本服务经济的崛起为中国服务型企业的发展，以及制造型企业服务化转型带来机遇与挑战的同时，也为企业的服务营销管理带来新的要求。特别是在大数据、云计算、物联网，以及人工智能飞速发展的新技术背景下，服务营销管理正站在“时代的十字路口”。本书紧密围绕服务价值管理构建整体框架，涵盖绪论、服务价值识别、创造、传递和维护五篇。本书更好地吸收和容纳了国外最新的研究成果及观点，既体现国际视野，又彰显中国实践。
本书适合商科的高年级本科学生、MBA和EMBA学员，以及致力于提升服务营销管理水平的企业各级管理者阅读和学习。
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从产业演进规律来看，“服务经济”是国家现代化和经济高级化的重要标志之一。目前，服务业已成为中国国民经济第一大产业，是国民经济发展的“稳定器”和“助推器”，并在实现经济“稳中有进、稳中向好”中发挥着积极作用。毫无疑问，中国经济正在步入服务经济时代。服务经济的崛起在为中国服务型企业的发展以及制造型企业向服务化转型带来机遇与挑战的同时，也给企业的服务营销管理提出了新的要求。无论是生产性服务业，还是消费性服务业，服务消费的特征及档次正在发生革新性变化。特别是在大数据、云计算、物联网以及人工智能飞速发展的新技术背景下，服务营销管理正站在“时代的十字路口”。
早在2009年，我在南开大学商学院攻读博士学位期间，便开始系统接触服务营销的相关理论与实践，并参与我的博士生导师许晖教授所著的系列教材的编写工作。随后近10年的专业教学与研究，让我对服务营销管理有了更多新的认识与理解，并一直试图将这些点滴的想法用更加规范的方式系统地展现出来。2017年9月在加拿大不列颠哥伦比亚大学（UBC）开始的研修生活，让我有更多的时间思考和总结，并着手开始本书的撰写工作。UBC尚德（Sauder）商学院图书馆丰富的资料，使本书更好地吸纳了国外最新的研究成果及观点，既体现国际视野，又彰显中国实践。在南开大学的学习生涯以及在UBC的访问学者经历，将成为我专业生涯中浓墨重彩的一笔。
本书紧密围绕服务价值管理构建整体框架，涵盖绪论、服务价值识别、创造、传递和维护五篇，共计14章内容。在每章的基本知识以外，本书还设置了“服务洞察”“服务技能”和“服务案例”三大专栏，从技能训练、视野拓展和决策感知等方面对本书所讲授知识进行扩展、呼应和补充。“传授知识、拓展视野、建构思维”是我课堂教学的一贯准则，也是本书希望为此做出的积极努力。需要特别说明的是，本书的撰写借鉴和引用了约亨·沃茨（Jochen Wirtz）、克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Lovelock）、瓦拉瑞尔·泽丝曼尔（Valarie Zeithaml）、玛丽·比特纳（Mary Bitner）、克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Gr鰊roos）等全球知名服务营销学家，以及郭国庆、张金成、许晖、王永贵、韦福祥、范秀成等中国服务营销学领域著名教授的经典理论与最新观点。
同时，来自中国服务营销管理实践领域的智慧启迪也让我受益良多：金科物业服务集团总经理罗传嵩先生、广州金夫人婚纱艺术摄影有限公司总经理阎顺山先生、绿城物业服务有限公司重庆分公司副总经理李红军先生、立信（重庆）市场研究股份有限公司总经理张鸿翔先生、重庆兰博中物企业管理咨询有限公司总经理董兰女士……与他们的观点交流或案例研讨，让我感受到服务营销管理领域的前沿思想与创新实践。在此，向那些为中国服务营销管理实践辛勤付出的企业家致以最诚挚的敬意。同时，还要感谢重庆理工大学物业管理MBA项目一至五期以及创业投资MBA项目一、二期全体学员，在与你们的课堂互动与课后交流中，我对当前服务业及服务营销管理有了更多新的认识和见解。
