本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同，全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
无
本书写给那些已认识到服务在当今和未来发展中所起重要作用的学生和商业人士。目前，服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也认识到服务为它们提供了一种为数极少的、持久的竞争优势。
我们撰写此书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务管理者所面临的特殊挑战。
一本服务营销教科书是为什么
自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要传统市场营销教科书中所没有提到的战略和策略，本书无论是在内容还是结构上都独具特色。我们在至今20多年写作和修改本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够在阅读本书的过程中颇有所学。20多年来我们已陆续将服务营销领域的重大变化和发展纳入本书，确保本书在新知识、管理实践的变革以及全球经济向服务转变的趋势等方面与时俱进。
内容概览
本书建立在这样一个认识的基础之上：服务所展示的特殊挑战必须被明确和强调。在服务营销中经常遇到的问题—不可储存，需求与供应难以同步，在人员接触中绩效质量控制的挑战以及顾客参与的价值共创，这些问题需要由管理人员清楚地说明并予以解决，包括信息和方法在内的许多战略对于不同行业的管理者来说都是新鲜事物，我们写作本书就是为了帮助学生和管理人员理解并重视服务营销的这些特殊挑战。
本书内容的核心是通过品质服务（和各种专业服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务机构和电信），以及依赖于卓越的服务取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品制造商等）。我们很少重复搬用市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，而是在必要的时候对诸如分销、定价和促销等方面的基本内容进行一些调整，使之符合服务特性。本书所覆盖的课题也同样适用于那些大型的、享有盛誉的公司和一些小的创业公司。
本书的内容聚焦于为各行业提供执行服务战略、获得竞争优势所需的知识。本书包括以顾客为中心的管理框架和如何通过服务增加顾客满意度和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、与使用价值相关的新思想以及由顾客创造的价值，这些课题中的每一个都代表着明日（或未来）企业商务管理的中心内容。这些课题的结构围绕过程而不是任务，致力于一对一营销、大规模定制产品、与顾客价值共创，并且试图与顾客建立强有力的关系。通过营销与诸如运营信息系统和人力资源等学科的一体化而对事务进行跨职能部门的处理是一个常存的基本主题。
新特色
本书第7版具有以下新特色：
（1）更新了所有开篇案例。
（2）更新了每一章的参考资料和例子，这些资料和例子广泛地涵盖了诸如爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）、Open Table（订餐服务公司）、Mint/Intuit公司以及其他一些新的商业模式范例。
（3）更多地强调技术及其如何改变公司的服务业务。
（4）包括关于顾客满意、忠诚和钱包分享法等现代最新理论和卓越实践。
（5）增加了现行的两项管理逻辑—服务主导逻辑和服务逻辑。这两项逻辑都聚焦于把顾客视为价值和使用价值的创造者。
（6）本书不仅在第14章中探讨了数字和社会营销，而且在全书中都增强了关于此课题的探讨和举例。
（7）增加了作为顾客信息来源的大数据和作为服务的数据分析的内容。
（8）对战略服务的主动性和企业对企业（B2B）的服务管理模式给出了更多的讨论和例子，其中包括那些以商品为主要产品的公司中的服务注入趋势。
（9）几乎在每一章都介绍了一些新的或改进的全球、技术和服务决策特点，并对书中的一些图表和案例更新了资料。
独特结构与内容特点
本书的结构与大多数营销教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。本书围绕服务质量的差距模型组织谋篇，这将在第2章中详述。从第3章开始，本书围绕差距模型把内容组织成几篇。例如，第3章和第4章，每章对应论述顾客差距的一个方面—分别是顾客的期望和顾客的感知，从而形成服务营销战略的重点。其余各章内容则运用各篇开篇时所勾画的差距模型的分支来对其他差距逐个地开展分析和讨论。书中每篇包括多章，篇章划分的战略指导思想是使读者能理解和缩小这些关键的差距。
本书在内容方面的显著特色包括：
（1）这是唯一一本以服务质量差距模型为基础框架的服务营销教科书。它明显有别于其他的营销和服务营销教材。
（2）本书比现有的营销和服务营销教材更多地强调服务质量这个主题。
（3）在传统的营销组合中引入了三个服务的P，而且更多地聚焦于顾客关系以及关系营销战略。
（4）明显地聚焦于顾客期望和顾客感知以及它们对营销者的寓意。
（5）每章有一个被称为“战略洞察”的特写，此特写专注于正在涌现的和现存的一些与服务相关的战略首创精神和主动行为。
（6）增加了一些企业对企业（B2B）服务应用的内容。
（7）涵盖了服务中正在增长的技术影响，包括每章中的技术亮点。
（8）专设服务补救一章，包括理解此课题的一个概念型框架。
（9）专设一章，探讨服务质量的金融和经济影响。
（10）专设一章，探讨顾客定义的服务标准。
（11）通过营销与其他诸如运营和人力资源管理等学科的一体化，进行跨职能部门的问题论述。
（12）以顾客为基础的定价策略和价值定价策略。
（13）描述了在处理服务而非商品问题时必须追加到基本营销技术之中的一组工具。
（14）用一整章论述在提供以顾客为中心的服务中人力资源的挑战和人力资源战略。
（15）用一整章论述服务创新和设计。其中，详细完整地介绍了服务蓝图—一种勾画、设计和定位服务的技术。
（16）专设一章探讨服务中的顾客角色，从而认识顾客在创造和共创价值中所发挥的核心作用。
（17）专设一章讨论有形展示的作用，尤其是有形的环境和服务场景。
（18）在每一章设计了“全球特写”专栏，用以扩充全球服务营销的例子。
概念及研究基础
在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念性材料，也借助了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。在第7版中我们通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概念基础。在结构上，本书更注重于管理，每一章节都为说明该章内容而设计了企业实例和战略。
适用于哪些课程和学生
在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都被吸引到服务营销的学科中来。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生都想也都需要理解服务营销。对软件、高技术企业、在线应用和数据服务感兴趣或有此背景的学生也都被此课程所吸引，因为上述这些新的商业模式中的每一个都是一种服务形式。想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这些战略观点不仅涉及有形的实体商品，而且涉及围绕这些商品，能为其追加价值的众多服务。实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。
虽然服务营销课程通常是营销选修课，但我们班级所接收的学生中有大量来自金融服务业，他们要求扩大知识面，增加金融服务的职业发展机会。也有人力资源、会计和生产运营专业的商学类学生参与本课程的学习，还有来自各个不同领域，如医疗管理、体育管理及图书馆学的非商学类学生。
学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销课程知识。教材的主要目标读者是本科生（三、四年级选修课）、研究生（硕士和博士课程）和高级主管层次的学员。本书一部分章节的简要内容，可以选为季度班或小学期班课程。而精简某些章节后，本书又可以供本科生及研究生的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。
本书的篇章数及其所覆盖的内容
