虽然真正意义上的全球贸易体系大约在500年前才出现，但在上一个千年之初，中国人便已经是杰出的国际贸易人员，那时在欧洲就能买到中国丝绸。
上个世纪初叶，英国的军队、商人和制造商控制了海洋和国际商务，英国被称为日不落帝国。
20世纪90年代初，日本经济的成功使得美国和苏联之间的军事竞争失去了意义。大约在1990年，权威人士预测，太平洋世纪就要来临，跨太平洋贸易将超过跨大西洋贸易，其他亚洲国家会紧随日本之后发展起来。那时，还没有人预见到美国人创造的信息技术革命的影响和地位。
新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些新的惊奇呢？民主的自由企业制度为人们普遍接受和包括卫星、互联网在内的新的通信技术的出现，加速了市场全球化的进程。中国奉行的渐进做法与俄罗斯激进的经济、政治改革，哪一个会更好？当生育高峰时期出生的人在2010年退休时，过去十年中信息技术的快速增长是否会导致人口失衡？北美自由贸易区和墨西哥的年轻人能改善人口平衡吗？随着更多的数据的获得和更科学的理论和方法的出现，争论达十年之久的全球变暖问题也该有答案了。生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？
学习国际市场营销学将有助于对上述问题做出正面回答。我们知道，贸易促进创新、相互理解和相互依赖，进而带来和平与繁荣。在东欧、独联体国家、中国、印度尼西亚、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济中，一句话，在全球，市场在不断成长。新兴经济是未来巨大市场的可靠保证。在工业化世界更为成熟的市场中，随着消费者的偏好变得更加复杂和购买力的提高，同样充满着机会和威胁。
现在全球市场中的机会可与第二次世界大战后出现的全球经济扩张相媲美。不过，与那时美国跨国公司统治世界市场相比，竞争环境发生了很大的变化。20世纪40年代后期到60年代，美国的跨国公司几乎没有什么对手，而今天，来自世界各国的公司都在争夺全球市场。
通用电气照明公司（GEL）在上个世纪最后25年中的经历是全球市场竞争变化的极好例证。创建于1887年的通用电气照明公司，在其传统竞争对手西屋（Westinghouse）电器公司于1983年出售电灯业务给荷兰的飞利浦电器公司之前，一直控制着美国的照明灯市场。按照通用电气照明公司一位主管的说法，“突然间，我们遇到了更大更强的竞争对手，他们进入了我们的市场，而我们没有进入他们的市场，我们处于防守的位置。”不久，通用电气照明公司购买了匈牙利的Tungsram（一家照明公司）和英国的Thorn EMI，并通过与日立（Hitachi）的合资进入了亚洲。1988年，通用电气照明公司在美国以外的销售收入只占总收入的20%，而到了2000年，一半以上的收入来自海外。类似这样的经历在美国、欧洲、亚洲的跨国公司中也一再发生。21世纪中的成功企业将是那些能适应持续的变化并积极作出调整以迎接挑战的企业。
在过去的十年中发生的经济、政治、社会变革极大地改变了全球经营的环境。请考虑下列因素对现在和将来的影响：
东欧、亚洲和拉丁美洲新兴市场的出现，预计在今后20年中，世界贸易增长的75%将发生在这些市场中。
香港、澳门回归中国，结束了一个多世纪以来亚洲并非完全由亚洲人控制的历史。
欧洲货币联盟以及从各自国家的货币到欧洲单一货币的转换。
在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化。
全球范围内中等收入家庭增加。
区域市场集团不断建立和壮大，如欧盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区、美洲自由贸易区、南美洲自由贸易区和亚太经合组织。
圆满地结束了关贸总协定的乌拉圭回合，创立了世界贸易组织，中国成为世贸组织的一员。
世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组、改造。
