本书是针对国际贸易专业高年级同学使用的专业教材，结合国贸专业的特点，用营销学的理论来阐述国际贸易、国际商务过程中的营销问题，将实际问题与实际操作以及营销理论引入到国际市场中的营销中来。另一方面，将结合中国企业国际化过程中的实际案例，介绍具体商务实战中国际营销方法和手段。

界定国际营销的概念、梳理国际营销的发展历程，提出国际营销的重要意义
用营销学理论阐述国际贸易、国际商务过程中的营销问题
结合中国企业国际化过程中的案例，介绍具体商务实战中国际营销的方法和手段

刘宝成
对外经济贸易大学国际经济伦理研究中心主任、北美研究中心主任、全球营销研究中心秘书长、美中文化交流协会主任。
刘宝成博士在美国西东大学获得工商管理硕士和国际商务理学硕士学位，在中国对外经济贸易大学获得国际贸易学士和法学博士学位。曾创立中美国际管理学院并担任院长，兼任中法学院院长及卓越学院副院长。他的研究和教学涉足营销学、经济伦理学、跨文化沟通和商法等多个领域，其著作《国际营销学》曾荣获2008年国家双语教学优秀成果奖。
除了教学和研究，刘宝成博士还先后担任英国伦敦出口公司部门经理、英国费·劳森公司和国泰贸易有限公司驻华经理、优金生物科技公司首席执行官、美国赫宝瑞公司首席代表、北京诺舟企业咨询公司董事长等职务。刘宝成博士的商业实践涵盖国际贸易、合资企业管理、市场营销研究和法律服务等领域。由他携手创立的赫宝瑞公司于2006年9月在纳斯达克上市。
刘宝成博士现担任世界经济论坛、考克斯圆桌会议、中国转型经济研究会、中国经社理事会、中国经济伦理学会等多家单位理事，同时担任中国商务部欧洲司、中国外专局顾问以及多家企业顾问。
作为时事评论员，他定期在中央电视台、英国广播公司、半岛电视台、新华社《环境》栏目和中国国际广播电台等公共媒体发表大量独到见解。


1998年萌芽于国际经济、国际贸易、国际商务、工业外贸专业的国际经济与贸易专业正式形成，经过十余年的发展，国际经济与贸易专业学科体系日益完善，课程设置也相当清晰。
为继承和发展国际经济与贸易专业学科的理论及实践知识，培养适应市场需求的国际经济贸易人才，机械工业出版社华章分社联合对外经济贸易大学、北京大学、南京大学、厦门大学、吉林大学、山东大学、上海交通大学、北京邮电大学、大连理工大学等众多国内知名高校的权威教授、博士生导师，编写了这套“高等院校国际经济与贸易系列精品规划教材”。

丛书特点
课程全面、作者权威
覆盖国际经济与贸易专业近20门课程，编写团队人员多为国内知名教授、学科带头人
内容经典、体系完整
凝聚国内外国际经济与贸易专业教材出版之精华，一些分册教材获得过市场的检验和读者的认可
立体教学、课件丰富
注重案例教学和立体化教学，套系配备丰富的教学PPT、课后习题答案等教辅资料，并搭建广大学生与知名教授、博士生导师沟通交流的平台

