市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。试图影响消费者，无论是对施加这种影响的企业、被影响的个人还是整个社会，无不具有深刻的含义。每个人既是社会的一员，又是一名消费者，从这个意义上，消费者行为以及试图影响它的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。本书旨在提供对消费者行为的理解，因为这种理解有助于我们成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民。
市场营销职业与消费者行为
本书的一个主要目的是从管理与运用角度为学生提供关于消费者行为的洞悉与理解。大多数学习消费者行为课程的学生希望以市场营销管理、销售或广告作为其职业，他们希望通过这一课程的学习获得对其职业有益和有用的知识与技能。不幸的是，一些学生可能正在寻求会计学入门课程所提供的那类知识。换句话说，他们正在寻求那样一些相对不变、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到一种固定的答案。对这些学生，不断变化、难以预料且固执己见的消费者带来的不确定性确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实，运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就会变得极富刺激和趣味盎然。
运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法不能运用其中，而是指这些原理成功运用于特定情境时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则所能涵盖。
让我们更详细地讨论与艺术相类似的方面。假设你想成为一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、视角融为一体以获得良好视觉效果的原理。然后，你会在实践中运用这些原理，直到形成能够创造“过得去”的艺术品的能力。如果你具有某种自然天赋，又巧遇良师，并选择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术精品或佳作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法。对影响消费者行为的不同因素或原理应进行深入全面分析，在此基础上，再运用这些原理于实践以制定出“可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践一般能产生“可以接受”的策略，但“与众不同”或“出奇制胜”的营销策略，就像艺术珍品或佳作，要求特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气(要是蒙娜丽莎不想入画，情况会怎样呢？)。
艺术上的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人，无论是教师还是学生，都会问这样的问题：“如何运用某个概念如社会阶层去发展成功的市场营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅好画？”并无二致。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品。要创造出上乘之作，画家必须了解何时和如何使蓝色与图画中的其他颜色有机搭配。同样，营销经理要制定成功的营销策略必须了解何时和如何将社会阶层的知识与其他方面的知识相互融为一体。
本书是建立在如下信念的基础上：有关消费者行为影响因素的知识在实践中能够用于发展“坚实”的营销策略。基于此，我们试图做三个方面的事情。首先，对各种有助于理解消费者行为的概念和理论予以较详尽且全面的描述。这一般在每章的开头部分或前面的内容里介绍。我们认为，只有对某个概念有透彻的理解，才可能在不同情形下自如地运用这一概念。
其次，提供了在营销策略形成与发展过程中这些概念如何被运用的实例。我们也试图清楚地指出，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。
最后，在每章和每部分的后面，提供了一些要求学生运用这些概念予以分析的问题、活动与案例。
消费与消费者行为
阅读本书的每一个人都是消费者。大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费理发、房屋维修等服务，还消费戏剧、电视等娱乐“产品”。既然在消费上花费如此多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的消费者。消费者行为知识有助于提高我们更明智消费的能力。