互联网与公司经营和消费者生活各个方面的不断整合。
这些不只是简单的新闻报道，这些变化对全世界的企业经营产生了影响。企业为了增强竞争力，就必须不断检查企业经营的方式，必须保持足够的弹性，以便对变化着的全球趋势做出迅速的反应。
随着全球经济的增长，理解各种文化中的营销变得越来越重要。本书论述了全球问题，描述了有关概念，这些问题和概念与所有国际市场营销者—不论他们在国际市场营销中的介入程度如何，都有关系。并非所有从事海外营销的公司都拥有全球观念，也不能说他们都需要拥有。有些公司的海外营销局限于一个国家；另有一些公司在多个国家中营销，并把每个国家看作一个独立的市场；还有一些全球公司，他们超越了各国政治、经济的界限，在全球范围内寻找具有共同需求的细分市场。然而，所有这些公司都受全球市场中竞争活动的影响，而这正是《国际市场营销学》（第11版）所要关注的。
本书将重点放在不同国家市场中竞争的战略意义上。只有从环境、文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向。读者的视野不应局限于任何一个特定的国家或者在某一国家从事经营的特定方式。相反，本书为确认和分析任何国家或区域的文化、环境的独特性提供了框架和方法。这样，读者在审视国外环境中的营销任务时，不至于忽视关键的文化因素的影响。
本书旨在激发读者对那些寻求海外市场机会的公司的管理实践的好奇心，增强人们对从全球角度看待国际市场营销管理战略的重要性的认识。
虽然全球导向贯穿于新版《国际市场营销学》的始终，但出口营销和小企业经营方面的知识也没有被忽略。本书讨论了特定的出口问题和适用于出口的战略，还考察了小企业营销实践的实例。
本版中新增和扩充的主题
本版中新增和扩充的主题反映了面向21世纪的竞争、变化着的营销结构、伦理和社会责任、谈判、管理者培养等。竞争提升了质量的全球标准，增大了对先进技术和创新的需求，提高了顾客满意的价值。全球市场正迅速地从卖方市场向买方市场转变。这是一个社会、经济、政治发生深刻变革的时代。为了在全球市场上有竞争力，企业必须了解正在形成的全球经济秩序的方方面面。
同时，不能轻视全球通信的出现对国际经营产生的已知和未知的影响。在第三个千年中，生活在“地球村”的人们比以往任何时候都联系得更紧，人们能相互听到、看到。一位德国的总裁平日只要拿起可视电话，就可以听见并且看见远在澳大利亚或世界上其他任何地方的同行。在许多方面，距离正变得无关紧要。
电信、可视电话、传真机、互联网、卫星正在帮助企业优化其计划、生产、采购过程。信息正以闪电般的速度在全球传播，信息的传播活跃了商品流通。覆盖全球的功能越来越强大的网络，可以提供超越国界和洲界服务，进而大大地促进了国际贸易。全球通信给人们提供了新的对话方式，使彼此更容易相互理解，从而把全世界的人们更紧密地联系在一起。
国际市场的这种动态性反映在第11版新增和扩充的内容中：
互联网及其在国际市场营销中日益增长的作用。
与顾客、合作伙伴、政府管制部门的谈判。
巨大的新兴市场。
全球中等收入家庭的形成。
世界贸易组织。
北美自由贸易协定。
东盟自由贸易区。
亚太经济合作组织。
跨文化研究。
定性和定量研究。
原产地效应和全球品牌。
工业贸易展览会。
对消费服务和工业服务越来越重视。
欧洲、日本和发展中国家渠道结构的变化趋势。
伦理和对社会负责的决策。
绿色营销。
变化中的全球管理者的形象。
本书结构
本书内容分为6个篇章。第1篇，即第1章和第2章，向读者介绍国际市场营销的环境、文化分析法以及三个国际市场营销管理概念：国内市场延伸概念（domestic market expansion concept)、国别市场概念（multidomestic market concept）和全球营销概念（global marketing concept）。正如公司为了迎接21世纪的激烈的竞争而进行重组一样，未来的管理者也必须重塑自己。成功的管理者必须具有全球意识，眼光不能仅局限于一个国家或一个地区，而应面向全世界。全球意识是全球营销的基础。本书的开头部分讨论了全球意识的含义以及全球意识的培养。
