本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同，全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
《服务营销》（原书第6版）的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
第6版更新及增加的内容：
更加丰富的“战略视野”与“全球特写”；
关于产品与服务、制造业与服务业特性差异的新观点和新趋势；
服务补救、服务创新、顾客合作生产、整合服务营销沟通（包括新媒体和社会网络）等方面的最新研究成果；
来自证券、航空、娱乐、通信以及设备制造等行业的服务营销新案例。
本书为那些已认识到服务在经济中承担的重要作用及其未来的学生和商业人士而撰写。目前，服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上，所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也已认识到服务为它们提供了为数极少、持久的竞争优势之一。
我们写作这本书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务经理所面临的特殊挑战。
为什么称本书为服务营销教科书
自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要不同的战略和策略，这是传统市场营销教科书中没有提到的。无论是在内容还是结构上，本书都独具特色。我们在近15年写作和修改本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够从中获益。通过这段时间，我们将服务营销领域的重大变化和发展纳入本书，确保本书在新知识、管理实践的变化以及全球经济趋势等方面与时俱进。
内容概览
本书基于对服务所展示出来的、必须被明确和强调的特殊挑战的认识著成。在服务营销中经常遇到的问题：不可储存、需求与供应难以同步以及在控制人员接触中绩效质量的挑战，需要由经理人员清楚地说明并予以解决。包括信息和方法在内，许多战略对市场营销来说是新鲜事物。我们写作本书就是为了帮助学生和经理人员理解并重视服务营销的这些特殊问题。
本书内容的核心是通过服务质量（和服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务和电信），以及依赖于卓越的服务取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品等）。我们很少重复市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，但在必要的时候，我们做了一些调整，例如分销、定价和促销等方面的基本内容，以符合服务特性。
本书的内容着眼于为各行业提供运用服务战略、获得竞争优势所需的知识。书中包括了顾客导向管理的框架及如何通过服务增加顾客满意度和保留顾客的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、顾客作为合作生产者，以及通过营销与诸如运营和人力资源进行整合处理的跨职能问题。随着企业围绕流程而不是任务构造组织、进行一对一营销、大规模定制化服务、与顾客合作创造价值、努力与顾客建立密切关系，这些课题中的每一项都将是企业未来的关键工作。
与众不同的内容特色
本书与众不同的特色以及本版的最新特色包括：
1.比现有的营销及服务营销教科书更强调服务质量。
2.更加注重顾客的期望和感知，以及它们对营销人员的寓意。
3.一些章节增加了“战略洞察”栏目——关注服务业中正在出现或消失的战略活动。
4.增加了B2B应用的内容。
5.专为本书设计的两个原创案例：一是2007年捷蓝航空公司的服务问题，二是卡特彼勒公司决定成为整合解决方案供应商的决策。
6.增加了技术和互联网方面的内容，包括每章更新的“技术亮点”。
7.服务补救一章包括理解这一主题的概念框架。
8.用一章专门讨论服务质量对财务及经济的影响。
9.顾客定义的服务标准列为一章。
10.通过营销与其他活动（如运营及人力资源）的整合，跨职能解决问题。
11.基于顾客定价及价值定价的战略。
12.用一章专门讨论整合服务营销传播。
13.阐述了处理服务而非有形商品时，基本营销技术需要增加的一系列工具。
14.在传统的营销组合中引入三个服务P，更加关注顾客关系和关系营销战略。
15.用一整章阐述了人力资源面临的挑战以及提供以顾客为中心的服务所需的人力资源战略。
16.阐述了新服务的开发流程，全面详细地介绍了完整的服务蓝图——一种描述、设计和定位服务的工具。
17.阐述了顾客在服务生产中的角色以及在服务创造中使顾客成为积极伙伴的战略。
18.将有形展示，特别是有形环境或“服务场景”的作用列为一章。
19.增加了“全球特写”，扩充了全球服务营销的例子。
20.每一章中均附有练习。
21.全书贯穿更新或最新的案例。
概念及研究基础
在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念材料，也借助了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的先驱工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。我们在第5版中通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概念基础。在结构上，本书更注重于管理，每一章节都为说明该章内容而设计了企业实例和战略。
