随着商业前景的快速变化，东盟这个充满活力的国家联盟正不断吸引着来自区域内外的强势关注。它已然并将继续见证政治、经济、社会文化方面的重大改革。南至印度尼西亚，民主化进程已深入人心，北到缅甸的重大制裁举措，几次标志性的发展已经在近十年内接连到来。同时各种变数的存在使机敏的营销人员不得不采取特定的市场营销细分策略。因此，对于想在东盟国家获得收益的公司来说，重新思考迎合本土市场的营销策略就变得势在必行。本书就是对于实际对策和法则的建议和论证，但并没有一刀切的万全之策。从长期来看，创建可持续发展的强势企业和品牌并不是一蹴而就的。相反，这是一场由改革和对本土消费者深入了解激发的发展持久战。

一带一路战略最佳实践指南
《东盟新机遇》以全新的视野对东盟地区当前的变化和发展进行了深入观察。这部新版作品强调了东盟市场在数字化、全球化和未来市场等方面的新变化，突出了对年轻人、妇女和网民等消费群体的关注，以及一些成功企业采用的智能营销战略，对中国实施一带一路战略来说，这是一部值得阅读和思考的佳作。

本书以全新的视野对东盟地区当前的变化和发展进行了深入观察，为企业详细介绍了有关东盟消费者的各种最新信息，有助于企业深入了解他们的生活方式和产品需求。本书强调营销战略的应用，通过大量案例深入浅出地分析企业成功的原因，其中包括苹果、纪伊国屋书店、三星、宝洁、本田、印尼国家水泥、亚洲航空、快乐蜂集团、天伯、小老板和越南乳业等知名公司。这些企业吸引顾客蜂拥而至的秘密是什么？面对国际和国内竞争对手的虎视眈眈，企业怎样才能立于不败之地？怎样扩展业务规模才能让企业更好地融入整个东盟市场？
无论你从事的是制造业、零售业还是服务业，本书所述的企业案例都能帮助你总结经验和教训，以久经证明的“验方”帮助企业在如日中天的东盟市场站稳脚跟。书中介绍的实践原则非常实用，以市场细分为基础的营销方式可适用于东盟市场内的每一个国家。本书是一带一路战略在东盟的最佳实践指南。

作　 者　 简　 介

菲利普·科特勒
Philip Kotler
菲利普·科特勒博士是西北大学凯洛格商学院国际营销学约翰逊奖特聘教授，全球顶尖营销学者之一。1953年，他在芝加哥大学获得经济学硕士学位。1956年他在麻省理工学院获得经济学博士学位。此外，科特勒教授还在14所国外大学获得荣誉学位。科特勒著有50多部图书，发表过150多篇文章，长期为IBM、通用电气、索尼、AT&T、美国银行、默克、摩托罗拉、福特等大型企业提供咨询服务。科特勒被《金融时报》评选为全球十大商业思想家之一，他的《营销管理》被誉为有史以来最伟大的50部商业作品之一。

何麻温·卡塔加雅
Hermawan Kartajaya
1990年，何麻温·卡塔加雅在印尼成立MarkPlus营销服务公司，成为营销领域的时代先锋。如今MarkPlus在印尼18个城市建有分部，拥有400多位员工从事咨询、研究、培训和媒体等方面的工作。自1998年以来，卡塔加雅和菲利普·科特勒共合著过五本作品（包括本书）。2003年，卡塔加雅被英国特许营销协会评选为“奠定未来营销业的50位世界哲人”。

许丁宦
Hooi Den Huan
新加坡南洋理工大学南洋科技创新中心主任，以及亚洲市场营销联盟执委会主席。他曾在麻省理工学院斯隆商学院做访问学者，在哈佛商学院参与PCMPCL课程（案例方法和个案教学），在巴布森商学院担任TETA学者（创业思维与行动）。2011年，许丁宦被泛太平洋商业协会授予全球杰出领导奖，2014年荣获中小企业联合会总统奖。

