它是一本有关管理股东价值的书 ，这是一个广为强调但却没有得到充分阐述的基本准则。特别是，本书想要回答世纪之交一个困扰着许多管理团队的问题：当互联网向我们走来时，一家上市公司应该如何理解和推动它的股票价格，以便在互联网时代脱颖而出？
　 本书共分为6章,每章都对本书标题中的一些要素进行了解释，并试图阐明需要理解的相关知识。第1章的标题是“互联网时代”，其中详细分析了向新经济转型过程中各种根本性的变化，以便揭示：竞争优势之源的传统依托是何等急剧地向新的依托转变的。这些转变对现有公司的传统经营模式提出了质疑，并要求执行官们认真地重新思考他们的核心价值所在。如果这样做了，他们就会发现，现在自己所从事的大量庞杂工作中，绝大多数都不会对创造股东价值产生直接影响，这回过头来又会形成一种持续不断的压力，即外包这些工作，以便使公司将更多的精力集中于创造与众不同的价值上。这6章可以被看做一道包含着6个车间的工序，它试图为在新技术主导型和新技术影响型的市场中前行的执行官们，提供对相关知识的理解、基本的应用工具及基础词汇。这些材料取自作者在高科技领域20多年的工作经历和咨询业务。直到现在，这种地震效应主要还局限于该领域，但是随着互联网在经济中作为一种变革世界的力量的出现，它们现在实际上正逐渐为这个星球上各种形式的商业活动所感知。

当您捧起这本书时，我衷心希望您更感兴趣的是它的副标题而不是主标题。本书跟地震的发生，以及如何为之做好准备基本上没有什么关系。相反，它是一本有关管理股东价值的书，这是一个广为强调但却没有得到充分阐述的基本准则。特别是，本书想要回答世纪之交一个困扰着许多管理团队的问题：当互联网向我们走来时，一家上市公司应该如何理解和推动它的股票价格，以便在互联网时代脱颖而出？

可以确信，衡量尺度再清楚不过：让股价往上涨不就行了。废话！这还用说。关键是：除此之外你还需要知道些什么？对于初学者来说，知道管理层的哪些行为确实会影响股价，哪些行为又不会对股价产生影响可能是有益的；同样，懂得在股票市场运行过程中，何种力量会对股价产生影响也是有益的；还有，理解为何许多意在提高股票价格的行动却反而导致了股票价格的下跌，而有些你认为将导致股票价格下跌的行动却反而促使股票价格上涨也是有好处的。

所有这些知识确实都很奇妙。但是我敢打赌，相当一部分《财富》500强公司的执行官们，都愿意拿所有这些细微末节的知识换取以下这个问题的答案：我们究竟应该如何对付这些网络公司？

这使我们想起本书副标题中的一个短语，“互联网时代”，如果从一个消费者的角度来看，它是如此可亲；但在现有公司的董事会中，它却处处引起极度恐慌。当其本土市场，也就是它们培育和服务了数十年的传统领地，受到一些公司（它们的投资者摒弃了传统的盈利法则）直接而猛烈地攻击时，公司的管理层能做些什么呢？

本书试图深入、详细地回答这个问题。这是一个颇为耗费时间的论题。当克莱顿·克里斯汀森（Clayton Christensen）所著的《投资者的困境：当新技术导致大公司溃败时》(The Innovator誷 Dilemma: When New Technologies Cause Great Companies to Fail)一书于1997年问世后，全国各地的执行官们开始注意到，他们的整个管理方法可能存在根本缺陷。在该书中，克里斯汀森特地列举了一个又一个例子来说明：许多奉行着不断进行技术创新和提高产品附加值战略的公司，是怎样总是未能成功地引领市场的下一次技术革命浪潮，从而在长期中从市场领先者蜕变为市场参与者的。这是一个冷酷得不能再冷酷的故事，因为，它引发了人们对长期以来被认为理所当然正确的思想，如此之深的质疑。

