《战略品牌管理》是品牌管理领域的经典著作，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。本书为战略品牌管理提供全面、前沿的知识，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于顾客的品牌资产)理论的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角，并对案例和学术资料的全面更新。
无
开卷在即！在开始品牌管理这一奇妙旅程前，概览如下问题将有助于提纲挈领地理解整本书，这些问题包括：
本书主旨是什么？
本书与其他同类书籍的区别在哪里？
本书的结构是什么？
谁该阅读本书？如何更有效地开卷有益？
本书主旨
本书围绕品牌展开，阐述了品牌为何重要，品牌对顾客或消费者而言意味着什么，以及企业该如何进行最佳的品牌管理。正如大量的企业高管所意识到的那样，企业最具价值的资产之一或许就是它们长久以来不断投资与开发所形成的品牌。竞争者可以模仿企业的生产流程与工业设计，但在消费者心智中对品牌已经形成的、强有力的品牌信念与态度却难以被复制。与此同时，由于新产品开发的难度与花费与日俱增，这也要求企业在管理现有品牌以及引入新产品上要更具专业水准，品牌管理能力的提升势在必行！
虽然品牌也许只是一种难以衡量的无形资产，但创建和培育一个强势品牌却往往面临着巨大的挑战。幸运的是，品牌资产的概念（这也是本书的核心）为营销者提供了重要的观察视角以及“公约数”，用以诠释各种品牌战略与战术对品牌的潜在影响。我们可以将品牌资产的概念理解为：赋予品牌的独特营销效应。从实践角度看，品牌资产是过往对品牌进行营销投资而产生的附着于产品身上的附加值。品牌资产架起了品牌过去与未来之间的桥梁。
本书主要目的在于：为品牌、品牌资产以及战略品牌管理等主题提供最新的、全景式的知识图谱。所谓战略品牌管理，是指通过设计与执行恰当的营销方案和活动来创建、评估与管理品牌资产。本书最重要的目标之一是为品牌经理人提供理念与方法，以提高品牌的长期盈利能力。本书融百家之长，吸收学术界与实践界的最新思想与最佳实践，理论联系实践，助力管理者的日常管理决策与长期战略决策。
本书就如何通过创建、评估和管理品牌资产，以实现品牌盈利提供了洞见。该过程通常涉及三个重要问题：
我们该如何创建品牌资产？
我们该如何评估品牌资产？
我们该如何维持品牌资产以拓展商业机会？
通过阅读本书，读者将会了解到：
品牌的角色、品牌资产的概念以及创建强势品牌的有利之处；
创建品牌资产的三条路径—适当选择品牌元素，设计合适的营销方案和活动，创建品牌次级联想；
评估品牌资产的不同方法，以及实施品牌资产评估的制度或系统；
可供选择的品牌战略，如何设计品牌架构，如何将品牌层级与品牌组合；
公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌的角色，以及如何组合它们；
如何在不同的时间、不同的空间调整品牌战略，以达到品牌资产最大化的目的。
本书特色
本书力争达到以下三个对市场营销教材来说非常重要的标准。
深度标准：本书所涉及的框架具有全面性、整合性和内部一致性，并且所有内容皆根植于学术研究与鲜活实践。
广度标准：本书覆盖了品牌管理者与相关专业学生感兴趣的所有既有趣又重要的主题。
实战标准：本书具有坚实的实战基础，读者很容易从中联系到过去与当下的各种营销活动、事件和案例。
尽管市面上已经有不少有关品牌管理的优秀教科书，但鲜有能兼顾上述三个标准的图书问世。相比之下，本书通过以下三个方面的工作满足了上述优秀教材的三个标准。首先，本书提出了统领性的品牌资产概念框架，阐明了如何识别品牌资产的来源，以及如何创建、评估和管理品牌资产。鉴于顾客的重要性（必须理解和满足他们的需要与欲望），本书从顾客视角来阐述品牌以及品牌管理问题，并将之称为“顾客为本的品牌资产”。在品牌资产概念基本框架之后，本书还提供若干更具体的框架模型来为相关的品牌管理工作提供指导。其次，在上述这些基础性的主题与框架之外，本书还提供了大量有思想深度的前沿知识点，它们以品牌专栏的形式出现。这些专栏探讨了前沿的品牌学术研究，以及新鲜的品牌实践案例。这些专栏的内容涉及品牌审计、品牌法律、品牌危机等各种问题。最后，为了最大限度地提高本书的实践指导价值，每一章中都设有大量的小案例，以辅助说明相关知识点。