本教材一共包括16章，分为七篇。第一篇包括第1章和第2章。第二篇通过剖析顾客期望与顾客感知考虑顾客差距。第三篇的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四篇涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务创新与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五篇阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色以及需求与能力管理等内容。第六篇重点讨论服务承诺的管理，包括整合营销沟通和服务的定价两章内容。第七篇是关于服务质量的财务和经济影响的分析。
致谢
我们首先对服务营销领域的先驱服务研究者和学者们表示非常深情的感谢。这些学者包括：约翰·贝特森（John Bateson）、莱昂纳德·贝瑞（Leonard Berry）、已故的博纳德·布姆斯（Bernard Booms）、大卫·鲍文（David Bowen）、斯蒂芬W.鲍文（Stephen W. Bowen）、拉里·克罗斯比（Larry Crosby）、约翰·切皮耶尔（John Czepiel）、雷·菲斯克（Ray Fisk）、威廉·乔治（William George）、克里斯琴·格罗鲁斯（Christian Gronroos）、史蒂夫·格罗夫（Steve Grove）、伊弗特·古默桑（Evert Gummesson）、查克·兰姆（Chuck Lamb）、已故的克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Louelock）、帕尔苏·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、本·施奈德（Ben Schneider）、林恩·肖斯塔克（Lynn Shostack）和卡罗尔·瑟普南德（Carol Surprenant）。我们也对开拓和丰富了服务营销领域的第二代服务研究者表示感谢。然而当我们试图列出第二代学者的名单时，我们才意识到该感谢的学者太多而难以全部表列于此。第二代学者如此广泛地证明了先驱学者们的影响，也证明了服务营销不管是在学术上还是在实践中所显示出的重要性。
我们还向自1982年以来一直是泽丝曼尔博士研究伙伴的帕尔苏·帕拉休拉曼和莱恩·贝瑞（Len Berry）表示感谢。本书架构和谋篇所围绕的五差距模型以及第3章所用的顾客期望模型都是和作者他们一起合作开发的。本书许多研究和测度的内容都是这个团队在一个关于服务质量15年研究项目中形成的。
泽丝曼尔博士要特别对她在学术生涯中连续合作30多年的长期同事A.帕尔苏·帕拉休拉曼（A. “Parsu” Parasuraman）表示感谢。帕尔苏既有激情又有创新才干，他总是愿意以一个指导者和合作者的身份与泽丝曼尔以及其他同事合作，而且他还是泽丝曼尔亲密的朋友。泽丝曼尔还感谢亚利桑那州立大学的W.P. 凯里商学院及其服务领导中心，在那里她从与同事们的交往互动中受益。她还要感谢她在北卡罗来纳大学的同事、博士生和MBA学生，学生们对服务营销课题的兴趣、他们在论文和作业中的创造性是令人感激和欣赏的。与此同时，泽丝曼尔还要对营销科学学会（MSI）表示赞扬，她曾在那儿做过研究人员和学术理事，她从该学会的许多理事、许多会议和许多待审稿件中得到了许多支持和与时共进的激励及灵感。泽丝曼尔最后还要对大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）和李·麦克利斯特（Leigh Mcllister）表示感谢，他们以学术指导的身份服务于MSI，他们以领导力和才干在学术与实践之间搭设了桥梁。
比特纳博士向亚利桑那州立大学的W.P. 凯里商学院，特别是向荣誉退休的史蒂芬W.布朗（Stephen W. Brown）教授和服务领导中心的员工表示谢意。本书在多次出版过程中一直得到他们很有价值的支持和鼓励。比特纳博士也十分认同服务领导中心大约50个成员公司提供的许多见解和案例。这些见解和案例丰富了服务的精彩性，也使她得到继续学习的机会。她也认同和感谢服务领导中心来自全世界的大约80名网络工作人员，这些人的思想见解、能力和积极行为以不同的方式和途径保持了相关理论的生命力。对于本书的此版本，比特纳博士想要对IBM公司特别是詹姆士·施波尔（James Spohrer）博士再次表示感谢，IBM公司通过其研究部门及团队激励并鼓舞全世界学术界、政府雇员和企业员工把眼光聚焦于服务科学。她还对W.P. 凯里商学院副院长巴克·培（Buck Pei）为她提供给亚利桑那州立大学的中国EMBA讲授杰出服务这一课程的机会表示感谢。这个机会和经验既丰富了本书的内容，又为本书提供了更广泛的学习范围。比特纳还对她的同事艾米·奥斯特罗姆（Amy Ostrom）在共享案例、新研究成果和教学创新等方面所给予的支持表示感谢。比特纳博士最后还要感谢：罗伊斯·摩尔（Lois Mohr）、比尔·法兰达（Bill Faranda）、艾米·罗迪（Amy Rodie）、凯文·格温纳（Kevin Gwinner）、马特·姆伊特（Matt Meuter）、史蒂夫·泰克斯（Steve Tax）、德韦恩·格兰姆勒（Dwayne Gremler）、兰斯·贝当古（Lance Bettencourt）、苏珊·卡德瓦拉德（Susan Cadwallader）、费莉西亚·摩根（Felicia Morgan）、托马斯·霍尔曼（Thomas Hollmann）、安德鲁·加利安（Andrew Gallan）、马丁·门德（Martin Mende）、李梅（Mei Li）、施卢蒂·萨克塞纳（Shruti Saxena）、南茜·史利亚尼（Nancy Sirianni）和凯瑟琳·伊顿（Kathryn Eaton）。
格兰姆勒博士也要对一些人表示感谢。首先是对史蒂芬·布朗（Stephen Brown）的建议和鼓励表示谢意，其次他感谢亚利桑那州立大学其他一些起到模范和鼓励者作用的人，这些人包括：约翰·斯拉克特（John Schlacter）、迈克尔·莫夸（Michael Mokwa）和戴维·阿什德（David Altheide）。格兰姆勒还对来自亚利桑那州立大学的一些博士生同学、同事们的支持致谢，这些人已经取得了成功阅历并继续发挥模范和鼓励者的作用，他们是：凯文·格温纳（Kevin Gwinner）、马克·休斯顿（Mark Houston）、约翰·伊顿（John Eaton）和兰斯·贝当古。格兰姆勒还要对任职于许多大学的同事们表示感谢，这些人曾在近些年邀请他到他们的国家讲学，而且为他在国际服务营销问题上提供了新见解，他们是：乔·莱明克（Joe Lemmink）、科·德·吕泰尔（Ko de Ruyter）、汉斯·卡斯帕尔（Hans Kasper）、基娅拉·奥辛格（Chiara Orsingher）、斯特凡·米歇尔（Stefan Michel）、索斯腾·亨尼希–图劳（Thorsten Hennig-Thurau）、西尔克·米哈尔斯基（Silke Michalski）、布丽奇特·奥瑞亚康姆（Brigitte Auriacombe）、戴维德·马丁·鲁伊斯（David Martin Ruiz）、卡洛琳·维尔茨（Caroline Wiertz）、文斯·米切尔（Vince Mitchell）、辛纳·费希特（Sina Fichtel）、妮娜·施佩希特（Nina Specht）、凯茜·泰勒（Kathy Tyler）、博·爱德沃森（Bo Edvardsson）、帕特里克·拉尔森（Patrik Larsson）、托尔·安德烈亚森（Tor Andreassen）、詹斯·豪格瑞夫（Jens Hogreve）、安德烈亚斯·埃格特（Andreas Eggert）、安德烈亚斯·鲍施（Andreas Bausch）、哈维尔·雷诺索（Javier Reynoso）、索斯腾·格鲁伯（Thorsten Gruber）、利亚·帕特里西欧（Lia Patrício）、丽莎·布罗根（Lisa Brüggen）、杰伦·卜雷哲韦德（Jeroen Bleijerveld）、马赛尔·范·柏哲伦（Marcel van Birgelen）、乔思·布勒默尔（Josée Bloemer）、塞西尔·德科特（Cécile Delcourt）、克里斯托夫·巴克豪斯（Christof Backhaus）、萨宾（米勒）·伯努瓦（Sabine (Mueller) Benoit）、嘉图拉·拉纳维拉（Chatura Ranaweera）、蒂尔曼·瓦格纳（Tillmann Wagner）、巴特·拉里维埃（Bart Larivière）、瓦法·韩麦迪（Wafa Hammedi）、艾娜·加纳法德（Ina Garnefeld）、米蕾拉·克雷奈恩（Mirella Kleijnen）、迈克尔·保罗（Michael Paul）、加比·奥德克肯–索德（Gaby Odekerken-Sch·斯威尼（Jill Sweeney）和多米尼克·格里尔（Dominique Greer）。最后，格兰姆勒特别对作为他的打字员、编辑、鼓励者、妻子和朋友而长期没完没了地为他心甘情愿服务的坎迪·格兰姆勒（Candy Gremler）表示感谢。
