国际市场营销学是市场营销学的分支，研究企业如何将产品或劳务推广至国外消费者手中。本书作者参考中外教材的特点，取长补短，力图打造适合中国高校的国际市场营销学本科教材。本书以中英文双语为特色，以时代、创新、共赢和国际化为视角，对第3版进行了深度修订，吸纳了该学科最新的理论和观点、权威的统计资料以及典型的跨国公司案例，还追踪了该学科主要理论的发展趋势。本书既可作为高等院校相关专业的教材，也是各层次经营管理人员的必备读物。
辽宁省省级精品课配套教材
截至2019年4月25日第二届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕，中国已同150多个国家和国际组织签署了共建“一带一路”合作协议，同沿线国家的贸易额超过6万亿美元。此次高峰论坛也向全世界郑重宣布：中国将进一步降低关税水平，消除各种非关税壁垒，不断开大中国市场大门。共建“一带一路”为世界经济增长开辟了新空间，为国际贸易和投资搭建了新平台，同时也为《国际市场营销学》提供了新视角、新领域和新案例。
在全球范围内，我们即将迎来一个全新的5G时代。当下载1GB的文件只需要几秒，时延可缩短到1毫秒级别的时候，虚拟市场的发展速度与空间已远远超出我们的想象，一个万物互联的智能时代正在向我们走来。伴随着物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的兴起，全球范围内现实世界与网络世界交替出现，实体经济与网络经济竞相发展，人类列车正在飞速驶入一个色彩斑斓的新天地。5G正在颠覆人们的传统观念，不断催生新理念，新理念催生新的商业业态和新的商业模式。新时代、新形势决定了《国际市场营销学》必须尽快更新。
国际市场营销学精品课程建设自2005年启动以来，已经历了近15个年头。其间，这门课程从校级精品课到辽宁省省级精品课，得到了各个方面的关注和重视。本教材是各位编写者艰辛探索和点滴收获的汇集，是国际市场营销学课程的阶段性总结，更是机械工业出版社华章分社关心厚爱、全力支持的结晶。
机械工业出版社华章分社对本教材从选题到具体的内容都提出了宝贵的意见和建议，他们将本教材的写作大纲发给了全国100多位从事市场营销教学的专家、学者征求意见，收到了许多非常有价值的意见和建议，使得本教材的写作有了更坚实的学术基础。在此要特别感谢江西财经大学的吴忠华、中南财经政法大学的汤定娜、大连海事大学的杭艳秀、华东师范大学的何佳讯、嘉兴学院的胡勇、西南政法大学的周杰、西北大学的康蓉、湖南大学的于坤章、重庆师范大学的左金隆、上海师范大学的刘建良、天津职业大学的钟强、湖北大学的陈汉林、山西大学的孟慧霞、江苏大学的王艳、湘潭大学的杨建军、广东外语外贸大学的阳林和张红明、东华大学的周力等院校同行当年给予我们的意见与帮助，他们的建议在书中得到了很好的体现。
《国际市场营销学》是一部具有中国特色的国际市场营销教材。本教材的初稿是本科层次的英文教材，辅以中文的关键词和关键理论。当年在写作前的市场调研中，我们发现当时我国高校使用的市场营销、国际市场营销和市场营销管理类教材有两类：一类是引进的原版教材，普遍存在的问题是难度较大、内容较多（多为硕士层次），案例与中国企业、中国市场之间的关联度较低，学生不容易理解，应用起来不够方便；另一类是传统模式的教材，普遍情况是案例较少，理论的时效性不强，讲述不够生动。因此，我们力图编写一本适用于中国高校的国际市场营销学本科教材。从前几版的印刷数量看，效果比较令人满意。也正是基于此，在机械工业出版社华章分社的鼓励下，我们才做出系统修订此教材的决定。
本教材呈现出以下特点：①时代的视角，即以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，结合“一带一路”倡议，从旗帜鲜明地反对保护主义，促进贸易和投资的自由化、便利化的视角，研究新时代中国企业的国际化营销和国际企业的中国营销；在5G时代即将来临之际，在全移动和全连接的数字化社会背景下，探讨国际市场营销的理念、内容和实现途径。②创新的视角，伴随时代的发展，国际市场营销学强调教学理念创新、教学模式创新、教学内容创新和教学手段创新。实现创新，特色是关键。本教材坚持国际化、时代化的特色，具体体现在“理论及理论更新+经典及最新的中外案例”和中英文结合的双语模式上。③共赢的视角，作为“世界工厂”和“世界市场”，中国将推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展。通过国际市场营销学的理论视角，研究“一带一路”倡议在促进沿线国家和地区之间打造利益共同体、命运共同体和责任共同体过程中所发挥的作用。④国际化视角，一方面，本教材贴近中国的商务环境，结合大量中国的市场案例，研究中国市场和中国消费者行为，强调营销的最新趋势，使相关理论和资料数据得以更新；另一方面，借鉴国外教材，辅以大量的案例分析、图片展示。采用中英文双语教学的模式，以中文为主，提供英文重点词汇和关键词。采用中英文案例，从根本上避免反向翻译造成的不必要的语言表达上的差异。