总之，本书将有益于读者理解品牌战略规划和评估品牌战略过程中所涉及的各个议题，并提供恰当的概念、理论以及其他能改善管理决策的各式工具。以史为鉴，本书还讨论了各种成功与失败的品牌实践活动，分析其成败原因，总结规律。希望通过本书，读者能够在品牌各个议题上获得洞察力，并培养自己分析问题、解决问题的能力。
读者对象
各种不同身份或角色的读者，均可从本书中获益。
学生：如果他们对品牌基本原理和最佳品牌实践感兴趣的话。
经理人和专业人士：如果他们希望了解自己每日的营销决策如何影响品牌绩效。
高层管理者：如果他们关注品牌经营、产品与服务组合的长期繁荣发展。
所有的营销者：如果他们对运用营销战略与战术中的新理念感兴趣的话。
值得说明的是，本书所阐述的各种观点与各种类型的组织（无论是公共的、私人的，还是大型的、小型的）都有关联，书中的案例也涵盖了多个行业和领域。在书中，大家也会看到品牌的观点适用于各种情境，比如高科技产品、服务、零售商、目的地、明星等。
本书结构
本书共分为六篇三大模块，第一篇引入品牌化概念；第二、三、四、五篇详细论述了这些概念的细节内容；第六篇总结并在不同情境下应用了这些概念。各篇章的具体内容如下：
第一篇通过战略品牌管理的“轮廓图”为全书其他篇章做了铺垫。本篇目标是为品牌管理识别出关键的品牌化决策，以及为这些决策提供一些重要的思想，从而使读者更易于理解战略品牌管理的情境和内容。具体而言，第一章导入了一些关于品牌的基本概念，并介绍这些基本概念在营销战略中正在扮演的，以及将来继续扮演的角色。本章阐述了什么是品牌、品牌为何重要以及为何任何事物皆可品牌化，并对战略品牌管理过程进行了概述。
第二篇引入品牌资产主题，并介绍三个对品牌规划而言至关重要的品牌模型。第二章介绍了顾客为本的品牌资产概念，描绘了顾客为本的品牌资产框架图，并为关键的品牌定位决策提供详细的指导准则。第三章描述了品牌共鸣和品牌价值链模型，这些模型助力营销者创建出有利可图的营销方案和创造长期的顾客忠诚。
第三篇探讨了创建顾客为本的品牌资产的三条路径。第四章介绍其中第一条路径，即通过为品牌选择品牌元素来创建品牌资产，这些元素包括品牌名称、标识、符号和口号等。第五章和第六章介绍了如何通过优化营销组合来创建品牌资产，此为品牌资产创建的第二条路径。第五章涵盖了产品、定价以及渠道战略。第六章主要围绕整合营销传播创建品牌资产展开。尽管大多数读者可能都很熟悉经典的营销“4P”概念，但本书另辟蹊径，从品牌资产的角度来分析消费者的品牌知识如何影响消费者对营销组合活动的反应，以及营销活动如何影响消费者的品牌知识。最后，第七章探讨了第三条路径，即企业如何通过与其他实体建立联系来获得品牌资产，这些实体包括公司、地理区域、个人、其他品牌等。
第四篇聚焦于如何评估品牌资产的话题。本篇将详细论述消费者如何理解品牌，营销者期望消费者如何理解自己的品牌，以及营销者如何建立品牌资产评估流程。第八章首先概述这些主题，并考察了如何制定、实施高效和有效的品牌资产评估系统。第九章研究了衡量顾客品牌知识结构的各种方法，以此识别和量化品牌资产的潜在来源。第十章从公司如何从品牌资产中获益的角度来考察品牌资产的潜在产出问题，与此同时也探讨了如何衡量一个品牌的全面价值的问题。
第五篇以长远眼光，从“多产品—多品牌—多市场”的角度探讨了如何管理品牌资产的问题。第十一章涉及品牌架构的主题，即公司应当选择哪些品牌元素应用于自己的各种产品，如何使不同产品和品牌的品牌资产最大化。本章还介绍了两种建设品牌架构的工具，分别是品牌组合和品牌层级。第十二章介绍了品牌延伸的优缺点，以及为新产品和新品牌命名的准则。第十三章讨论了如何强化、激活和撤销品牌的议题，以及若干长期品牌管理的问题。第十四章探讨了消费者行为差异以及不同细分市场对管理品牌资产的影响，本章还特别关注国际化议题和全球品牌战略。
