本书作者致力于服务营销的教学与研究，并针对服务业全球化市场的剧变和服务市场日益增长的竞争，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更鲜活实例的基础上，推出了这本教材的第4版。新版继续以服务质量作为服务营销的核心主题，并仍以包括作者泽丝曼尔在内的ZPB研究团队开发的质量五差距模型为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客角色、期望、行为、感知与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析浑然融为一体。

无

本书为那些已认识到服务在经济中扮演的重要作用及其未来的学生和商业人士而撰写。目前，服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也已认识到服务为它们提供了为数极少的、持久的竞争优势之一。
　　我们写作这本书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务经理所面临的特殊挑战。
　　为什么称本书为服务营销教科书
　　自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要不同的战略和策略，这是传统市场营销教科书中没有提到的。无论是在内容还是结构上，本书都独具特色。我们在写作本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够从中获益。
　　内容概览
　　本书基于对服务所展示出来的、必须被明确和强调的特殊挑战的认识而著成。在服务营销中经常遇到的问题—不可储存、需求与供应难以同步以及在控制人员接触中绩效质量的挑战，需要由经理人员清楚地说明并予以解决。包括信息和方法在内，许多战略对于市场营销来说是新鲜事物。我们写作本书就是为了帮助学生和经理人员理解并重视服务营销的这些特殊问题。
　　本书内容的核心是通过服务质量（和服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务和电信），以及依赖于卓越的服务来取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品等）。
　　我们很少重复市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，但在必要的时候，我们做了一些调整，例如分销、定价和促销等方面的基本内容，以符合服务在无形性、异质性、生产与消费的同步性及易逝性等方面的差别。
　　本书的内容着眼于为各行业提供运用服务战略、获得竞争优势所需的知识。书中包括了顾客导向管理的框架和如何通过服务增加顾客满意和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、顾客作为合作生产者，以及通过营销与诸如运营和人力资源进行整合处理的跨职能问题。随着企业围绕流程而不是任务构造组织、进行一对一营销、大规模定制其产品，努力与顾客建立密切关系，这些课题中的每一项都将是企业未来的关键内容。
　　与众不同的内容特色
　　本书与众不同的特色以及本版的最新特色包括：
　　1. 比现有的营销及服务营销教科书更强调服务质量。
　　2. 更加注重顾客的期望和感知，以及它们对营销人员的寓意。
　　3. 一些章节增加了“战略洞察”栏目—关注服务业中正在出现或消失的战略活动。
　　4. 增加了B2B应用的内容。
　　5. 增加了技术和互联网方面的内容。
　　6. 关于服务补救的一章包括了理解这一主题的一个概念框架。
　　7. 有一章专门讨论服务质量对财务及经济的影响。
　　8. 顾客定义的服务标准列为一章。
　　9. 通过营销与其他活动（如运营及人力资源）的整合，跨职能解决问题。
　　10. 基于顾客定价及价值定价的战略。
　　11. 用一章专门讨论整合服务营销传播。
　　12. 阐述了处理服务而非有形商品时，基本营销技术需要增加的一系列工具。
　　13. 向传统的营销组合引入三个服务P，更加关注顾客关系和关系营销战略。
　　14. 用一整章阐述了人力资源面临的挑战以及提供以顾客为中心的服务所需的人力资源战略。
　　15. 阐述了新服务的开发流程，详细全面地介绍了完整的服务蓝图—一种描述、设计和定位服务的工具。
　　16. 阐述了顾客在服务生产中的角色以及在服务创造中使顾客成为积极伙伴的战略。
　　17. 将有形展示，特别是有形环境或“服务场景”的作用列为一章。
　　18. 增加了“全球特写”，扩充了全球服务营销的例子。
　　19. 每一章中均附有练习。
　　20. 全书贯穿更新或最新的案例。
　　概念及研究基础
　　在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念材料，也借助了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的先驱工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。我们在第4版中通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概念基础。在结构上，本书更注重于管理，每一章节都为说明该章内容而设计了企业实例和战略。
　　各章节的概念框架
　　我们在大多数章节里建立了统一的框架。例如，为理解服务补救战略、服务定价、整合营销传播、顾客关系、顾客角色和内部营销而创建了新的框架。
　　独特的结构
　　本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书围绕服务质量差距模型组织而成，这在第2章有详细介绍。从第3章开始，本书就围绕服务质量的差距模型来组织章节内容。例如，第3、4、5章都涉及顾客差距—分别为顾客行为、期望和感知，以形成服务营销战略的焦点。在各部分开始，根据一个个差距建立起差距模型，形成了其余各章相应的内容。书中各部分都包括理解并缩小这些关键差距的战略的内容。
　　完全一体化的教材
　　在20世纪80年代及90年代初，服务营销尚属一个新领域，没有足够材料来出版一本系统的教科书。因此，被用做教材的书籍中包含了一些必须由教师向学生们讲解的案例和阅读材料。这些早期的服务营销教材不属于标准教材，其主要功能是对材料进行综合和概念化，而融合这些内容又增加了教授们的负担。我们力图创建一本内容一体化的教科书，以便减轻教授和学生们进行综合和汇编的沉重负担。
　　适用于哪些课程和学生
　　在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都需要学习服务营销。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生们需要理解服务营销；想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这不仅涉及有形商品，也涉及围绕这些商品的众多服务；实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。
　　服务营销课程通常是营销选修课，但我们班级中有大量学生来自金融服务业，他们要求扩大知识面，增加金融服务的职业发展机会。人力资源、会计和生产运营专业的商学学生也加入进来，还有来自各个不同领域，如医疗管理、娱乐场所及公园、公共及非营利机构、法律及图书科学的非营销类学生。
　　学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销知识。教材的主要目标读者是本科生（三、四年级选修课）、研究生（硕士和博士课程）和高级主管层次的学员的服务市场营销课，其次是本科及研究生的服务管理课程、研究生的营销管理课程。在这些课程中，教授希望提供比标准营销管理教材更深入的服务营销教材。而精减某些章节后，本书又可以供本科生及研究生的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。
　　包括的章节及其内容
　　教材一共包括18章，分为7个部分。第一部分包括第1章导论和第2章差距模型整体分析。第二部分着重讨论顾客问题。第三部分的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四部分涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务开发与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五部分阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色、通过中间商及电子渠道提供服务以及需求与能力管理等内容。第六部分重点讨论服务承诺的管理，包括整合服务营销传播和服务定价的内容。最后，第七部分是关于服务质量的财务和经济影响的分析。

　　瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔
　　玛丽·乔·比特纳
　　德韦恩 D. 格兰姆勒

瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml）;玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）;德韦恩D. 格兰姆勒（Dwayne D. Gremler）：暂无简介

张金成 白长虹：暂无简介

第一部分　 服务营销的基础
第1章　服务学导论 2
1.1　 什么是服务？ 4
1.1.1　 服务业、服务产品、客户服务
以及衍生服务 4
1.1.2　 有形范围 6
1.1.3　 服务业发展趋势 6
1.2　 为什么要研究服务营销 8
1.2.1　 服务经济 8
1.2.2　 在制造业和信息技术产业中
服务是必要的业务 8
1.2.3　 非管制行业与专业服务的需求 9
1.2.4　 服务营销具有特殊性 10
1.2.5　 服务等于利润 11
1.2.6　 糟糕的服务 12
1.3　 服务和技术 15
1.3.1　 新服务的潜能 15
1.3.2　 提供服务的新方式 16
1.3.3　 加强了客户和员工双方 16
1.3.4　 服务的全球扩张 17
1.3.5　 互联网就是服务 18
1.3.6　 技术和服务的悖论以及负面影响 20
1.4　 商品营销与服务营销的区别 21
1.4.1　 无形性 22
1.4.2　 异质性 23
1.4.3　 生产与消费的同步性 23
1.4.4　 易逝性 24
1.4.5　 服务营销人员的挑战和困难 24
1.5　 服务营销组合 25
1.5.1　 传统的营销组合 25
1.5.2　 服务业中的扩展组合 25
1.6　 始终关注客户 28
小结 29
讨论题 29
练习题 30
注释 30
第2章　 本书的概念框架：服务
质量差距模型 32
2.1　 顾客差距 33
2.2　 供应商差距 34
2.2.1　 供应商差距1：不了解顾客的期望 35
2.2.2　 供应商差距2：未选择正确的服务
质量设计和标准 38
2.2.3　 供应商差距3：未按服务设计和
标准提供服务 39
2.2.4　 供应商差距4：供应商未能履行承诺 42
2.3　 综合所有因素：弥合差距 43
小结 46
讨论题 46
练习题 47
注释 47
第二部分　 以顾客为中心
第3章　 服务中的消费者行为 50
3.1　 搜寻、经验与信任特性 52
3.2　 消费者选择 53
3.2.1　 需求识别 53
3.2.2　 信息的搜寻 55
3.2.3　 替代品的评价 57
3.2.4　 服务的购买 57
3.3　 顾客体验 58
3.3.1　 作为过程的服务 62
3.3.2　 服务提供戏剧化 63
3.3.3　 服务的角色和剧本 64
3.3.4　 顾客相容性 65
3.3.5　 顾客合作生产 65
3.3.6　 感情和心情 65
3.4　购后评价 67
3.4.1　 口碑沟通 67
3.4.2　 不满意的原因 67
3.4.3　 好与坏的偏见 68
3.4.4　 品牌忠诚度 68
3.5　 理解顾客之间的差异 69
3.5.1　 全球差异：文化的作用 69
3.5.2　 团体决策 74
小结 76
讨论题 76
练习题 77
注释 77
第4章　 顾客对服务的期望 80
4.1　 服务期望的含义和类型 82
4.1.1　 期望的服务：期望的水平 83
4.1.2　 容忍域 85
4.2　 影响顾客服务期望的因素 87
4.2.1　 理想服务期望的来源 88
4.2.2　 适当服务期望的来源 89
4.2.3　 服务接触的期望与总体服务期望 93
4.2.4　 理想服务和预测服务期望的来源 94
4.3　 涉及顾客服务期望的当前问题 95
4.3.1　 假如顾客的期望“不现实”，服务
营销人员应如何做 98
4.3.2　 企业是否应取悦于顾客 99
4.3.3　 公司如何超越顾客的服务期望 99
4.3.4　 顾客的服务期望是否持续增长 101
4.3.5　 服务公司如何在满足顾客期望
方面领先于竞争对手 101
小结 102
讨论题 102
练习题 103
注释 103
第5章　 顾客对服务的感知 105
5.1　 顾客感知 106
5.1.1　 满意和服务质量 106
5.1.2　 交易和累积感知 108
5.2　 消费者满意 110
5.2.1　 何谓消费者满意 110
5.2.2　 什么决定消费者满意度 110
5.2.3　 国家顾客满意指数 112
5.2.4　 美国顾客满意指数 113
5.2.5　 顾客满意带来的回报 113
5.3　 服务质量 116
5.3.1　 回报、交互和有形环境质量 116
5.3.2　 服务质量的维度 116
5.3.3　 电子服务质量 120
5.4　 服务接触：顾客感知的基础 123
5.4.1　 服务接触或“真实瞬间” 123
5.4.2　 接触的重要性 123
5.4.3　 服务接触的种类 125
5.4.4　 服务接触中愉快或者不愉快的来源 126
5.4.5　 技术性服务接触 130
5.4.6　 服务的证据 132
小结 133
讨论题 133
练习题 134
注释 134
第三部分　 了解顾客需求
第6章　 通过调研倾听顾客需求 140
6.1　应用市场调查了解顾客期望 141
6.1.1　 服务业调查目标 142
6.1.2　 有效调查计划的标准 143
6.2　有效的服务业市场调查计划要素 150
6.2.1　 投诉请求 150
6.2.2　 关键事件研究 151
6.2.3　 需求调查 152
6.2.4　关系与SERVQUAL调查 152
6.2.5　 跟踪电话或交易后调查 156
6.2.6　 服务期望会谈和评价 157
6.2.7　 过程检查点的评价 158
6.2.8　 市场导向人种论 158
6.2.9　 秘密采购 159
6.2.10　 顾客座谈会 160
6.2.11　 顾客流失调查 160
6.2.12　 未来期望调查 160
6.3　分析和研究市场调查结果 161
6.3.1　 追踪绩效、差距分值和竞争 161
6.3.2　 容忍域图 164
6.3.3　 重要性/绩效矩阵 167
6.4　 服务营销调研活动建模 168
6.5　 使用市场调查信息 169
6.6　 向上沟通 170
6.6.1　 向上沟通的目标 170
6.6.2　 向上沟通调查 170
小结 173
讨论题 173
练习题 174
注释 174
第7章　 建立顾客关系 176
7.1　 关系营销 177
7.1.1　 顾客关系的演变 178
7.1.2　 关系营销的目的 182
7.1.3 顾客/公司关系的利益 183
7.2　 顾客关系价值 187
7.2.1　 影响关系价值的因素 187
7.2.2　 顾客生命价值的估算 187
7.2.3　 将顾客的关系价值与企业
价值联系在一起 190
7.3　 客户获利能力细分 190
7.3.1　 获利能力层次化分—顾客金字塔 190
7.3.2　 利润层级的客户观 193
7.3.3　 利用获利层次做商业决策 193
7.4　 发展关系策略 194
7.4.1　 核心服务准备 194
7.4.2　 转换障碍 195
7.4.3　 关系联系 196
7.5　 关系挑战 201
7.5.1　 顾客并非永远正确 202
7.5.2　 终止商业关系 205
小结 206
讨论题 207
练习题 207
注释 208
第8章　 服务补救 212
8.1　 服务失误及补救的影响 214
8.1.1　　服务补救努力 214
8.1.2　 补救悖论 217
8.2　 顾客对服务失误的反应 218
8.2.1　 人们抱怨（或不抱怨）的原因 218
8.2.2　 顾客投诉行为的种类 219
8.2.3　 抱怨者的种类 220
8.3　 顾客的补救期望 221
8.3.1　 理解和责任 221
8.3.2　 公平对待 223
8.4　 更换还是接受服务补救 226
8.5　 服务补救策略 227
8.5.1　 避免服务失误，争取在第一次做对 227
8.5.2　 鼓励并跟踪抱怨 229
8.5.3　 快速行动 229
8.5.4　 提供充分的解释 235
8.5.5　 公平对待顾客 235
8.5.6　 培养与顾客的关系 235
8.5.7　 从补救经历中学习 235
8.5.8　从失去的顾客身上学习 236
8.6　 服务承诺 236
8.6.1　 服务承诺的益处 237
8.6.2　 服务承诺的类型 238
8.6.3　 何时使用（不使用）承诺 240
小结 242
讨论题 243
练习题 243
注释 244
第四部分　 战略联盟、服务
设计与服务标准的统一
第9章　 服务开发与设计 250
9.1　 服务设计的挑战 252
9.2　 新服务的开发 255
9.3　 新服务的种类 256
9.4　 新服务开发的步骤 258
9.4.1　 前期计划 259
9.4.2　 实施 264
9.5　 制定服务蓝图 267
9.5.1　 什么是服务蓝图 267
9.5.2　 蓝图的构成 267
9.5.3　 服务蓝图示例 269
9.5.4　 技术传递的自我服务蓝图 271
9.5.5　 阅读和使用服务蓝图 272
9.5.6　 建立蓝图 273
9.6　 质量功能展开 276
9.7　 高绩效服务改革 278
9.7.1　 选择正确的项目 278
8.7.2　 新服务一体化 278
8.7.3　 对成功的多角度测量 279
8.7.4　 从重大成功中学习 279