根据时代特点和形势变化适时修订教材，是人才培养与学术研究的需要，也是编写者义不容辞的责任，但系统严谨地完成该项工作需要付出大量的心血。在本教材的编写和修订过程中，我们做了很多尝试，涉及以往教材中不曾提及的、营销实践中不曾遇到的、课程教学中不曾涉猎的问题。无论是对新的教学思路的探索，还是对新的教学模式的尝试，无论是对国内外最新理论的追踪，还是对中国营销实践的描述和分析，都只是最原始的实践积累和最质朴的成果总结，是我们在前进过程中为了更好地发展而进行的驻足反思，是集前人丰硕成果的跬步积累，是吸纳并获取更多专家、学者与一线教师建议和意见的平台。
在本教材中，大量的编写与修订任务凝结着以下老师的倾力付出：韩莹老师和王大超老师负责撰写第1章，栗峥老师负责撰写第2章，王东升老师负责撰写第4章和第6章，王志文老师负责撰写第5章，孙福广老师负责撰写第7～9章,李威老师负责撰写第3章和第10～13章。全书由李威、王大超老师负责统稿并确定第4版的编撰原则。特别需要指出的是，缴维、李敏舒、刘春芝三位老师在前两版教材撰写工作中也付出了大量心血,并形成了宝贵积累,在此一并表示感谢。
李威 王大超
2020年5月20日
市场营销
国际市场营销学是市场营销学的分支，研究企业如何将产品或劳务推广至国外消费者手中。本书作者参考中外教材的特点，取长补短，力图打造适合中国高校的国际市场营销学教材。本书以中英文双语为特色，以时代、创新、共赢和国际化为视角，对第3版进行了深度修订，吸纳了该学科最新的理论和观点、权威的统计资料以及典型的跨国公司案例，还追踪了该学科主要理论的发展趋势。
第4版特点：
创新的视角，即立足于中国的视角和中国的市场环境，研究和探讨中国企业的国际化营销和国际企业的中国营销。
贴近中国的商务环境，大量结合中国的市场案例，针对中国市场和中国消费者的特点。
强调营销的最新趋势，更新了相关理论和资料数据。
借鉴国外教材，辅以大量的案例分析和图片展示。
采用中英文双语教材的模式，以中文为主，重点词汇提供英文释义。
采用中英文案例，原则上避免反向翻译造成的不必要的语言表达上的差异。
本书可作为高等院校市场营销、国际贸易、工商管理等专业本科生、研究生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。
前 言
教学建议
第一篇 国际市场营销导论（Introduction）
第1章 国际市场营销理论基础（International Marketing Fundamentals） 2
重点词汇 2
导入案例 “Davos” in Management Circle Re-launched, Haier’s “3E” System Implemented 3
1.1 市场营销基本范畴（The Basic Scope of Marketing） 5
1.2 国际市场营销基本范畴（The Concepts of International Marketing） 17
1.3 与国际市场营销相关的国际经济组织（Related International Economic Organizations） 31
本章小结 39
案例分析 科特勒vs.舒尔茨：谁更能指导营销实战 39
复习题 41
思考与实践题 41
本章注释 41
第二篇 国际市场营销环境（International Marketing Environment）
第2章 国际市场营销的政治环境与法律环境（International Political and Legal Environments） 44
重点词汇 44
导入案例 If China and the U.S. Work Together ... 45
2.1 国际市场营销的政治环境（Political Environment of International Marketing） 47
2.2 国际市场营销的法律环境（Legal Environment of International Marketing） 57
本章小结 63
案例分析 西方制裁掣肘叙利亚战后重建 吓退外国投资者 64
复习题 65
思考与实践题 65
本章注释 65
第3章 国际市场营销的经济环境（International Economic Environment） 66
重点词汇 66
导入案例 A New Round of Tariff Cuts Takes Effect 67
3.1 国际市场营销的全球经济环境（Global Economic Environment of International Marketing） 68
3.2 目标市场国的经济环境因素（Economic Environment of Individual Country） 79
本章小结 84
案例分析 广交朋友，凝聚共识，为世界经济增添新动能 85
复习题 86
思考与实践题 86
本章注释 87
第4章 国际市场营销的文化与社会环境（International Cultural and Social Environments） 88
重点词汇 88
导入案例 IKEA in China: A Right Strategy for the Chinese Market 88
4.1 国际市场营销的文化环境（Cultural Environment of International Marketing） 90
4.2 国际市场营销的社会环境（Social Environment of International Marketing） 103
