本书是培养房地产专业“房地产营销与策划能力”的专用教材。本书根据最新房地产行业动态和最新房地产营销策划理论，紧扣房地产职业标准和企业实践，以房地产项目全程营销过程为主线，系统阐述了房地产项目营销环境分析与市场定位策划，营销组合策划，营销计划组织与销售管理策划，住宅与商业项目全程营销策划的基本理论、基本规律、操作程序和策划实务，同时配有大量的品牌房地产企业营销案例、经验、图表等内容，注重工匠精神的养成。本书在理论知识学习的基础上，还设计了房地产项目营销全程策划业务“做、赛”训练（业务实训和技能竞赛），重点突出了房地产项目营销业务操作策略、操作流程以及操作技巧，注重工匠精神的体现，趣味性、可学性和可用性强。
本书是房地产专业核心课程教材，也是培养房地产专业四大核心能力（房地产开发与经营、房地产营销与策划、房地产经纪实务、房地产估价）之一“房地产营销与策划”能力的专用教材。《房地产营销与策划实务》于2012年首次出版，得到了同行与读者的肯定和喜爱，如今第2版又在大家的期待之下出版了。第2版对第1版的内容做了部分调整，并增加了新的内容，主要变化如下。
删减的内容：①删减与房地产职业标准关联度不大的知识。②删除过时的技术。③删除过时的业务流程。④删除过时的案例与习题等。
增加的内容：①增加与房地产职业标准关联度大的知识。②增加行业企业发展的新知识、新技术、新工艺、新方法以及新文化，深度对接职业标准和岗位要求，推动产业文化和优秀企业文化进教材。③增加“互联网+”背景下房地产营销相关变革创新内容。④增加房地产营销综合实训，进一步丰富实践教学内容，可作为房地产营销综合实训软件的配套教材。⑤增加房地产大赛相关理论知识，进一步丰富教学的趣味性，并注重工匠精神的养成，可作为全国房地产大赛的配套教材。
第2版教材继续保留已经形成的特色和成效：①采用“基于房地产项目全程营销的工作过程”设计教学内容，系统设计了房地产项目营销环境分析与市场定位策划、营销组合策划、营销计划组织与销售管理策划等环节，每个环节由学习目标、技能要求、相关案例、经验及图表等组成。②理论与岗位实践相结合。既考虑基本理论知识和基本技能的学习，也强调学生可持续发展的技术素质需求，并结合房地产营销岗位技能证书要求，注重培养学生实践能力。③吸收最新教研成果和房地产行业最新科技知识。适应多样化的教学需要，体现对学生素质教育和创新能力的培养。④注重实务，反映岗位核心能力，体现工学结合、学做合一。⑤资源丰富、方便教学。为教师提供的教学资源库包括课程标准、课程设计、项目、案例、习题库、模拟试卷、教学课件等。
限于编者的能力和水平，教材中的不足在所难免，敬请各位同行、专家和广大读者批评指正，以使教材更加完善。要特别强调的是，国内各高校担任“房地产营销”课程教学的同行给了笔者无数启迪和帮助，在此表示由衷的感谢。尤其让笔者感动的是，许多房地产同行和企业专家参与了本书的编写，他们是：
宋春兰、何红、赵振淇、田旭；贾丽、徐成林、周柱武；黄荣萍、陈龙；李中生；周正辉、李本里、杜转萍、韩华丽、尹爱飞、费文美；康媛媛、全利、文娟娟、高倩、余佳佳；吴义强、许欢欢、杨渝清、郑寒英、闫蕾、李玉洁；易忠诚、向小玲、孙艳；封永梅、张雪梅、杨燕、孙婷婷、刘国杰；徐琳；王园园、吴莉莉、田慧；杨帆、王华蓉、赵为民；崔发强、杨晓华、辛振宇、鞠好学、王燕燕；田明刚、刘永胜、黄健德、吕正辉、赵素萍；朱其伟、宫斐、曾丽娟；吴洋滨、李卉欣、宁婵、隆林宁、张义斌；黄薇、买海峰、黄国全、庞德忠、马云；覃芳、杨盈盈、余彬、万建国、程沙沙；陈亮、吴彬宇；李海玲、闵海波；蒋英、裴国忠、熊亮亮、李敏；蒋丽、易飞、徐秋生、徐心一；刘雅婧、余凡、余阳梓；李国蓉、于永建、袁韶华、年立辉；陈静、蔡倩、郭晟、杨敏；戎晓红、徐强、张艳球；何宗花、杨婵玉、赵小旺、唐韦、赖冬英；廖晓波、雷华、陶全军、李春云、陈健；李兆允、康燕燕；许秀娟、梁春阁、毛桂平、陈杰红；张炳信、刘贞