各章节的概念框架
我们在大多数章节里建立了统一的框架。例如，为理解服务补救战略、服务定价、整合营销传播、顾客关系、顾客角色和内部营销而创建了新的框架。
独特的结构
本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书围绕服务质量差距模型组织而成，这在第2章有详细介绍。从第3章开始，本书就围绕服务质量的差距模型来组织章节内容。例如，第3～5章都涉及顾客差距——分别为顾客行为、期望和感知，以形成服务营销战略的焦点。在各部分开始，根据一个个差距建立起差距模型，形成了其余各章相应的内容。书中各部分都包括理解并缩小这些关键差距的战略内容。
完全一体化的教材
在20世纪80年代及90年代初，服务营销尚属一个新领域，没有足够的材料来出版一本系统的教科书。因此，被用作教材的书籍中包含了一些必须由教师向学生们讲解的案例和阅读材料。这些早期的服务营销教材不属于标准教材，其主要功能是对材料进行综合和概念化，而融合这些内容又增加了教授们的负担。我们力图创建一本内容一体化的教科书，以便减轻教授和学生们进行综合和汇编的沉重负担。
适用于哪些课程和学生
在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都需要学习服务营销。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生需要理解服务营销。想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这不仅涉及有形商品，也涉及围绕这些商品的众多服务。实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。
服务营销课程通常是营销选修课，但我们班级中有大量学生来自金融服务业，他们要求扩大知识面，增加金融服务的职业发展机会。人力资源、会计和生产运营专业的商学学生也加入进来，还有来自各个不同领域，如医疗管理、娱乐场所及公园、公共及非营利机构、法律、体育管理和图书科学的非商业类学生。
学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销知识。教材的主要目标读者是本科生（三、四年级选修课）、研究生（硕士和博士课程）和高级主管层次的学员的服务市场营销课，其次是本科及研究生的服务管理课程、研究生的营销管理课程。在这些课程中，教授希望提供比标准营销管理教材更深入的服务营销教材。本书一部分章节有简要内容，便于在季度班及小班课程中使用。而精简某些章节后，本书又可以供本科生及研究生的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。
包括的章节及其内容
教材一共包括18章，分为7个部分。第一部分包括第1章服务学导论和第2章服务质量差距模型整体分析。第二部分着重讨论顾客问题。第三部分的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四部分涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务开发与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五部分阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色、通过中间商及电子渠道提供服务以及需求与能力管理等内容。第六部分重点讨论服务承诺的管理，包括整合服务营销传播和服务定价的内容。第七部分是关于服务质量的财务和经济影响的分析。
瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔
玛丽·乔·比特纳
德韦恩D.格兰姆勒
市场营销
《服务营销》（原书第6版）的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
第6版更新及增加的内容：
? 更加丰富的“战略视野”与“全球特写”；
? 关于产品与服务、制造业与服务业特性差异的新观点和新趋势；
? 服务补救、服务创新、顾客合作生产、整合服务营销沟通（包括新媒体和社会网络）等方面的最新研究成果；
? 来自于证券、航空、娱乐、通讯以及设备制造等行业的服务营销新案例。
附：1.《市场营销原理》（亚洲版.第3版）封面
作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111-43202-9
定价：79.00元
2. 《市场营销学》（原书第11版）封面
作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111- 43017-9
定价：75.00元
3. 《消费者行为学》（原书第12版）封面
作者：德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）
ISBN:978-7-111-47509-5