营销者花费数以亿计的美元试图影响我们消费什么和何时何地以及如何消费。它们不仅试图影响我们的行为，而且花大量金钱研究我们的行为。有了一定的消费者行为知识，同时也了解了营销者如何运用这些知识，我们就能研究营销者。电视广告对于我们所喜爱的节目是一种令人烦心的不速之客，然而，它也给我们机会来揣测广告的目的、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解它试图如何影响我们或周围的其他人对于把握我们生活的环境无疑极为必要。
本书提供了描述具体营销活动的各种实例。通过研究这些实例以及建立在这些实例基础上的原理，人们就能够形成甄别各种营销活动所潜藏逻辑的能力。
社会责任与消费者行为
对瞄准儿童的商业性网站是给予严格的限制、完全禁止还是任其自然？这一问题目前引起了极大的争议。作为受过良好教育的社会一员，我们有责任参与这一争论并对其结果施加影响。对这一问题发表富有见解的看法，要求对儿童的信息处理有深入了解，而这本身就是了解消费者行为的一个非常重要的方面。
上面描述的仅仅是很多要求有消费者行为知识相协助的争论之一。本书中，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是使学生在将这些知识运用到商业与个人事物之中的同时，形成将它们使用到社会和规制问题中去的能力。
第7版新增内容
与世界的其他方面一样，市场营销和消费者行为的发展异常迅速。无论是消费者行为方式还是研究这些行为的实践都将继续演化。为了跟上环境发展的步伐，第7版增添了许多新的内容。
消费者透视
消费者透视就某一特别有趣的消费者问题或营销实践进行深入讨论，并附有一些讨论题以鼓励学生对此做进一步的思考。
更多全球性实例
虽然以前的版本也包含有大量美国之外的其他国家的材料，但这一版对这些材料做了进一步充实、整合，使之更好地与课文内容融为一体。第2章和书中的一些案例专门涉及全球化问题。
涵盖各种伦理与社会问题
当营销者将消费者行为知识运用于营销实践时，他们会遇到各种各样的伦理问题，本书对此花了相当篇幅进行讨论。第21章还专门论述了有关消费者保护运动和营销活动规制。书中很多案例，包括第六部分之后的所有案例都与伦理与规制问题有关。
网上查询
互联网正在迅速成为获取消费者行为数据的主要来源，同时，它也是营销者运用消费者行为知识影响消费者的重要媒介。每章之后，都给学生留有互联网查询的作业。这有两重目的，一是教学生如何运用它作为一种研究工具了解消费者和消费者行为，二是加深学生对如何运用这一媒体接近消费者的理解。
每章特色
每章都附有一系列旨在加深学生对材料的理解，同时又使材料更为有趣的内容。
背景资料
每章正文的前面都以一个实例来介绍这一章的材料与内容。这些实例涉及企业、政府和非盈利性组织运用或滥用消费者行为原理的各种情形。
复习题
每章后均附有复习题。复习题能够帮助学生巩固对课文内容的掌握和理解。这些复习题需要记忆，而记忆是本课程中一个很重要的部分。
讨论题
讨论题用于帮助或测试学生对教材内容的理解。回答这些问题要求学生运用课文材料提出建议或找到解决办法。由于这些问题的答案不需求助于课外活动如顾客访问，因此它们可以作为堂上作业。
实践活动
每章后的最后一项学习工具是有关实践方面的练习。这些练习要求学生运用课文材料于外部实践活动中，如走访商店以了解购物点的陈列，访问顾客或管理人员，评价电视广告，等等。就复杂程度而言，这些练习题有的可能是要隔夜完成的家庭作业，有的则是一个学期才能完成的研究项目。
其他学习工具
三种有用的学习材料不在教材正文之内，它们是案例、消费者研究方法、消费者行为审计。
案例
除了导论部分之外，每部分之后均附有案例。
这些案例可以由学生在课堂阅读，用于对某个特定问题进行讨论。学生很喜欢这种方法，很多教师也觉得这些案例对促进课堂讨论颇有益处。
有些案例相对复杂一些，数据也多一些。这些案例可能要花好几小时来分析。另外，也有少数案例可以作为学期研究课题来做。比如，“康百和男性皮肤护理市场”以及“宠物饮料”这两个案例就是作为学期课题布置给学生，要求他们为这两个市场制定营销计划并清楚地指出计划中所运用的消费者行为概念，结果相当成功。
每一个案例都可以从不同的角度来切入。案例后附有一些讨论题，但这并不排除运用另外一些问题来对案例进行讨论。事实上，很多案例可以运用散见于教材各处的诸多概念和观点进行分析。
消费者研究方法
附录A对消费者行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍。虽然这不能代替对营销调研课程的学习，但对于已修过这门课的学生来说，它仍不失为一种有益的回顾。对于没有修过市场营销调研的学生，附录A提供了一些相关术语和消费者调研中所必需的主要技术。
消费者行为审计
附录B提供了针对某一营销战略进行消费者行为审计的模式或方式。制定营销战略应当回答很多消费者方面的问题，消费者行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多学生发现，如果在学期课题或项目中将消费者行为与某个公司的或拟议中的营销战略联系起来，此时，消费者行为审计尤为有用。
致谢
