本书基于全球视野，从管理视角运用整合框架对服务营销的内容和过程进行系统呈现。全书围绕理解服务市场、服务和顾客，在服务中应用营销组合，管理顾客界面，发展顾客关系，追求卓越服务共五部分进行内容安排，完整刻画了服务营销的理论主线和实践逻辑。
本书强调将新的技术应用整合到全书知识体系中，从应用程序、移动电子商务和社交网络，到机器人、人工智能和生物识别。本书不仅精准地把握住当今世界的产业及服务市场现状，全面融合新近服务营销及管理领域学术与管理思想，系统阐述了前沿的服务理念，还着力呈现重要服务营销概念在实际中的应用，并描绘出创新服务型企业的绝佳实践。
无
服务业前所未有地主导着不断扩张的世界经济，技术也在快速地持续发展。随着新商业模式和新产业的出现，现有产业和那些著名的老牌企业会走向衰落甚至逐渐消亡。竞争变得异常激烈，企业采用新战略和新技术来应对顾客不断变化的需求、期望和行为已成为常态。本书是为了应对全球经济向服务业的转变而写的，显而易见，服务营销与服务管理的技能从未像现在这样重要。
随着服务营销领域的发展，这本书也在变化。《服务营销精要》自第2版以来已做了重大修订，把握住当今世界的现实，融合了最新的学术与管理思想，并阐述了前沿的服务理念。
本书在《服务营销》（原书第8版）的基础上精炼出服务营销的关键议题并进行清晰介绍。此外，本书在案例选择、视觉呈现和编排设计等方面都旨在更好地吸引本科生和研究生学习与阅读。
本书的创新之处
本书相对于上一版做了较大幅度的修订和调整，在内容上致力于反映服务经济的持续发展、技术领域的快速变化以及新近的研究成果，同时也根据阅读者、使用者的反馈意见改进和完善了结构框架与表述方式。
新框架与新主题
（1）在本书中，几乎所有章节都是围绕一个组织有序的框架来构建的，该框架为章节内容和具体观点提供了一个图式化概述。
（2）本书融入了新的技术应用，从应用程序、移动电子商务和社交网络，到机器人、人工智能和生物识别。
（3）全书15章中的每一章都做了相应的修订，所有章节都加入了新的案例、引用了新近的研究。章节内容的主要变化如下：
1）在第1章“服务营销导论”中，我们更深入地探讨了现代服务经济的本质，包括B2B服务、服务外包和离岸外包。此外，服务利润链被移到本章中作为全书的指导框架（在上一版中该部分内容放在第15章进行介绍）。
2）在第2章“服务情境中的消费行为”中，我们增加了消费后行为的内容，涉及服务质量、服务质量的维度及其测量（包括SERVQUAL评价工具），并讨论了服务质量与顾客忠诚度的关系。该部分内容出现在上一版的第14章当中。
3）在第7章“服务营销传播”中，我们紧紧围绕5W模式组织内容，在服务营销传播漏斗部分增加了新的内容，并扩大了新媒体（包括社交媒体、手机、应用程序和二维码）的讨论范畴。
4）在第8章“设计服务流程”中，我们增加了顾客情感的新内容，并更深入地介绍了服务蓝图。
5）在第11章“员工管理与服务竞争优势”中，我们增加了一个部分探讨服务导向文化，如何营造服务氛围，有效领导服务型企业以及领导风格等内容。该部分内容出现在上一版的第15章中。
6）在第14章“提高服务质量与生产率”中，我们将原附录中的关键概念整合到新版本的正文部分，这些概念包括全面质量管理（TQM）、ISO 9000国际质量管理体系、六西格玛（Six Sigma）、美国国家质量奖和欧洲质量管理奖（EFQM）。
7）在第15章“创建一流的服务型企业”中，我们设计了新的内容结构，对《服务营销》（原书第8版）的关键议题进行概述与整合。本章提供了一个审核工具来评估组织服务所处的层级，强调了顾客满意度对服务型企业长期盈利能力的影响，并以号召大家行动起来作为结束语。
本书的读者对象
本书对于本科生和研究生均适用。在本书中，我们将营销问题置于更广泛的管理情境中进行讨论，也在书中呼吁学生进入服务行业的行政部门或管理岗位开展自己的职业生涯。
无论在服务行业中从事何种工作，每个人都必须了解服务型企业中营销、运营和人力资源职能之间的紧密关联。基于这样的理念，我们对本书进行了精心设计，教师在讲授服务营销或服务管理时，可以根据课程的时长与内容选择使用特定的章节和案例。
本书的特色
新版《服务营销精要》保留了一些使其成功的重要特色，并对其他方面做了改进，以帮助学生更好地理解服务营销。这些特色包括以下方面：
（1）本书从很明显的管理视角出发，但又来源于扎实的学术研究，并辅以过目难忘的框架。我们的目标是弥补理论与现实世界之间经常出现的鸿沟。
