本书以当前经济文化全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销管理的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型及外部环境来选择国外市场及其进入模式，还完整地介绍了公司应如何就国际营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。
0
全球化是指国家经济相互依赖程度日益增加—包括不同市场的顾客、生产商、供应商和政府。因此，国际营销反映了企业在世界不同国家销售、分销产品和服务的趋势。这与政府削减贸易及投资壁垒，企业在多个国家生产，以及国外企业不断在本土市场扩大竞争息息相关。
多年来，跨国界的偏好趋同性引起的市场全球化，被认为是导致大型跨国企业利用规模经济优势成功推出世界标准产品的原因。
在约翰·奈斯比特（John Naisbitt）1994年的著作《全球化悖论》（The Global Paradox）一书中，特别是最后一部分提出：
在大型的全球经济体中，“跨国企业主导世界经济，这一心态简直大错特错。世界经济规模越大越开放，小型或中型企业越可能起主导作用。我一生经历的巨大转折之一，便是由“规模经济”向“不规模经济”转变；从“越多越好”到“越大越低效、花费越高越浪费的官僚主义、越不灵活越悲惨”转变。随着我们向全球化环境的转变，新的悖论出现了：越小越迅速的市场玩家在更广泛的领域占据优势。
当大型企业（如IBM、ABB）缩减规模的时候，它们开始寻求模仿成功的中小型企业的创业行为，这些中小型企业在实施阶段比大型企业做得更好。由于小型企业或大型企业（部门）的行为日渐趋同，中小型企业与大型企业在国际营销行为方面的差异会逐渐消失。而此时，大型企业正在缩减规模并下放决策权，其结果就是，国际营销的核心成为以决策和行为为导向的方法。这种方法也将成为本书的特点。
由于规模较小，大多数中小型企业并不具有传统大型企业那样的能力、市场竞争力和资源。与资源丰富的大型企业相比，中小型企业所面临的全球化经营中的复杂性对其来说更加难以应对。因此，在全球化背景下中小型企业要想获得成功，很大程度上依赖于正确的国际营销战略的决策和实施。
在任何组织中，营销管理的首要职能是设计和执行有效且可盈利的营销计划。企业在国内市场如此，在国际市场也是如此。从资金投入特别是高层管理者的时间和投入来说，国际化是成本极高的活动。由于花费极高，国际化必须在增加额外销量的同时，为企业创造更多的价值，换句话说，企业需要通过国际化来增强竞争优势。因此，除非能在国际化中获益，否则企业最好只在国内市场经营。
即便企业只在一个国外市场经营，其国际营销管理的任务也是极复杂的，更不用说企业决定在多个国外市场经营，那时国际营销管理任务会变得更加错综复杂。在这些情形下，营销计划必须适应具有不同购买力、不同背景、不同语言和文化的顾客的需求和偏好。而且，竞争模式和经营方式在各国间会存在差异，有时在同一国家的不同地区也会存在差异。然而，尽管存在诸多差异，抓住跨国市场的相似之处是很重要的。一些国际营销活动的协调是必要的，但同时企业也会通过将一个国家积累的经验和知识转移到另一国家的方式来获得跨境协作优势的机会。
0.1 目标
本书的价值链给读者提供了一个开发和实施国际营销计划的分析决策模型。因此，读者应该能分析、选择和评估适用于与国际营销流程相关的五项主要管理决策的概念框架：①决定是否国际化；②决定进入哪些市场；③市场进入战略；④设计国际营销计划；⑤实施和协调国际营销计划。
学习完本书，读者应该能更好地理解企业如何通过设计和实施以市场为导向的营销计划来提升全球竞争力。
0.2 目标群体
本书是为那些想要开发有效的决策导向型国际营销体系的受众而写，并作为全球／国际营销本科及研究生课程的教材；第二类受众是参加与国际营销或出口相关业务的非本科教育课程的庞大函授人群。另外，希望了解国际营销领域最新发展的经理人也会对本书感兴趣。
0.3 要求
市场营销的基础课程。
0.4 特色
本书立足于参与国际市场竞争企业的视角，没有考虑其在来源国的运营。本书具有以下特色：
专注于中小型企业；
以决策／行为为导向的方法；
价值链的方法（包括传统的产品价值链和服务价值链）；