任何学科的发展都离不开社会实践的进步，营销学尤为如此。作为伴随市场经济的发展而兴起的一门新兴学科，营销学的根本任务是指导企业在日趋激烈的市场竞争中务实地研究与有效地满足市场需求。反言之，无须说计划经济时代，就是在买方市场定型之前，营销学没有用武之地。再者，营销学的根本职能在于对终端消费市场行为及其影响因素的研究，在此基础上提供相应的理论和方法，指导企业在满足消费者需求的前提下实现赢利目的。换言之，倘若脱离了终端市场，营销学的价值便丧失殆尽。
　　营销学成型于20世纪60年代的美国，20年之后顺应中国的对外开放而逐步在国内工商管理领域普及开来。30年来，这门学科经历了持续的补充和完善，且派生出诸如渠道管理、广告学、消费者行为等许多分支，本土的案例也日臻丰富，各种快餐式的图书更充实了书店和阅览室。相形之下，国际营销方面的研究却仍然十分薄弱，原因归咎于该领域社会实践和实际需求的薄弱。
　　新中国的国际经济活动可以大致分为三个阶段：一是计划经济；二是对外开放；三是国际化。1949年之后长达30年的计划经济时代，国内外两个市场始终处于割裂状态，对外贸易是唯一的国际经济活动，且实行国家管治，职能限于调剂余缺，交易对象主要集中于社会主义阵营。那时的对外贸易人才仅需要熟悉外语、掌握政策。始于1978年的对外开放，使国际经济交往实现了对外贸易和引进外资的双轮驱动，两者相得益彰，成为推动国民经济发展的生力军。与此同时，技术引进和对外工程承包也有了长足的进展。2001年加入世界贸易组织以来，中国迅速迈向了全面国际化的道路，将一个开放的经济体呈现在世人面前。相应地，国际营销学陆续进入中国的课堂，但它至今仍与国际贸易学保持分离的状态，而且一直在教育部的学科目录中被置于次等的地位，尽管在逻辑上它涵盖了前者。这一学科建设之所以滞后，实质的原因是我们并没有感受到对这门学科的迫切需要。中国虽然已跃居世界第二大经济体和第一大贸易国的地位，但对外经济交往的主流依然是交易导向而非市场导向的。换言之，我们的企业在国际市场上所接触的大多停留在进口代理和贴牌厂商的层面，对海外终端消费市场的知识和经验是稀疏而凌乱的。创立自主品牌、开发自主知识产权、提高出口附加值、大踏步“走出去”，诸如此类的呼吁多年来一直不绝于耳，而用“只听楼梯响，不见人下来”描绘如今的现实，依然不会有夸张之嫌。
　　以2012年为例，在货物进出口总额达到38 669.8亿美元的同时，中国的对外直接投资仅实现了772亿美元，相当于前者的1/50。对外投资的短板不仅因贸易失衡而招致国际社会的广泛诟病，而且严重制约了中国企业开拓海外终端市场的动力机制。如前所述，中国企业海外终端市场操作实践的匮乏，也必然延宕了国际营销学的发展。所幸的是，国内市场经济数十年来的勃兴为中国企业丰富营销理念和深化操作实践提供了广阔的舞台。大举进入中国的跨国公司一方面对本土企业构成了惨烈的竞争，另一方面也激励了部分本土企业的迅速成长壮大。与此同时，跨国公司在中国市场的营销理念和策略不仅成为相关学者的研究课题，而且也为中国企业走向海外市场提供了绝佳的学习机会。但值得注意的是，鉴于国际市场的复杂性和不同区域市场之间的差异性，简单的模仿跨国公司在中国的做法是不足为用的。
　　需要是行为的原动力，这是营销学中的一个基本理念。驻足海外终端市场，掌握分销渠道，提升品牌价值，实现全球资源协力联动，是中国企业跻身世界强手之林的必由之路。鉴于当今国内外的政治及经济形势，对于中国企业来说，这一需要已经迫在眉睫。于是，中国企业当前和未来的管理者在锐意开拓国际市场的过程中，也需要一本能从中国视角看待和评述全球营销环境的教科书，以帮助他们研究海外市场的消费行为及其影响因素，介绍跨国公司的营销实践，总结中国企业尝试海外市场的经验和教训，从而走出一条独特的成功之路。本书集成了作者多年的研究成果与实践经验，希望能对有志于全面开拓全球市场的管理者和商科的学生有所裨益。
　　本书五年来三易其稿，路遥、刘远、张梦莎和毛勇等同学参与了不同阶段的编写过程。作者尤其感谢张梦莎同学辛勤而认真的付出。

刘宝成
于对外经济贸易大学
2013年8月16日

市场营销

内容简介
·界定国际营销的概念、梳理国际营销的发展历程，提出国际营销的重要意义
·用营销学理论阐述国际贸易、国际商务过程中的营销问题
·结合中国企业国际化过程中的案例，介绍具体商务实战中国际营销方法和手段
高等院校国际经济与贸易系列精品规划教材
　国际金融学 刘园
　International finance 对外经济贸易大学
　国际贸易学 陶涛
　International trade 北京大学
　国际投资学 胡朝霞
　International investment 厦门大学
　国际物流学 逯宇铎
　International Logistics 大连理工大学

