本书结合北美学派、北欧学派的经典理论和国内外最新研究成果，紧扣服务的特性，围绕如何提高服务质量这一核心问题，以国际公认的服务质量差距模型作为本书的基本框架，从了解顾客期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销中的人员、服务供需管理、服务分销、服务定价和服务促销等内容，另外还增加了电子服务和体验营销等服务营销领域中的前沿知识。本书力图以完整的知识体系、经典的理论、精练的内容和大量鲜活的案例来展现服务营销的原理与实务。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共事业管理专业学生的教材，也可以作为企业界人士的参考读物。
本书结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，紧扣服务的特性，围绕如何提高服务质量这一核心问题，以国际公认的服务质量差距模型作为本书的基本框架，从了解顾客期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销中的人员、服务供需管理、服务分销、服务定价和服务促销等内容，另外还增加了电子服务和体验营销等服务营销领域中的前沿知识。本书力图以完整的知识体系、经典的理论、精练的内容和大量鲜活的案例来展现服务营销的原理与实务。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共事业管理专业学生的教材，也可以作为企业界人士的参考读物。
第2版更新特点：
突出服务营销的特色，紧扣服务特性。
注重案例的典型性和新颖性。
强化理论知识的应用，提供实训、实验、角色表演和情景模拟等多种形式。
强调新技术在服务中的使用，增加电子服务营销和互联网+等新观点、新技术。
丰富的教学辅助资源，提供丰富的知识点、图形、表格、图片、案例和应用练习。
第2版前言
本书自2012年8月出版以来，已经连续印刷4次，得到了广大师生和服务行业管理者的认可与支持。根据服务营销理论的发展与国内外企业最新的营销实践活动，我们在第1版的基础上，对本书进行了修订。
本书以服务质量为主线，将经典的服务质量差距模型作为本书的基本框架。全书融合了北美学派、北欧学派的经典理论与国内外最新研究成果，以应用为导向，在章节的框架结构与内容上突出服务营销的独特性。在保留第1版特色的基础上，本版还具有以下特点。
1. 突出服务营销的特色
本书紧扣服务特性，对某些内容进行了调整，重新编写了服务产品的内涵、服务产品创新的类型、服务流程的概念与类型、服务流程设计的方法、服务流程再造、服务场景与顾客反应的理论、服务人员管理策略、服务能力的概念及其管理策略、排队管理策略和服务分销渠道等内容，增加了服务营销的理论框架、产品特性、服务促销等内容，删除了一些难以理解的与不实用的学术性内容，使全书结构更紧凑，理论体系更完善，文字更简洁。
2. 注重案例的典型性和新颖性
编者对案例进行了精心的挑选，增加了37个新案例，案例更为经典和新颖。有些是编者在教学中使用效果较好的案例，可供教师组织课堂讨论或用于情景模拟；有些是2015年的企业营销案例，通过学习与分析，学生从中可以更好地了解国内外企业的服务营销管理实践活动。大量的服务营销案例为教师组织课堂讨论提供了充分的素材，有助于培养学生分析、解决问题的能力。
3. 强化理论知识的应用
将本章实训更改为实践活动，由单一的实训形式转变为实训、实验、角色表演和情景模拟等多种形式，实践内容更为明确具体，操作性更强。除了12个实践活动外，还新增了28个应用练习，有助于学生将服务营销理论运用于实践中，增强学生的实战能力。
4. 强调新技术在服务中的使用
除了在第12章中专门介绍电子服务营销外，还将一些新观点和新内容融入全书各章节之中。本书通过大量的新案例、专栏和知识链接等不同的形式，展现了新技术所带来的挑战与机会，介绍了互联网+、移动互联网、O2O以及Twitter、Facebook、微博和微信等社交媒体对服务的影响及其在服务营销领域中的应用。
5. 提供配套的教学资源
本书配有教学课件，课件中包含理论点、图形、表格、图片、案例和应用练习；此外，还提供了12章的习题和综合测试题，以方便教师在教学过程中使用。
本书由一批来自全国相关高校的教师共同编写而成，这些教师长期从事营销教学与研究工作。本书主编是李克芳、聂元昆，副主编是费明胜。具体的编写分工如下：云南财经大学的李克芳副教授编写第1章、第4章、第5章，广东省五邑大学的费明胜教授编写第6章，浙江财经学院的吴诗启副教授编写第7章，云南财经大学的聂元昆教授编写第2章、第3章，上海大学的王志良博士编写第８章，云南财经大学的纪春礼副教授编写第9章，浙江农林大学的赵家珍老师编写第10章，石家庄财经职业学院的赵婷婷老师编写第11章，云南财经大学的李正雄副教授编写第12章。
此次修订是在本书第1版的基础上完成的，聂元昆教授、纪春礼和李正雄副教授对原执笔章节进行了修改，其余章节由李克芳统一修订，云南财经大学的硕士研究生张慧等参与了部分资料的收集与整理工作。