可以说，克里斯汀森的书拉响了最具决定意义的警报：“网络公司来了！网络公司来了！”它不是来自陆地或海上，而是从我们家中的电话线里来了，这些新兴机构正在侵入商业的每个部分，打破现有的各种商业关系，重新构造市场，冲击长期以来形成的价格基点，并试图绕开存在已久的中间商。起初，这只是个别现象，比如，亚马逊（Amazon）公司与巴诺（Barnes & Nobel）公司在书籍零售业的竞争，电话购车（Autobytel）公司插进了购车者和现有的经销网络之间，电子交易公司（E-trade）使得网上交易成为了可能。但是，其后网上零售开始飞速发展，不久之后情况就变得明晰起来，即：没有任何一家公司的市场地位是不可动摇的。比如，如意玩具(Toys“R”Us)公司受到了电子玩具(E-toys）公司的冲击，Sateway公司遭受着Webvan公司的攻击，沃尔玛（Wal-mart）则必须面对亚马逊公司的挑战。而且，据称近期内规模数十倍于零售市场的商家对商家（business-business）市场也将成为网络公司进军的对象。当一个又一个行业开始向数字化市场转变时，以上这些都可能成为现实。难道真的没有一家公司的市场地位是绝对安全的？难道在新经济中，没有什么事情是不可侵犯的？

这些问题的答案可能是否定的。我们生活在一个达尔文式（Darwinian）的世界里，要么适应变化，要么被淘汰，这就是竞争规则。因而，对此我们最好先顺应它，然后再学会与其和谐相处。

本书共分为6章,每章都对本书标题中的一些要素进行了解释，并试图阐明需要理解的相关知识。第1章的标题是“互联网时代”，其中详细分析了向新经济转型过程中各种根本性的变化，以便揭示：竞争优势之源的传统依托是何等急剧地向新的依托转变的。这些转变对现有公司的传统经营模式提出了质疑，并要求执行官们认真地重新思考他们的核心价值所在。如果这样做了，他们就会发现，现在自己所从事的大量庞杂工作中，绝大多数都不会对创造股东价值产生直接影响，这回过头来又会形成一种持续不断的压力，即外包这些工作，以便使公司将更多的精力集中于创造与众不同的价值上。

当然，这种号召一点也不新鲜。传统的公司以前就已听说，并且已经痛苦地认识到，尽管这些观点看起来是正确的，但公司的迟滞也是一股不可小视的力量。的确，一个公司怎么能顶住如此沉重的压力，真正变换它的行动方针呢？可能只有股票价格的力量能与这些挑战的压力相抗衡。因而，为了找到一个能够撬动现有商业世界的杠杆，我们转向了第2章—“股东价值。”

第2章的目标是使管理团队就股东价值的性质达成一致的理解，并提供一套具体的工具，以将股票价格转变为一种管理信息系统。就股东价值而言，关键在于：股票价格直接等同于可持续的竞争优势。这样，管理股东价值就成为管理竞争优势的同义词。以此推论，股票价格作为股东价值的衡量尺度，是一种与价值创造和竞争优势息息相关的反馈机制。那么，贵公司应该专注于哪些核心活动？你或许要问，为什么要专注？因为这将提高贵公司的股票价格！这同时也符合核心业务的定义。如果你不能确信自己是否做到了有的放矢的话，让股价引导你。

这又回过头来要求创建一套工具，使其不仅能够破解你们自己公司股票价格的波动，而且同样也能破解你周围任何一个竞争对手股票价格的变化。总市值、市盈率、价格收入比等指标都可以在这里加以应用。读完该章的内容，读者就可以轻松地将股票市场的数据资料转变成本公司的发展战略，同时也能对竞争对手的有关情况做出分析。

接着，本书又回过头来讨论竞争优势以及它在互联网时代的变化，这正是本书第3章的主题。关于竞争优势，其他学者已经建立了许多模型并做了大量工作来描述它，我的目标只是用新技术主导型市场中特有的新知识来更新其中的一些材料。在这些市场中，竞争优势最大、也是惟一的源泉是紧跟并引导下一次技术革命浪潮，这是一个最具普遍性的因素。此外，竞争优势最大的源泉在于：加入在竞争中胜出的价值链系统并取得其领导地位。除了以上两种从某种意义上讲尤其适合新技术主导型市场的竞争优势之源外，第3章还探讨了另外三种适用于各种市场情况的竞争优势之源，即谋求细分市场中的领导地位、集中执行目标以及提供差异化产品。在该章末尾，读者将得到一个有关竞争优势的五维模型，以将您引向在“断层地带（fault line）”生存将面对的管理挑战。