价值网络的方法（包括垂直和水平运营的企业）；
在书中整合了社交媒体营销的方法；
涵盖全球的买卖双方之间的关系；
广泛涵盖天生全球化的企业，以及作为传统关键客户管理（key account management，KAM）延伸的全球客户管理（global account management，GAM）企业；
描述了备受关注的最新营销理论，如服务价值链、价值创新、蓝海战略、社会营销、企业社会责任、全球客户管理、病毒式营销、感官营销和名人营销等理论；
旨在成为一本“真正”的国际营销书籍，所选案例来自全球范围，如欧洲、中东、非洲、远东地区、北美和南美；
提供一个完整且聚焦的关于全面国际营销规划过程的概览；
使用很多全新的例子和案例来说明理论的现实应用。
0.5 框架
因为本书采用明确的决策导向方法，它的构架是根据营销人员在国际营销过程中面临的五个主要决策来设计的。全书共19章，分为五个部分。图0-1中的大纲展示了这五部分的整体性。国际营销调研被认为是决策过程的组成部分，因此被包含在本书中（见第5章）。营销调研是关于进入哪个市场决策的重要输入信息（见第Ⅱ部分开篇）。真实企业的国际营销实践作为案例在本书贯穿始终。而且，每章结尾都以案例研究结束，并包含思考题供学生思考。
图0-1 本书框架
0.6 第7版中的新内容
本书第7版关注两个重要的主题：“全球本土化”和“万物互联”。第7版提到的全球化概念使国际营销人员可以同时利用“本土化”和“全球化”所产生的协同效应。另一个重要的方面是强调所谓的“万物互联”，目前正在逐渐融入世界各地的顾客日常沟通和购买行为的各个环节。因此，这种互联网日益普及的情况也会反映在每章和大部分案例展示中。本书还围绕我们熟知的中小型企业国际化经历的各阶段构建体系展开阐述。
本书的章节和案例全部来自最新的期刊文章和公司信息。基于此，各章还将引入以下新问题：
第1章—目前，通过产品价值链和服务价值链提供顾客价值的概念，正在通过增加“顾客体验”延伸成为价值生产者。增强现实（AR）能够被视为体验式营销的一种形式，因为它不仅关注单一产品/服务，还关注由顾客创造的全部体验。AR技术增强了顾客当前对于现实的感知。
第2章—“U形曲线”作为一种鉴定的方式被引入，确定以国际化的方式能够服务国家数量的上限。国际化为扩张的公司带来成本压力，这也解释了为什么深入的国际化会对利润产生消极影响，以及为什么过度国际化的公司可能会降低它们的国际化程度。
第4章—介绍“共享经济”，个体通常利用在线市场租用其他人拥有的资产（产品或服务）。有多种方式能够销售产品的使用权而非所有权。喜利得作为一家为全球建筑业提供产品、系统和服务的企业，如今不仅销售手持电动工具，还销售产品的使用权。这一章也介绍了巴尼的VRIO分析，以确定特定公司资源的潜在竞争。
第5章—以亚马逊作为案例，来说明企业应如何使用大数据和统计创造竞争优势。亚马逊如今正在将其算法服务业务外包给其他公司，比如通过亚马逊云服务（AWS）。
第6章—展示谷歌这样的公司如何应对政策风险。谷歌介入欧盟反垄断的案例也证明了这一点。
第8章—介绍了GLOBE模型，这是霍夫施泰德理论的更新扩展。这一章也讨论了文化层面对道德决策制定的影响。
第12章—介绍了不同国家的组织间，即总部与特定子公司/东道国之间文化互动的框架。
第14章—介绍了通过“云计算”实现的e服务。另外，3D打印作为一个可能的定制化新型工业革命被引入。在第Ⅴ部分，全球移动App营销被视为新型国际营销工具，由于全球3G和4G移动服务的推出以及智能手机和平板电脑的日益普及，它受到越来越多的关注。移动增值服务（MVAS）代表一种特殊情况，App不直接提供销售服务，而是旨在帮助顾客解决问题或做出决策。这样的App丰富了提供产品或服务的整体用户体验。
第15章—介绍了免费增值（免费+增值）价格战略，先提供免费的产品或服务（免费），之后推出更多高级属性或功能的变化（增值）。
第16章—与全渠道零售（或多渠道零售）相关，基于两个基础维度：信息传递和完成交易，引入一个2×2矩阵。
第17章—目前包含传统的单向市场沟通—打“保龄球”到“弹球”的转换。在社交媒体营销中，保龄球的比喻不再适合。在这个新的领域，营销应被更好的描述为“弹球”：公司将“营销球”（即品牌）提供到一个动态且混沌的市场环境中。