我们三位作者共同对凯瑟琳K.伊顿（Kathryn K. Eaton）博士对本书这一新版本出色的编辑和咨询帮助表示感谢。伊顿博士在亚利桑那州立大学的W.P. 凯里商学院讲授服务管理，她的知识和教学经验为本书许多内容的修改提供了帮助，她不仅对本书的一些部分和特点进行了出色的更新、编辑和重写，而且在全书安排了许多适时的案例。
许多学院和学术单位帮助我们完成了对本书前一版评价的调查，包括：珍妮特·特纳（Janet Turner），得克萨斯州A&M大学；约瑟夫·菲尔丁（Joseph Fielding），特洛伊大学多森校区；特洛伊·艾伦·范思特万德（Troy Allen Festervand），中田纳西州立大学；以及戴维·马克·安德勒斯（David Mark Andrus），堪萨斯州立大学。
最后，我们特向为本书付出专业努力的麦格劳–希尔高等教育的下列人士表示感谢：苏珊·古尹斯杜克（Susan Gouijnstook）、劳拉·赫斯特·斯佩尔（Laura Hurst Spell）、伊丽莎白·施耐根（Elizabeth Schonagen）、凯利·哈特（Kelly Hart）、梅莉莎·西葛密勒（Melisa Seegmiller）以及梅莉莎·霍莫（Melissa Homer）。
瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔
玛丽·乔·比特纳
德韦恩D.格兰姆勒
市场营销
《服务营销》（原书第7版）的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
第7版具有以下新特色：
更新所有开篇案例。
更多地强调技术及其如何改变公司的服务业务。
不仅在本书的第14章中聚焦于数字和社会营销，而且在全书中增强了关于此课题的探讨和举例。
增加了关于作为顾客信息来源的大数据和作为服务的数据分析的内容。
本书适合作为高等院校市场营销、工商管理、金融、国际贸易、会计、物流管理等专业本科生和研究生的教材，也可作为企业相关从业人员、管理人员的参考读物。
出版说明
作者简介
前言
第一篇 服务营销的基础
第1章 服务导论 2
开篇案例 所有企业都是服务企业 2
1.1 什么是服务 4
1.2 为什么要研究服务营销 8
1.3 服务和技术 14
1.4 服务的特性 19
1.5 服务营销组合 24
1.6 始终关注顾客 27
小结 29
讨论题 29
练习题 29
参考文献 30
第2章 本书的概念框架：服务
质量差距模型 33
开篇案例 乔氏超市（Trader Joe抯）的服务
质量：具有企业精神的专卖店 33
2.1 顾客差距 35
2.2 供应商差距 36
2.3 综合所有因素：弥合所有差距 45
小结 48
讨论题 48
练习题 48
参考文献 48
第二篇 聚焦顾客
第3章 顾客对服务的期望 50
开篇案例 50
3.1 服务期望 52
3.2 影响顾客服务期望的因素 57
3.3 涉及顾客服务期望的一些问题 66
小结 72
讨论题 72
练习题 73
参考文献 73
第4章 顾客对服务的感知 76
开篇案例 赞恩自行车：把服务作为一个
战略差异化因子 76
4.1 顾客感知 78
4.2 消费者满意 80
4.3 服务质量 87
4.4 服务接触：顾客感知的基础 93
小结 104
讨论题 104
练习题 105
参考文献 105
第三篇 了解顾客需求
第5章 通过调研倾听顾客 113
开篇案例 通过顾客旅程研究提升顾客体验 113
5.1 应用顾客调查了解顾客期望 115
5.2 有效的服务市场调查计划要素 121
5.3 分析和研究市场调查结果 132
5.4 使用市场调查信息 137
5.5 向上沟通 137
小结 141
讨论题 141
练习题 142
参考文献 142
第6章 建立顾客关系 144
开篇案例 汽车联合服务协会（USAA）
聚焦长期关系 144
6.1 关系营销 146
6.2 顾客关系价值 154
6.3 顾客获利能力细分 157
6.4 发展关系策略 159
6.5 关系挑战 166
小结 171
讨论题 172
练习题 172
参考文献 172
第7章 服务补救 178
开篇案例 捷蓝航空应对2007年情人节
肯尼迪机场的暴风雪 178
7.1 服务失误及补救的影响 179
7.2 顾客对服务失误的反应 183
7.3 服务补救策略：安抚顾客 187
7.4 服务补救措施：解决问题 198
7.5 服务承诺 202
7.6 更换还是接受服务补救 207
小结 209
讨论题 209
练习题 210
参考文献 210
第四篇 服务设计与服务标准的统一
第8章 服务创新与设计 218
开篇案例 服务创新是宠物市场公司
（PetSmart）增长的引擎吗 218
8.1 服务创新与设计的挑战 220
8.2 服务创新的重要注意事项 221
8.3 服务创新的类型 223
8.4 服务创新和开发步骤 228
8.5 服务蓝图：一种有效描述服务创新
和设计的重要技术 235
小结 247
讨论题 248
练习题 248
参考文献 249
第9章 顾客定义的服务标准 254
开篇案例 联邦快递使用服务质量指数
设置标准 254
9.1 建立适当服务标准的必备因素 256
9.2 顾客定义的服务标准的类型 260
9.3 顾客定义服务标准的开发 266
小结 278
讨论题 278
练习题 279
参考文献 279
第10章 有形展示与服务场景 281
开篇案例 万豪采用特色的服务场景打造
独特的品牌体验 281
10.1 有形展示 283
10.2 服务场景的类型 287
10.3 服务场景的战略作用 289
10.4 服务场景对顾客与员工行为影响的
理论框架 293
10.5 有形展示策略的原则 304
小结 307
讨论题 308
练习题 308
参考文献 309
第五篇 传递与执行服务
第11章 服务传递中的员工角色 315
开篇案例 员工就是服务与品牌 315
11.1 服务文化 316
11.2 一线服务人员的关键作用 320
11.3 跨边界作用 323
11.4 通过人员传递服务质量的策略 328
11.5 顾客导向的服务传递 340
小结 342
讨论题 342
练习题 343
参考文献 343
第12章 顾客在服务传递中的角色 349
开篇案例 客户作为服务价值的创造者 349
12.1 服务传递中顾客的重要性 351
12.2 顾客的角色 356
12.3 自助服务技术：重在客户参与 363
12.4 增加顾客参与的战略 365
小结 375
讨论题 375
练习题 376
参考文献 376
第13章 管理需求与能力 382
开篇案例 怎样在一年365天让600间房
都住满 382
13.1 根本问题：服务缺乏库存能力 384
13.2 能力限制 386
13.3 需求波动规律 388
13.4 能力与需求的匹配策略 390
13.5 收益率管理：平衡能力利用率、
价格、细分市场和财务回报 398
13.6 排队等待策略：当需求与能力
无法一致时 404
小结 411
讨论题 411
练习题 412
参考文献 412
第六篇 管理服务承诺
第14章 整合营销沟通 417
开篇案例 整合营销传播的跨渠道案例 417
14.1 营销传播需要协调一致 419
14.2 服务传播的关键挑战 421
14.3 匹配服务承诺与服务传递的五种战略 424
小结 442
讨论题 443
练习题 443
参考文献 443
第15章 服务的定价 446
开篇案例 航空公司获利颇丰，但是费用
繁多令旅客困惑 446
15.1 顾客服务价格区别于产品价格的三个
主要方面 448
15.2 服务定价的方法 453
15.3 与四种价值定义相关的定价策略 461
小结 469
讨论题 469
练习题 470
参考文献 470
第七篇 服务和回报
第16章 服务的财务及经济意义 474
开篇案例 474
16.1 服务和盈利性：直接关系 476
16.2 服务的进取性营销作用：吸引更多
更好的顾客 480
16.3 服务的防御性营销作用：保留顾客 480
16.4 顾客服务质量感知与购买意愿 484
16.5 服务质量、顾客保留及利润的关键
驱动因素 488
小结 494
讨论题 495
练习题 495
参考文献 495
Detailed C
About the Authors iv
Preface vii
PART 1 FOUNDATIONS FOR SERVICE MARKETING 1
Chapter 1 Introduction to Services 2
What are Services? 4
Service Industries, Service as a Product, Customer Service, and Derived Service 4
Tangibility Spectrum 6
Trends in the Service Sector 6
Why Service Marketing? 8
Service-Based Economies 8
Service as a Business Imperative in Goods-Focused Businesses 9