（2）本书围绕读者可以快速形成关联的一个整合框架来组织内容，该框架贯穿在整本书中。此外，每一章都以图的形式呈现了简要的章节概述。
（3）我们努力撰写出观点清晰、可读性强、聚焦重点的内容。
（4）本书易于阅读，图文并茂，帮助读者更好地理解重要概念。
（5）本书拥有全球视野，书中的案例是从美国、欧洲和亚洲等不同地区精心挑选的。
（6）本书遵循系统的学习方法。每一章都有明确的学习目标，提供了有助于快速浏览章节内容和论证观点的组织框架，在本章小结部分以重点突出的形式归纳了每一章的核心概念及相关内容。
（7）除第15章外，每一章都设计了开篇案例和穿插在正文中的小专栏，目的是激发学生的兴趣并为课堂讨论创造机会。这些部分阐释了重要的研究成果，呈现了重要的服务营销概念在实际中的应用，并描绘出创新服务型企业的最佳实践。
市场营销
本书基于全球视野，从管理视角运用整合框架对服务营销的内容和过程进行系统呈现。全书围绕理解服务市场、服务与顾客，在服务中应用服务营销组合，管理顾客界面，发展顾客关系，追求卓越服务共五部分进行内容安排，完整刻画服务营销管理实践的理论主线和实践逻辑。书中每一章节从学习目标、内容概览、开篇案例到主体知识、穿插案例、本章小结等，观点清晰、文字聚焦、可读性强；在案例选择、视觉呈现和编排设计等方面都能更好地为读者提供优质的学习和阅读体验。
本书强调将新的技术应用整合到全书知识体系中，从应用程序、移动电子商务和社交网络，到机器人、人工智能和生物识别。本书不仅精准地把握住当今世界的产业及服务市场现状，全面融合前沿的服务营销及管理领域学术与管理思想，系统阐述了前沿的服务理念，还着力呈现重要服务营销概念在实际中的应用，并描绘出创新服务型企业的最佳实践。
本书可作为市场营销、工商管理等专业本科生、研究生教材，也可作为相关从业人员的参考读物。
服务业如今已经成为我国经济的第一大产业，是国民经济发展的重要推动力量。我国经济社会也已迈入服务经济时代，服务业正在不断满足人民对美好生活的需要。事实上，随着网络化、数字化和智能化技术的持续发展、顾客需求和偏好的不断演化，服务业不仅在不断扩大自身版图，更是在持续改造与重塑第一产业和第二产业。如果从体验的视角看，可以说所有的行业都是服务业。服务业，特别是高端服务业，正变得前所未有之重要。然而，我国企业的服务营销及管理仍存在一些不足：一方面，现有的营销理念与方法大都脱胎于传统的市场营销理论，缺乏对服务特性的广泛洞察和深刻理解；另一方面，新兴的服务思想和服务技术还未能系统地融入企业的经营管理实践，更缺乏从战略视角理解服务营销的重要价值的研究。因此，系统地学习并掌握服务营销理论和方法，是我国企业应对服务经济时代竞争的必然要求。
从理论流派上看，服务营销大致可以划分为以克里斯廷·格罗鲁斯为代表的北欧学派和以瓦拉瑞尔·泽丝曼尔、克里斯托弗·洛夫洛克为代表的北美学派。北欧学派注重从服务视角探讨服务营销问题，并根据服务产出、传递等过程的特点，提出了一系列有别于传统市场营销的新概念和工具。而北美学派更注重营销理论体系，将服务营销视为传统市场营销的延伸，更关注服务特性及其对企业营销活动的影响，例如，强调目标市场战略（STP）与服务营销的整合，在4P框架基础上提出了7P范式等。
克里斯托弗·洛夫洛克和约亨·沃茨的服务营销思想和理论集中呈现在《服务营销》和《服务营销精要》两本教材之中。我在2018年撰写《服务营销管理》的过程中，曾参阅过约亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克不同版本的服务营销教材；从加拿大不列颠哥伦比亚大学访学归来时，将《服务营销精要》一书飞越重洋带回国。当机械工业出版社张有利编辑询问我是否有兴趣翻译《服务营销精要》（第3版）时，我顿时觉得这是一种冥冥之中的缘分，便欣然答应。然而，许下诺言可能只需要感性与情怀，履行承诺则必须秉持理性和专业。将近一年的翻译工作，让我深刻地理解到：如果想要做好一件事，就绝不会有容易二字。我不确定，这是不是我职业生涯中投入精力最多的一本译著，但绝对是我迄今为止花费时间最长的一次翻译工作。心有所向，无问西东。