东盟地区的经济充满活力，这里不但吸引着很多东盟内部的企业，对众多东盟外部的企业也充满了诱惑。可以肯定的是，无论从政治、社会文化或者经济角度来看，东盟地区都曾出现过，而且未来将会继续出现各种重大变革。这种巨大变化从十年前就已经悄然发生，从印度尼西亚的民主化进程到缅甸被国际社会取消制裁，无一不反映出东盟的长足发展。
尽管东盟是由地理位置上相互毗邻的几个国家组成，但它绝非内部发展步调一致的单一型地区市场。正因为东盟内部国家之间存在着种种差异，故而企业必须充分利用市场细分战略解决不同国家的营销问题。任何企业要想在东盟取得成功，都必须重新审视其营销战略以满足每一个地区市场的需求，这一点至关重要。本书不但为企业提供了在东盟市场进行营销的战略设计原则，而且用大量真实案例进行了论证，充分显示出在东盟市场绝不存在“放之四海而皆准”的营销战略。
有人认为东盟的经济增长完全归功于国外企业在该地区的业务扩张。这种观点不完全正确，我们发现很多东盟内部的企业也取得了快速的发展。它们不但在本国市场上取得了巨大成功，而且把业务延伸到了整个东盟和全世界。更有甚者，在其国内市场中成为国外企业的有力竞争对手。
因此，在分析东盟经济发展时，我们不能忽略本地企业发挥的重要作用。准确地说，我们认为东盟良性发展的经济态势应归功于国外企业和本地企业的共同作用。这两类企业之间的互动进一步推动了东盟各国的经济发展，不但使很多跨国公司持续加大对东盟的投资活动，而且推动了很多本地企业在国内、地区和国际市场上一路高歌猛进。
随着东盟地区经济活力的不断释放，企业对营销战略的需求变得比以往更为迫切。面对东盟各国的复杂情况，可以预见建立可长期持续发展的强大企业和品牌绝非一朝一夕之功，企业只有在不断创新和深入了解消费者的基础上才能真正实现这一目标。
在东盟内部，大多数国家的发展趋势非常接近。随着中产阶级市场的不断壮大，面对日益富裕的消费者，各种旅行方式和社交媒体的广泛出现，企业突然意识到消费者正变得众口难调，对产品选择更为苛刻，导致营销竞争不断加剧。
面对这些情况，在东盟市场中能够抢占先机，可实现长期发展的将是那些善于持续创新，不断开放营销战略，大处着眼小处着手的企业。这些企业的共同特点是，它们都能发现并充分利用东盟地区各国市场之间的巨大差异性。
对这些企业进行深入分析正是本书的主要目的。可以说，对于企业在东盟市场营销活动的研究，本书具有先锋性的探索意义，对企业的营销原则做出了有效的指导。
本书可帮助希望开发东盟市场的企业对营销战略进行重新定位，非常值得各类企业管理人员认真阅读。

菲利普·科特勒
何麻温·卡塔加雅
许丁宦

市场营销

《东盟新机遇》以全新的视野对东盟地区当前的变化和发展进行了深入观察。这本新版作品强调了东盟市场在数字化、全球化和未来市场等方面的新变化，突出了对年轻人、妇女和网民等消费群体的关注，以及一些成功企业采用的智能营销战略，对中国实施一带一路战略来说，这是一本值得阅读和思考的佳作。