第2章集中讨论了国际贸易的动态环境以及当今国际市场营销者所面临的竞争性机会和挑战，全面阐述了创立世界贸易组织的重要性，讨论了互联网在开展国际商务方面的越来越凸现的重要性，为后面章节介绍互联网的具体应用打下了基础。
第2篇中的5章内容讨论了全球营销的文化环境。全球导向的国际市场营销者需要认识文化差异，并且对是否要进行调整、适应这些文化差异做出正确的抉择。
第3章所讨论的地理和历史是理解不同国家之间文化差异的重要方面。同时，不能忽视全球生态环境的恶化问题以及跨国公司在保护生态环境方面的重大责任。
第4章从广义的角度考察了文化，以及在国际市场营销领域，文化对人类行为的影响，具体分析了杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hofstede）有关文化价值观和行为的研究。第4章中所考察的文化因素为第5章、第6章、第7章深入分析商业习惯和政治、法律环境等提供了必要的前提。在介绍伦理道德和社会责任时，考虑到了国际管理者经常面临的两难境地，也就是说，在公司利益与公司决策所产生的社会后果和道德影响之间进行平衡。
第3篇中的3章内容讨论有关全球市场机会的评价问题。随着市场的扩大，市场上出现细分市场，而跨国市场上细分市场的进一步演变，又迫使营销人员去了解不同文化背景下的市场行为和跨文化的市场行为。第8章探讨了多元文化研究和定性、定量研究，并且讨论了互联网在研究中的作用。
第3篇，即第9章和第10章，探讨了全球市场营销中的三大趋势及其影响：（1）世界新兴大市场的成长与扩大；（2）中等收入细分市场的迅速成长；（3）区域性市场组织的不断创立，包括北美自由贸易区、欧盟、东盟自由贸易区、亚太经合组织以及正在形成中的美洲自由贸易区。第3篇还讨论了欧盟、日本与美洲自由贸易区和某些拉丁美洲国家业已执行的大量贸易协定。
该部分考察了苏联解体、独联体国家的诞生、东欧经济转型以及南非和越南回到国际经济舞台等的战略意义，分析了印度和许多拉美国家在减少或消除贸易壁垒、实施对外开放引进外资和国有企业私有化等方面所付出的努力。
这些政治、社会和经济变革席卷世界各地，产生了新的市场，带来了新的机会，使得一些市场变得更易进入，而另一些市场则有可能实行更为严格的保护主义。
第4篇讨论如何制定全球营销战略问题。第11章的主题是全球营销的计划和组织。该章讨论了包括战略联盟在内的协作关系，指出了企业、供应商和客户之间相互协作对取得全球营销成功的重要性。许多跨国公司意识到要充分利用全球市场所提供的机会，往往必须具备超越自身能力的实力。协作关系能够带来技术、创新、生产能力、资本和市场准入，从而加强公司的竞争地位。
第12章和第13章着重讨论了产品和服务管理问题，反映了消费品和工业品营销在战略上的差异以及消费服务和工业服务在世界市场上的日益重要性。此外，在讲述如何提供全球产品或服务的过程中，强调了从建立能适应文化差异的标准化产品或服务平台的角度看待处理适应性问题的重要性，探讨了在当今全球市场上，质量、创新和技术对成功营销所起的重要作用。
第14章让读者领略了产品从母国到目标国家市场消费者手中的分销过程。通过对日本分销体制的详细介绍，考察了分销体制对进入一国市场所构成的结构性障碍。此外，还介绍了日本和其他一些国家分销渠道结构方面所发生的迅速变化，并且介绍了一种新的分销渠道—环球网（World Wide Web）。
第15章讨论了产品跨国销售所涉及的一些特殊问题以及相关的出口机制。此外，还讨论了互联网在辅助出口商研读出口详细资料方面的重要性。
第16章讨论了广告和国际市场营销组合中的促销因素。全球市场细分部分的讨论涉及到了跨国细分市场的迅速成长，以及市场细分作为一种战略性竞争手段在创造有效的促销信息中的重要性等问题。第17章讨论了人员推销、销售管理以及销售代表培训、评价和控制工作中的关键问题。