平、万磊、纪倩、朱秋群、李金保；马建辉、李凯、姜蕾；魏华洁、徐合芳、马明明、王辉、闫瑞君；隋昕禹、哈申高娃、王淑红、崔保健；王晓辉、高为民、靳晶晶、孔德军；张雪玉；薛文婷；汪燕、陶潜毅、吴飞、秦焕杰、吴凤丽、袁敏；郭媛媛、贾俊妮、朱丽夏；刘丽云、徐莎莎；张蕾、赵龙彪、陶杨；贾忠革、张妍妍、王萍、谭明辉、孙丰艳、石海均；栗建、刘昌斌、王晓华、张东华、王珣；栾淑梅、王莹、王雪梅、闫旭；刘燕玲、吴涛、王永洁、范海舟、牛敏；海商容、李善慧、井凤娟、段永萍；曾健如、王安华、左根林、朱小艳、舒菁英、雷云梅；曾福林、张弛、罗少卿；李伟华、赵雪洁、房荣敏、薛松；龚鹏腾、余杰；洪媛、吕灏；高志云、黄庆阳、邵志华；陈园园、吴淑科、庄丽琰、刘艳伟；魏爱霞；林澜、杨蕾颖、徐捷；陈小平、徐燕君、余霜、李娜；王剑超、李海燕、周莉、任颖卿；冯力、李娇、刘波；汪洋、陈基纯、李丹；佟世炜、徐春波；黄平、武会玲；刘丽、郑伟俊；鲁杨、刘晶、郑晓俐；谭心燕；王明霞；田颖；周志刚、邓蓉晖；张平平；徐敏；冯倩；黄卫东；袁伟伟；何兴军；何兰；陈晓宇、钟幼茶；陆杭高；傅玳；白蓉；倪敏；黄国辉；申燕飞；彭建林；王南；樊群、张家颖、范婷、崔苏卫、钟廷均。
同时，本书也引用了网上一些相关资料，有可能会疏漏备注，在此表示歉意并致以由衷的谢意。此外，还要感谢中国建筑学会建筑经济分会领导、南京工业职业技术学院“房地产营销与策划”精品课程团队的大力支持，以及机械工业出版社的大力支持。
编者联系邮箱：1927526399@qq.com。
全国房地产经营与估价专业委员会QQ群：282379766。
编 者
2017年1月于南京
房地产
高等职业教育房地产类专业规划教材
国家示范性高等职业院校精品课程教材
本系列丛书在基础理论方面本着“必需、够用”的原则，注重素质的培养和技能的训练，设有案例分析、技能要求、实训、岗位培训等实践和应对相关职业资格考试方面的内容。本系列丛书在更新版修订中，除了根据行业的最新动态以及政策最新变化等更新相关内容外，在很多地方更突出体现了高等职业教育中以项目引领、任务驱动模式进行教学以及基于工作流程的“工学结合”的教学改革理念。
本丛书可作为高职高专和应用型本科院校房地产类专业及相关专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、职业资格考试用书，还可供从业人员自学参考使用。
系列教材
房地产市场营销实务(第3版)
房地产法规(第3版)
房地产开发与经营实务(第4版)
建设工程招投标与合同管理实务(第3版)
房地产估价(第3版)
居住区规划(第2版)
房地产投资分析(第2版)
房地产经济学(第2版)
房地产经纪实务（第3版)
房地产营销与策划实务(第2版)
物业管理
主编 陈林杰 副主编 张家颖 王园园：暂无简介
第2版前言
教学建议
第一篇 房地产营销与策划基本理论
第1章 房地产营销基本理论 2
案例1-1 微信“全民营销” 2
案例1-2 “直指人心”的房地产销售 3
1.1 营销的基本知识 4
1.2 房地产营销基础知识 8
1.3 房地产网络营销 16
第2章 房地产营销策划基础知识 22
案例2-1 胶着状态的房地产营销策划成功之法 22
2.1 策划的基本知识 24
2.2 房地产营销策划概述 26
2.3 房地产营销策划的模式和流程 30
第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划
第3章 房地产项目营销环境分析 38
案例3-1 中国未来房地产业发展进入新常态 38
案例3-2 恒大华府项目的营销环境 40
3.1 房地产营销环境概述 42
3.2 房地产营销的宏观环境分析 44
3.3 房地产营销的微观环境分析 51
第4章 房地产项目市场分析与定位策划 56
案例4-1 恒大华府项目的市场分析与市场定位 56