展望新东盟
在过去30年中，全球化已经成为各国首脑、政府领导、商业领袖和日常百姓老生常谈的话题。其实全球化并不是什么新事物，这一概念早在3000多年前就出现了。那时，四处进行海上贸易的腓尼基商人在地中海地区建立了不少商栈，他们的商业活动推动了埃及和巴比伦王朝的古代文明，开创了繁荣富强的腓尼基时代。
随着新大陆的发现和运输方式的发展，几百年后，国与国之间的货物和服务贸易方式发生了重大变化。马车、蒸汽机和电脑等新技术的出现，在改善人类生活条件，探索与创造财富、权力和知识等方面发挥了重要作用。毋庸置疑，无论是农业革命时代、工业革命时代还是数字革命时代，技术都是推动经济增长的主要动力，而全球化则为实现这一目标提供了关键支持。
不管你是否接受，全球化都在经济、政治、社会和技术等层面上成为了推动世界变革的难以避免和无法逆转的重要动力。全球化进程中的成功者并不是富有的西方发达国家，而是那些善于利用开放市场政策，通过资本和技术的全球化整合在国际贸易中提高自身竞争力的国家。
近年来，全球化一方面为印度和中国带来了快速的经济增长，减少了贫困现象；另一方面，它的早期倡导国开始出现失业率上升的问题，其国内工作机会逐渐转移到了生产成本更低的国家。
显然，全球化并不是单一的进程或“放之四海而皆准”的解决方案。世界贸易组织曾打算建立一个稳定的国际商业环境，确保贸易活动在成员方之间通过多边体系得以自由有序的流动。但是1999年在美国西雅图举办的第三届世贸部长级会议受到了挑战，声势浩大的反对游行导致会议无果而终。说到底，反对者担心的问题是这种多边贸易协议会造成不公，导致贸易资源更多地向富有的国家和大型跨国公司倾斜。为此，各国开始寻找更为实际和无需过多让步的解决方案，以地区化和地区贸易协议的方式实现新的资源整合。
地区化的出现有两大推动因素：一是相邻国家可以利用这种方式形成同盟，在全球化框架中共同解决问题；二是和较大的贸易国相比，小国家往往谈判能力有限，争取对方让步的空间很小，只有抱团才能形成更大的力量，争取更多的自身利益。对东盟国家来说，实现地区化还有另外一个重要原因，它们必须面对周边的高速增长经济体形成彼此独立、相互竞争又互为补充的复杂局面。
亚洲各国之间的关系长期以来一直深受社会、政治和经济的影响。这一经济方面的影响可以用“飞雁模式”来说明。“飞雁模式”是日本学者赤松要在20世纪30年代提出的，这一观点在其1961年的著作《世界经济增长不平衡理论》（A Theory of Unbalanced Growth in the World Economy）中得到了重新阐述。“飞雁模式”是指，随着一个国家经济的发展，其竞争力会呈现出倒V字形结构，即先上升后下降的趋势。在此过程中，工业生产会从发达国家（成本较高）转移到不发达国家（成本较低）。根据这一理论，日本的经济发展具有典型的飞雁模式，其“领头雁”的位置逐渐被新兴工业经济体所取代，进而转移到东南亚、中国和南亚地区。
不幸的是，20世纪80年代创造出亚洲奇迹的国家受到了一系列危机的沉重打击，从90年代初日本银行业的崩溃一直到1997年的亚洲金融危机，为飞雁模式最终画上了句号。近年来，亚洲的地缘政治局面出现了一些变化，这种变化主要是由新兴经济大国——中国和印度的崛起所导致的。如今，新的地区主义正在亚洲逐渐形成新的飞雁模式。日本、中国和韩国都具备独自进行全球整合的经济、金融和技术力量。在印度次大陆，1985年8个国家组成了南亚区域合作联盟（SAARC）。该组织以印度和巴基斯坦为首，旨在推动该地区14亿人口之间的社会和经济合作。在东南亚，1967年10个国家成立了东南亚国家联盟（ASEAN，以下简称东盟）。很快，东盟就迅速发展成了一个活跃的地区性贸易组织。
在东盟成立之后的近50年中，东盟地区和整个世界都发生了很多重大变化。2008年的美国金融危机和2010年的欧盟经济下滑，导致很多企业主转而寻找经济发展更为稳定的市场。当北美和欧洲经济出现严重萎缩时，亚洲的一些国家经历了显著的经济增长。其中，中国和印度的增长尤其令人惊讶。这两个国家不但经济规模庞大，而且增长速度也很高。2008年，印度实现了8%～9%的增长率，和中国不相上下。如今美国和欧洲的经济正在逐渐复苏，但其增长速度和中国相比还不到后者的1/3。
这一切是否表明中国将会崛起为新的世界经济“霸主”呢？其实即便是这样，这条路也注定充满艰辛。有经济学家预测，即使按购买力平价进行调整之后，中国的人均收入水平还需要几十年才能赶上美国的水平。与此同时，从企业层面来看，美国企业的竞争力正在逐渐增强。2009年，全球10大公司中有4家来自中国，只有3家来自美国。但是2013年的统计显示，全球10大公司中有9家是美国企业，中国只有中石油一家公司上榜。面对国际经济的不断变化，每一家企业都必须时刻警惕，不敢有任何放松。
东南亚地区也一样，1997年经济危机的余波已经消退。美国和欧洲的经济萧条在某种程度上影响了对这个地区的直接投资。此外，一些东盟国家的隐形市场（如缅甸和越南）开始逐渐显露，吸引很多企业争相成为第一批淘金者。
多年来，东盟的发展事务一直深受政治和安全问题的影响。如今，五大创始国印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国的工业化及全球化活动已经把东盟引上了经济发展的新方向，为建立单一的共同体、市场和生产基地做好了准备。我们提出的口号是：“地区化思维，本地化行动”，目的是提醒企业把目光转移到东盟地区，从具有最大竞争优势的本地开始思考如何实现全球化。
说到全球化，千万不要误认为第一步是满世界建立办事处。全球化和你建立多少海外办事处无关，其实质在于企业能否通过吸引投资和技术的方式与全球经济实现整合，进而利用这些资本和技术提供更有价格优势的产品和服务，同时确保为本地、地区和全球顾客提供最高的产品和服务价值。在开放经济环境下，实现全球整合的最佳方式是利用本地资源和地区资源走向世界。为此，你必须首先在国内市场和地区市场中建立根据地，利用地区贸易方式和集体规模开发稳健的商业网络，了解地区顾客需求，开发高质量的产品和服务，使企业在行业竞争中脱颖而出。
本书的创作是为了帮助企业管理者和营销人员更好地了解全球化和地区化为未来市场带来的变化和影响。书中不仅分析了东盟市场存在的机遇，而且介绍了这个市场中一些成功企业的营销案例。
下面就让我们进入正题。