第18章介绍了价格升级和抑制价格升级的方法、反向贸易以及美元相对于其他货币坚挺或疲软时所应采取的价格策略。
在第5篇即第19章，系统介绍了与客户、合作伙伴和政府管制部门的谈判，强调不同文化中的不同谈判风格，以及在实际谈判中了解这些差异的重要性。
本书在教学方法方面的特点
本书内容全面，并且侧重于跨文化营销的公司所面临的计划和战略问题。
本书自始至终强调互联网在国际市场营销中的重要作用。如果书中所引用的数据资料来源于互联网，则都提供了网址。章末习题中也提供了一些需要利用互联网才能解决的问题。有关互联网的习题旨在让学生熟悉互联网在研究中的重要作用，了解可以从互联网上获取的数据资料，并且激励读者使用互联网解决问题。读者同时可以利用所给的网址详细探讨书中的许多实例、插图和表格。
为了突出理解文化特性、相关商业惯例和战略的重要性，本书应用了一些精辟、幽默、扼要的、新近发生的事例，以期激发兴趣，加强对所介绍的观点、概念和战略的理解。
本书各章都以全球视角引出正文，全球视角中的公司实例都与本章所讨论的突出问题有关。其中涉及的公司形形色色，既有单纯的出口商，也有全球企业。
“跨越国界”是《国际市场营销学》的一项创举，自第1版以来一直受到学生的欢迎。第11版新增了30多个案例，它们在阐述文中介绍的有关概念的同时，有助于加深读者对文化差异的认识。这些事例反映了当今国际市场营销中的问题，可以用来展示现实生活中的实际情况，并且可以作为课堂讨论的素材。这些事例具有独特性、幽默感和趣味性等特点。
在第6篇中，读者将发现“国家手册—营销计划制定指南”。作为补充材料，该指南是一个详细的提纲，既为全面分析一国文化和经济提供了一个框架，又是制定营销计划的指导方针。
除了“国家手册”外，第6篇还选择了一系列长短不一的案例。短小的案例针对一个问题，是讨论某个具体的概念或问题的基础。较长的复合型案例涉及范围较广，包含一个以上的营销管理问题。
在第11版中，2/3以上的案例是新增的或经过改写的。新案例侧重于保健营销、谈判、使用互联网、服务和工业品营销以及营销研究。读者可以利用所给的信息，对这些案例进行分析。如果学生能进一步收集数据资料，还可以对这些案例进行更深层次的分析。
周祖城等：暂无简介
2001年11月10日，中国正式加入世界贸易组织。加入世贸组织意味着我国企业与海外企业的商务往来将更加频繁，更加有章可循；加入世贸组织当然也意味着竞争将越来越激烈，越来越具有全球性质。在这种形势下，无论是面向国内还是面向海外经营，无论是大企业还是小企业，全球思维不再是个可有可无的问题，而是一种必备的素质。对于一个想要有所作为的企业来说，不仅要进行全球思维，还要付诸行动，以某种形式走向世界。
美国科罗拉多大学市场营销学和国际商务教授菲利普·R·凯特奥拉和加州大学欧文分校国际商务和市场营销学教授约翰·L·格雷厄姆合著的《国际市场营销学》（第11版）以其丰富的内容、鲜明的特色为有意于全球思维和走向世界的企业提供了指南。
该书从1971年第1版问世到2002年推出第11版，差不多每3年再版一次，足见其受欢迎的程度。在历时30余年的不断修订中，其框架体系日臻完善，内容不断充实、更新，特色更加鲜明。
在第11版的翻译过程中，除了结构之合理、内容之丰富令人信服以外，以下几点给译者留下了非常深刻的印象：
第一，反映了最新的研究成果和发展趋势。如果说，我国在很多方面与美国、与世界发达国家还存在很大的差距，不可能在短时期内赶上的话，那么，在知识的分享方面，我们应该而且可以跟上发达国家的步伐。《国际市场营销学》（第11版）做到了这一点。本书是根据2002年英文版翻译的，也就是说，几乎在美国学生开始用本教材的同时，中文版也面世了，我国读者可以“同步”了解到国际市场营销学的最新发展。