在消费者行为领域从事教学、科研与咨询活动的确其乐融融，绝大多数同事和我们有同感。如同以前的版本一样。我们一直试图使本版教材受到学生的喜爱并激起他们对消费者行为这一主题的激情与兴趣。
很多个人和组织为本书的撰写提供了帮助和支持，对此我们深表谢忱。特别要提到的是麦格劳－希尔出版公司的前任编辑尼拉·麦古芬和现在的编辑卡恩·威斯托沃，他们对本书的出版倾注了耐心和才智。我们还要感谢麦格劳－希尔出版公司高等教育编辑部的各位编辑，包括柯林·舒洁克、南希·巴布尔、玛格丽特·雷丝克、马休·鲍德温、派特·弗兰德克森、凯里·约翰逊和琼·克里斯托弗。我们要特别感谢很多给予我们帮助的人，第7版的改进与他们的努力是分不开的：
丹佛大学的多拉德·培根；南伊利诺伊大学的C. 布伦二世；西华盛顿大学的温迪 J·布里斯；东伊利诺伊大学的E. 维恩·钱德勒；中部佛罗里达大学的彼得·吉利；长滩加州大学的帕玛纳·霍麦；太平洋大学的罗纳德·霍威斯达；亚利桑那州立大学的苏珊·克莱茵；蒙卡托州立大学的安妮库茨曼；中部密歇根大学的劳伦斯·莱比斯托；罗伯特－莫里斯学院的盖勒·马可；南佐治亚大学的摩根 J·米尔斯；阿灵顿得克萨斯大学的詹姆斯 E. 蒙奇；阿肯色州立大学的梅劳迪·菲尔劳斯；蒙罗社区学院的卡蒙·鲍尔斯；梅涅斯州立大学的查里斯·拉德；马里兰大学的梅劳迪 E. 舒维克；康涅狄格大学的苏珊·丝比格；加利福尼亚州立大学的盖尔·汤姆；西肯塔基州立大学的劳·特里；马里兰大学的詹妮特·瓦格勒；里奇蒙德大学的特里·维森伯格；中部俄克拉荷马大学的詹妮斯·威廉姆斯。
我们在俄勒冈大学的同事—戴维·布什、玛丽恩·弗里斯塔；林恩·卡尔、潘益钢和彼德·怀特慷慨地给予各种协助。对无法完全将他们的建议、想法融入本书所造成的缺憾和不足，他们不应受到丝毫的指责。
如果科尼仍能够与我们一起写作本书，其质量一定会更高，内容也会更加引人入胜。再次以本书怀念他！科尼用他的生命告诉我们：
珍惜你的梦
捍卫你的思想
享受生活
追求卓越
勇攀高峰！
德尔 I. 霍金斯
罗格 J. 贝斯特
德尔I.霍金斯 罗格J.贝斯特 肯尼思A.科尼：暂无简介
符国群 等：暂无简介
霍金斯、贝斯特和科尼所著《消费者行为学》第1版问世于1980年，后每隔3年修订一次。本书是根据其最新一版即第7版译出。
在西方众多的消费者行为学教科书中，霍金斯等人的这部教材颇具特色，而且在篇章结构与内容安排上比较符合东方人的思维方式与习惯。全书分六大部分。第一部分为导论，介绍消费者行为的性质、消费者行为在社会各个方面尤其是营销领域的运用，暗含性地阐明了了解掌握消费者行为知识的意义与价值。第二部分讨论了消费者行为的外部影响因素，包括文化、亚文化、价值观、性别、角色、人口与社会环境、家庭和群体影响等。虽然这一部分所引用的数据大部分来自美国，但也有一部分材料(其中包括很多实例)来自其他国家或取自其他文化。第三部分讨论消费者行为的内部影响因素，包括知觉、学习与记忆、动机、个性、情绪、态度、自我概念与生活方式。第四部分介绍消费者决策过程，第五部分讨论组织购买行为，最后一部分则集中审视和探讨消费者行为与营销规制方面的问题。除第一部分以外，其余各部分之后均附有若干与书本内容密切关联的案例。另外，书后两个附录对常用的消费者调研方法以及消费者行为审计做了简要介绍。
本书内容全面、广泛，侧重从管理与运用角度对消费者行为进行讨论和分析。每章后附有大量复习题、讨论题和实践题。所配的案例不仅紧密联系教材所介绍的概念、原理，而且短小精悍，适合课堂阅读和讨论。本书适合高等院校市场营销及相关专业本科生或研究生阅读，也可作为有关理论与实际工作者的参考读物。
各章翻译具体分工如下：前言及第1、2章（符国群）；第3章（肖本桥）；第4章（吕万英）；第5、6、7、8章及第二部分案例（阴越）；第9章（姚惠珍、符国群）；第10、11、12章（丁嘉丽）；第13、14章及第三部分案例（尹杞月、符国群）；第15、16章（金葵、符国群）；第17章（张勤、符国群）；第18章（徐桂华、阴越）；第19章及第四部分案例（徐桂华、符国群）；第20、21章及第五和第六部分案例（高丽）；附录A、附录B（符国群）。全书由符国群校对、定稿。
由于时间紧迫，加之译者水平有限，错译和疏漏之处在所难免，诚望广大读者和学术界同仁不吝赐教。
符国群
2000年元月于武昌珞珈山
译者序
前言
第一部分 导论
第1章 消费者行为与市场营销 2
1.1 消费者行为知识的广泛
运用 4
1.2 市场营销战略与消费者行为 5
1.3 市场分析 6
1.4 市场细分 8
1.5 市场营销战略 10
1.6 消费者决策过程 11
1.7 营销活动的后果 12
1.8 消费者行为的性质 14
1.9 消费的意义和影响 16
第二部分 外部影响
第2章 不同文化下的消费者行为 22
2.1 文化的涵义 23
2.2 文化价值观的差异 24
2.3 不同文化下非语言沟通的
差异 30
2.4 全球少年文化 37
2.5 全球人口环境 38
2.6 跨文化营销策略 41
第3章 变化中的美国社会：价值观念与
性别角色 47
3.1 美国文化价值观的变化 48
3.2 绿色营销 52
3.3 相关事业营销 53