4.3 差异化社会文化环境背景下的营销思路（Marketing Ideas in the Context of
Differential Social and Cultural Environment） 106
本章小结 109
案例分析 商务习惯 109
复习题 110
思考与实践题 首届进博会上看行业发展趋势：跨界融合，开放共赢 110
本章注释 111
第5章 国际市场营销的科技环境（International Science and Technology Environment） 112
重点词汇 112
导入案例 Identifying and Creating New Markets: A New Strategy for a Global Leader 113
5.1 技术对国际市场营销的影响（Technological Inf?luences on International Marketing） 113
5.2 电子商务与国际市场营销（Electronic Commerce and International Marketing） 117
5.3 科学技术的发展趋势（The Trends of Science and Technology） 125
本章小结 127
案例分析5-1 5G时代能给我们带来什么 127
案例分析5-2 An ARM Case Study: Fuelling the Digital Revolution 128
复习题 129
思考与实践题 129
本章注释 129
第6章 中国市场及消费者分析（Analysis of Chinese Market and Consumers） 130
重点词汇 130
导入案例 US Advertising Technology Company Bets Big on China 130
6.1 中国市场及其营销特征（The Characteristics of Chinese Market and Marketing） 131
6.2 中国市场的营销环境（The Marketing Environment of Chinese Market） 138
6.3 中国市场的消费者行为（The Consumer Behavior of Chinese Market） 143
6.4 中国营销新趋势（The New Trends of Chinese Marketing） 149
本章小结 151
案例分析 “90后”大学生卖假发创业 152
复习题 153
思考与实践题 农村改革的“去”和“留” 153
本章注释 154
第7章 国际市场营销调研（International Marketing Research） 156
重点词汇 156
导入案例 Globalization Versus Normative Policy: A Case Study on the Failure of the Barbie Doll in the Indian Market 157
7.1 国际市场营销调研的基本概念及内容（The Basic Concepts and Contents of International Marketing Research） 158
7.2 国际市场营销调研的程序和方法（The Procedure and Methods of International Marketing Research） 164
7.3 国际市场营销信息系统（International Marketing Information System） 170
7.4 国际市场营销调研的挑战（The Challenges of International Marketing Research） 174
7.5 国际市场营销调研中需要注意的问题（Overall Problems in International Marketing Research） 177
本章小结 177
案例分析 2018年中国消费者调研报告：当前是实体零售获得新生的机会 178
复习题 179
思考与实践题 亚马逊发行纸质玩具清单能否持续 179
本章注释 180
第三篇 国际市场营销战略（International Marketing Strategies）
第8章 国际市场细分战略（Strategies for International Market Segmentation） 184
重点词汇 184
导入案例 Starbucks and Nestlé form Global Coffee Alliance to Elevate and Expand Consumer Packaged Goods 184
8.1 国际市场细分（International Market Segmentation） 186
8.2 国际目标市场战略（Strategy of International Target Market） 194
8.3 国际市场定位（International Market Positioning） 199
本章小结 204
案例分析 Segmentation: A NIVEA Case Study 204