Deregulated Industries and Professional Service Needs 10
Service Marketing Is Different 10
Service Equals Profits 10
Exhibit 1.1: Is the Marketing of Services Different? A Historical Perspective 11
But “Service Stinks” 12
Strategy Insight: Competing Strategically through Service 13
Service and Technology 14
Technology-Based Service Offerings 14
New Ways to Deliver Service 15
Technology Spotlight: The Changing Face of Customer Service 16
Enabling Both Customers and Employees 16
Extending the Global Reach of Services 16
The Internet Is a Service 17
Global Feature: The Migration of Service Jobs 18
The Paradoxes and Dark Side of Technology and Service 19
Characteristics of Services 19
Intangibility 20
Heterogeneity 21
Simultaneous Production and Consumption 21
Perishability 22
Search, Experience, and Credence Qualities 23
Challenges and Questions for Service Marketers 24
Service Marketing Mix 24
Traditional Marketing Mix 25
Expanded Mix for Services 26
Staying Focused on the Customer 27
Exhibit 1.2: Southwest Airlines: Aligning People, Processes, and Physical Evidence 28
Summary 29
Discussion Questions 29
Exercises 29
Notes 30
Chapter 2 Conceptual Framework of the Book: The Gaps Model of Service Quality 33
The Customer Gap 35
The Provider Gaps 36
Provider Gap 1: the Listening Gap 36
Provider Gap 2: the Service Design and Standards Gap 37
Global Feature: An International Retailer Puts Customers in the Wish Mode to Begin Closing the Gaps 38
Provider Gap 3: the Service Performance Gap 40
Technology Spotlight: Technology’s Critical Impact on the Gaps Model of Service Quality 42
Provider Gap 4: the Communication Gap 44
Putting It All Together: Closing the Gaps 45
Strategy Insight: Using the Gaps Model to Assess an Organization’s Service Strategy 46
Summary 48
Discussion Questions 48
Exercises 48
Notes 48
PART 2 FOCUS ON THE CUSTOMER 49
Chapter 3 Customer Expectations of Service 50
Service Expectations 52
Types of Expectations 53
Global Feature: Global Outsourcing of Personal Services: What Are Customers’ Expectations? 54
The Zone of Tolerance 54
Factors that Influence Customer Expectations of Service 57
Sources of Desired Service Expectations 57
Technology Spotlight: Customer Expectations of Airport Services Using Technology 58
Sources of Adequate Service Expectations 60
Sources of Both Desired and Predicted Service Expectations 63
Strategy Insight: How Service Marketers Can Influence Customers’ Expectations 65
Issues Involving Customers’ Service Expectations 66
What Does a Service Marketer Do if Customer Expectations Are “Unrealistic”? 66
Exhibit 3.1: Service Customers Want the Basics 67
Should a Company Try to Delight the Customer? 68
How Does a Company Exceed Customer Service Expectations? 69
Do Customers’ Service Expectations Continually Escalate? 71
How Does a Service Company Stay Ahead of Competition in Meeting Customer Expectations? 71
Summary 72
Discussion Questions 72
Exercises 73
Notes 73
Chapter 4 Customer Perceptions of Service 76
Customer Perceptions 78
Satisfaction versus Service Quality 79
Transaction versus Cumulative Perceptions 79
Customer Satisfaction 80
What Is Customer Satisfaction? 80
What Determines Customer Satisfaction? 81
National Customer Satisfaction Indexes 83
The American Customer Satisfaction Index 83
Outcomes of Customer Satisfaction 85
Service Quality 87
Outcome, Interaction, and Physical Environment Quality 87
Service Quality Dimensions 87
Global Feature: Differences in Service Quality Perceptions and Customer Rage Across Cultures 88
E-Service Quality 91
Customer Effort 93
Service Encounters: The Building Blocks for Customer Perceptions 93
Strategy Insight: Customer Satisfaction and the Bottom Line 94
Service Encounters or Moments of Truth 94
The Importance of Encounters 96
Exhibit 4.1: One Critical Encounter Destroys a 30-Year Relationship 97