在各章中加入了真实公司的最新案例。
在各章中加入了许多全新的有趣的案例研究。
此外，加入了一部分全新的案例。
0.7 教学／学习辅助
本书的一个优势在于其教学特色：
学习目标告诉读者在结束学习后能够做什么。
真实案例和示例丰富了内容，并让读者更能联系营销模型。
每章结尾都总结概括了本章的主要内容。
每章都包含两个案例研究，能帮助学生将章节中的模型与特定商业环境进行联系。
“问题讨论”允许学生进一步探讨重要问题。
案例分析—每部分都有五个符合本章主题的案例研究。为强化学习，所有案例分析都有讨论题。案例分析都基于现实案例，这些企业的其他信息可通过互联网获得。企业案例选材于不同国家，以代表世界不同地区。（见华章网站www.hzbook.com。）
可做出不同选择的问题。
市场营销
随着改革开放的进一步深化，以及新世纪“一带一路”合作倡议的广泛开展，中国企业将更广泛更彻底地融入全球经济当中。随之而来的，国际营销管理实践中的机遇与挑战会增加，对国际营销管理人才的需求也会越来越大。本书以当前经济和文化全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济/社会文化环境对国际营销的影响。本书根据国际营销决策的五个关键管理问题将全书分为五个部分：“是否进行国际化”的决策；“决定进入那些市场”的决策；“市场进入战略”的决策；“设计国际营销计划”的决策；“实施和协调国际营销管理”的决策。
本书有如下特点：
系统性。本书基于国际营销决策过程中的五个关键管理阶段将本书分为结构清晰、思路明确的五个部分。
实践性。本书力求将理论与实践相结合，由开篇案例引出各章讨论的重点，并在章末提供有针对性的案例分析来帮助读者将理论知识与实践问题进行联系，注重读者应用能力的培养。
前沿性。本书融合了如3D打印、大数据、共享经济等目前科技、商业发展前沿的热点内容，并将其与国际营销进行了有机结合，让读者既能够丰富视野又能够把握国际营销发展的脉络。
可读性。本书中广泛使用图表等视觉辅助工具，在增加阅读趣味性的同时，帮助读者更好地理解本书所涉及的专业知识。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、国际贸易等专业学生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。
随着改革开放的进一步深化及“一带一路”合作倡议的推进，中国企业将更广泛地融入全球经济当中。随之而来的，国际营销管理实践中的机遇与挑战会增加，对国际营销管理人才的需求也会越来越大。因此，我国迫切需要通过更优质的国际市场营销学教材来提高国际市场营销管理人才的素质，提升企业的国际竞争力。为此，本书译者通过对国内外大量国际市场营销学教材的阅读及分析，为广大高等院校经济管理类学生、教师及专门从事或准备从事国际市场营销管理的从业人员翻译并推荐这本由斯文德·霍伦森教授所著的《国际市场营销学》一书。
本书以当前经济文化全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型及外部环境来选择国外市场以及进入模式，还完整地介绍了公司应如何就国际营销实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。本书根据国际营销决策的五个关键问题将全书分为五个部分：①“是否进行国际化”的决策；②“决定进入哪些市场”的决策；③“市场进入战略”的决策；④“设计国际营销计划”的决策；⑤“实施和协调国际营销计划”的决策。本书具有以下几个特点：
（1）系统性。本书基于国际营销决策过程中的五个关键管理决策阶段，将全书分为结构明了、思路清晰的五个部分讲解。因此，读者更容易系统地掌握国际营销实践的理论方法与实践策略。
（2）实践性。本书力求将理论与实践相结合，每章穿插多个“营销洞见”配合各章的讨论重点，并在每章末尾提供有针对性的“案例研究”来帮助读者将理论知识与实践问题进行联系，注重读者应用能力的培养。
（3）前沿性。本书融合了如3D打印、大数据、共享经济等目前科技和商业发展前沿的热点内容，并将其与国际营销进行了有机结合，使读者既能够开阔视野又能够把握国际营销发展的脉络。此外，本书所使用的理论研究及案例都是近年来全球范围内国际营销领域的热门研究及焦点案例，力求通过新颖、实时、最具国际视角的案例及科研成果为国际营销人员提供战略指导。