国际商务 王炜瀚、王健、梁蓓
　International business 对外经济贸易大学
　国际经济合作 卢进勇、杜奇华
　International economic cooperation 对外经济贸易大学
　国际商务谈判 白远
　International business negotiation 北京第二外国语学院
　国际贸易理论与实务 陈岩
　International trade theory and practice 北京邮电大学
　国际市场营销 刘宝成
　International marketing 对外经济贸易大学
　外贸函电 王美玲
　Business correspondence in international trade 山东大学
　世界经济概论 李晓
　Introduction to world economy 吉林大学
　中国对外贸易概论 黄晓玲
　Introduction to China’s foreign trade 对外经济贸易大学
　跨国公司经营与管理 卢进勇
　Operation and Management of Transnational Corporation 对外经济贸易大学
　经贸英语阅读 杨伶俐
　English Readings in economics and trade 对外经济贸易大学
　国际服务贸易 陈宪
　international service trade 上海交通大学
　国际经济学 孙华妤
　international economics 对外经济贸易大学

国际结算 徐进亮
　international sellements 对外经济贸易大学
　国际贸易实务 黄繁华
　international trade practice 南京大学

前言
第一章　国际营销概论1本章要点1
第一节　国际营销的基本概念1
第二节　国际营销的发展历程6
第三节　国际营销的重要意义13
本章重要概念15
本章复习题15
第二章　国际营销环境16本章要点16
第一节　国际经济环境16
第二节　社会文化环境22
第三节　政治法律环境29
本章重要概念40
本章复习题40
案例分析40
第三章　区域市场特征42本章要点42
第一节　国际贸易环境43
第二节　区域经济组织54
第三节　新兴市场国家65
本章重要概念71
本章复习题71
第四章　国际营销调研72本章要点72
第一节　国际营销调研概论72
第二节　国际营销调研的方法79
第三节　国际营销信息系统84
本章重要概念88
本章复习题88
第五章　消费者行为89本章要点89
第一节　消费者行为研究概论89
第二节　消费者的需求和动机91
第三节　消费者购买行为97
本章重要概念110
本章复习题110
第六章　国际目标市场战略111本章要点111
第一节　国际市场细分111
第二节　国际目标市场119
第三节　国际市场定位122
本章重要概念129
本章复习题129
第七章　国际市场进入战略130本章要点130
第一节　国际市场进入决策130
第二节　国际市场进入模式138
第三节　跨国并购与战略联盟147
本章重要概念159
本章复习题159
第八章　国际市场竞争战略160本章要点160
第一节　国家全球竞争力分析160
第二节　行业竞争分析166
第三节　国际竞争对手分析170
第四节　国际企业竞争战略173
本章重要概念181
本章复习题181
第九章　国际产品策略182本章要点182
第一节　国际产品决策182
第二节　国际品牌管理197
第三节　国际服务营销206
本章重要概念211
本章复习题211
第十章　国际定价策略212本章要点212
第一节　国际定价因素212
第二节　国际定价方法219
第三节　国际定价决策225
本章重要概念234
本章复习题234
第十一章　国际渠道策略235本章要点235
第一节　国际渠道管理235
第二节　国际零售管理248
第三节　国际物流管理257
本章重要概念261
本章复习题261
第十二章　国际促销策略262本章要点262
第一节　国际促销策略的概念及特点262
第二节　国际广告策略267
第三节　国际销售推广275
第四节　国际人员推销279
第五节　国际整合营销策略283
本章重要概念285
本章复习题285
第十三章　国际商务谈判286本章要点286
第一节　国际商务谈判的特点和原则286
第二节　国际商务谈判基本程序291
第三节　主要地区商业习惯与谈判风格298
第四节　国际商务谈判的理论301
本章重要概念304
本章复习题304
第十四章　国际营销管理305本章要点305
第一节　国际营销计划306
第二节　国际营销组织317
第三节　国际营销控制323
本章重要概念330
本章复习题330
第十五章　国际营销伦理331本章要点331
第一节　伦理学说概述331
第二节　市场营销道德概述335
第三节　营销管理中的伦理问题分析340
第四节　企业社会责任345
本章重要概念351
本章复习题351
参考文献352