Types of Service Encounters 98
Sources of Pleasure and Displeasure in Service Encounters 98
Technology Spotlight: Customers Love Amazon 100
Technology-Based Service Encounters 102
Summary 104
Discussion Questions 104
Exercises 105
Notes 105
PART 3 UNDERSTANDING CUSTOMER REQUIREMENTS 111
Chapter 5 Listening to Customers through Research 113
Using Customer Research to Understand Customer Expectations 115
Research Objectives for Services 115
Criteria for an Effective Service Research Program 116
Exhibit 5.1: Elements in an Effective Customer Research Program for Services 118
Elements in an Effective Service Marketing Research Program 121
Complaint Solicitation 121
Technology Spotlight: Conducting Customer Research on the Web 122
Critical Incident Studies 124
Requirements Research 124
Relationship and SERVQUAL Surveys 125
Exhibit 5.2: SERVQUAL: A Multidimensional Scale to Capture Customer Perceptions and Expectations of Service Quality 126
Trailer Calls or Posttransaction Surveys 128
Service Expectation Meetings and Reviews 129
Process Checkpoint Evaluations 130
Market-Oriented Ethnography 130
Mystery Shopping 131
Customer Panels 131
Lost Customer Research 132
Future Expectations Research 132
Analyzing and Interpreting Customer Research Findings 132
Strategy Insight: Big Data Provides New Tools to Research Consumers 133
Global Feature: Conducting Customer Research in Emerging Markets 134
Customer Journey and Experience Maps 134
Importance/Performance Matrices 136
Using Marketing Research Information 137
Upward Communication 137
Objectives for Upward Communication 137
Exhibit 5.3: Elements in an Effective Program of Upward Communication 138
Research for Upward Communication 138
Exhibit 5.4: Employees Provide Upward Communication at Cabela’s, “World’s Foremost Outfitter” 140
Benefits of Upward Communication 140
Summary 141
Discussion Questions 141
Exercises 142
Notes 142
Chapter 6 Building Customer Relationships 144
Relationship Marketing 146
The Evolution of Customer Relationships 147
Exhibit 6.1: A Typology of Exchange Relationships 148
The Goal of Relationship Marketing 149
Technology Spotlight: Customer Information Systems Help Enhance the Customer Relationship 150
Benefits for Customers and Firms 150
Relationship Value of Customers 154
Exhibit 6.2: Calculating the Relationship Value of an Intuit Customer 155
Customer Profitability Segments 157
Profitability Tiers—the Customer Pyramid 157
The Customer’s View of Profitability Tiers 158
Making Business Decisions Using Profitability Tiers 158
Relationship Development Strategies 159
Core Service Provision 160
Switching Barriers 160
Relationship Bonds 161
Global Feature: Developing Loyal Customers at Airbnb 164
Relationship Challenges 166
The Customer Is Not Always Right 166
Strategy Insight: “The Customer Is Always Right”: Rethinking an Old Tenet 168
Ending Business Relationships 170
Summary 171
Discussion Questions 172
Exercises 172
Notes 172
Chapter 7
Service Recovery 178
The Impact of Service Failure and Recovery 179
Service Recovery Effects 180
Exhibit 7.1: The Service Recovery Paradox 182
How Customers Respond to Service Failures 183
Why People Do (and Do Not) Complain 183
Exhibit 7.2: The Internet Spreads the Story of Poor Service Recovery: “United Breaks Guitars” 184
Types of Customer Complaint Actions 186
Types of Complainers 186
Service Recovery Strategies: Fixing the Customer 187
Respond Quickly 188
Exhibit 7.3: Service Hero Stories 189
Provide Appropriate Communication 190
Technology Spotlight: Cisco Systems— Customers Recover for Themselves 192
Treat Customers Fairly 192
Exhibit 7.4: Fairness Themes in Service Recovery 194
Global Feature: Service Recovery across Cultures 196
Cultivate Relationships with Customers 198
Service Recovery Strategies: Fixing the Problem 198
Encourage and Track Complaints 198
Learn from Recovery Experiences 199