8.7.5　 保持一些灵活性 280
小结 280
讨论题 281
练习题 281
注释 281
第10章　 顾客定义的服务标准 285
10.1　 建立适当服务标准的必备因素 287
10.1.1　 服务行为的标准化 287
10.1.2　 正式的服务目标与目的 288
10.1.3　 由顾客而非公司定义的服务标准 290
10.2　 顾客定义的服务标准的类型 291
10.2.1　 顾客定义的“硬性”标准 291
10.2.2　 顾客定义的“软性”标准 292
10.2.3　 一次性修正 295
10.3　 顾客定义服务标准的开发 300
10.3.1　 基于服务接触过程的标准 300
10.3.2　 把顾客需求变成具体
行为和行动标准 302
10.3.3　 行为和行动的评估 303
10.3.4　 适应全球或本土的标准 304
10.3.5　 开发顾客定义的服务标准 305
10.3.6　 服务绩效指数 311
小结 313
讨论题 313
练习题 313
注释 314
第11章　 有形展示与服务场景 315
11.1　 有形展示 317
11.1.1　 什么是有形展示 317
11.1.2　 有形展示如何影响顾客体验 319
11.2　 服务场景的类型 321
11.2.1　 服务场景的用途 321
11.2.2　 服务场景的复杂性 322
11.3　 服务场景的战略作用 322
11.3.1　 包装作用 324
11.3.2　 辅助作用 324
11.3.3　 交际功能 325
11.3.4　 区别作用 325
11.4　 理解服务场景对行为影响的理论框架 327
11.4.1　 基本的理论框架 327
11.4.2　 服务场景中的行为 327
11.4.3　 服务场景引起的内部反应 330
11.4.4　 服务场景的环境要素 333
11.5　 有形展示策略的引导 338
11.5.1　 认识有形展示的战略影响 338
11.5.2　 画出服务有形展示蓝图 339
11.5.3　 澄清服务场景的战略作用 339
11.5.4　 有形展示机会的确认和评定 339
11.5.5　 做好准备使展示更新和现代化 340
11.5.6　 跨职能工作 340
小结 340
讨论题 341
练习题 342
注释 342
第五部分　 传递与执行服务
第12章　 服务传递中的员工角色 349
12.1　服务文化 351
12.1.1　 展示服务领导层 351
12.1.2　 开发服务文化 352
12.1.3　 服务文化的扩张 352
12.2　 服务员工的关键作用 352
12.2.1　 服务三角形 355
12.2.2　 员工满意、顾客满意和利润 356
12.2.3　 员工行为对服务质量维度的影响 357
12.3　 跨边界角色 358
12.3.1　 情感付出 359
12.3.2　 冲突的来源 362
12.3.3　 质量/生产力的平衡 365
12.4　 通过人传递服务质量的战略 366
12.4.1　 雇用正确的员工 366
12.4.2　 为提供优质服务开发员工 370
12.4.3　 提供必要的支持系统 373
12.4.4　 留住最好的员工 375
12.5　 顾客导向服务传递 380
小结 381
讨论题 382
练习题 382
注释 383
第13章　 顾客在服务传递中的角色 387
13.1　 服务传递中顾客的重要性 389
13.1.1　 接受服务的顾客 392
13.1.2　 “其他顾客” 393
13.2　 顾客的角色 396
13.2.1　 顾客作为生产资源 396
13.2.2　 顾客作为服务质量和满意的贡献者 397
13.2.3　 顾客作为竞争者 399
13.3　 自助服务技术 402
13.3.1　 自我服务新技术的扩散 402
13.3.2　 顾客使用自我服务技术 403
13.3.3　 成功的自我服务技术 403
13.4　 增加顾客参与的战略 404
13.4.1　 定义顾客的工作 404
13.4.2　 吸引、教育和奖励顾客 408
13.4.3　 管理顾客组合 412
小结 414
讨论题 415
练习题 415
注释 416
第14 章　 通过中间商和电子渠道
传递服务 419
14.1　 服务分销 423
14.1.1　 服务的直接传递 423
14.1.2　 通过服务中间商的服务传递 423
14.2　 直接的或公司自有的渠道 424
14.3　 特许经营 427
14.3.1　 特许人的观点 427
14.3.2　 被特许人的观点 428
14.4　 代理人和经纪人 431
14.4.1　 通过代理人和经纪人提供服务的利益 431
14.4.2　 通过代理人和经纪人提供服务的挑战 432
14.5　 电子渠道 433
14.5.1　 通过电子渠道分销服务的利益 433
14.5.2　 通过电子渠道分销服务的挑战 435
14.6　 涉及中间商的主要问题 439
14.6.1　 目标和实施方面的渠道冲突 439
14.6.2　 控制各商店质量和一致性的困难 439
14.6.3　 授权和控制之间的紧张关系 439
14.6.4　 渠道不明确 442
14.7　 通过中间商有效供给服务的战略 443
14.7.1　 控制战略 443
14.7.2　 授权战略 443
14.7.3　 合伙战略 445
小结 445
讨论题 446
练习题 446
注释 447
第15章　 管理需求与能力 448
15.1　 基本问题：缺乏库存能力 450
15.2　 能力限制 452
15.2.1　 时间、劳动力、设备以及设施 452
15.2.2　 最佳使用能力与最大使用能力 453
15.3　 需求模式 454
15.3.1　 描绘需求模式 455
15.3.2　 可预计的循环变化 455
15.3.3　 随机的需求变化 455
15.3.4　 各细分市场的需求模式 456
15.4　 平衡能力与需求的战略 457
15.4.1　 改变需求以适应能力 457
15.4.2　 改变能力以适应需求 460
15.4.3　 混合需求与能力的策略 462
15.5　 收益管理：平衡能力利用率、价格、
细分市场和资金回报 464
15.5.1　 应用收益管理系统 465
15.5.2　 应用收益管理的挑战和风险 468
15.6　 排队等待战略：当需求与
能力无法一致时 469
15.6.1　 采用运营原理 469
15.6.2　 建立预订流程 473
15.6.3　 区分不同的等待顾客 473
15.6.4　 使等待变得有趣或至少可以忍耐 474
小结 476
讨论题 477
练习题 477
注释 478
第六部分　 管理服务承诺
第16章　 整合服务营销传播 483
16.1　 营销传播需要协调一致 485
16.2　 服务传播挑战的主要原因 488
16.2.1　 服务承诺管理不当 488
16.2.2　 顾客期望管理不当 489
16.2.3　 顾客教育不当 489
16.2.4　 内部营销传播不当 490
16.3　 匹配服务承诺与服务传递的四种战略 490
16.3.1　 管理服务承诺 491
16.3.2　 管理顾客期望 500
16.3.3　 改进顾客教育 503
16.3.4　 管理内部营销传播 506
小结 509
讨论题 509
练习题 509
注释 510
第17章　 服务的定价 511
17.1　 对于顾客服务价格不同于商品
价格的三个主要方面 513
17.1.1　 顾客对服务价格的了解 514
17.1.2　 非货币成本的作用 517
17.1.3　 价格作为服务质量的指标 519
17.2　 服务定价的方法 519
17.2.1　 成本定价法 521
17.2.2　 竞争导向定价法 522
17.2.3　 需求导向定价法 523
17.3　 与四种价值定义相关的定价策略 530
17.3.1　 顾客认为“价值就是低廉的价格”
时的定价策略 530
17.3.2　 顾客认为“价值就是我在服务中
所需要的东西”时的定价策略 534
17.3.3　 顾客认为“价值就是我根据付出
所能获得的质量”时的定价策略 534
17.3.4　 顾客认为“价值就是我的全部付出所
能得到的全部东西”时的定价策略 535
小结 539
讨论题 539
练习题 540
注释 540
第七部分　 服务和底线
第18章　 服务的财务及经济意义 544
18.1　 服务和盈利性：直接关系 547
18.2　 服务的进取性营销作用：吸引
更多更好的顾客 548
18.3　 服务的防御性营销作用：保留
（保持）顾客 549
18.3.1　 更低的成本 550
18.3.2　 购买量 551
18.3.3　 溢价利益 551
18.3.4　 口碑传播 551
18.4　 顾客服务感知与购买意愿 552
18.5　 服务质量、顾客保留及利润的
关键驱动因素 554
18.6　 企业绩效评估：绩效平衡计分卡 556
18.6.1　 财务评估的变革 560
18.6.2　 顾客感知的评估 561
18.6.3　 经营指标 562
18.6.4　 创新和学习 562
18.6.5　 平衡计分卡在实践中的应用 562
18.6.6　 用战略地图强化平衡计分卡 565
18.6.7　 有效的无财务的绩效评估 565
小结 568
讨论题 568
练习题 569
注释 569
