的得分情况；对于学生答错的题目，网站会提供正确答案。
　　网站上还按章节顺序列出词汇表和定义，学生可以利用它来复习每章的关键术语。学生还可以从网站上下载每一章的幻灯片讲义。
　　网站还为那些希望做更多练习和研究的学生们准备了网上练习题，以及做练习时所需的网站链接。
教师资源
　　教师可以从网站上下载Microsoft Word 2000格式以及Adobe Acrobat格式的教师手册。
　　教师可以从网站上下载Microsoft PowerPoint 2000格式的幻灯片文件。

罗立彬：暂无简介

随着全球商业的发展，市场营销学越来越成为企业界人士以及商科学生所必须了解和掌握的学科，其理论与实践紧密结合的特点也使其本身充满魅力。现代营销学权威菲利普·科特勒将营销学简短地定义为“有利益地满足需求”。企业界人士也越来越切身地体验到企业的营销行为必须以消费者行为为核心，以满足消费者需求、创造并传递消费者价值为出发点和终极目标。从这个意义上讲，消费者行为学无疑就成为任何有志于学习和掌握营销学和管理学的学生以及企业营销人士所必须学习的基础。
　　我们生活在商业社会当中，从事着各种各样的市场行为。尤其在当今全球化趋势的影响下，我们可以吃到来自全世界各地的可口食品，听到各地不同的音乐、浏览因特网寻找任何我们想要的信息——因为我们本身是消费者，我们的需求以及所寻求的价值受到重视，所以我们可以享受到商业社会提供的种种便利；同时，我们所面对的也是消费者，我们必须有能力为他们提供他们所需要的价值。从这个意义上来讲，了解和掌握消费者行为规律也是与我们自身生活息息相关的。而消费者行为学正是试图揭示消费者行为规律的一门学科。
　　消费者行为学是一个变化极快、动态性极强的领域。社会经济的发展、技术的进步及公共政策的变化都在不断为这一学科提供着新的研究课题。本书作者从事消费者行为学和营销学研究长达三十余年，无论学术造诣还是实践经验都极为丰富，但在本书前言中仍然称撰写本书是“一种学习经历”。我们在钦佩作者谦逊严谨的学术作风的同时，也足见消费者行为学知识体系内容是何等的丰富。如何用合理的结构将这样庞大的知识体系加以组织和完善，是每一个消费者行为学教材撰写者所面临的挑战。本教材作者在经过了三十多年的研究、咨询、授课及与CEO、高级经理人、企业及住户消费者、研究者、教师、同事及学生进行广泛交流的基础上，将这一领域的理论与实践加以整理、系统化，呈现在读者面前。　　
　　在本教材中，作者提出了三种消费者角色(使用者、付款者和购买者)的概念，并相应地以全新的“六种消
费者价值”的研究框架为主导，全面系统地介绍了消费者行为学的理论体系，并对许多领域内的新兴问题进行了探讨。本教材内容全面，结构新颖。每章附有大量紧密结合实践的复习题，有利于学生对所学知识加以应用，并鼓励学生进行进一步的探索。另外，本教材中所引用的案例来源于全世界的不同区域，紧密联系各章中的重要概念和原理，便于学生以全球化的视角理解所学知识，且长度适中，适合课堂阅读和讨论。这些特点使得它对于营销学、管理学的学生、企业的管理者，以及任何对消费者行为学感兴趣的各界人士而言，都是不容错过的选择。
(关于本教材的特色，作者在前言部分进行了更加详细的说明。)
　　教材翻译工作看似容易，做起来难。译者在工作过程中，得到了许多人无私的支持和帮助。北京第二外国语学院的外教杜·大卫博士(Dr．David Tool)、包彩霞副教授以及北京国贸商务促进有限公司的李楠在文字编辑、校译方面做出了巨大帮助。另外，译者的同事和朋友在本书的翻译过程中也提供了宝贵的材料支持，他们是：马占军、勾东宁、沈德华、李钢、张凤香、杨华、秦习庆、顾宇洁等(姓氏笔划为序)，在此一并表示由衷的感谢。
　　尽管译者做出了一定努力，但由于水平有限，译文中不妥之处在所难免，衷心希望广大读者予以指正，不胜感激。
　　罗立彬
　　于北京第二外国语学院
　　2004年6月