Strategy Insight: Eliciting Complaints and Reports of Service Failure 200
Learn from Lost Customers 200
Make the Service Fail-Safe—Do It Right the First Time! 201
Service Guarantees 202
Characteristics of Effective Guarantees 203
Types of Service Guarantees 204
Benefits of Service Guarantees 205
When to Use (or Not Use) a Guarantee 205
Exhibit 7.5: Questions to Consider in Implementing a Service Guarantee 206
Switching Versus Staying Following Service Recovery 207
Summary 209
Discussion Questions 209
Exercises 210
Notes 210
PART 4 ALIGNING SERVICE DESIGN AND STANDARDS 217
Chapter 8 Service Innovation and Design 218
Challenges of Service Innovation and Design 220
Important Considerations for Service Innovation 221
Involve Customers and Employees 221
Employ Service Design Thinking and Techniques 222
Technology Spotlight: Facebook: A Radical Service Innovation 224
Service Offering Innovation 224
Innovating around Customer Roles 226
Innovation through Service Solutions 226
Service Innovation through Interconnected Products 227
Exhibit 8.1: Pills with Sensors Track Drug Usage by Patients 228
Stages in Service Innovation and Development 228
Front-End Planning 230
Strategy Insight: Strategic Growth through Services 232
Implementation 234
Service Blueprinting: A Technique for Service Innovation and Design 235
What Is a Service Blueprint? 236
Blueprint Components 238
Service Blueprint Examples 240
Blueprints for Technology-Delivered Self-Service 242
Reading and Using Service Blueprints 243
Building a Blueprint 244
Exhibit 8.3: Blueprinting in Action at ARAMARK Parks and Destinations 246
Exhibit 8.4: Frequently Asked Questions about Service Blueprinting 247
Summary 247
Discussion Questions 248
Exercises 248
Notes 249
Chapter 9
Customer-Defined Service Standards 254
Factors Necessary for Appropriate Service Standards 256
Standardization of Service Behaviors and Actions 256
Formal Service Targets and Goals 257
Strategy Insight: Using Big Data to Define Service Standards and Improve Customer Experience 258
Customer-, Not Company-, Defined Standards 259
Types of Customer-Defined Service Standards 260
Hard Customer-Defined Standards 260
Exhibit 9.1: Examples of Hard Customer- Defined Standards 261
Soft Customer-Defined Standards 262
One-Time Fixes 263
Global Feature: Adjusting Service Standards around the Globe 264
Exhibit 9.2: Examples of Soft Customer- Defined Standards 266
Development of Customer-Defined Service Standards 266
Turning Customer Requirements into Specific Behaviors and Actions 266
Exhibit 9.3: Hard and Soft Standards for Service at Ford Motor Company 267
Exhibit 9.4: Expected Behaviors for Service Encounters at John Robert’s Spa 270
Technology Spotlight The Power of Good Responsiveness Standards 276
Developing Service Performance Indexes 278
Summary 278
Discussion Questions 278
Exercises 279
Notes 279
Chapter 10 Physical Evidence and the Servicescape 281
Physical Evidence 283
What Is Physical Evidence? 283
Technology Spotlight: Virtual Servicescapes: Experiencing Services through the Internet 284
How Does Physical Evidence Affect the Customer Experience? 284
Types of Servicescapes 287
Servicescape Usage 287
Servicescape Complexity 288
Strategic Roles of the Servicescape 289
Package 289
Facilitator 289
Strategy Insight: Strategic Positioning through Architectural Design 290
Socializer 292
Differentiator 292
Framework for Understanding Servicescape Effects on Behavior 293
The Underlying Framework 293
Behaviors in the Servicescape 293
Exhibit 10.1: Servicescapes and Well-Being in Health Care 294
Exhibit 10.2: Social Support in “Third Places” 297
Internal Responses to the Servicescape 298
Environmental Dimensions of the Servicescape 300
Exhibit 10.3: Designing the Mayo Clinic Hospital 302
Global Feature: McDonald’s Adapts Servicescapes to Fit the Culture 304
Guidelines for Physical Evidence Strategy 304