案例1　 easyCar.com 572
案例2　佐丹奴 582
案例3　顾客不想要的质量提高 601
案例4　顾客研究有限公司（A） 607
案例5　肖尔代斯医院有限公司 627
PART ONE
Foundations for Services Marketing适1
Chapter 1
Introduction to Services2
What are Services 4
Services Industries, Services as Products, Customer Service, and Derived Service4
Tangibility Spectrum6
Trends in the Service Sector6
Why Services Marketing 8
Service-Based Economies8
Service as a Business Imperative in Manufacturing and IT8
Deregulated Industries and Professional Service Needs9
Services Marketing Is Different10
Exhibit 1.1: Is the Marketing of Services Different A Historical Perspective11
Service Equals Profits11
But ervice Stinks 2
Strategy Insight: Competing Strategically through Service13
Service and Technology15
Potential for New Service Offerings15
New Ways to Deliver Service16
Enabling Both Customers and Employees16
Technology Spotlight: The Changing Face of Customer Service17
Extending the Global Reach of Services17
The Internet Is a Service18
Global Feature: The Migration of Service
Jobs19
The Paradoxes and Dark Side of Technology and Service20
Characteristics of Services Compared to
Goods21
Intangibility22
Heterogeneity23
Simultaneous Production and Consumption23
Perishability24
Challenges and Questions for Service
Marketers24
Services Marketing Mix25
Traditional Marketing Mix25
Expanded Mix for Services25
Exhibit 1.2: Southwest Airlines: Aligning People, Processes, and Physical Evidence28
Staying Focused on the Customer28
Summary29
Discussion Questions29
Exercises30
Notes30
Chapter 2
Conceptual Framework of the Book: The Gaps Model of Service Quality32
The Customer Gap33
The Provider Gaps34
Provider Gap 1: Not Knowing What Customers Expect35
Global Feature: An International Retailer Puts Customers in the Wish Mode to Begin Closing the Gaps36
Provider Gap 2: Not Having the Right Service Quality Designs and Standards38
Provider Gap 3: Not Delivering to Service Designs and Standards39
Technology Spotlight: Amazon.com Closes the Gaps40
Provider Gap 4: Not Matching Performance to Promises42
Putting it all Together: Closing the Gaps43
Strategy Insight: Using the Gaps Model to Assess an Organization誷 Service Strategy44
Summary46
Discussion Questions46
Exercises47
Notes47
PART TWO
Focus on the Customer49
Chapter 3
Consumer Behavior in Services 50
Search, Experience, and Credence
Properties 52
Consumer Choice53
Need Recognition53
Information Search55
Evaluation of Service Alternatives57
Service Purchase57
Technology Spotlight: Self-Service Technologies: How Much Do Customers Like Providing Their Own Services 58
Consumer Experience58
Strategy Insight: Consumer Experiences as Corporate Strategy60
Services as Processes62
Service Provision as Drama63
Service Roles and Scripts64
The Compatibility of Service Customers65
Customer Coproduction65
Emotion and Mood65
Postexperience Evaluation67
Word-of-Mouth Communication67
Attribution of Dissatisfaction67
Positive or Negative Biases68
Brand Loyalty68
Understanding Differences Among
Consumers69
Global Differences: The Role of Culture69
Global Feature: Differences in the Service Experience in the United States and Japan70
Group Decision Making74
Summary76
Discussion Questions76
Exercises77
Notes77
Chapter 4
Customer Expectations of Service80
Meaning and Types of Service
Expectations82
Expected Service: Levels of Expectations83
Global Feature: Cultural Influences on Service Expectations84
The Zone of Tolerance85
Factors that Influence Customer Expectations of Service87
Sources of Desired Service Expectations88
Sources of Adequate Service Expectations89
Technology Spotlight: Customer Expectations of New Technology Services at the
Airport91
Service Encounter Expectations versus Overall Service Expectations93
Sources of Both Desired and Predicted Service Expectations94
Issues Involving Customer Service
Expectations95
Strategy Insight: How Services Marketers Can Influence Factors96
Exhibit 4.1: Service Customers Want the Basics 97
What Does a Services Marketer Do If Customer Expectations Are 襏nrealistic 98