第六篇介绍了“顾客为本的品牌资产”这一框架的各种内涵与启示。第十五章再次强调前面几章出现的管理准则和重要主题，并总结品牌化的成功因素，并将顾客为本的品牌资产框架应用于不同类型的具体产品（如在线产品、工业品、高科技产品）或服务业、零售业等的战略品牌管理当中。
本版特色
本版的修订目标一方面是保留前几版中好的内容，另一方面是尽可能地更新和添加新的素材。我们避免进行那种只是为了修订而修订的工作，而是尽最大努力为读者创作一本让他们愿意在创建品牌方面投入时间和精力的精品教材。
本版保留了前几版中固有的核心内容——顾客为本的品牌资产框架，以及品牌联想的深度、广度和相关性三个维度的框架。鉴于最近几年学术研究的蓬勃发展，以及日新月异的市场变化，本版对以下内容进行了必要的更新。
增加和更新品牌小案例与小例子。本版增加了许多全新的品牌案例和大量的小例子，目的在于平衡最新案例与经典案例之间的张力，因此本版依旧保留了许多极富思想与启示的旧案例。
增加新的学术文献。品牌领域的学术研究不断地推陈出新，因此本版每章都增加了新的参考文献。
全书各章节联系更加紧凑。本版对全书正文章节和大篇幅辅助材料进行了仔细筛选，让全书更加简明扼要。
视觉体验更丰富。正文中包含了大量精美的相关照片和图表，对各章节的重点概念和重要案例起到了强化作用。
更新并引入一批新案例。这些案例为全球最佳营销实践贡献了思想和智慧，同时也说明了品牌管理依然面临着挑战。
由于品牌所面临的技术、文化、全球化和经济环境等正在发生着变化，因此本版相应地增加了新的内容。一些新概念有：经济威胁与衰退中的品牌、虚拟品牌社区、奢侈品品牌、品牌拟人化、品牌重塑、个人品牌化、数字货币、品牌延伸计分卡、文化或思想的品牌化等。
开卷有益
品牌化是一个时下受到广泛关注的热门话题。本书中所呈现的品牌思想有助于读者理解品牌现状。要想认识品牌，理解“顾客为本的品牌资产”概念，最好的方法就是将本书中的品牌思想与营销实践相结合，做到学以致用。为此，我们也在每章的讨论题里要求读者选择一个品牌，并用本章节的相关概念来解剖品牌。
最后，套用一句俗语：本书是为读者而存在的。和很多营销问题一样，品牌化的知识本身并不会提供“对”与“错”的答案，读者恰恰要自己去质疑、去反思那些自己不知道或者不相信的事物。本书的目的是促进读者对战略品牌管理的理解，以及提供某些“最佳品牌实践”的指引。我们还想说的是：师傅领进门，修行在个人。读者最后真正的收获是来自自己的“一分耕耘一分收获”。
衷心致谢
我很高兴《战略品牌管理》的前几版能得到读者的认可。它已经被翻译和改编成多种语言，在多个国家流通，并被全球众多顶尖大学及跨国企业营销主管采用。本书的成功很大程度上得益于诸多人士的帮助和支持，在此我希望向他们致以谢意。
培生出版公司的工作团队在新版改版中给予了鼎力支持和帮助，非常感谢Stephanie Wall、Erin Gardner、Kierra Bloom、Ann Pulido以及Stacy Greene。Elisa Adams非常仔细地帮助校订全书。Keri Miksza帮助寻求许可并且提供了大量广告和图片以供选择使用。Katie Dougherty、Duncan Hall、Alex Tarnoff为本书提供了大量研究帮助和支持。Lowey Sichol成为我的合著者，完成了Best Practices in Branding?: Casebook的编写，并且利用她丰富的营销经验和智慧为本书提供了一系列有知识性的、有趣的案例。John Lin一直在技术领域方面为本书做出贡献。Alison Pearson在多个领域提供了极大的管理帮助。
我在与诸多眼光独到的行家共同关注市场运转和市场失效的问题中受益良多。我们的讨论丰富了我对创建、评估和管理品牌资产所面临的挑战及其成败因素的理解。同时，与我那些充满智慧的高校同事的交流也令我受益颇多，这些同事来自达特茅斯学院、杜克大学、加州大学伯克利分校、斯坦福大学、澳大利亚管理研究生院和北卡罗来纳大学教堂山分校等。