（4）可读性。本书广泛使用图表等视觉辅助工具，在增加阅读趣味性的同时，帮助读者更好地理解书中所涉及的专业知识。
本书能够顺利地出版，离不开众多参与者的合作与努力。我真诚地感谢帮助和支持本书成功翻译和出版的人员：感谢东北大学的董智琦、王奕丹、张斓、齐家欣等同学在部分案例翻译上给予的帮助；感谢河北科技大学高彦老师在翻译和校对工作上的支持；感谢机械工业出版社张有利等各位编辑，正是你们的鼓励、支持与辛勤工作才能保证本书的顺利出版。最后，感谢家人的理解和支持。
尽管我们三位译者付出巨大努力来完成本书的翻译，但是鉴于时间仓促、水平有限，本书难免出现问题和不当之处，恳请广大专家、读者批评指正。
最后，本书在翻译出版之际正值美国发动贸易战之时，这对于经济全球化是一种挑战。企业如何应对外部环境变化、如何进入新市场变成了愈发难以解决的问题，但是我们相信，经济全球化的趋势不会改变，终有守得云开见月明之时。
张 昊
2019年2月
译者序
前言
第Ⅰ部分 决定是否国际化
第1章 企业中的全球市场营销 2
1.1 全球化概论 2
1.2 开发国际营销计划的流程 3
1.3 中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较 8
1.4 是否所有企业都应该走国际化的道路 14
1.5 “国际营销”概念的发展 15
1.6 全球一体化及市场响应的驱动力 18
1.7 将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架 21
1.8 价值商店和“服务价值链” 26
1.9 国际体验式营销 30
1.10 信息产业和虚拟价值链 34
1.11 总结 35
案例研究1-1 绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化 35
案例研究1-2 猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚 40
第2章 国际化的起源 43
2.1 简介 43
2.2 国际化的动机 43
2.3 启动出口的触发因素（促变因素） 51
2.4 国际化的障碍/风险 55
2.5 总结 59
案例调研2-1 生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水 59
案例调研2-2 埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化 61
第3章 国际化理论 63
3.1 简介 63
3.2 乌普萨拉国际化模型 65
3.3 交易成本分析模型 69
3.4 网络模型 71
3.5 天生国际化 73
3.6 总结 77
案例研究3-1 尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象 78
案例研究3-2 梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化 80
第4章 开发企业国际竞争力 82
4.1 引言 82
4.2 国家竞争力分析（波特钻石模型） 84
4.3 行业竞争分析（波特五力模型） 88
4.4 价值链分析 92
4.5 可持续的全球价值链 102
4.6 企业社会责任（CSR） 103
4.7 价值网 106
4.8 蓝海战略和价值创新 108
4.9 总结 112
案例研究4-1 任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了 113
案例研究4-2 大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场 118
第Ⅱ部分 决定进入哪些市场
第5章 国际营销调研 124
5.1 简介 124
5.2 国际营销调研人员的角色变化 125
5.3 国际营销调研与决策过程的关联 125
5.4 二手数据调研 127
5.5 原始数据调研 131
5.6 其他市场调研类型 141