Should a Company Try to Delight the
Customer 99
How Does a Company Exceed Customer Service Expectations 99
Do Customer Service Expectations Continually Escalate 101
How Does a Service Company Stay Ahead of Competition in Meeting Customer
Expectations 101
Summary102
Discussion Questions102
Exercises103
Notes103
Chapter 5
Customer Perceptions of Service105
Customer Perceptions106
Satisfaction versus Service Quality106
Exhibit 5.1: Lands End Delighted This Customer107
Strategy Insight: Customer Satisfaction, Loyalty, and Service as Corporate
Strategies108
Transaction versus Cumulative Perceptions108
Customer Satisfaction110
What Is Customer Satisfaction 110
What Determines Customer Satisfaction 110
National Customer Satisfaction Indexes112
The American Customer Satisfaction Index113
Outcomes of Customer Satisfaction113
Service Quality116
Outcome, Interaction, and Physical Environment Quality116
Service Quality Dimensions116
Global Feature: Importance of Service Quality Dimensions across Cultures118
E-Service Quality120
Service Encounters: The Building Blocks for Customer Perceptions123
Service Encounters, or Moments of Truth 123
The Importance of Encounters123
Types of Service Encounters125
Exhibit 5.2: One Critical Encounter Destroys 30-Year Relationship126
Sources of Pleasure and Displeasure in Service Encounters126
Technology Spotlight: Customers Love Amazon.com127
Exhibit 5.3: Service Encounter Themes129
Technology-Based Service Encounters130
The Evidence of Service132
Summary133
Discussion Questions133
Exercises134
Notes134
PART THREE
Understanding Customer
Requirements139
Chapter 6
Listening to Customers Through
Research140
Using Marketing Research to Understand Customer Expectations141
Research Objectives for Services142
Criteria for an Effective Services Research Program143
Exhibit 6.1: Elements in an Effective Marketing Research Program for Services144
Technology Spotlight: Conducting Marketing Research on the Web148
Elements in an Effective Services Marketing Research Program150
Complaint Solicitation150
Critical Incidents Studies151
Requirements Research152
Relationship and SERVQUAL Surveys152
Exhibit 6.2: SERVQUAL: A Multidimensional Scale to Capture Customer Perceptions and Expectations of Service Quality154
Trailer Calls or Posttransaction Surveys156
Service Expectation Meetings and Reviews157
Process Checkpoint Evaluations158
Market-Oriented Ethnography158
Mystery Shopping159
Customer Panels160
Lost Customer Research160
Future Expectations Research160
Analyzing and Interpreting Marketing Research Findings161
Tracking of Performance, Gap Scores, and Competition161
Strategy Insight: From Greeting Cards to Gambling, Companies Bet on Database Marketing Research162
Zone of Tolerance Charts164
Global Feature: Culture Influences Marketing Research165
Importance/Performance Matrices167
Model Services Marketing Research
Programs168
Disney168
Intuit168
Federal Express168
Continental Airlines169
Using Marketing Research Information169
Upward Communication170
Objectives for Upward Communication170
Research for Upward Communication170
Exhibit 6.3: Elements in an Effective Program of Upward Communication171
Summary173
Discussion Questions173
Exercises174
Notes174
Chapter 7
Building Customer Relationships176
Relationship Marketing177
The Evolution of Customer Relationships178
Exhibit 7.1: A Typology of Exchange Relationships179
The Goal of Relationship Marketing182
Technology Spotlight: Customer Information Systems Help Enhance the Customer Relationship183
Benefits for Customers and Firms183
Relationship Value of Customers187
Factors That Influence Relationship Value187
Estimating Customer Lifetime Value187
Exhibit 7.2: Calculating the Relationship Value of a Quicken Customer188
Linking Customer Relationship Value to Firm Value190
Customer Profitability Segments190
Profitability Tiers裈he Customer Pyramid190
Strategy Insight: Customer Appreciation: An Overlooked and Underused Relationship Marketing Strategy191