（美）科特勒（Kotler,P.）：暂无简介

（印度尼西亚）卡塔加雅（Kartajaya,H.）：暂无简介

（新加坡）许丁宦（Huan,H.D.）：暂无简介

毕崇毅　译：暂无简介

前言
致谢
序言　展望新东盟
第一部分　东盟商业新前景
第1章　信息通信技术对东盟的影响　/　11
信息通信技术和东盟互联　/　12
东盟地区信息通信技术的发展状况和存在的问题　/　13
缩小数字化鸿沟　/　15
东盟在信息通信技术发展方面的战略和行动　/　18
信息通信技术的经济影响　/　20
第2章　全球化对东盟的影响　/　24
全球化促变因素　/　27
东盟的全球化悖论　/　28
民主化和政治法律问题　/　31
去中心化和经济问题　/　34
多样化和社会文化问题　/　37
第3章　东盟的未来市场　/　42
从组织机构和地区视角看东盟　/　43
东盟商业环境　/　48
东盟的未来市场　/　52
第4章　如何吸引东盟顾客　/　60
东盟视野，本地行动　/　61
第二部分　东盟市场制胜之道
第5章　东盟成功企业　/　78
印度尼西亚人民银行　/　78
印度尼西亚Telkomsel电信　/　79
索斯罗凉茶　/　81
BFM商业电台　/　83
KPJ医院　/　85
旧街场白咖啡　/　87
X-mini音箱　/　89
The Learning Lab补习中心　/　91
天伯音乐集团　/　92
总统面包房　/　94
小老板海苔　/　96
打造美味食品的Oishi集团　/　98
国家书店　/　101
SM购物中心　/　102
菲律宾长途电话公司　/　105
Wrap & Roll春卷　/　107
与众不同的越南旅游公司　/　108
后江制药公司　/　109
第6章　东盟企业的地区扩张　/　113
卡尔贝制药公司　/　113
印度尼西亚国家水泥公司　/　115
印度尼西亚电信公司　/　117
亚洲航空　/　120
Securiforce安保公司　/　124
亚通　/　127
UserScout市场调查平台　/　128
Kenko鱼疗馆　/　130
Viki视频网　/　131
美诺国际集团　/　134
泰国酿酒公司　/　136
两仪糖业集团　/　137
快乐蜂集团 　/　140
奔式服饰　/　143
Universal Robina食品公司　/　145
越南乳业公司　/　146
金单床垫（西贡金单橡胶股份公司）　/　149
中原咖啡　/　150
第7章　关注东盟市场的跨国企业　/　153
本杰瑞　/　153
苹果　/　154
奇华顿　/　156
H&M　/　158
三星　/　160
华为　/　161
纪伊国屋书店　/　163
第三部分　东盟市场营销实践
第8章　东盟视野，本地行动　/　170
印度尼西亚鹰航　/　170
联昌国际银行（CIMB）　/　174
Zalora　/　181
第9章　全球化价值、东盟化战略、本地化实践　/　187
宝洁公司　/　187
Inditex集团　/　192
本田　/　198
作者简介　/　204
参考文献　/　206