Recognize the Strategic Impact of Physical Evidence 305
Blueprint the Physical Evidence of Service 306 Clarify Strategic Roles of the Servicescape 306
Assess and Identify Physical Evidence Opportunities 306
Update and Modernize the Evidence 307
Work Cross-Functionally 307
Summary 307
Discussion Questions 308
Exercises 308
Notes 309
PART 5 DELIVERING AND PERFORMING SERVICE 313
Chapter 11 Employees’ Roles in Service 315
Service Culture 316
Exhibiting Service Leadership 317
Developing a Service Culture 317
Global Feature: How Well Does a Company’s Service Culture Travel? 318
Transporting a Service Culture 318
The Critical Role of Service Employees 320
The Service Triangle 321
Employee Satisfaction, Customer Satisfaction, and Profits 322
The Effect of Employee Behaviors on Service Quality Dimensions 323
Boundary-Spanning Roles 323
Emotional Labor 324
Sources of Conflict 325
Strategy Insight: Strategies for Managing Emotional Labor 326
Quality/Productivity Trade-Offs 328
Strategies for Delivering Service Quality Through People 328
Hire the Right People 329
Technology Spotlight: How Technology Is Helping Employees Serve Customers More Effectively and Efficiently 330
Exhibit 11.1: Google Quickly Becomes a Preferred Employer in Its Industry 332
Develop People to Deliver Service Quality 334
Exhibit 11.2: Potential Benefits and Costs of Empowerment 336
Provide Needed Support Systems 337
Retain the Best People 338
Customer-Oriented Service Delivery 340
Summary 342
Discussion Questions 342
Exercises 343
Notes 343
Chapter 12
Customers’ Roles in Service 349
The Importance of Customers in Service Cocreation 351
Customers Themselves 351
Strategy Insight: Customer Cocreation of Value: An Important Strategy Frontier 352
Fellow Customers 354
Exhibit 12.1: Client Cocreation of Value in Business-to-Business Services 356
Customers’ Roles 356
Customers as Productive Resources 356
Customers as Contributors to Quality, Satisfaction, and Value 358
Exhibit 12.2: Which Customer (A or B) Will Be Most Satisfied? 359
Global Feature: At Sweden’s IKEA, Customers around the World Cocreate Customized Value 360
Customers as Competitors 361
Self-Service Technologies—The Ultimate in Customer Participation 363
A Proliferation of New SSTs 363
Customer Usage of SSTs 364
Success with SSTs 365
Strategies for Enhancing Customer Participation 365
Define Customers’ Roles 365
Technology Spotlight: Technology Facilitates Customer Participation in Health Care 368
Recruit, Educate, and Reward Customers 370
Exhibit 12.3: Working Together, U.S. Utility Companies and Customers Conserve Energy 371
Exhibit 12.4: Weight Watchers Educates and Orients New Members 372
Manage the Customer Mix 373
Summary 375
Discussion Questions 375
Exercises 376
Notes 376
Chapter 13
Managing Demand and Capacity 382
The Underlying Issue: Lack of Inventory Capability 384
Capacity Constraints 386
Time, Labor, Equipment, and Facilities 387
Optimal versus Maximum Use of Capacity 387
Demand Patterns 388
The Charting of Demand Patterns 388
Predictable Cycles 389
Random Demand Fluctuations 389
Demand Patterns by Market Segment 390
Strategies for Matching Capacity and Demand 390
Shifting Demand to Match Capacity 390
Global Feature: Cemex Creatively Manages Chaotic Demand for Its Services 391
Adjusting Capacity to Meet Demand 394
Combining Demand and Capacity Strategies 397
Strategy Insight: Combining Demand (Marketing) and Capacity (Operations) Strategies to Increase Profits 398
Yield Management: Balancing Capacity Utilization, Pricing, Market Segmentation, and Financial Return 398
Implementing a Yield Management System 400
Exhibit 13.1: Simple Yield Calculations: Examples from Hotel and Legal Services 401
Technology Spotlight: Information and Technology Drive Yield Management Systems 402
Challenges and Risks in Using Yield Management 402