在第11版中，最显著的变化是大量增加了互联网的内容，如第5章新增了“商业惯例与互联网”，第7章新增了“网络法规：有待解决的问题”，第14章新增了“互联网”，第15章新增了“互联网在国际物流中的作用”。在整本书中强调了互联网作为国际市场营销工具的作用。其他变化较大的内容包括：第2章新增了“千年世界贸易大事记”。第8章新增了市场研究的资料来源。第13章新增了“工业服务”一节，第16章提出了整合营销沟通概念，章名也从原来的“全球广告和促销”改成了“整合营销沟通和国际广告”。全书19个“全球视角”中，有9个与第10版不同，有30余则“跨越国界”是新面孔，有2/3以上的案例是新的或经过改写的。至于书中内容局部的调整就更多了。可以说，与第10版相比，第11版的补充和更新不是局部的，而是贯穿在全书之中。
第二，把国际市场营销活动放在环境尤其是文化环境中去研究、去阐述。讨论国际市场营销学一般都会涉及国际经营环境，包括文化环境，通常的做法是专辟一章或几章讨论环境问题。但也仅此而已。本书的作者虽然也辟专章讨论环境问题，然而，集中讨论的只是冰山一角，更多的内容渗透在每一章、每一个主题之中。环境对国际营销的影响在本书中几乎处处可见，因为作者相信，“只有从环境、文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向，读者的视野才不会局限于任何一个特定的国家或者在某一国家从事经营的特定方式。”
随着现代通信、交通的迅猛发展，世界正变得越来越小，这为全球思维和走向世界提供了便利。然而，各国之间的文化、政治、法律、经济差异依然存在，各国之间的商业惯例差异依然存在。无视这些差异的存在，全球思维仍然是本地思维，走向世界也将处处碰壁。正因为有这些差异存在，才使得国际市场营销学具有不可替代的价值；也正因为有这些差异存在，才使得本书的价值更加凸现，因为本书不仅完整地讨论了国际市场营销学问题，而且重点恰恰放在企业在不同文化中经营时面临的计划与战略问题上。
第三，资料充分，紧密结合实际。本书描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治、法律环境，介绍了欧洲市场、美洲市场、亚太市场、非洲市场、中东市场、区域性贸易集团和新兴市场，评估了全球市场机会，详细阐述了制定与实施全球营销战略问题。书中提供了大量的数据资料和企业在走向世界的过程中经历的成功与失误的例子。只要是来自互联网的信息，都给出了网址。在本书的第6篇备有“国家手册”，它是对一个国家的文化和经济进行全面分析的框架，是制定营销计划的指南。此外，本书还精心选择了一系列长短不一的案例，以供讨论。
第四，可读性强。本书采用了大量现行的、简洁的、切题的、有时是幽默的例子，以激发读者的阅读兴趣，加深对基本知识的理解，增强对文化的独特性和相应的商业惯例和战略的认识。每章都以“全球视角”开篇，它是企业在国际营销中经历过的真实的例子，与所在章的主题有关。在每章中插入的若干“跨越国界”是本书作者的创举，每一则“跨越国界”都是独特的、有趣的，有助于理解书中所讨论的概念。圣·路易斯大学林·S·艾米尼（Lyn S. Amine）这样评价本书：“每一页都讲述了在海外经营业务的某个方面的故事，你会不停地感受不可思议、出乎意料，品尝幽默、稀奇、古怪，体验知识。”
书中涉及不少中国的问题，有些内容无疑是片面的，过时的，甚至是错误的。为了保持原著的完整性，更为了使我国读者了解外国学者怎样看待我国，在翻译过程中，我们基本上维持了原貌，希望读者阅读时加以甄别。
此外，本书涉及到国际市场的各个领域，文中所使用的衡制单位也各不相同。为便于读者理解，特附常用法定计量单位及其换算，供有兴趣的读者参考。
周祖城教授、赵银德副教授、张副教授翻译了全书。最后，周祖城教授对译稿进行了修改、审核。在翻译过程中，刘爱真教授、孙志祥副教授、吴泽扬老师、苏建红老师、林健老师、戴祝群讲师、张四龙老师提供了帮助，在此表示衷心感谢。
虽然第10版也是我主持翻译的，但是面对第11版，我和我的同事们不敢有丝毫懈怠，无论是新增的内容还是与第10版相同的内容，我们都一视同仁，逐段、逐句地推敲，尽心尽力地去做好翻译工作。但由于本书涉及面非常广，且译者水平有限，难免还有纰漏，敬请读者批评指正。