本书的翻译是由我和黄磊博士共同完成的。重庆理工大学管理学院硕士研究生冯珠珠、谈丽艳、孙可可、明荷汶、高敏、杨涵、席凡珺同学，以及重庆大学经济与工商管理学院博士生宋建敏、电子科技大学经济管理学院博士生杨雪程参与了初稿翻译、图表绘制及书稿校勘等部分工作；黄磊博士负责了部分章节及案例的审校和重译工作；我在英国华威大学从事学术访问期间，在李雨洋同学的协助下完成了最后的审校、重译、修改及最终统稿工作。华威商学院市场营销系的Qing Wang教授也对本书的翻译提出了宝贵的意见。团队的紧密合作和无私奉献是顺利完成书稿翻译工作的保障，对此我满怀感激！最后，感谢机械工业出版社华章分社及张有利编辑的信任和支持，让我们有机会向国内读者呈现世界服务营销领域的优秀著作。
2020年终究是人类历史上不平凡的一年。在这场艰苦卓绝的全球抗疫斗争中，我有惊无险地从西方回到东方，经历的那些终生难忘的人和事，使我更加深刻地感受和理解了中国精神与中国力量的深邃和磅礴。我深信，包括服务营销在内的所有重要领域，中国文化与中国智慧终将在世界范围释放其独特光芒。我们倾力翻译约亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克两位世界知名学者的服务营销作品，希望借此为“学习西方经典著述，建构中国管理思想”的伟大进程贡献微薄力量。由于译者水平有限，疏漏和瑕疵在所难免，恳请广大读者不吝赐教，对不恰当之处予以批评指正。
李 巍
2022年2月于重庆
译者序
前 言
第一部分 理解服务市场、
服务和顾客
第1章 服务营销导论 3
学习目标 3
开篇案例 走进服务营销的世界 3
1.1 为什么研究服务 4
1.2 服务业中的主要行业 7
1.3 重塑服务市场的关键力量 8
1.4 B2B服务成为经济发展的核心引擎 9
1.5 什么是服务 10
1.6 基于过程视角的四种服务分类 11
1.7 服务带来独特的营销挑战 13
1.8 服务营销的7P组合策略 15
1.9 营销必须与其他管理职能相结合 18
1.10 服务利润链 19
1.11 制定有效的服务营销战略理论
框架 20
本章小结 23
复习题 25
应用练习 25
第2章 服务情境中的消费行为 26
学习目标 26
开篇案例 苏珊·门罗：消费服务的顾客 26
2.1 服务消费的三阶段模型 27
2.2 服务购买前阶段 29
2.3 服务接触阶段 35
2.4 服务接触后阶段 40
本章小结 44
复习题 46
应用练习 47
第3章 竞争市场环境中的服务
定位 48
学习目标 48
开篇案例 定位使连锁儿童保育中心
在竞争中脱颖而出 48
3.1 顾客驱动的服务营销战略 49
3.2 服务市场细分 52
3.3 目标服务市场 53
3.4 定位服务准则 56
3.5 采用定位地图来规划竞争战略 57
3.6 制定有效的定位战略 62
本章小结 63
复习题 64
应用练习 65
第二部分 在服务中应用营销组合
第4章 开发服务产品和品牌 69
学习目标 69
开篇案例 星巴克的服务创新 69
4.1 创造服务产品 70
4.2 服务之花 71
4.3 品牌服务型企业、产品和体验 78
4.4 新服务开发 84
本章小结 87
复习题 89
应用练习 89
第5章 实体与电子渠道中的服务分销 90
学习目标 90
开篇案例 全球化：一蹴而就还是日积月累 90
5.1 服务场景下的分销 91
5.2 服务分销的内容 92
5.3 服务分销方式 92
5.4 服务传递地点 97
5.5 服务传递时间 99
5.6 中间商的作用 100
5.7 大型国内市场的服务分销挑战 104
5.8 国际化服务分销 105
本章小结 109
复习题 112
应用练习 112
第6章 服务定价与收益管理 113
学习目标 113
开篇案例 动态定价已司空见惯 113
6.1 有效定价是企业财务成功的关键 114
6.2 定价策略的三大基础 114
6.3 收益管理：概念及运作机理 123
6.4 服务定价中的公平和伦理问题 128
6.5 服务定价的实施 132
本章小结 137
复习题 139
应用练习 140
第7章 服务营销传播 141
学习目标 141
开篇案例 奥斯卡正在享受快乐时光 141
7.1 整合服务营销传播 142
7.2 界定目标受众 142
7.3 制定营销传播目标 144
7.4 设计有效的服务传播信息 147
7.5 服务营销传播组合 149
7.6 服务营销传播中的时机决策 161
7.7 预算决策与传播计划评估 162
7.8 营销传播中的道德与顾客隐私 162
7.9 企业形象设计的作用 163
7.10 整合营销传播策略 164
本章小结 164
复习题 167
应用练习 167