在我多年执着于品牌研究的过程中，我指导的博士研究生也一直助力于我的品牌思考，他们包括Sheri Bridges、Christie Brown、Jennifer Aaker、Meg Campbell和Sanjay Sood。我从我的研究伙伴以及整个市场营销领域学者的身上受益匪浅，他们在自己的学术研究中确立了品牌的至关重要性。他们的工作为我提供了许多洞见与灵感。
最后，特别感谢我的妻子Punam Anand Keller与我的两个女儿Carolyn和Allison，感谢她们一直以来的包容、理解和支持。
凯文·莱恩·凯勒
品牌
在中国企业向全球知名品牌奋力进发的关键时刻，在中国市场广泛应用数字营销新技术之际，《战略品牌管理》（中国版）应时而生。中国版对原著坚实的理论根基和系统的知识框架保持原汁原味，继续坚持并巩固原著强调的所有卓越的市场营销著作的三个标准，即深度标准、广度标准、实战标准。除此之外，中国版新增了中国市场上品牌数字营销创新的鲜活实践案例，补充了国际前沿、权威的新理论和新概念。
本书特色：
吸纳了迄今国际前沿、权威的品牌新理论和新概念。原著提出的多个品牌概念在全球学术界被广泛引用，已成为权威理论，中国版吸纳了迄今发表于市场营销学科全球顶尖期刊的权威、前沿的品牌新理论，在每章“品牌精粹”栏目中呈现。
增补了创新鲜活又权威、经典的品牌案例，吸纳最佳品牌经验，旨在强化本书对企业品牌战略与策略的指导作用，在“开篇案例”和“品牌案例”栏目中呈现。
关注重大的品牌历史和现实议题，设置“品牌专题”栏目，深度聚焦，以此拓展新的品牌知识体系。
激发读者对照权威理论及最佳品牌实践，思考并解决品牌现实问题，推动品牌知识最大化，改善管理实践。本书除了设置“讨论题”外，还新增了“实践应用题”栏目。
重视专业术语的中文表述，力求建立规范的话语体系。本书相对统一和规范的话语体系，有利于学术同行之间，以及学术界与实业界之间的沟通。
本书可作为高等院校品牌管理、市场营销等专业的本科生和EMBA、MBA等研究生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。
总序
作者简介
前言
第一篇 品牌导论
第一章 品牌和品牌管理 / 2
开篇案例 华为手机品牌的全球崛起之路 / 2
第一节 品牌与品牌的意义 / 10
第二节 品牌为何重要 / 17
第三节 品牌化及其适用范围 / 24
第四节 品牌创建的挑战 / 39
本章回顾 / 50
讨论题 / 51
实践应用题 / 51
品牌专题 / 51
第二篇 品牌理论基础
第二章 顾客为本的品牌资产和品牌定位 / 54
开篇案例 中国凉茶：重新定位，创造市场 / 54
第一节 顾客为本的品牌资产理论 / 57
第二节 识别与确立品牌定位 / 66
第三节 品牌箴言 / 81
本章回顾 / 84
讨论题 / 84
实践应用题 / 85
品牌专题 / 85
第三章 品牌共鸣和品牌价值链 / 86
开篇案例 从100到3亿+，小米品牌的社群营销 / 86
第一节 品牌共鸣模型 / 88
第二节 品牌价值链模型 / 106
本章回顾 / 113
讨论题 / 114
实践应用题 / 114
品牌专题 / 114
第三篇 品牌资产创建
第四章 选择品牌元素创建品牌资产 / 116
开篇案例 洛天依：品牌的数字虚拟代言人 / 116
第一节 品牌元素的选择标准 / 120
第二节 品牌元素设计策略 / 123
第三节 品牌元素的整合和丰富 / 146
本章回顾 / 149
讨论题 / 149
实践应用题 / 149
品牌专题 / 149
第五章 设计营销方案创建品牌资产 / 150
开篇案例 拼多多的“多多农园”尝试 / 150
第一节 个性化营销与整合营销策略 / 153
第二节 产品策略：感知质量与后营销 / 159
第三节 感知价值定价策略 / 164
第四节 渠道策略 / 171
本章回顾 / 180
讨论题 / 181