The Customer誷 View of Profitability Tiers193
Making Business Decisions Using Profitability Tiers193
Relationship Development Strategies194
Core Service Provision194
Switching Barriers195
Relationship Bonds196
Global Feature: Developing Loyal Customers at Boots The Chemists200
Relationship Challenges201
The Customer Is Not Always Right202
Ending Business Relationships205
Summary206
Discussion Questions207
Exercises207
Notes208
Chapter 8
Service Recovery212
The Impact of Service Failure and
Recovery214
Service Recovery Effects214
Exhibit 8.1: The Internet Spreads the Story of Poor Service Recovery: 襓ours is a Very Bad Hotel邮 16
The Recovery Paradox217
How Customers Respond to Service
Failures218
Why People Do (and Do Not) Complain218
Types of Customer Complaint Action219
Types of Complainers220
Customers Recovery Expectations221
Understanding and Accountability221
Exhibit 8.2: The Starbucks Coffee
Terrorist222
Exhibit 8.3: Story of a Service Hero 223
Fair Treatment223
Exhibit 8.4: Fairness Themes in Service Recovery224
Switching Versus Staying Following Service Recovery226
Service Recovery Strategies227
Make the Service Fail-Safe袲o It Right the First Time!227
Encourage and Track Complaints229
Act Quickly229
Strategy Insight: Eliciting Complaints230
Global Feature: The 襑orld誷 Favourite Airline Welcomes Complaints232
Technology Spotlight: Cisco Systems袰ustomers Recover for Themselves234
Provide Adequate Explanations235
Treat Customers Fairly235
Cultivate Relationships with Customers235
Learn from Recovery Experiences235
Learn from Lost Customers236
Service Guarantees236
Benefits of Service Guarantees237
Exhibit 8.5: Service Guarantee袲atapro Singapore238
Types of Service Guarantees238
Exhibit 8.6: Characteristics of an Effective Service Guarantee240
When to Use (or Not Use) a Guarantee240
Exhibit 8.7: Questions to Consider in Implementing a Service Guarantee241
Summary242
Discussion Questions243
Exercises243
Notes244
PART FOUR
Aligning Service Design and Standards249
Chapter 9
Service Development and Design250
Strategy Insight: Strategic Growth through Services252
Challenges of Service Design252
New Service Development255
Types of New Services256
Technology Spotlight: eBay: A Radical Service Innovation257
Stages in New Service Development258
Front-End Planning259
Exhibit 9.1: Taco Bell Expands Markets and Offerings262
Global Feature: Volvo Truck: Swedish Manufacturer Looks to Services for New Revenue263
Implementation264
Exhibit 9.2: New Service Experiments at Bank of America265
Service Blueprinting267
What Is a Service Blueprint 267
Blueprint Components267
Service Blueprint Examples269
Blueprints for Technology-Delivered
Self-Service271
Reading and Using Service Blueprints272
Exhibit 9.3: Benefits of Service
Blueprinting273
Building a Blueprint273
Exhibit 9.4: Frequently Asked Questions about Service Blueprinting274
Quality Function Deployment276
High-Performance Service Innovations278
Choose the Right Projects278
Integrate New Services278
Consider Multiple Measures of Success279
Learn from Major Successes279
Maintain Some Flexibility280
Summary280
Discussion Questions281
Exercises281
Notes281
Chapter 10
Customer-Defined Service Standards285
Factors Necessary for Appropriate Service Standards287
Standardization of Service Behaviors and
Actions287
Formal Service Targets and Goals288
Strategy Insight: When Is the Strategy of Customization Better Than
Standardization 289
Customer袾ot Company袲efined
Standards290
Types of Customer-Defined Service
Standards291
Hard Customer-Defined Standards291
Soft Customer-Defined Standards292
Global Feature: Should Service Standards Be Universal 293
Technology Spotlight: The Power of a Good Telephone Responsiveness Standard295
One-Time Fixes295
Exhibit 10.1: Examples of Hard Customer-Defined Standards296
Exhibit 10.2: Examples of Soft Customer-Defined Standards297
Exhibit 10.3: Hard and Soft Standards at Ford Motor Company298
Exhibit 10.4: One-Time Fixes and Waiting in Line299