周祖城
译者序
前言
第 1 篇 概 论
第1章 国际市场营销学的范围和任务 3
1.1 美国企业的国际化 6
1.2 国际市场营销的定义 8
1.3 国际市场营销的任务 9
1.4 适应环境 13
1.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 14
1.6 树立全球意识 17
1.7 国际市场营销阶段 18
1.8 战略导向 21
1.9 本书定位 24
第2章 国际贸易的动态环境 28
2.1 从20世纪到21世纪 30
2.2 国际收支 36
2.3 保护主义 38
2.4 放松贸易限制 44
2.5 国际货币基金组织和世界银行集团 50
2.6 针对全球性组织的抗议 51
2.7 互联网与全球经营 52
第 2 篇 全球市场的文化环境
第3章 地理与历史：理解文化的基础 67
3.1 地理与全球市场 69
3.2 全球经营的历史回顾 85
第4章 全球市场评估中的文化因素 94
4.1 文化：定义及范畴 96
4.2 文化知识 104
4.3 文化价值观 106
4.4 语言距离 110
4.5 文化变革 112
第5章 全球营销中的商业惯例 123
5.1 必须适应 126
5.2 企业经营方式 130
5.3 企业伦理 140
5.4 商业惯例与互联网 144
第6章 政治环境：一个关键问题 151
6.1 国家主权 154
6.2 政府政策的稳定性 155
6.3 全球经营的政治风险 159
6.4 评估政治脆弱性 165
6.5 降低政治脆弱性 168
6.6 政府对全球经营的鼓励 171
第7章 国际法律环境：遵守游戏规则 177
7.1 法律体系的基础 179
7.2 国际法律争端中的司法管辖权 183
7.3 国际争端的解决 184
7.4 知识产权的保护：一个特殊问题 188
7.5 各国商法 193
7.6 美国法律在东道国的应用 197
7.7 网络法规：有待解决的问题 200
第 3 篇 评估全球市场机会
第8章 通过营销研究建立全球视野 209
8.1 国际市场营销研究的范围 212
8.2 研究过程 212
8.3 明确问题、确立研究目标 213
8.4 二手资料的来源和利用 215
8.5 收集原始资料：定量研究与定性研究 217
8.6 收集原始资料过程中的问题 219
8.7 多文化研究：一个特殊问题 224
8.8 互联网上研究：一个新机会 225
8.9 信息分析与解释中的问题 227
8.10 营销研究的责任 227
8.11 估计市场需求 229
8.12 与决策者沟通 231
第9章 新兴市场 238
9.1 市场营销与经济发展 241
9.2 在发展中国家营销 250
9.3 发展中国家与新兴市场 256
9.4 市场营销的战略意义 266
第10章 跨国市场区域与跨国市场集团 273
10.1 存在的理由 276
10.2 跨国合作的模式 278
10.3 全球市场与跨国市场集团 280
10.4 欧洲市场 281
10.5 美洲市场 294
10.6 亚太市场 304
10.7 非洲市场 307
10.8 中东市场 309
10.9 区域性贸易集团和新兴市场 310
第 4 篇 制定全球营销战略
第11章 全球营销管理：计划与组织 319
11.1 全球营销管理：老问题，新观点 321
11.2 全球市场计划 325
11.3 市场进入战略 332
11.4 全球竞争组织 340
第12章 面向消费者的产品和服务 346
12.1 质量 348
12.2 产品与文化 353
12.3 分析产品构成以作适当改进 358
12.4 消费者服务的全球营销 364
12.5 国际市场中的品牌 368
第13章 工业品和工业服务 378
13.1 全球企业对企业市场的需求 381
13.2 质量和全球标准 385
13.3 工业服务 391