定价：79.00元
张金成 白长虹 等译：暂无简介
华章公司分别于2001年9月、2004年3月、2007年7月和2012年1月出版了我主译的经典教材《服务营销》（原书第2～5版）。该译著经久不衰，不仅被许多高等院校作为本科生和研究生的教材或重要的教学参考书，而且已成为大量从事服务管理工作的企业管理人员和服务管理研究人员的重要参考书，同时还受到许多管理咨询公司的关注。从第4版起，资深服务营销研究先驱、美国市场协会服务学科教育贡献奖获得者瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽·乔·比特纳教授与美国市场协会服务特别兴趣小组的主席德韦恩D.格兰姆勒一道，针对服务业全球化市场不断发生的巨大变化和服务市场日益增长的竞争本质，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更鲜活实例的基础上，他们于2013年又推出了这本教材的第6版。我们再次把它及时翻译成中文奉献给读者。
新版延续其内容与结构的特色，仍以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并仍以世界知名的ZPB研究团队早年开发的服务质量差距离模型为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客角色、期望、行为、感知和企业服务的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析浑然融为一体。新版本一方面舍弃了个别章节，另一方面巧妙恰当地把一些新概念、新思维、新见解、新内容和新案例增添为一些新增章节和案例，并局部增加和渗透到全书各具体的章节之中，进一步体现了本书以下几条一贯宗旨和不断更新的特色：
1.以顾客为导向，以顾客价值创造为宗旨。本书始终强调保证顾客满意的服务质量，注重顾客的期望和感知，关注顾客关系和关系营销，专门阐述顾客角色及基于顾客价值和合作伙伴的服务战略，并把顾客定义的服务标准和补偿顾客牺牲的服务补救单独列章讨论深究。
2.注重战略层面的高瞻远瞩。本书不仅阐述了基于顾客价值和合作伙伴的服务战略，而且在许多章节增加了“战略洞察”栏目，引导人们关注正在出现的战略行为和正在消失的战略活动，并专用一章阐述提供以顾客为中心的服务所需要的人力资源战略。
3.注重新技术，特别是信息技术对服务管理产生的影响。本书增加了技术和互联网方面的内容，在每章精心设计了“技术亮点”，并阐述了处理服务而非有形商品时所需要的一系列新技术工具。
4.全球化的视野。作者不仅把全球化的观念和视角贯穿于全书，而且利用多年来从全球收集的原始资料，在新版中增加了“全球特写”。
5.注重应用性和实践性。本书的作者泽丝曼尔曾为50多家服务和产品公司做过咨询工作，本书各版本中都包含有镶入各章和单列于全书最后的大量案例，而且每版都有更新，这些精心挑选设计的案例，大大增强了本书的实践性。
6.已着眼于制造业的生产服务化。随着现代经济的发展，在制造业产品生产加工的链条中，设计、研发、销售、广告、售后服务等部门的地位和作用越来越高，而具体的工艺处理、生产过程的地位和作用相对降低，服务对制造业的收入和利润的贡献越来越大，这一过程可称为生产服务化。本书的作者已经注意到这一发展趋势。新版本中刻意增添相关的内容，仅在单列于本书最后的8大案例中就把柴油机和轮机大型制造企业卡特彼勒与轮胎业世界巨头米其林选了进来。
随着新版本的出版，建议阅读过该书前几版的读者从新版本中发现其新思想、新见解，进一步领悟其系统性、科学性和实用性。学术教育界新读者则需要在一定的时间保证下，通过泛读和精读，找出其要点，领悟其精华。而企业界和咨询界的新读者，边读书边应用，把此书作为知识开发和实践探索创新的工具，应该是一种更科学有效的读书方法。此外，鉴于服务自身的特点，服务营销和服务运营有着很强的交互性和关联性，这两方面的知识有一定的相互包容性和互补性。因此，建议不同类型的读者在阅读本书的同时，参阅由张金成、范秀成主译、机械工业出版社出版的《服务管理：运作、战略与信息技术》，这本书是由詹姆斯A.菲茨西蒙斯和莫娜J.菲茨西蒙斯编写的。
本书最早是由张金成和白长虹主译的。自2001年9月以来，历经了三次新版，其间，不少人为此译著做了不同程度的工作。此次，卞晓青、廖霄璇、王霄、潘忠涛、郭丽君、姚刚、张姝蕊、王世兵、赵鑫、刘笑宇、郑俊萍、韩超等人不同程度地参加了本书的初译和校对等工作。特别是卞晓青他不仅参加了前几版的工作，而且在本版的初译和审定方面颇用功夫，表现出优良的素质和能力。
当今，世界经济逐渐呈现出以服务和体验为塔尖的新经济金字塔。随着科学技术的快速发展以及经济全球化进程的加快，服务业特别是现代服务业已成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和最有活力的战略性产业及经济发展的主要部门。传统服务业和现代服务业的持续发展，必将进一步强化中外学者和实业界对服务管理的研究和实践。愿此新版译著对我国服务管理的教学、研究和实践进一步有所帮助和促进。本书翻译不当之处，恳请读者批评指正。
张金成
2014年8月于南开大学
译者序
作者简介
前言
第一部分 服务营销的基础
第1章 服务学导论2
本章目标2
1.1 什么是服务3
1.2 为什么要研究服务营销6
1.3 服务和技术10