Development of Customer-Defined Service Standards300
Basing Standards on the Service Encounter Sequence300
Expressing Customer Requirements as Specific Behaviors and Actions302
Measuring Behaviors and Actions303
Adapting Standards Globally or Locally304
Developing Customer-Defined Standards305
Exhibit 10.5: Customer-Defined Standards for Complaint Handling by Segment308
Developing Service Performance Indexes311
Summary313
Discussion Questions313
Exercises313
Notes314
Chapter 11
Physical Evidence and the Servicescape315
Physical Evidence317
What Is Physical Evidence 317
Technology Spotlight: Virtual Servicescapes: Experiencing Services on the Internet318
How Does Physical Evidence Affect the Customer Experience 319
Types of Servicescapes321
Servicescape Usage321
Servicescape Complexity322
Strategic Roles of the Servicescape322
Strategy Insight: Strategic Positioning through Architectural Design323
Package324
Facilitator324
Socializer325
Differentiator325
Exhibit 11.1: Washington Mutual Patents Its Bank Branch Design326
Framework for Understanding Servicescape Effects on Behavior327
The Underlying Framework327
Behaviors in the Servicescape327
Internal Responses to the Servicescape330
Exhibit 11.2: Nike Town Chicago331
Environmental Dimensions of the
Servicescape333
Exhibit 11.3: Designing the Mayo Clinic Hospital334
Global Feature: McDonald誷 Adapts Servicescapes to Fit the Culture337
Guidelines for Physical Evidence Strategy338
Recognize the Strategic Impact of Physical Evidence338
Blueprint the Physical Evidence of Service339
Clarify Strategic Roles of the Servicescape339
Assess and Identify Physical Evidence Opportunities339
Be Prepared to Update and Modernize the Evidence340
Work Cross-Functionally340
Summary340
Discussion Questions341
Exercises342
Notes342
PART FIVE
Delivering and Performing Service347
Chapter 12
Employees Roles in Service Delivery349
Service Culture351
Exhibiting Service Leadership351
Developing a Service Culture352
Transporting a Service Culture352
The Critical Importance of Service
Employees352
Global Feature: How Well Does a Company誷 Service Culture Travel 353
The Services Triangle355
Employee Satisfaction, Customer Satisfaction, and Profits356
The Effect of Employee Behaviors on Service Quality Dimensions357
Boundary-Spanning Roles358
Emotional Labor359
Strategy Insight: Strategies for Managing Emotional Labor360
Sources of Conflict362
Technology Spotlight: Quality versus Productivity: How CRM Systems Help Employees364
Quality/Productivity Trade-Offs365
Strategies for Delivering Service Quality Through People366
Hire the Right People366
Exhibit 12.1: SAS Institute Is a Preferred Employer in Its Industry369
Develop People to Deliver Service Quality370
Exhibit 12.2: Training at Tokyo誷 Imperial Hotel 371
Exhibit 12.3: Potential Costs and Benefits of Empowerment372
Provide Needed Support Systems373
Exhibit 12.4: Steps in Conducting an Internal Customer Service Audit374
Retain the Best People375
Exhibit 12.5: Yellow Reinvents Itself376
Customer-Oriented Service Delivery380
Summary381
Discussion Questions382
Exercises382
Notes383
Chapter 13
Customers Roles in Service Delivery387
The Importance of Customers in Service Delivery389
Strategy Insight: Customer Cocreation: The New Strategy Frontier390
Customer Receiving the Service392
Fellow Customers393
Exhibit 13.1: Client Coproduction in Business-to-Business Services394
Customers Roles396
Customers as Productive Resources396
Customers as Contributors to Service Quality and Satisfaction397
Exhibit 13.2: Which Customer (A or B) Will Be Most Satisfied 399
Customers as Competitors399
Global Feature: At Sweden誷 IKEA, Customers Create Value for Themselves400
Self-Service Technologies裈he Ultimate in Customer Participation402
A Proliferation of New SSTs402
Customer Usage of SSTs403
Success with SSTs403
Strategies for Enhancing Customer
Participation404
Define Customers Jobs404
Technology Spotlight: Technology Facilitates Customer Participation in Health Care406
