本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外前沿的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。全书分12章，第1章为品牌概述，介绍了品牌及品牌管理的相关基础知识；第2～10章为全书主体部分，形成“品牌战略—品牌市场管理—品牌延伸—品牌价值评估”四大主要部分，是全书编写的脉络和主线；第11章为品牌特许经营、品牌生态管理、品牌整体塑造与盈利流模型，介绍了品牌管理的一些新的应用领域和创新成果；第 12 章为网络品牌管理，介绍了网络品牌的概念、特点以及管理方法。本书不仅着力反映品牌管理理论与实践的前沿研究成果和发展趋势，而且在结构安排上，还以如何打造民族强势品牌为主线，通过模块化的结构设计，使逻辑线索更加清晰，既便于读者从宏观上把握整个品牌管理全过程，也能满足企业管理者个性化学习的需要。同时，通过科学整合品牌管理理论与现代企业实务，并在书中配有大量丰富的国际与国内、经典与前沿、成功与失败的案例，为读者设计身临其境地体验品牌实战的过程。品牌分析模型能帮助读者完成品牌诊断和品牌策划的思维训练，实现专业性与实战性整合的目标。

无

品牌

本书特色
本教材是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外最新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的。以知识性、趣味性、实战性、系统性、场景性、前瞻性为体系构建原则，系统介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。
读者对象：本书既可作为高等院校营销、管理专业本科生的教材，也可作为企业营销人员、管理者、经理人、研究人员、咨询培训师的培训教材和工具书。