“断层地带”是本书第4章的标题。这是一个暗喻，比喻新技术革命将给原有市场带来地震般的效应。在高科技行业，这些转变是如此之频繁，以至于我们已经学会了对其置若罔闻。而在其他行业，执行官们还不习惯于市场的动态变化。该章的目标就是揭示这个问题。

解释新技术主导型市场的基本模型，是不断采用新技术情况下的产品生命周期。在其影响下，市场的演进包含4个截然不同的阶段，在每个阶段，消费者行为和价值链的属性都不尽相同。结果是，在每个阶段中，竞争优势具有不同的形式；与此相适应，在不同阶段中，不同类型的公司的市场地位会上升，其股票价格也不断升值。在该章中，笔者用所有这些变量对各个阶段作了详细分析，以便执行官们能够明白何时何地该主动出击、何时何地又该甘当后台角色。

对于该章所阐述的原理，有一个很关键的例外，即没有一家公司，能够使其经营活动在生命周期的各个阶段都达到最优。这个故事确实有其阴暗的一面，本书在第5章—“战略重整”中对其作了探讨。该章直接讲述了投资者的困境，通过应用产品生命周期模型，本书确切地表明了新技术如何导致了传统企业的失败。特别是，本章表明：无论其资源状况如何，这些公司往往都自发地排斥跳跃式的创新活动，哪怕创新活动所需的资源就是他们自己的实验室。在这种情况下，他们公司中存在着被我们称为“重新跨越深渊”的问题，就这个问题，读者可以参考本人早些时候的一本著作—《跨越深渊》，我已经在其中阐明了如何利用外部市场解决这个问题。

在这里，挑战在于公司内部。在这种情况下，“战略重整”就成为董事会、执行官们和主要职能部门的一剂良药：即暂时集中全部精力，用于打破阻碍充分创新的力量，使得公司能够赶上下一次技术革命浪潮。“战略重整”的隐喻想要表达的意思是：这些行为中没有任何特别美好的，相反，其中许多确实还是令人痛苦的。这些研究反过来又将你引向了本书的第6章，也就是最后一章—“长盛不衰。”

战略重整过程中所遇到的问题，最终都可以追溯到不能恰当地管理好公司文化上。也就是说，由于管理不善，现有组织的文化允许了错误行为，即非核心活动的繁衍较核心活动要快，并且创新被窒息。文中的观点是：这种需求没有抓住要害。的确，有一种观点认为，至少有四种不同的文化模式能够支撑长期的、可持续的成功，而执行官和管理层对股东价值所能做的最大贡献，可能就是选择其中的一种模式并依此管理好公司。出于这个目的，该章详细分析了这四种模式，指出了其优势和不足，表明了他们相互间及其与传统的直线职能之间天然的一致性。他们的成功或失败取决于市场处于生命周期的哪个阶段，以及（从更普遍的意义上讲）他们如何创建一个能够赖以长盛不衰的文化基础。

总而言之，这6章可以被看做一道包含着6个车间的工序，它试图为在新技术主导型和新技术影响型的市场中前行的执行官们，提供对相关知识的理解、基本的应用工具及基础词汇。这些材料取自作者在高科技领域20多年的工作经历和咨询业务。直到现在，这种地震效应主要还局限于该领域，但是随着互联网在经济中作为一种变革世界的力量的出现，它们现在实际上正逐渐为这个星球上各种形式的商业活动所感知。

在这种情况下，如果您已身处高科技行业，我希望本书能够帮您切记应当吸取的教训，并增加您今后前行时的远见；如果您是第一次接触到新技术主导型的市场，我希望这些章节能够减轻您转型的痛苦，并能让您从别人的经验中受益，而不是必须在亲自付出惨重的代价之后才学会它。无论是哪种情况，我最大的期望是：本书能够对互联网时代管理股东价值的真正含义做出清楚的解释，以便我们能够应用这一解释去服务的全体选民，为他们创造新的财富。

