本书内容根据最新行业动态和最新营销策划知识，紧扣企业实践，以房地产项目的全程营销策划工作过程为主线，系统阐述了房地产项目营销环境分析与市场定位策划、营销组合策划、营销计划组织与销售管理策划、住宅与商业项目全程营销策划的基本理论、基本规律、操作程序和策划实务，同时配合大量的品牌房地产企业营销案例、经验、图表、实训等内容，重点突出了操作策略和操作流程，有助于提高教材的可读性、可学性和可用性，达到提高大学生的房地产专业技能水平、能够从事房地产项目营销与策划工作之目的。
本书不仅可作为房地产类专业、建筑工程管理及相关专业的教材，亦可作为房地产企业、营销代理公司岗位培训、资格证书考试用书，还是从业人员必备的工具型实践参考图书和职业提升的实用读本。
高职高专房地产类专业实用教材⑦
国家示范性高等职业院校精品课程教材
房地产营销与策划实务
陈林杰 编著
本系列丛书在基础理论方面本着“必需、够用”的原则，注重素质的培养和技能的训练，设有案例分析、技能要求、实训、岗位培训等实践和应对相关资格考试方面的内容。在本系列丛书的第2版修订中，除根据行业最新动态更新了相关内容外，更尝试性并有选择地体现了当前高职高专教育中项目式教学、工作流程化教学改革的新理念。
本丛书不仅可作为高职院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、职业资格考试用书，还可供从业人员自学参考使用。
前：
陈林杰，教授、高级经济师，中国建筑经济学会第六届常务委员、江苏省“333工程”中青年科学技术带头人、江苏省房地产经纪人高级考评员、南京工业职业技术学院经济管理学院副院长、建筑工程管理专业群带头人、房地产经营与估价专业带头人。曾经担任房地产企业高管，有多年的房地产企业实践经验。主持的课程房地产开发与经营荣获江苏省精品课程，主要从事房地产开发与经营管理、房地产营销与策划、房地产经纪实务等方面的教学、研究和实践工作，并担任多家企业的管理顾问、营销顾问。近5年来，主持完成教研、科研课题19项，其中市厅级以上科研项目8项，主持参与企业横向项目6项；发表学术论文70余篇，其中EI收录10篇，科研成果荣获全国房地产优秀研究成果一等奖。陆续出版了《房地产开发与经营实务》、《房地产营销与策划实务》、《房地产经纪实务》、《房地产经营与管理》、《中国房地产战略创新》等实操型教材和专著。
后：
本书根据国家示范性高等职业教育规划课程和精品课程“房地产市场营销”的教学改革与实践经验编写而成，是培养房地产营销与策划能力的专用教材。全书根据最新行业动态和营销策划知识，以房地产项目的全程营销策划工作过程为主线，系统阐述了房地产营销基础知识和房地产营销策划基础知识、房地产项目营销环境分析、市场分析与市场定位策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销推广策划、营销计划组织与销售管理策划以及住宅项目与商业项目全程营销策划实务。同时，配有大量品牌房地产企业的营销案例、经验、图表、实训等内容，重点突出了营销操作策略和操作流程，可读性、可学性和可用性强。
本书不仅可作为房地产类专业、建筑工程管理及相关专业的教材，而且可作为房地产企业、营销代理公司的岗位培训和资格证书考试用书，还可作为从业人员必备的工具型实践参考书和职业提升的实用读本。
随着需求的日益增长，房地产在社会经济生活中的地位日益突出，已经引起政府、投资者和普通百姓的广泛关注。房地产专业逐渐成为热门专业，各高校的招生情况都比较好。编者在教学与实践过程中发现，房地产专业应该着重培养学生三大核心能力，即房地产开发与经营能力、房地产营销与策划能力，以及房地产经纪实务能力，并相应地编写了《房地产开发与经营实务》、《房地产营销与策划实务》和《房地产经纪实务》配套教材。《房地产营销与策划实务》是培养房地产营销与策划能力的专用教材之一，该教材可讲的内容很多，如果不能按逻辑体系，有侧重地讲述一系列技能点，那么很可能成为面面俱到的“大杂烩”，根本无法达到学以致用的教学目的。编者利用自己在房地产企业积累的工作经验、总结的教学思考、借鉴的同行成果以及与房地产行业人士交流得到的启发，理清了这门课程的知识脉络，即“经典营销与策划理论+成功实践经验+最新行业动态”三位一体教学法。