第1章 品牌概述 1
1．1 品牌的概念 2
1．1．1品牌内涵 2
1．1．2品牌的特征与属性 4
1．1．3 企业角度的品牌现实表现 5
1．2 品牌内涵的塑造 5
1．2．1品牌内涵的塑造过程 6
1．2．2品牌的塑造方法 6
1．3 品牌的分类及层次 9
1．3．1品牌种类 9
1．3．2品牌层次 10
1．3．3产品品牌与个人品牌的区别 11
1．4 品牌管理 12
1．4．1品牌管理的基本概念 12
1．4．2品牌管理具体内容 12
1．4．3 品牌管理的组织形式 13
1．4．4品牌管理面对的挑战及创新 14
1．5 品牌效应 16
1．5．1品牌效应解析 16
1．5．2品牌的效应表现 17
1．5．3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响 18
1．5．4 品牌效应与集体商标关系 19
1．5．5 品牌效应与名牌效应 20
本 章 小 结 20
自测题案 例 分 析 23
第2章 品牌战略 26
2．1 品牌战略概述 27
2．1．1企业战略含义 27
2．1．2品牌战略的含义 27
2．2 品牌战略管理 27
2．2．1品牌战略管理实施过程 28
2．2．2品牌战略的基本模式 28
2．3 品牌战略规划 32
2．3．1品牌战略分析 33
2．3．2品牌战略规划的制定步骤 34
2．4 品牌建设 36
2．4．1品牌建设概述 36
2．4．2品牌建设的对策与建议 38
2．4．3努力塑造服务型政府的品牌形象 39
2．4．4品牌建设的作用 39
2．4．5品牌建设的阶段 40
2．4．6品牌建设的步骤 41
2．4．7品牌建设的关键环节 41
2．4．8我国品牌战略实施现状 43
2．5 农业品牌化战略的启示 43
本 章 小 结 46
自测题案 例 分 析 46
第3章 品牌市场管理 49
3．1 品牌的市场管理基本概念 50
3．1．1 品牌市场细分 50
3．1．2品牌的目标市场 55
3．1．3品牌的市场定位 58
3．2 品牌的市场运作 64
3．2．1品牌的市场调研及测试 65
3．2．2品牌的市场推广 65
本 章 小 结 67
自测题案 例 分 析 67
第4章 品牌文化 71
4．1品牌文化的内涵 72
4．1．1品牌文化的核心要素 72
4．1．2品牌文化的提出 73
4．1．3品牌文化的作用 74
4．1．4品牌文化的塑造 76
4．1．5品牌文化对品牌力建设的作用 77
4．1．6品牌文化的导向作用与关系构建 78
4．2 品牌文化与企业文化 79
4．2．1企业文化与品牌文化的联系 80
4．2．2 企业文化与品牌文化不同 81
4．2．3企业品牌的基本理念 83
4．3 品牌文化的内涵及功能 83
4．3．1我国品牌文化的基本内核 83
4．3．2品牌文化的功能表现 84
4．3．3品牌的文化板块构成 86
4．4 品牌文化的表现 88
4．4．1品牌的包装文化 88
4．4．2品牌的营销文化 89
4．4．3品牌的文化环境 89
4．5 品牌人才建设 92
4．5．1品牌人才的概念 92
4．5．2选择黄金品牌人才的考核标准 94
4．5．3黄金品牌人才的开发途径 94
本 章 小 结 95
自测题案 例 分 析 96
第5章 品牌创新 102
5．1 创新理论 103
5．1．1创新理论的渊源 103
5．1．2创新的主要形式 104
5．2 品牌创新 108
5．2．1品牌创新形式 108
5．3 自主品牌创新 117
5．3．1自主品牌创新动因分析 117
5．3．2实施自主品牌创新的原则 119
5．3．3自主品牌创新的途径 119
5．3．4自主创新品牌功能 123
5．4 我国的品牌创新 124
5．4．1企业自主品牌创新存在的主要问题 125
5．4．2我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略 126
本 章 小 结 129
自测题案 例 分 析 129
第6章 品牌延伸与扩张 132
6．1 品牌延伸概念 133
6．1．1品牌延伸的概念和背景 133
6．2 品牌延伸的战略与策略 135
6．2．1品牌延伸战略 135
6．2．2品牌延伸策略 137
6．2．3品牌延伸战略的具体实施方案 138
6．3 品牌延伸的风险及防御 139
6．3．1实施品牌延伸战略的风险 139
6．3．2防御品牌延伸风险的措施 140
6．4 品牌延伸的规律 141
6．4．1品牌延伸的时机选择 141
6．4．2品牌延伸的规律 142
6．4．3品牌延伸的竞争优势 144
6．5 品牌的扩张 146
6．5．1品牌扩张概述 146
6．5．2品牌扩张的原因 146
6．5．3企业品牌扩张的价值 148
6．5．4品牌扩张的技巧 150
6．5．5品牌扩张陷阱 153
本 章 小 结 154
自测题案 例 分 析 155
第7章 品牌危机管理 158
7．1 品牌危机的概念 160
7．1．1危机的内在含义及特点 160
7．1．2品牌危机的内涵 160
7．1．3 品牌危机类型 160
7．2 品牌危机的来源 161
7．2．1缺少整体发展战略 161
7．2．2管理机制不健全 161
7．2．3 假冒货对名品及企业的冲击 162
7．2．4 品牌产品本身的质量出现问题 163
7．2．5 国外优质品牌冲击 163
7．2．6 企业商标意识不强 163
7．2．7产品缺乏创新 164
7．2．8品牌延伸不当 165
7．3 品牌危机管理 165
7．3．1企业危机管理的内涵 166
7．3．2处理危机的原则 167
7．3．3危机管理的思路 168
7．3．4危机管理的阶段及步骤 169
7．3．5品牌危机的应对管理 173
本 章 小 结 177
自测题案 例 分 析 177
第8章 品牌资产理论 181
8．1 品牌资产 182
8．1．1品牌资产概念 183
8．1．2品牌资产的构成 183
8．1．3 品牌资产的形成 184
8．1．4品牌资产管理 185
8．2 品牌价值理论 189
8．2．1品牌价值核心 189
8．2．2品牌价值基本定义 189
8．2．3品牌核心价值 189
8．2．4品牌核心价值图谱 191
8．2．5 品牌核心价值分类 192
8．3 品牌价值的评估 193
8．3．1 品牌评估的内容 193
8．3．2 品牌价值评估的分类 196
8．3．3品牌评估思路 197
8．3．4品牌价值评估的步骤 199
8．3．5品牌评估方法 200
8．3．6品牌价值评估程序 204
8．3．7 品牌价值评估应注意的几个问题 204
本 章 小 结 205
案 例 分 析 205
第9章 品牌整合管理 209
9．1资源整合概述 211
9．1．1资源整合 211
9．1．2 品牌整合 211
9．2 品牌整合策略 213
9．2．1品牌整合的具体内容 213
9．2．2 品牌整合的原因 214
9．2．3 品牌整合的思路 215
9．2．4 品牌整合与品牌国际化的关系 216
9．3 品牌整合形式 217
9．3．1组织资源整合 217
9．3．2 服务能力资源整合 218
9．3．3 客户资源整合 219
9．3．4 信息资源整合 221
9．3．5中国企业品牌资源整合 224
9．4 品牌整合管理实务 224
9．4．1 品牌的形象整合 224
9．4．2 客户资源整合 226
本 章 小 结 226
自测题案 例 分 析 227
第10章 品牌关系管理 230
10．1 品牌关系管理概述 232
10．1．1对传统品牌管理的分析 232
10．1．2品牌关系管理的特征 233
10．1．3品牌关系管理的核心内容 234
10．1．4品牌关系管理的基本策略 235
10．1．5品牌关系管理的过程 237
10．2 关系品牌 238
10．2．1关系品牌 238
10．2．2关系品牌的开发过程 240
10．2．3品牌关系 242
10．3 品牌渠道营销 244
10．3．1品牌渠道营销的四策略 244
10．3．2品牌渠道营销的五个要素 245
10．3．3渠道规划的原则 248
10．3．4品牌渠道管理的误区 248
10．3．5品牌的渠道分销体系设计 249
10．4 品牌渠道管理策略 250
10．4．1品牌一体化策略 250
10．4．2品牌渠道管理面临的挑战 251
10．4．3品牌渠道对分销商的冲击 252
本 章 小 结 253自测题
案 例 分 析 254
第11章 当代品牌管理实战 257
11．1特许经营概述 259 11．2战略性品牌管理 265 11．3 品牌生态管理 272
11．4品牌整体塑造272
11．5品牌盈利流模型 273
本 章 小 结 279
自测题
案 例 分 析 281
第十二章网络品牌管理
12.1网络品牌概述
12.2网络品牌价值的提升方法
12.3网络品牌实施策略
12.4网络品牌发展趋势
本 章 小 结
自测题
案 例 分 析