4.1 房地产市场调研方法 59
4.2 房地产市场预测方法 69
4.3 房地产STP战略与市场细分 73
4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择 77
4.5 房地产项目市场定位策划 87
第三篇 房地产项目营销组合策划
第5章 房地产项目产品策划 96
案例5-1 恒大华府项目的产品组合 96
5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计 101
5.2 房地产项目产品策划 107
案例5-2 苏州DDY项目产品策划 118
第6章 房地产项目价格策划 121
案例6-1 恒大华府项目的价格策划 121
6.1 房地产价格及其影响因素 124
6.2 房地产项目定价目标与原则 129
6.3 房地产项目定价方法 130
6.4 房地产项目定价策略 136
6.5 房地产项目价格控制与调整策略 141
第7章 房地产项目营销渠道策划 146
案例7-1 恒大华府项目的营销渠道 146
7.1 房地产营销渠道类型 148
7.2 房地产营销渠道设计与管理 151
第8章 房地产项目促销推广策划 161
案例8-1 恒大华府项目的促销推广 161
案例8-2 望京SOHO的促销推广 165
8.1 房地产市场推广与促销组合 167
8.2 房地产广告宣传促销推广策划 172
8.3 房地产人员促销推广策划 186
8.4 房地产营业推广策划 191
8.5 房地产公共关系推广策划 194
8.6 房地产活动推广策划 197
8.7 房地产网络与自媒体营销推广 205
第四篇 房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施
第9章 房地产项目营销计划组织与执行控制策划 212
案例9-1 恒大华府项目的营销计划组织与执行 212
9.1 房地产营销计划与组织设计 216
9.2 房地产营销的OTO执行与控制 223
第10章 房地产项目销售管理策划与实施 229
案例10-1 恒大华府项目的销售管理与实施 229
10.1 房地产销售管理策略 236
10.2 售楼部管理策略 249
10.3 房地产售后服务与销售相关业务技巧 251
第五篇 房地产项目全程营销策划
第11章 住宅项目全程营销策划 258
案例11-1 恒大华府项目的全程营销策划 258
案例11-2 金域蓝湾项目全程营销策划 259
11.1 住宅项目全程营销策划流程 266
11.2 住宅项目全程营销策划书 267
案例11-3 都市华苑营销建议书 280
第12章 商业项目全程营销策划 289
案例12-1 万达广场营销推广策划 289
12.1 商业项目营销策划特点 293
案例12-2 商业公园整合行销传播策划 301
12.2 中国新兴商业地产运作策略 306
12.3 商业项目全程营销策划书 310
案例12-3 某商贸城营销策划案 313
第六篇 房地产营销综合实训与技能竞赛
第13章 房地产营销综合实训 324
13.1 房地产营销综合实训课程的专业定位与教学理念 324
13.2 房地产营销综合实训目标 325
13.3 房地产营销综合实训内容及流程 327
13.4 房地产营销综合实训教学方式与教学组织 329
13.5 房地产营销综合实训教学进度计划与教学控制 330
13.6 房地产营销综合实训教学文件 334
13.7 房地产营销综合实训软件功能简介 335
第14章 房地产营销业务技能竞赛 336
14.1 房地产营销业务竞赛目的、意义和原则 336
14.2 房地产营销业务竞赛依据标准与竞赛内容 338
14.3 房地产营销业务竞赛规则 339
14.4 房地产营销业务竞赛组织 341
14.5 房地产营销业务竞赛平台功能简介 342
参考文献 344