实践应用题 / 181
品牌专题 / 181
第六章 整合营销传播创建品牌资产 / 182
开篇案例 “古老”行业“新物种”：完美日记的整合营销密码 / 182
第一节 信息处理模型与品牌传播新环境 / 186
第二节 主要的营销传播方式 / 188
第三节 制订整合营销传播方案 / 200
本章回顾 / 211
讨论问题 / 212
实践应用题 / 212
品牌专题 / 212
第七章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产 / 213
开篇案例 NBA：借助姚明撬开中国市场 / 213
第一节 杠杆作用的产生过程 / 217
第二节 创建次级品牌联想的八种途径 / 220
本章回顾 / 236
讨论题 / 236
实践应用题 / 237
品牌专题 / 237
第四篇 品牌资产评估
第八章 开发品牌资产评估与管理系统 / 240
开篇案例 麦当劳（?中国?）的品牌审计 / 240
第一节 执行品牌审计 / 244
第二节 品牌追踪研究 / 251
第三节 建立品牌资产管理系统 / 256
本章回顾 / 263
讨论题 / 264
实践应用题 / 264
品牌专题 / 264
第九章 评估品牌资产之源：捕获顾客心智 / 265
开篇案例 “三十而丽”：宝洁洞察中国消费者手段的变迁 / 265
第一节 定性研究方法 / 267
第二节 定量研究方法 / 277
第三节 顾客为本的品牌资产综合模型 / 291
本章回顾 / 294
讨论题 / 294
实践应用题 / 294
品牌专题 / 295
第十章 评估品牌资产的产出：捕获市场业绩 / 296
开篇案例 腾讯：成就BrandZ全球最具价值品牌前十的品牌力 / 296
第一节 比较法 / 299
第二节 整体法 / 304
本章回顾 / 317
讨论题 / 317
实践应用题 / 318
品牌专题 / 318
第五篇 品牌资产管理
第十一章 设计和执行品牌架构战略 / 320
开篇案例 阿里巴巴集团的品牌组合与商业模式 / 320
第一节 构建品牌架构战略 / 324
第二节 品牌组合 / 330
第三节 品牌层次 / 336
第四节 公司品牌化 / 345
本章回顾 / 353
讨论题 / 354
实践应用题 / 354
品牌专题 / 354
第十二章 品牌延伸 / 355
开篇案例 云南白药：延伸中药无形资产 / 355
第一节 新产品和品牌延伸 / 358
第二节 品牌延伸的优缺点 / 359
第三节 理解消费者如何评估品牌延伸 / 365
第四节 科学研究下的品牌延伸指南 / 372
本章回顾 / 382
讨论题 / 382
实践应用题 / 383
品牌专题 / 383
第十三章 长期品牌管理 / 384
开篇案例 李宁的长期品牌管理 / 384
第一节 品牌强化 / 388
第二节 品牌激活 / 394
第三节 调整品牌组合 / 400
本章回顾 / 401
讨论题 / 402
实践应用题 / 402
品牌专题 / 402
第十四章 跨区域与细分市场的品牌管理 / 403
开篇案例 TikTok的全球化 / 403
第一节 全球市场细分 / 407
第二节 品牌全球化的理论基础 / 412
第三节 全球品牌战略 / 418
第四节 创建顾客为本的全球品牌资产 / 426
本章回顾 / 434
讨论题 / 434
实践应用题 / 435
品牌专题 / 435
第六篇 结语
第十五章 品牌的回顾与展望 / 438
开篇案例 大疆：全球崛起的新兴科技品牌代表 / 438
第一节 战略品牌管理指南 / 442
第二节 创建强势品牌：经验、陷阱与方向 / 449
本章回顾 / 461
讨论题 / 462
实践应用题 / 462
品牌专题 / 462
附录A 中英文相关术语对照表 / 463
附录B 参考文献与注释 / 464
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