译者序
前言
第一部分　消费者行为：效力、
范围与影响
第1章　消费者：市场成功的关键
1．1　为什么理解消费者行为很重要
1．2　消费者行为与消费者导向
1．3　什么是消费者行为
1．4　消费者的三种角色
1．5　消费者需要和需求
1. 6　消费者寻求的市场价值
1．7　市场价值的分类
1．8　消费者价值的特点
1．9　基本概念框架
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第2章　消费者行为的决定因素：
个人因素和市场环境
2．1　个人因素
2．2　市场环境
2．3　消费者行为的决定因素对三种
消费者角色的影响
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第3章　消费者行为决定因素的
发展趋势
3．1　预测消费者行为趋势的益处
3．2　人口统计因素趋势
3．3　技术发展趋势
3．4　公共政策趋势
3. 5　各种趋势对三种消费者角色的影响
小结
关键术语
讨论与练习
附录3A　因特网在世界各国家和
地区中的地位
注释
第二部分　消费者行为学基础
第4章　消费者：感知者与学习者
4. 1　消费者：感知者
4．2　消费者：学习者
4．3　消费者对改变的接纳：最后的
学习经历
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第5章　消费者动机：需要、情绪
和心理量表
5．1　动机
5．2　消费者需要
5．3　消费者情绪
5．4　心理量表
5．5　动机性过程及三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第6章　消费者态度：认知成分与
情感成分
6．1　态度：定义与特点
6．2　塑造消费者态度
6．3　态度改变背后的心理过程
6．4　多属性态度模型
6. 5　态度的功能性理论
6．6　态度理论的应用：有计划的社会改变
6．7　消费者态度与三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第7章　研究消费者行为
7．1　定性研究
7．2　定量研究
7．3　信息处理研究
7．4　二手数据研究
7．5　虚拟现实：消费者研究的新工具
7．6　消费者行为研究与三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第三部分　消费者决策与消费者关系
第8章　个体消费者的决策制定
8．1　个体决策制定者
8．2　消费者决策过程
8．3　个体消费者的决策制定与三种
消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第9章　群体性消费者的决策制定：
住户、企业和政府
9．1　住户购买行为
9．2　家庭与住户
9．3　家庭决策制定过程
9．4　学习各种消费者角色
9．5　家庭决策中的冲突
9．6　理解家庭购买决策的一般框架
9．7　企业购买行为
9．8　企业购买过程的组成部分
9．9　群体性消费者行为的总体模型
9．10　政府购买行为
9．11　政府消费者的未来
9．12　住户、企业和政府的决策制定与
三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第10章　关系购买
10．1　关系购买模型
10．2　企业市场上的关系购买与销售
10．3　消费者关系管理与三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第四部分　培养忠诚与创造消费者价值
第11章　消费者对产品、品牌和
商店的忠诚
11. 1　品牌忠诚的定义与衡量
11．2　品牌忠诚的模型
11．3　品牌资产
11．4　消费者对商店的忠诚
11．5　商店选择
11．6　计划购买、非计划购买和冲动购买
11．7　一站式购物
11．8　消费者对产品与商店的忠诚和
三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
附录11A　国际市场上消费者对品牌的
满意和忠诚
注释
第12章　网上消费者行为
12. 1　因特网与电子商务：历史综述
12．2　网上决策制定——购买前阶段
12．3　网上决策制定——购买阶段
12．4　网上决策制定——购买后阶段
12．5　B2B电子商务中的消费者行为
12．6　B2B市场上的价值创造
12．7　B2B商务操作模型
12．8　未来技术与因特网消费者
12．9　网上消费者行为与三种消费者角色
小结
关键术语
讨论与练习
注释
第13章　为消费者创造市场价值
13．1　价值传递
13．2　为使用者创造市场价值
13．3　为付款者创造市场价值
13．4　为购买者创造市场价值
13．5　价值传递的测量
13．6　通过消费者价值传递达到企业目标
小结
关键术语
讨论与练习
注释