杰弗里A.穆尔：暂无简介

宋宏涛　金兆玲　李颖：暂无简介

经过近5个月的辛勤努力，由美国深渊集团董事长杰弗里·A·穆尔所著的《断层地带—互联网时代如何管理股东价值》一书的翻译工作终于结束了。当我们完成了自己对本书的理解和翻译过程之后，现在该向广大读者推荐这本具有崭新视角的优秀著作了。

从读研究生时起，我就开始着重研究价值评估问题。先是单个投资项目的价值评估和可行性分析，学会了包括内部收益率、净现值、投资回收期等指标在内的定量和定性的分析方法；继而，本人又对整个企业的价值评估问题产生了浓厚的兴趣，从比较简单的清算价值法和账面价值法，经典的净现值法（又称未来收益还原法），资本市场中为投资银行所广泛采用的市场价值法（又称比较价值法），以及近年来在西方兴起的价值管理理论中的经济附加值法（EVA），我都进行了详细的研究和比较。这些理论和方法各具特色，都有其适用的情形及条件，大多数企业的价值都可以用其中的一种或者几种得到初步的解释和评估。但是，1999年初到2000年4月份之间，新经济和互联网的迅速发展，以及其中的高科技企业所获得的极高的估值，使得上述理论和方法很难对之做出合理的解释。因而译者不断地问自己，这些高科技企业尤其是网络公司的估值是否恰当，适合它们的价值评估方法又是什么样的？


因此，不难想像，当从机械工业出版社的编辑杨雯那里得知有这样一本书，主要讲述互联网时代如何管理股东价值的问题时，本人是多么感兴趣！考虑到能够将以前的研究工作继续下去，译者很快便决定承担学习和以中文传播书中内容的工作。

本书的作者曾被评为领导数字革命的100位精英，他对新经济和互联网进行了深入的研究，并且著作颇丰，本书是其继《跨越深渊》和《卷入狂飙》之后的第3部研究成果。书中，穆尔先生从价值管理的角度，对高科技企业进行了全新的分析和研究。无论是其从互联网时代的变化带来的挑战和所需要的变革，到发动迎接挑战的变革所需要的股东价值这一杠杆，到股东价值与竞争优势的联系和对新经济中竞争优势的重新分析，到在断层地带生存时生命周期各个阶段竞争优势的不同形式和要求，到变革和竞争优势不同形式的要求对传统的大公司提出的短期战略重整的要求，再到短期战略重整之后为建立赖以长盛不衰之基础的商业文化研究的整体逻辑；还是书中的众多的具体观点和小模型，比如互联网时代的6个转变、核心业务与关联业务的取舍、股票价格与竞争优势的联系、新经济下竞争优势的来源和在生命周期的不同阶段的变现形式、价值链与价值链之间的竞争战、竞争优势缺口/竞争优势期间（GAP/CAP）的分析模型、战略重整中各职能部门的表现、以及四种基本商业文化各自的特点等，都颇为新颖而又实用，给人耳目一新、切中要害的感觉。


可能你会说，自2000年5月份以来，以网络为代表的新经济遭遇了寒冬，大部分公司市值已经缩水80％以上，本书的论述还有实际意义吗？对此，译者的看法是：(1) 书中所叙述的新经济与传统公司竞争时出现的情况仍然大量存在并与之相吻合，比如ERP行业中技术前卫美国ORACLE公司与管理老兵德国SAP公司的较量；(2) 本书至少对已经发生的新经济和互联网浪潮作出了部分合理的解释；(3) 书中的绝大多数分析和论述在现在仍然有效，比如书中提到“即使大衰退来临，所有公司的市值将一同下降，现有的市场排序仍然会保持不变”，我们从几家在纳斯达克上市的国内互联网企业—新浪、网易、搜狐上市之时和现在的相对排序可以看到这一点。其他还有许多理论模型，比如有关竞争优势、战略重整和商业文化等，现在也都仍然是合理的。因此，作为对新经济和高科技企业价值管理全新的深入探讨，本书的论述和理论模型仍然有其合理性。