5.7 基于Web 2.0的市场调研 144
5.8 设立国际营销信息系统 146
5.9 总结 147
案例分析5-1 德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研 148
案例分析5-2 乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场 149
第6章 政治和经济环境 152
6.1 简介 152
6.2 政治/法律环境 152
6.3 经济环境 161
6.4 欧洲经济、货币联盟和欧元 166
6.5 “金砖国家”：世界新的增长市场 169
6.6 作为市场机遇的“金字塔底层” 171
6.7 总结 174
案例研究6-1 G-20和经济金融危机：全球化到底是什么 176
案例研究6-2 丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压元件制造商 177
第7章 社会文化环境 179
7.1 简介 179
7.2 文化的层次 180
7.3 高语境和低语境文化 182
7.4 文化的因素 183
7.5 霍夫施泰德模型（“4 + 1”维度模型）vs. GLOBE模型 188
7.6 管理文化差距 191
7.7 世界文化的趋同或分化 192
7.8 文化维度对道德决策的影响 192
7.9 总结 194
案例研究7-1 太阳马戏团：革命性的马戏艺术正在扩大其全球范围 195
案例研究7-2 宜家《家居指南》：有无文化差异 198
第8章 国际市场选择过程 199
8.1 简介 199
8.2 国际市场选择：中小型企业vs.大型企业 199
8.3 为国际市场选择构建模型 200
8.4 市场扩张策略 215
8.5 全球产品/市场组合 221
8.6 总结 221
案例研究8-1 塔塔Nano汽车：世界上最便宜汽车的国际市场选择 223
案例研究8-2 飞利浦照明：在中东筛选市场 229
第Ⅲ部分 市场进入战略
第9章 进入模式的选择方法 234
9.1 简介 234
9.2 交易成本方法 234
9.3 影响进入模式选择的因素 236
9.4 总结 241
案例研究9-1 亚尔斯堡：挪威奶酪之王正定夺新的市场进入模式 241
案例研究9-2 安思尔避孕套：收购是获得欧洲市场份额的正确方式吗 243
第10章 出口模式 247
10.1 简介 247
10.2 间接出口模式 249
10.3 直接出口模式 253
10.4 合作出口模式/出口营销集团 260
10.5 总结 260
案例研究10-1 利肖姆利尼阿夸维特酒：挪威阿夸维特酒品牌的国际营销 261
案例研究10-2 佩尔勒产品：一家正在新的出口市场寻求代理商和合作伙伴的印度饼干生产商 263
第11章 中间商进入模式 265
11.1 简介 265
11.2 合同制造 265
11.3 许可经营 267
11.4 特许经营 269
11.5 合资企业或战略联盟 274
11.6 其他中间商进入模式 282
11.7 总结 284
案例研究11-1 Hello Kitty：卡通猫能在世界各地的热议中存活吗 285
案例研究11-2 Kabooki：乐高品牌的授权 287
第12章 层次模式 289
12.1 简介 289
12.2 国内销售代表或电子商务渠道 290
12.3 驻地销售代表/国外分销处/国外销售子公司 291
12.4 销售和生产子公司 292
12.5 子公司发展及一体化战略 293
12.6 区域中心（区域总部） 294
12.7 跨国组织 296
12.8 建立全资子公司—收购或绿地投资 296
12.9 总部的选址/迁址 297
12.10 国外撤资：退出国外市场 298
12.11 总结 301
案例研究12-1 拉夫·劳伦：Polo向东南亚内部分销 302
案例研究12-2 杜蕾斯安全套：SSL集团将通过自己的组织在日本市场出售杜蕾斯安全套 304
第13章 国际外包决策和次级供应商的角色 306
13.1 简介 306
13.2 国际外包的原因 307
13.3 分包的类型 309
13.4 买卖双方的互动 309
13.5 买卖双方关系的发展 312
13.6 反向营销：从卖方主动到买方主动 315