第三部分 管理顾客界面
第8章 设计服务流程 171
学习目标 171
开篇案例 小型医院中的顾客服务再造 171
8.1 什么是服务流程 172
8.2 设计和编制服务流程 172
8.3 服务流程再造 184
8.4 服务流程的顾客参与 186
8.5 自助服务技术 187
本章小结 190
复习题 192
应用练习 193
第9章 平衡服务需求与产能 194
学习目标 194
开篇案例 滑雪道上的夏天 194
9.1 服务需求波动影响盈利能力 195
9.2 界定服务产能 197
9.3 管理服务产能 197
9.4 理解需求模式 198
9.5 管理需求 200
9.6 运用市场营销组合要素塑造需求模式 201
9.7 使用排队系统汇总需求 202
9.8 通过预订系统汇总需求 208
9.9 为闲置产能创造替代用途 209
本章小结 210
复习题 212
应用练习 212
第10章 打造服务环境 213
学习目标 213
开篇案例 毕尔巴鄂市的古根海姆博物馆 213
10.1 服务环境：服务营销组合的重要元素 214
10.2 服务环境的目标 214
10.3 顾客响应服务环境的心理学理论 218
10.4 服务环境的维度 222
10.5 整合所有服务环境要素 228
本章小结 231
复习题 232
应用练习 232
第11章 员工管理与服务竞争优势 234
学习目标 234
开篇案例 科拉·格里菲思：出色的女服务员 234
11.1 服务人员至关重要 235
11.2 充满困难和压力的一线工作 237
11.3 失败、平庸和成功的循环 240
11.4 人力资源管理：如何做到人事相宜 243
11.5 服务文化、氛围和领导力 256
本章小结 260
复习题 262
应用练习 263
第四部分 发展顾客关系
第12章 管理顾客关系与建立顾客忠诚 267
学习目标 267
开篇案例 凯撒娱乐集团的顾客关系管理 267
12.1 顾客忠诚研究 268
12.2 忠诚之轮 274
12.3 建立顾客忠诚的基础 274
12.4 建立顾客忠诚的策略 280
12.5 减少顾客流失的策略 284
12.6 顾客忠诚战略的实施 286
12.7 顾客关系管理 288
本章小结 292
复习题 294
应用练习 294
第13章 顾客抱怨与服务补救 296
学习目标 296
开篇案例 太少、太迟：捷蓝航空公司的服务补救 296
13.1 顾客的抱怨行为 297
13.2 顾客对有效服务补救的反应 301
13.3 有效服务补救系统的原则 302
13.4 服务保证 307
本章小结 313
复习题 314
应用练习 315
第五部分 追求卓越服务
第14章 提高服务质量与生产率 319
学习目标 319
开篇案例 改善轮渡公司的服务质量 319
14.1 整合服务质量及服务生产率战略 320
14.2 什么是服务质量 322
14.3 识别并纠正服务质量问题 322
14.4 测量服务质量 326
14.5 从顾客反馈中学习 326
14.6 服务质量的硬性测量 332
14.7 分析和解决服务质量问题的工具 335
14.8 服务质量的回报 337
14.9 生产率的定义与度量 340
14.10 提高服务生产率 341
14.11 提高服务质量和生产率的集成与系统化方法 344
本章小结 347
复习题 349
应用练习 349
第15章 创建一流的服务型企业 350
学习目标 350
15.1 概述 350
15.2 什么是一流的服务型企业 350
15.3 顾客满意度与组织绩效 354
15.4 结论 355
本章小结 355
复习题 356
应用练习 356
案例研究
案例1 苏利文福特汽车世界
案例2 贝克特医生的牙科诊所
案例3 悦榕庄：品牌无形性
案例4 新西兰体验公司
案例5 阿克拉海滩酒店：高峰时期接受团体预订的能力
案例6 贡多拉收益管理：保留传统和增加收益之间的平衡
案例7 澳大利亚宠物狗移动服务有限公司
案例8 福尔迪斯医院有限公司
案例9 红龙虾连锁餐厅
案例10 新加坡航空：具有成本效益和卓越服务的人力资源
案例11 马海利博士前往伦敦：全球顾客管理
案例12 皇家餐饮会员计划困境
案例13 DHL亚洲顾客资产管理
案例14 星巴克：传递顾客服务
案例15 LUX*：立足于服务变革的度假连锁店
案例16 趣志家：为未来塑造战略服务愿景
术语表 357
注释 367