1.4 服务的特性14
1.5 服务营销组合17
1.6 始终关注顾客20
小结20
讨论题20
练习题20
第2章 本书的概念框架：服务质量差距模型21
本章目标21
2.1 顾客差距22
2.2 供应商差距23
2.3 综合所有因素：弥合差距29
小结31
讨论题31
练习题31
第二部分 以顾客为中心
第3章 顾客对服务的期望34
本章目标34
3.1 服务期望35
3.2 影响顾客服务期望的因素39
3.3 涉及顾客服务期望的当前问题44
小结48
讨论题48
练习题49
第4章 顾客对服务的感知50
本章目标50
4.1 顾客感知52
4.2 消费者满意53
4.3 服务质量57
4.4 服务接触：顾客感知的基础62
小结68
讨论题68
练习题69
第三部分 了解顾客需求
第5章 通过调研倾听顾客需求72
本章目标72
5.1 应用市场调查了解顾客期望74
5.2 有效的服务业市场调查计划要素77
5.3 分析和解释顾客研究结果85
5.4 使用市场调查信息87
5.5 向上沟通88
小结90
讨论题90
练习题91
第6章 建立顾客关系92
本章目标92
6.1 关系营销93
6.2 顾客关系价值100
6.3 顾客获利能力细分101
6.4 发展关系策略103
6.5 关系挑战107
小结110
讨论题111
练习题111
第7章 服务补救112
本章目标112
7.1 服务失误及补救的影响113
7.2 顾客对服务失误的反应116
7.3 服务补救策略：顾客补救118
7.4 服务补救策略：确定问题124
7.5 服务承诺126
7.6 更换还是接受服务补救129
小结130
讨论题130
练习题131
第四部分 服务设计与服务标准的统一
第8章 服务创新与设计134
本章目标134
8.1 服务创新与设计的挑战137
8.2 服务创新的重要思考137
8.3 服务创新的种类140
8.4 服务创新和开发的步骤142
8.5 制定服务蓝图：服务创新和设计的技术147
小结154
讨论题155
练习题155
第9章 顾客定义的服务标准156
本章目标156
9.1 建立适当服务标准的必备因素157
9.2 顾客定义的服务标准的类型161
9.3 顾客定义服务标准的开发166
小结171
讨论题171
练习题171
第10章 有形展示与服务场景172
本章目标172
10.1 有形展示173
10.2 服务场景的类型176
10.3 服务场景的战略作用177
10.4 理解服务场景对行为影响的理论框架180
10.5 有形展示策略的引导189
小结191
讨论题191
练习题191
第五部分 传递与执行服务
第11章 服务传递中的员工角色194
本章目标194
11.1 服务文化195
11.2 服务人员的关键作用198
11.3 边界跨越者200
11.4 通过人传递服务质量的战略204
11.5 顾客导向服务传递212
小结213
讨论题213
练习题214
第12章 顾客在服务传递中的角色215
本章目标215
12.1 服务的共同生产和传递中顾客的重要性217
12.2 顾客的角色219
12.3 自助服务技术：顾客参与的极限224
12.4 提高顾客参与的战略226
小结231
讨论题232
练习题232
第13章 管理需求与能力233
本章目标233
13.1 基本问题：缺乏库存能力234
13.2 能力限制236
13.3 需求模式237
13.4 平衡能力与需求的战略239
13.5 收益管理：平衡产能利用率、价格、细分市场和财务回报收益244
13.6 排队等待战略：当需求与产能无法一致时247
小结252
讨论题253
练习题253
第六部分 管理服务承诺
第14章 整合服务营销传播256
本章目标256
14.1 营销传播需要协调一致257
14.2 服务传播挑战的关键259
14.3 匹配服务承诺与服务传递的五种战略261
小结272
讨论题272
练习题273
第15章 服务的定价274
本章目标274
15.1 对顾客服务价格不同于产品价格的三个主要方面276
15.2 服务定价的方法279
15.3 与四种价值定义相关的定价策略288
小结292
讨论题292
练习题293
第七部分 服务和底线
第16章 服务的财务及经济意义296
本章目标296
16.1 服务和赢利性：直接关系298
16.2 服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客300
16.3 服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客301
16.4 顾客服务质量感知与购买意愿304
16.5 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素306
16.6 企业绩效评估：绩效平衡计分卡308
小结312
讨论题313
练习题313
案例A Zappos.com 2009：服装、客户服务与企业文化314
案例B 美林证券公司：超新星328
案例C 联合航空摔坏乘客吉他340
案例D 米其林车队解决方案：从卖轮胎到卖里程345
案例E 冰岛欧艾斯集团352
案例F 日德兰银行之员工、服务、利润358
案例G 捷蓝航空：高空航机在冰暴中遇难366
案例H 在拉丁美洲卡特彼勒运用服务营销的策略发展和提供综合的解决方案373