复习题 205
思考与实践题 家电市场走向细分 企业积极跟进 205
本章注释 206
第9章 国际市场进入战略（Strategies for Entering International Markets） 207
重点词汇 207
导入案例 小米进军越南市场，为了不跳进坑，雷军是这么做的 209
9.1 评估可选择的国外市场（Assessing Alternative Foreign Markets） 211
9.2 出口进入模式（Exporting Entry Modes） 214
9.3 投资进入模式（Investment Entry Modes） 215
9.4 契约式进入模式（The Contractual Entry Modes） 216
9.5 战略联盟进入模式（Strategic Alliances Entry Modes） 220
本章小结 224
案例分析 安踏371亿元国际化收购 225
复习题 225
思考与实践题 华为与阿迪达斯跨界合作 225
本章注释 226
第四篇 国际市场营销组合（International Marketing Mix）
第10章 国际市场营销的产品策略（International Product Strategy） 228
重点词汇 228
导入案例 Huawei Mate 20 Pro vs. Apple iPhone XS Max: Which Is Best 229
10.1 产品及相关概念（Product and Related Concepts） 231
10.2 国际市场营销的产品决策（International Product Decisions） 237
10.3 国际市场营销的品牌决策（International Branding Strategy） 245
10.4 国际市场营销的产品包装策略（International Packing Strategy） 253
本章小结 254
案例分析 哈根达斯：从小众向大众的品牌渗透策略 255
复习题 256
思考与实践题 宏碁计算机 256
本章注释 256
第11章 国际市场营销的定价策略（International Pricing Strategy） 259
重点词汇 259
导入案例 Sony’s PlayStation 4 Heads to China 260
11.1 国际产品价格的构成（The Composition of International Price） 261
11.2 影响国际定价的因素（The Elements Inf?luencing International Pricing） 262
11.3 国际市场营销的定价方法（The Approaches to International Pricing） 265
11.4 国际市场营销的定价策略（International Pricing Strategy） 266
11.5 国际定价中可能遇到的几个问题（Some Problems Related to International Pricing Strategy） 272
本章小结 274
案例分析 时髦的“价值定价” 275
复习题 276
思考与实践题 大行其道的新奢侈主义 277
本章注释 277
第12章 国际市场营销的渠道策略（International Place Strategy） 279
重点词汇 279
导入案例 Will eBay Face Heat from Alibaba 280
12.1 国际营销渠道（International Distribution Channels） 281
12.2 影响国际营销渠道选择的因素（Factors Inf?luencing Channels’ Choices） 283
12.3 国际营销渠道决策（International Distribution Channels Decisions） 287
12.4 互联网与电子商务（Internet and Electronic Commerce） 294
12.5 国际物流（International Logistics） 298
本章小结 299
案例分析 TCL折戟汤姆逊：并未带来拓展欧美市场的机遇 299
复习题 300
思考与实践题 宝洁的渠道困境 301
本章注释 301
第13章 国际市场营销的促销策略（International Promotion Strategy） 303
重点词汇 303
导入案例 Can China-U.S. Relations Step Back from the Edge 304
13.1 国际促销与整合营销传播（International Promotion and IMC） 305
13.2 国际公共关系（International Public Relations） 306
13.3 国际广告（International Advertising） 310
13.4 其他销售手段（Other Promotion Activities） 320
本章小结 325
案例分析 西门子家电的文化营销 326
复习题 327
思考与实践题 政府公关：跨国企业的中国式营销之舞 327
本章注释 328
参考文献 330