虽然我承担了本书的全部撰写工作，但仍可将本书视为集体创作的结果。重庆理工大学管理学院硕士研究生杨雪程、冯珠珠、谈丽艳三位同学在案例资料收集及整理、英文材料翻译等方面付出了辛苦努力。作为志同道合的研究伙伴，重庆理工大学管理学院副教授黄磊博士给予了我有益的意见和热切的鼓励。同时，为了将价值共创进行到底，重庆理工大学工商管理和市场营销专业的陈妍伶、廖俊博、李曼、张妍、赵宇五位高年级本科同学也全程参与了本书的构思和初稿的校订，并从读者角度提出诸多有益建议。因此，我要向这个精于协作、乐于奉献、充满战斗力的团队表达谢意。
此外，感谢机械工业出版社华章分社对本书的认可，以及在本书编辑过程中的专业付出。本书的撰写及出版还得到重庆市特色专业建设计划、重庆市研究生优质课程建设项目，以及重庆理工大学规划教材出版基金的资助，在此一并致谢。最后，也是最重要的，感谢我的家人在本书撰写过程中给予的充分的理解和默默的支持，没有他们的分担和付出，本书不会如此顺利地完成。
本书的读者对象是商科的高年级本科学生、MBA和EMBA学员，以及致力于提升服务营销管理水平的企业各级管理者。服务营销管理兼具高度的时代性、实践性和理论性，因而在本书撰写过程中，借鉴和引用了大量最新的高水平专业教材和研究论文。需要特别说明的是，本书已经尽可能完整和准确地罗列了所有参考资料，但仍难免疏漏，在此对可能忽略的作者表示歉意。因水平有限，本书难免存在欠缺与不妥之处，恳请同行专家及广大读者批评指正。
李巍
2019年1月
市场营销
“服务营销”作为整个市场营销课程体系的一个重要分支，专门探讨服务企业或服务产品营销管理的普遍规律和策略技巧。将市场营销学的基本理论、原则和方法运用到服务营销及管理活动中，并且根据服务所具有的特性，掌握别具特色的服务营销策略和技巧，如服务市场定位、服务开发、有形展示与服务场景、关系营销策略等。
本书紧密围绕服务价值管理构建整体框架，涵盖绪论、服务价值识别、服务价值创造、服务价值传递和服务价值维护五篇，共计14章内容。除基本知识以外，每章还设置了“服务洞察”“服务技能”和“服务案例”三大专栏，从技能训练、视野拓展和决策感知等方面对本书所讲授的知识进行扩展、呼应和补充。
本书特点：
管理视角。从管理的视角切入服务营销活动，有利于学生在今后的工作中应用和提升管理能力。
结构清晰。本书分为绪论、服务价值识别、服务价值创造、服务价值传递和服务价值维护五篇。
章节体例友好。每章内容除了基本知识，还设置“服务洞察”、“服务技能”和“服务案例”三大模块。
实践性强。本书将理论与企业案例有效结合，有利于学生学以致用。
本书适合高等院校市场营销专业和工商管理专业本科生、研究生使用，也可作为企业从业人员的参考读物。
中国的改革开放已走过40年历程，而中国经济正步入新阶段。中国经济占世界经济的比重从1978年的1.8%提升到了2017年的14.8%；第三产业在中国经济三大产业中的比重从1978年的24%上升到2017年的51.6%。以服务业为内核的第三产业已成为中国经济增长的新引擎，对社会经济发展的主导作用日渐增强。中华民族40年的励精图治与奋勇革新，使中国迎来“服务经济时代”，这不是偶然的，更不是昙花一现，这是中国社会和经济全球化、市场化、城市化与信息化相互迭加的必然结果。特别是在以信息技术为核心的数字时代，互联网、云计算与人工智能等“技术赋能”为服务经济及服务业的发展带来深远的影响。