本书的出版得到了机械工业出版社华章分社的大力支持，在此表示衷心的感谢！同时，感谢云南省高校电子商务创新与创业重点实验室（云教科2014[16]）与2015年高水平大学实践教学能力提升工程项目——云南省电子商务教学示范中心（云教高2015）的帮助与支持。本书的编写与修订参考了国内外营销学者的最新研究成果，在此向这些作者表示衷心的感谢。
由于编者水平有限，书中可能存在不当之处，在此恳请各位专家和读者不吝赐教，以便今后再版时修订。
聂元昆 李克芳
2016年1月30日
第1版前言
近年来，服务业发展非常迅猛，服务在全球经济中的主导性不断增强。无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销管理的重要性日益突出。
本书以服务质量为主线，将经典的服务质量差距模型作为本书的基本框架。全书共分为五大部分12章。第一部分是导论，包括第1章和第2章，对服务营销的基本概念与理论进行了概述，并提出了本书的整体理论框架。第二部分包括第3章、第4章和第5章，主要阐述如何了解顾客期望。这一部分介绍了服务中的顾客行为，发展顾客关系和服务补救。有效的服务营销需要以顾客为中心，通过了解顾客的购买行为、强化顾客关系以及对服务失误进行补救，可以让企业更好地了解顾客需求及其期望。第三部分包括第6章、第7章和第8章，主要介绍服务设计和服务流程。这一部分阐述了服务设计与服务标准、服务流程和有形展示等内容。通过开发新服务、设计服务流程和有形展示，可以使企业按照顾客期望来采取行动。第四部分包括第9章和第10章，主要阐述如何有效地传递服务。这一部分论述了服务人员的管理、顾客行为管理以及服务供需管理。通过这些管理可以确保企业能够按照设计的服务产品与服务标准来提供服务。第五部分包括第11章和第12章，主要论述服务承诺的履行。这一部分介绍了服务分销与服务定价。企业需要通过分销来传递服务价值，通过定价来实现服务价值的交换，以兑现其服务承诺。此外，还对电子服务和体验营销等服务营销发展的新趋势进行了简介。
本书在借鉴国外原版教材和国内教材的基础上，结合最新的学科发展动态及中国本土实际情况进行编写。本书具有以下特点。
1. 突出服务营销的独特性
由于学习服务营销的学生通常已经学习过市场营销，故本书尽量避免重复“市场营销学”的体系与内容，针对服务的特殊性，以经典的服务质量差距模型为框架，引入欧美服务营销研究的新成果，系统地介绍了服务营销理论，尤其是详细阐述了服务补救、服务流程、有形展示、内部营销、服务供需管理等服务营销所特有的内容，从框架结构与内容上强调服务营销的特色，以避免造成学生再次学习市场营销基础理论的情况。
2. 强调服务营销的实践性
全书将经典的服务营销理论与大量最新的服务营销案例相结合，实用性较强。服务营销理论融合了欧美两大学派的主要知识与模型，删减了繁杂而不实用的学术性内容，力求内容精练，通俗易懂，方便在现实中使用。案例选择则注重典型性和新颖性，每章开篇的导入案例和文中大量的小案例介绍了国内外企业的服务营销管理实践，使学生了解服务营销理论在实践中的应用，加深对服务营销知识的理解。书中各章末的案例分析可作为案例教学使用，以培养学生的实战能力。
3. 注重编写体例的灵活性
本书每章开头有学习目标、本章结构、导入案例，文中有图形、表格、专栏、人物小传、小案例、应用练习、知识链接，章末有本章小结、案例分析、实践活动题和思考题，尤其是文中穿插的大量图表，清楚地说明了不同知识之间的联系和复杂的理论内容，这些形式多样的栏目有助于提高学生的学习兴趣，使学习服务营销知识变得更轻松容易。本书还配有教学课件，以方便教师在教学时使用。
本书由一批来自全国各大院校的教师共同编写而成，这些教师长期从事营销教学与研究工作。本书由李克芳、聂元昆任主编，费明胜担任副主编。具体的编写分工如下：云南财经大学的聂元昆教授编写第2章、第3章，广东省五邑大学的费明胜教授编写第6章，浙江财经学院的吴诗启副教授编写第7章，云南财经大学的李克芳副教授编写第1章、第4章、第5章；上海大学的王志良博士编写第８章，云南财经大学的纪春礼副教授编写第9章，浙江农林大学赵家珍老师编写第10章；石家庄财经职业学院的赵婷婷老师编写第11章，云南财经大学的李正雄博士编写第12章。全书由聂元昆教授审稿，李克芳负责全书的校对、修订和统稿工作。
本书得以出版，要感谢机械工业出版社的大力支持，要感谢责任编辑岳小月女士的辛勤工作，特别是要感谢本书的策划编辑陈竹瑶女士，没有陈女士对出版工作的热爱以及热情主动地与编者联系，就没有这本书的出版，在此对陈女士表示衷心的感谢！本书在编写过程中参考和引用了国内外大量优秀的文献资料，大多在书中注明了资料的出处，如有遗漏未列出的资料，敬请作者谅解，同时向所有这些作者表示感谢。
由于编者水平有限和时间关系，书中不当之处在所难免，在此恳请各位专家和读者不吝赐教，以便今后再版时修订。
聂元昆 李克芳
2012年4月30日