本书定位于培养大学生的房地产专业技能水平，以期毕业后能够从事房地产项目营销与策划的基本工作。本书内容紧贴最新行业动态和营销策划知识，紧扣企业实践，以房地产项目的全程营销策划工作过程为主线，系统阐述了房地产项目营销环境分析与市场定位策划，营销组合策划，营销计划组织与销售管理策划，住宅项目与商业项目全程营销策划的基本理论、基本规律、操作程序和策划实务，同时配合大量品牌房地产企业的营销案例、经验、图表、实训等内容，重点突出了操作策略和操作流程，有助于提高内容的可读性、可学性和可用性。
本书的主要特色是突出了技能与思路的结合，除理论部分简明实用外，还重点介绍了房地产营销的策略与操作思路、程序，充分体现了如下特点。
（1）逻辑新。以房地产项目的全程营销策划工作过程为主线，精心布局房地产营销与策划的知识点和技能点。
（2）内容新。案例大都取材于2008年以后房地产行业发生的事件，有的房地产项目要到2013年竣工，紧跟房地产行业的最新动态，吸收了最新科研成果。
（3）案例多。搜集了较多第一手的品牌企业案例，其中一些是微型案例，这些案例绝大部分是人们在房地产企业在营销实践中可能要面对的。
（4）图表多。对应该掌握的重要内容配了近百个图表，有助于提高可读性和可学性。
（5）操作性强。重点突出了操作思路、操作策略以及操作流程。
（6）提供了切实可行的教学建议。包括学时安排、教学方式与考核方法。
这6点是本书的独特之处，在其他教材或专著中未能很好地全面兼顾。
本书根据国家示范院校精品课程的内容和学以致用的要求，每章按“了解”、“熟悉”和“掌握”三个层次提出教学要求、分配理论学时和实践学时，突出系统性和重要性，并针对不同的读者提供一些选修内容。
房地产行业是快速发展的行业，因此编写一部指导实践的书较为困难。虽然编者已经做了许多努力，力图做得更好，但由于能力和水平有限，书中的不足和错误在所难免，敬请各位同行、专家和广大读者批评指正，以使本书日臻完善。
要特别强调的是，国内各高校担任“房地产市场营销”课程教学的同行给了我无数的启迪和帮助，在此表示由衷的感谢。尤其让我感动的是，许多南京的房地产企业营销专家，特别是战略合作企业江苏中广置业集团的专家，以及我已经毕业的学生与我一起探讨房地产营销实战方法，并提供了一些案例，给了我很多优秀的建议。同时，本书也引用了网络上的相关资料，在此一并表示感谢。此外，还要感谢南京工业职业技术学院“房地产市场营销”精品课程团队的大力支持，以及机械工业出版社的领导和编辑的辛勤工作。
联系邮箱：ngy001@163.com
编者
2012年7月于南京
房地产
高职高专房地产类专业实用教材
国家示范性高等职业院校精品课程教材
本系列丛书在基础理论方面本着"必需、够用"的原则，注重素质的培养和技能的训练，设有案例分析、技能要求、实训、岗位培训等实践和应对相关资格考试方面的内容。在本系列丛书的第二版修订中，除根据行业最新动态更新了相关内容外，更尝试性并有选择地体现了当前高职高专教育中项目式教学、工作流程化教学改革的新理念。
本丛书不仅可作为高职院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、职业资格考试用书，还可供从业人员自学参考使用。
系列丛书
房地产市场营销实务(第2版)
房地产法规(第2版)
房地产开发与经营实务(第2版)
建设工程招投标与合同管理实务(第2版)
房地产估价(第2版)
居住区规划(第2版)
房地产投资分析(第2版)
房地产经济学(第2版)
房地产经纪实务
房地产营销与策划实务
物业管理