在服务业良好发展态势的背后，仍然有许多问题值得关注。例如，服务业吸纳就业的潜力发挥得还不充分，第三产业内部发展水平参差不齐，产业内部分工深化和融合互动不足等。为充分发挥服务业在推进产业结构转型升级、推动经济高速增长上的动力作用，中共中央在“十三五”规划中提出了“开展加快发展现代服务业行动”，并进一步指出要“推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸、生活性服务业向精细和高品质转变，推动制造业由生产型向生产服务型转变”，这些意见为中国现代服务业的发展提供了新思路以及指明了新方向。近日，中共中央政治局会议首次明确提出“推进先进制造业与现代服务业深度融合”，预示着中国的服务经济及服务业的发展将翻开新的篇章。
服务业正在发生的诸多变化，对服务运营及管理的主体理论和实践提出了新的要求。如果说早期服务业发展依赖的是出口导向的政策红利、加工贸易的技术溢出效应，那么当前及未来的服务业必须向优化服务品质、提高企业运营水平、挖掘多样化服务需求进行转变。这些转变的实现，既需要科学的理论指导，又需要实践的经验总结，更需要专业领域的人力资本，进而为中国服务营销学科的理论研究和教育实践带来了新的挑战。令人欣喜的是，越来越多的高校开设服务营销及管理相关课程，为培养服务营销管理人才做出了卓有成效的贡献；服务营销及管理相关教材的百花齐放，不断丰富着这门学科的专业教育资源，也确保了服务营销学科专业的与时俱进。
李巍博士撰写的这本《服务营销管理》融合了他的专业思考、教学经验以及实践经历，联结了服务营销研究领域的传统理论与最新观点，吸收了国内外服务营销学者的经典思想。本书紧密围绕服务价值的管理活动构建整体框架，并结合知识的掌握及扩散规律，辅之以“服务洞察”“服务技能”“服务案例”三个知识专栏，从技能训练、视野拓展、决策感知等方面全方位构建服务营销管理的知识体系。本书既涵盖了全球知名服务营销专家的前沿理论，又汇聚了丰富的服务营销管理案例；既有经典的理论知识体系，又有服务技能的培育方法，并配以大量相关知识的阅读材料，辅助读者扩充背景知识，使本书尽可能实现创新性、教学性、启发性、趣味性的多重统一。
作为李巍博士的导师，我非常欣慰地看到这本服务营销管理教材的出版，这是他在南开大学商学院所学所感的继承与延伸，体现着一位青年才俊对商科教学与科研事业的执着追求，以及对服务营销管理的持续思考。对年轻的大学教师而言，应孜孜以求地吸收中西方前沿思想，融合多学科视角，认识真理，无惧不惑；将所感所闻化为传道的理性之光，将所学所思化为解惑的教学之源，传播科学思想，献身教育事业。热切期望越来越多的年轻人才投身于中国服务营销管理的研究及实践，孕育更多有价值的读物以餮莘莘学子。
许晖
南开大学商学院教授、博士生导师
南开大学服务管理研究中心主任
美国富布莱特项目高级访问学者
2019年1月于南开园
推荐序
前言
第一篇 绪论篇
第一章 服务经济、服务业与服务2
本章提要2
学习目标2
引导案例 中国正迈入服务经济时代2
第一节 服务经济时代崛起3
第二节 服务业与服务转型11
第三节 服务的内涵、特性与类型24
关键概念30
课后思考30
讨论案例 南京市鼓楼区：开创服务经济时代新格局30
第二章 服务营销管理概述33
本章提要33
学习目标33
引导案例 当南航遇上SoLoMo33
第一节 服务营销学的发展历程34
第二节 服务营销管理的基本内涵40
第三节 服务营销管理的挑战与应对46
关键概念52
课后思考52
讨论案例 智尚酒店：用数据提升住宿体验52
第二篇 服务价值识别篇
第三章 服务中的消费行为56
本章提要56
学习目标56
引导案例 消费升级下的北欧旅游发展新趋势56
第一节 洞察服务消费行为57
第二节 服务消费行为的基本阶段64
第三节 服务消费行为的主要理论70
基本概念79
课后思考79
讨论案例 中国时尚消费者的六大新趋势80
第四章 服务期望与感知服务质量82
本章提要82