市场营销
本书结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，紧扣服务的特性，围绕如何提高服务质量这一核心问题，以国际公认的服务质量差距模型作为本书的基本框架，从了解顾客期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销中的人员、服务供需管理、服务分销、服务定价和服务促销等内容，另外还增加了电子服务和体验营销等服务营销领域中的前沿知识。本书力图以完整的知识体系、经典的理论、精练的内容和大量鲜活的案例来展现服务营销的原理与实务。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共事业管理专业学生的教材，也可以作为企业界人士的参考读物。
第2版更新特点：
1.突出服务营销的特色，紧扣服务特性；
2.注重案例的典型性和新颖性；
3.强化理论知识的应用，提供实训、实验、角色表演和情景模拟等多种形式；
4.强调新技术在服务中的使用，增加电子服务营销和互联网+等新观点、新技术；
5.丰富的教学辅助资源。提供丰富的知识点、图形、表格、图片、案例和应用练习；
李克芳：暂无
聂元昆：暂无
第2版前言
第1版前言
第1章 服务营销概述 1
学习目标 1
本章结构 1
导入案例 1
引言 3
1.1 服务的特征与作用 3
1.2 服务营销及其职能 9
1.3 服务营销组合 19
本章小结 26
思考题 26
案例分析 26
实践活动 29
第2章 服务质量差距模型 30
学习目标 30
本章结构 30
导入案例 31
引言 32
2.1 顾客的服务期望 32
2.2 顾客的服务感知 40
2.3 服务质量差距模型 48
本章小结 54
思考题 55
案例分析 55
实践活动 56
第3章 服务中的顾客行为 58
学习目标 58
本章结构 58
导入案例 59
引言 60
3.1 消费者行为概述 60
3.2 服务购买决策过程 63
3.3 服务购买决策理论 68
本章小结 70
思考题 71
案例分析 71
实践活动 72
第4章 发展顾客关系 74
学习目标 74
本章结构 74
导入案例 74
引言 75
4.1 关系营销 75
4.2 创建忠诚关系 82
4.3 顾客流失管理 95
本章小结 99
习题 99
案例分析 100
实践活动 102
第5章 服务补救 103
学习目标 103
本章结构 103
导入案例 103
引言 104
5.1 服务失误 104
5.2 服务补救 111
5.3 服务保证 122
本章小结 128
习题 129
案例分析 129
实践活动 130
第6章 服务产品与服务标准 131
学习目标 131
本章结构 131
导入案例 132
引言 132
6.1 服务产品的概念 133
6.2 服务产品创新 138
6.3 服务品牌 143
6.4 服务标准 149
本章小结 154
思考题 154
案例分析 154
实践活动 156
第7章 服务流程 158
学习目标 158
本章结构 158
导入案例 158
引言 159
7.1 服务流程概述 159
7.2 服务蓝图 164
7.3 服务流程设计 168
7.4 服务流程再造 171
本章小结 175
思考题 175
案例分析 175
实践活动 177
第8章 有形展示 178
学习目标 178
本章结构 178
导入案例 179
引言 180
8.1 有形展示与服务场景 180
8.2 服务场景与顾客反应的理论 185
8.3 服务场景设计 190
本章小结 193
思考题 193
案例分析 193
实践活动 194
第9章 服务营销中的人员 196
学习目标 196
本章结构 196
导入案例 196
引言 197
9.1 服务人员的重要性及角色 197
9.2 内部营销 203
9.3 服务人员管理策略 209
9.4 顾客行为管理 215
本章小结 220
思考题 221
案例分析 221
实践活动 226
第10章 服务供需管理 227
学习目标 227
本章结构 227
导入案例 228
引言 228
10.1 服务能力管理 228
10.2 服务需求管理 234
10.3 排队等候管理 238
本章小结 245
思考题 246
案例分析 246
实践活动 247
第11章 服务分销、定价与促销 248
学习目标 248
本章结构 248
导入案例 249
引言 250
11.1 服务分销 250
11.2 服务定价 256
11.3 服务促销 262
本章小结 269
思考题 269
案例分析 269
实践活动 272
第12章 服务营销发展的新趋势 273
学习目标 273
本章结构 273
导入案例 273
引言 274
12.1 电子服务营销 274
12.2 体验营销 290
12.3 服务营销研究概况 297
本章小结 301
思考题 301
案例分析 301
实践活动 302
参考文献 304