13.7 分包商的国际化 315
13.8 项目出口（总承包合同） 318
13.9 总结 319
案例研究13-1 ARM：在世界计算机芯片市场上挑战英特尔 320
案例研究13-2 博世Indego：如何在一个新的全球产品市场（机器人割草机）中建立B2B和B2C关系 324
第Ⅳ部分 设计国际营销计划
第14章 产品决策 333
14.1 简介 333
14.2 国际化产品供应物的维度 333
14.3 开发国际化服务战略 334
14.4 产品生命周期 339
14.5 为国际市场开发新产品 347
14.6 产品定位 351
14.7 品牌资产 354
14.8 品牌化决策 355
14.9 感官品牌化 362
14.10 互联网在面向产品决策的顾客合作中的应用 366
14.11 3D打印：一种新型的用于定制化服务的工业解决方案 368
14.12 全球移动App营销 369
14.13 “长尾”策略 372
14.14 品牌仿冒和防伪策略 373
14.15 总结 374
案例研究14-1 Danish Klassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪 375
案例研究14-2 芝宝制造公司：打火机之外，产品多样化是否走得太远 378
第15章 定价决策和商业条款 380
15.1 简介 380
15.2 国际定价战略与国内定价战略的比较 380
15.3 影响国际定价决策的因素 381
15.4 国际定价策略 385
15.5 互联网对跨境定价的影响 400
15.6 销售和交货条款 401
15.7 支付条款 403
15.8 出口融资 406
15.9 总结 408
案例研究15-1 哈雷-戴维森：品牌形象能否说明定价水平 409
案例研究15-2 吉列公司：有可能对剃须刀刀片实行标准化定价吗 410
第16章 分销决策 411
16.1 引言 411
16.2 渠道决策的外部决定因素 412
16.3 渠道结构 414
16.4 多渠道策略 418
16.5 管理和控制分销渠道 421
16.6 互联网在分销决策中的应用 425
16.7 在线零售 426
16.8 智能手机营销 428
16.9 国际零售中的渠道权力 429
16.10 灰色营销（平行进口） 433
16.11 总结 434
案例研究16-1 戴比尔斯：前向整合钻石业价值链 435
案例研究16-2 特百惠：全球直销模式仍在继续 437
第17章 沟通决策（促销策略） 441
17.1 简介 441
17.2 沟通过程 441
17.3 沟通工具 444
17.4 国际广告策略的实践 459
17.5 互联网对沟通决策的影响 462
17.6 社交媒体营销 463
17.7 病毒式营销活动的发展 469
17.8 总结 471
案例研究17-1 海丽·汉森：在美国市场赞助时尚服装 471
案例研究17-2 摩根汽车公司：英国复古跑车品牌100年后还能成功吗 472
第Ⅴ部分 实施和协调国际营销计划
第18章 跨文化销售谈判 478
18.1 介绍 478
18.2 跨文化谈判 480
18.3 跨文化准备 488
18.4 应对外派人员 489
18.5 知识管理和跨国界学习 491
18.6 跨文化谈判中的跨国贿赂 495
18.7 总结 495
案例研究18-1 渗渗泉可乐：“穆斯林”可乐从伊朗到欧洲市场的营销 496
案例研究18-2 TOTO：日本的坐便器制造商在美国为其高科技品牌寻找出口机会 498
第19章 国际营销计划的组织与控制 501
19.1 介绍 501
19.2 国际营销活动的组织 501
19.3 全球客户管理组织 506
19.4 控制国际营销计划 516
19.5 国际营销预算 521
19.6 开发国际营销计划的过程 524
19.7 小结 525
案例研究19-1 玛氏公司：合并欧洲食品、宠物护理和糖果事业部 525
案例研究19-2 汉高应该转型为以客户为中心的组织吗 526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
参考文献二
内容见华章网站www.hzbook.com。