陈林杰 编著：1994-1999 梅山钢铁矿业公司，基建车间主任、工程师； 2000-2004江苏兴源房地产公司，销售经理、分公司总经理，高级经济师； 2004-2009南京工业职业技术学院工商系工程管理专业群负责人、副教授、副主任
编委会
作者简介
前言
教学建议
第一篇 房地产营销与策划基础知识
第1章 房地产营销基础知识2
案例：“直指人心”的房地产销售2
1.1 营销基础知识3
1.2 房地产营销的基础知识9
第2章 房地产营销策划基础知识21
案例：宁波房地产营销策划成功之法21
2.1 策划的基本知识23
2.2 房地产营销策划概述25
2.3 房地产营销策划的模式和流程31
第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划
第3章 房地产市场营销环境分析38
案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析38
案例3-2：安品街项目的市场机会41
3.1 房地产市场营销环境概述43
3.2 房地产市场营销的宏观环境分析44
3.3 房地产市场营销的微观环境分析53
第4章 房地产项目市场分析与定位策划58
案例：金色里程项目的市场定位58
4.1 房地产市场调研方法60
4.2 房地产市场预测方法72
4.3 房地产STP战略与市场细分76
4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择80
4.5 房地产项目市场定位策划90
第三篇 房地产项目营销组合策划
第5章 房地产项目产品策划98
案例5-1：保利紫晶山项目的产品组合98
案例5-2：锦苑项目的品牌策略102
5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计104
5.2 房地产项目产品策划109
第6章 房地产项目价格策划120
案例：中海·凤凰熙岸项目的住宅定价120
6.1 房地产价格概述122
6.2 房地产价格的影响因素124
6.3 房地产项目定价目标与原则127
6.4 房地产项目定价方法128
6.5 房地产项目定价策略135
6.6 房地产项目价格控制与调整策略138
第7章 房地产项目营销渠道策划143
案例：东郊小镇项目的营销渠道143
7.1 房地产营销渠道类型145
7.2 房地产营销渠道设计与管理148
第8章 房地产项目促销推广策划159
案例8-1：限购一周年开发商由喜转忧 促销手段五花八门159
案例8-2：望京SOHO项目的促销推广160
8.1 房地产市场推广与促销组合163
8.2 房地产广告宣传促销推广策划168
8.3 房地产人员促销推广策划184
8.4 房地产营业推广策划188
8.5 房地产公共关系推广策划191
8.6 房地产活动推广策划194
第四篇 房地产项目营销计划组织与销售管理策划
第9章 房地产营销计划组织与控制策划206
案例：栖园项目的营销计划206
9.1 房地产营销计划与组织设计208
9.2 房地产营销的执行与控制217
第10章 房地产项目销售管理策划223
案例：金色领域的销售管理223
10.1 房地产销售管理策略226
10.2 售楼处管理策略239
10.3 房地产销售相关业务技巧241
第五篇 住宅项目与商业项目全程营销策划
第11章 住宅项目全程营销策划248
案例11-1：金域蓝湾项目全程营销策划（节选）248
案例11-2：都市华苑项目营销建议书256
11.1 住宅项目全程营销策划流程263
11.2 住宅项目全程营销策划书265
第12章 商业项目全程营销策划279
案例12-1：南京万达广场项目营销推广策划（节选）279
案例12-2：商业公园项目整合行销传播策划（节选）282
12.1 商业项目营销策划特点287
12.2 商业项目全程营销策划书295
参考文献308