3.4 美国社会的性别角色 55
第4章 变化中的美国社会：人口环境与
社会分层 62
4.1 人口环境 62
4.2 社会分层 67
4.3 社会阶层的概念 68
4.4 美国的社会结构 69
4.5 社会地位的衡量 74
4.6 社会分层和营销策略 78
第5章 变化中的美国社会：亚文化 83
5.1 亚文化的实质 83
5.2 种族亚文化 84
5.3 非洲裔美国人 85
5.4 拉美人 88
5.5 亚裔美国人 92
5.6 亚洲印度裔美国人 93
5.7 阿拉伯裔美国人 94
5.8 土著美国人 94
5.9 宗教亚文化 95
5.10 区域亚文化 98
5.11 以年龄为基础的亚文化 99
第6章 美国社会：家庭和家户 109
6.1 美国家户的性质 110
6.2 家户生命周期 111
6.3 建立在家户生命周期基础上
的营销战略 115
6.4 家庭决策 116
6.5 家庭决策与营销策略 120
6.6 消费者社会化 120
6.7 向儿童进行营销 123
第7章 群体对消费者行为的影响 128
7.1 群体类型 129
7.2 参照群体对消费过程的
影响 131
7.3 建立在参照群体影响基础上的
营销策略 133
7.4 消费亚文化 135
7.5 角色 136
第8章 群体沟通与创新扩散 141
8.1 群体内沟通 141
8.2 意见领袖 143
8.3 创新扩散 147
第二部分案例 156
第三部分 内部影响
第9章 知觉 178
9.1 知觉的性质 178
9.2 展露 179
9.3 关注 180
9.4 解释 186
9.5 知觉与营销策略 190
第10章 学习、记忆与产品定位 200
10.1 学习的本质 200
10.2 高介入状态和低介入状态
下的学习 201
10.3 学习的一般特点 204
10.4 记忆 208
10.5 品牌形象与产品定位 211
10.6 品牌资产 214
第11章 动机、个性与情绪 219
11.1 动机的本质 219
11.2 动机理论 220
11.3 动机理论和营销策略 223
11.4 个性 226
11.5 个性在营销策略中的
运用 227
11.6 情绪 228
11.7 情绪和市场营销策略 230
第12章 态度和态度的改变 236
12.1 态度的构成 237
12.2 改变态度的策略 242
12.3 影响态度改变的个体与
情境因素 244
12.4 影响态度形成和改变的
营销传播特点 244
12.5 以态度为基础的市场细分
和产品开发策略 248
第13章 自我概念与生活方式 253
13.1 自我概念 253
13.2 生活方式的性质 256
13.3 生活方式的测量 257
13.4 VALS生活方式 259
13.5 地理生活方式分析 263
13.6 国际生活方式:全球透视 264
第三部分案例 269
第四部分 消费者决策过程
第14章 情境的影响 286
14.1 情境类型 286
14.2 情境影响的性质 288
14.3 情境分类 288
14.4 礼仪情境 293
14.5 情境影响与营销策略 294
第15章 消费者决策过程与问题认知 298
15.1 消费者决策类型 298
15.2 问题认知过程 301
15.3 影响问题认知的不可控
因素 303
15.4 问题认知与营销策略 304
第16章 信息搜集 311
16.1 信息搜集的性质 312
16.2 被搜寻信息的类型 312
16.3 信息来源 315
16.4 外部信息搜集量 317
16.5 外部信息搜集的收益与
成本 318
16.6 基于信息搜集模式的营销
战略 322
第17章 购买评价与选择 327
17.1 评价标准 328
17.2 个体判断与评价标准 332
17.3 决策规则 333
第18章 店铺选择与购买 341
18.1 零售概述 341
18.2 店铺选择与产品选择 343
18.3 影响零售店铺选择的
因素 343
18.4 消费者特征与店铺选择 347
18.5 改变品牌选择的店内影响
因素 349
18.6 购买 355
第19章 购后过程、顾客满意与顾客
忠诚 358
19.1 购买后冲突 359
19.2 产品使用与闲弃 360
19.3 产品与包装的处置 362
19.4 购买评价 364
19.5 不满意反应 366
19.6 顾客满意、重复购买和顾客
忠诚 368
第四部分案例 377
第五部分 组织消费者
第20章 组织购买者行为 388
20.1 组织文化 389
20.2 影响组织文化的外部
因素 390
20.3 影响组织文化的内部
因素 394
20.4 购买状况 395
20.5 组织购买过程 397
第五部分案例 404
第六部分 消费者行为与市场规制
第21章 市场规制与消费者行为 412
21.1 消费者保护主义 413
21.2 市场规制与针对儿童的营销 414
21.3 对成人的营销及规制 421
第六部分案例 428
附录A 消费者研究方法 434
附录B 消费者行为审计 439
参考文献 445