Recruit, Educate, and Reward Customers408
Exhibit 13.3: Customers as Service
Promoters409
Exhibit 13.4: Weight Watchers Educates and Orients New Members410
Exhibit 13.5: Realistic Service Previews Reduce Customer Anxiety and Improve Satisfaction411
Manage the Customer Mix412
Summary414
Discussion Questions415
Exercises415
Notes416
Chapter 14
Delivering Service Through Intermediaries and Electronic Channels419
Service Distribution423
Direct Delivery of Service423
Delivery of Service through Intermediaries423
Direct or Company-Owned Channels424
Exhibit 14.1: Starbucks Shows Success of Company-Owned Service Channels425
Franchising427
The Franchiser誷 Perspective 427
The Franchisee誷 Perspective428
Global Feature: Starbucks Goes Global429
Agents and Brokers431
Benefits of Agents and Brokers431
Challenges of Delivering Service through Agents and Brokers432
Electronic Channels433
Benefits of Electronic Channels433
Challenges in Distributing Services through Electronic Channels435
Strategy Insight: Delivering Service through Multiple Channels: H&R Block誷 Blended Channel Approach436
Common Issues Involving Intermediaries439
Channel Conflict over Objectives and Performance439
Difficulty Controlling Quality and Consistency across Outlets439
Tension between Empowerment and Control 439
Technology Spotlight: Electronic Channels in Action440
Channel Ambiguity442
Strategies for Effective Service Delivery Through Intermediaries443
Control Strategies443
Empowerment Strategies443
Partnering Strategies445
Summary445
Discussion Questions446
Exercises446
Notes447
Chapter 15
Managing Demand and Capacity448
The Underlying Issue: Lack of Inventory Capability 450
Capacity Constraints 452
Time, Labor, Equipment, Facilities452
Optimal versus Maximum Use of Capacity453
Demand Patterns 454
The Charting of Demand Patterns455
Predictable Cycles455
Random Demand Fluctuation455
Global Feature: Cemex Creatively Manages Chaotic Demand for Its Services 456
Demand Patterns by Market Segment456
Strategies for Matching Capacity and
Demand457
Shifting Demand to Match Capacity457
Adjusting Capacity to Meet Demand460
Combining Demand and Capacity
Strategies462
Strategy Insight: Combining Demand (Marketing) and Capacity (Operations) Strategies to Increase Profits463
Yield Management: Balancing Capacity Utilization, Pricing, Market Segmentation, and Financial Return 464
Implementing a Yield Management System465
Exhibit 15.1: Simple Yield Calculations: Examples from Hotel and Legal Services466
Technology Spotlight: Information and Technology Drive Yield Management
Systems467
Challenges and Risks in Using Yield
Management468
Waiting Line Strategies: When Demand and Capacity Cannot be Matched469
Employ Operational Logic469
Exhibit 15.2: Overflow in the ER: How to Manage Capacity Constraints and Excess Demand in Hospital Emergency
Departments470
Establish a Reservation Process473
Differentiate Waiting Customers473
Make Waiting Fun, or at Least Tolerable474
Summary476
Discussion Questions477
Exercises477
Notes478
PART SIX
Managing Service Promises481
Chapter 16
Integrated Services Marketing Communications483
The Need for Coordination in Marketing Communication485
Exhibit 16.1: Integrated Marketing Campaigns for Business-to-Business Companies487
Key Reasons for Service Communication Challenges488
Inadequate Management of Service
Promises488
Inadequate Management of Customer Expectations489
Inadequate Customer Education489
Inadequate Internal Marketing
Communications490
Four Categories of Strategies to Match Service Promises with Delivery490
Manage Service Promises491
Exhibit 16.2: Services Advertising Strategies Matched with Properties of Intangibility493
Strategy Insight: Brand Icons Make the Service Tangible495
Technology Spotlight: Internet Advertising Surges498
Manage Customer Expectations500
Global Feature: Virgin Atlantic Airways501
Improve Customer Education503
Manage Internal Marketing Communication506
Summary509
Disc