学习目标82
引导案例 快捷酒店顾客的服务期望82
第一节 理解服务期望84
第二节 顾客感知服务质量93
第三节 感知服务质量的评价及管理99
基本概念111
课后思考题111
讨论案例 7-11：打造一站全包式服务中心111
第五章 竞争环境中的服务市场定位113
本章提要113
学习目标113
引导案例 顺丰快递的服务定位策略113
第一节 服务市场细分与目标市场选择114
第二节 理解服务市场定位123
第三节 实施服务市场定位126
基本概念132
课后思考132
讨论案例 网飙网络的服务定位之旅132
第三篇 服务价值创造篇
第六章 服务开发与组合策略136
本章提要136
学习目标136
引导案例 美亚柏科打造CS PRO一揽子服务136
第一节 理解服务产品137
第二节 服务开发管理148
第三节 服务组合策略160
基本概念165
课后思考165
讨论案例 亚朵酒店的特色服务开发165
第七章 服务品牌管理168
本章提要168
学习目标168
引导案例 “港华福气365”服务品牌的创建168
第一节 服务品牌的含义与价值169
第二节 服务品牌的塑造173
第三节 服务品牌资产管理183
基本概念192
课后思考192
讨论案例 优衣库的品牌定位路线图192
第八章 服务价格管理194
本章提要194
学习目标194
引导案例 定价策略：9.99元和10元的区别194
第一节 理解服务定价特殊性195
第二节 服务定价的方法与策略202
第三节 服务收益管理215
基本概念221
课后思考221
讨论案例 收益管理如何增加酒店收入221
第四篇 服务价值传递篇
第九章 有形展示与服务场景226
本章提要226
学习目标226
引导案例 金科物业：用心创造美好226
第一节 服务的有形展示228
第二节 认识服务场景235
第三节 服务场景的设计243
基本概念249
课后思考249
讨论案例 设计师隐藏在美国迪士尼的十大秘密250
第十章 整合服务营销传播252
本章提要252
学习目标252
引导案例 整合服务营销传播，助力《魔兽》引爆市场252
第一节 整合服务营销传播概述253
第二节 整合服务营销传播的相关理论260
第三节 整合服务营销传播的基本过程267
基本概念277
课后思考278
讨论案例 宜家的整合服务营销传播278
第十一章 关系营销与顾客关系280
本章提要280
学习目标280
引导案例 加拿大皇家银行的数据库营销280
第一节 理解顾客关系281
第二节 认识关系营销288
第三节 基于关系营销的顾客关系构建294
基本概念304
课后思考304
讨论案例 浪潮集团：智能时代的定制化先锋305
第五篇 服务价值维护篇
第十二章 顾客抱怨与服务补救308
本章提要308
学习目标308
引导案例 太少、太迟：捷蓝航空的服务补救308
第一节 服务失误及顾客反应309
第二节 顾客抱怨316
第三节 服务补救322
基本概念332
课后思考333
讨论案例 航空公司的服务补救难题333
第十三章 顾客满意与顾客忠诚335
本章提要335
学习目标335
引导案例 香港航空：鼓励超越服务标准，只为乘客满意335
第一节 顾客满意概述336
第二节 理解顾客忠诚345
第三节 基于顾客满意的顾客忠诚构建353
基本概念362
课后思考362
讨论案例 哈利·波特的忠诚“粉丝”362
第十四章 创新驱动服务型企业成长364
本章提要364
学习目标364
引导案例 服务创新是PetSmart增长和利润增加的动力364
第一节 服务创新366
第二节 服务型企业绩效评估与成长374
关键概念381
课后思考381
讨论案例 金科物业：用智慧连接服务，为美好生活添彩382
参考文献384