同时，本书对中国的企业家和投资者们也具有很大的现实意义，这主要表现在以下3个方面：(1) 对众多高新技术行业的初创企业来说，书中的理论为其指明了竞争优势、企业管理和市场发展的有效过程和方法，可以作为其未来发展的指南；(2) 对广大投资者来说，在面临A股上市公司纷乱的重组和产业转型时，或者在做出风险投资的决策时，书中有关高科技企业竞争优势和价值评估的分析将为我们提供一个上佳的工具和分析方法；(3) 对于国有大中型企业来说,它们正处于民营高新技术企业的强大攻势下，遇到了书中所描述的蓝筹公司类似的情况，正面临战略重整的压力，书中最后2章有关战略重整和商业文化的内容将带来很大的帮助，而前面4章中关于新经济中竞争优势和企业价值的论述无疑会有助于其向新经济转型时的战略决策。

本书的翻译主要由宋宏涛、金兆玲、李巧红、沈笑一和李颖完成，另外张斌、郝峰、王君、李晓东、张丽丽、王力、陈楚、周和军等人也提供了许多帮助，全书由宋宏涛统一校正。非常感谢翻译小组的几个成员，因为他们付出了辛勤的劳动，完成了本书的绝大部分内容，并及时提交了译稿。

同时，我还要感谢机械工业出版社华章分社为我们提供了学习和传播这本优秀著作的机会，而且没有一系列的管理、编辑、校对和发行人员的努力，本书也不可能面市。

最后，我还要表示我深深的歉意。从作者曾经出版的几本书的书名中，读者不难发现，穆尔先生善于使用地理词汇；在书中，他还使用了许多俏皮的语言和文学气息很浓的语言。因而，在将其翻译成专业术语时，我们遇到了很大的困难，译稿也难以完全表现原著的乐趣。另外，译者水平有限，且参差不齐，可能会给读者的阅读带来麻烦，请见谅。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

宋宏涛
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
2001年6月

■ 译者序
■ 致谢
■ 引言
第1章　互联网时代 1
1.1　 正在前移的后场 3
1.2　 新的信息技术与信息技术
部门 19
1.3　 新的资源方程式 25
1.4　 核心环节与关联环节 31
1.5　 寻求一个能够撬动世界的
杠杆 44
1.6　 本章主要观点摘要 45
第2章　股东价值 47
2.1　 股票价格是一个信息系统 50
2.2　 管理层应该做些什么？ 66
2.3　 预料之中的失败 91
2.4　 衡量股东价值的尺度 93
2.5　 脱去伪装 100
2.6　 本章主要观点摘要 101
第3章　竞争优势 103
3.1　 实例 108
3.2　 以技术为基础的竞争优势 111
3.3　 以价值链为基础的竞争
优势 122
3.4　 以市场为基础的竞争优势 139
3.5　 以执行为基础的竞争优势：
价值观的角色 146
3.6　 产品差异化 150
3.7　 本章主要观点摘要 152
第4章　断层地带 155
4.1　 采用新技术的生命周期 157
4.2　 采用新技术的第一个阶段：
早期市场阶段 164
4.3　 采用新技术的第二个阶段：跨越
深渊进入保龄球道阶段 173
4.4　 采用新技术的第三个阶段：
卷入飓风市场阶段 186
4.5　 采用新技术的第四个阶段：
步入坦途市场阶段 199
4.6　 在断层地带生存所隐含的
意义 208
4.7　 本章主要观点摘要 210
第5章　战略重整 213
5.1　 对研究基础的考察 215
5.2　 地震 232
5.3　 重整直线职能 233
5.4　 重新跨越深渊 245
5.5　 本章主要观点摘要 256
第6章　长盛不衰 259
6.1　 四种基本的商业文化 262
6.2　 你站在哪个位置 265
6.3　 断层地带的商业文化 275
6.4　 宣布并发展一种文化 286
6.5　 老化的文化：当辅助业务取代
核心业务时 294
6.6　 结束对文化的讨论 299
6.7　 本章主要观点摘要 300
后记：分流辅助业务，加强核心
业务 303