Waiting Line Strategies: When Demand and Capacity Cannot be Matched 404
Employ Operational Logic 404
Exhibit 13.2: Overflow in the ED: Managing Capacity Constraints and Excess Demand in Hospital Emergency Departments 405
Establish a Reservation Process 407
Differentiate Waiting Customers 408
Make Waiting More Pleasurable 408
Summary 411
Discussion Questions 411
Exercises 412
Notes 412
PART 6 MANAGING SERVICE PROMISES 415
Chapter 14 Integrated Service Marketing Communications 417
The Need for Coordination in Marketing Communication 419
Key Service Communication Challenges 421
Service Intangibility 421
Management of Service Promises 422
Management of Customer Expectations 422
Customer Education 423
Internal Marketing Communication 423
Five Categories of Strategies to Match Service
Promises with Delivery 424
Address Service Intangibility 424
Strategy Insight: Mobile Advertising—The Key to the Future of Digital 428
Exhibit 14.1: Service Advertising Strategies Matched with Properties of Intangibility 429
Manage Service Promises 430
Global Feature: Virgin Atlantic Airways 433
Technology Spotlight: Internet Expert Mary Meeker Predicts What Companies Most Need to Know 435
Manage Customer Expectations 436
Manage Customer Education 437
Manage Internal Marketing Communication 439
Summary 442
Discussion Questions 443
Exercises 443
Notes 443
Chapter 15 Pricing of Services 446
Three Key Ways that Service Prices are Different for Customers 448
Customer Knowledge of Service Prices 448
Exhibit 15.1: What Do You Know about the Prices of Services? 449
The Role of Nonmonetary Costs 451
Price as an Indicator of Service Quality 453
Approaches to Pricing Services 453
Cost-Based Pricing 453
Competition-Based Pricing 455
Strategy Insight: Pricing Variation in Airlines Offers Strategic Opportunities 456
Demand-Based Pricing 456
Global Feature: Unique Tipping and Pricing Practices around the World 457
Technology Spotlight: Dynamic Pricing on the Internet Allows Price Adjustments Based on Supply and Demand 460
Pricing Strategies That Link to the Four Value Definitions 461
Exhibit 15.2: Pricing for Customer- Perceived Value with Modular Service Pricing and Service Tiering 462
Pricing Strategies When the Customer Means “Value Is Low Price” 463
Pricing Strategies When the Customer Means “Value Is Everything I Want in a Service” 464
Pricing Strategies When the Customer Means “Value Is the Quality I Get for the Price I
Pay” 465
Pricing Strategies When the Customer Means “Value Is All That I Get for All That I Give” 466
Summary 469
Discussion Questions 469
Exercises 470
Notes 470
PART 7 SERVICE AND THE BOTTOM LINE 473
Chapter 16 The Financial and Economic Impact of Service 474
Service and Profitability: The Direct Relationship 476
Exhibit 16.1: Customer Satisfaction, Service Quality, and Firm Performance 478
Offensive Marketing Effects of Service: Attracting More and Better Customers 480
Defensive Marketing Effects of Service: Customer Retention 480
Lower Costs 481
Volume of Purchases 482
Price Premium 482
Word-of-Mouth Communication 482
Exhibit 16.2: Word-of-Mouth Communication and Customer Measurement: The Net Promoter Score 483
Customer Perceptions of Service Quality and Purchase Intentions 484
Exhibit 16.3: Questions That Managers Want Answered about Defensive Marketing 485
Exhibit 16.4: Service Quality and the Economic Worth of Customers: Businesses Still Need to Know More 486
The Key Drivers of Service Quality, Customer Retention, and Profits 488
Effective Nonfinancial Performance Measurements 489
Strategy Insight: Customer Equity and Return on Marketing: Metrics to Match a Strategic Customer-Centered View of the Firm 490
Technology Spotlight: Cost-Effective Service Excellence through Technology 493
Global Feature: Measurement of Customer Satisfaction Worldwide 494
Summary 494
Discussion Questions 495
Exercises 495
Notes 495