13.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分 396
13.5 企业对企业的关系营销 398
第14章 国际营销渠道 403
14.1 分销渠道的结构 405
14.2 分销模式 414
14.3 中间商的选择 419
14.4 影响渠道选择的因素 428
14.5 寻找、选择和激励渠道成员 432
14.6 互联网 434
第15章 出口和物流：企业的特殊问题 444
15.1 出口限制 448
15.2 进口限制 454
15.3 销售条件 459
15.4 得到货款：外贸支付 460
15.5 出口单证 464
15.6 包装和标识 465
15.7 特惠关税区 466
15.8 物流 468
15.9 互联网在国际物流中的作用 473
第16章 整合营销沟通和国际广告 480
16.1 国际市场上的促销 482
16.2 国际公共关系 483
16.3 国际广告 484
16.4 广告策略和目标 485
16.5 信息：创新的挑战 488
16.6 媒体规划与分析 497
16.7 广告实施与广告公司 506
16.8 广告的国际控制 507
第17章 人员推销与销售管理 514
17.1 销售队伍的设计 517
17.2 营销人员的招聘 518
17.3 营销人员的选拔 522
17.4 文化价值观对管理的影响 524
17.5 国际市场营销培训 527
17.6 销售人员的激励 529
17.7 报酬制度的设计 530
17.8 销售代表的评估与控制 533
17.9 指导美国员工为出国任职做准备 534
17.10 培养文化意识 537
17.11 全球管理者的特征变化 538
17.12 外语技能 541
第18章 国际市场定价 546
18.1 定价政策 549
18.2 价格升级 555
18.3 国际市场的租赁 565
18.4 作为定价工具的反向贸易 566
18.5 转移价格制定策略 571
18.6 报价 572
18.7 管制定价 572
第 5 篇 实施全球营销战略
第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判 581
19.1 成见的危害 583
19.2 文化对谈判行为的普遍影响 584
19.3 对管理者和谈判者的启示 593
19.4 结论 604
第 6 篇 辅助材料
国家手册—营销计划制定指南 611
案例1 概论 624
1-1 迷失在移植过程中：美国在线拉美扩张受挫 625
1-2 联合利华和雀巢的比较分析 629
1-3 雀巢—婴儿奶粉事件 630
案例2 全球营销的文化环境 637
2-1 欧洲迪斯尼乐园差强人意——巴黎迪斯尼乐园情况有所好转 638
2-2 怎样处理出乎意料的官僚主义作风 646
2-3 行贿还是不行贿？ 647
2-4 国际买卖双方存在分歧的时候 651
2-5 如何应对国外的腐败 652
案例3 评估全球市场机会 653
3-1 亚洲雅皮士—独领风骚 654
3-2 为利维斯设计欧洲网站 656
3-3 印度戈纳克电视机公司 658
3-4 更快 更高 更强 更贵 662
案例4 制定全球营销战略 669
4-1 什么是全球战略？ 670
4-2 Tambrands怎样克服文化障碍？ 676
4-3 跨国市场产品定价 678
4-4 布莱尔印度家用净水器公司 680
4-5 波音公司的难题 693
4-6 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法—采用佣金
还是固定工资？ 695
4-7 艾伦航空航天公司向日本出售通信卫星 700
4-8 艾滋病、避孕套与狂欢节 701
4-9 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：
向第三世界国家出售香烟 707
附录 常用法定计量单位换算 713
