本书从6个维度给出了未来的新商业如何构建和塑造品牌的方法论。这套理论来自于国内最知名的品牌营销机构近20年的经验总结，先后帮助海尔、慕斯等100多家本土的大中型企业在企业品牌建设方面取得了斐然的成效。
这套方法论包含6个方面，故称为“品牌魔方”，从商业策略、品牌定位、O2O营销策略、视觉锤、多元化传播策略、冠军基因六个维度详细展开讲解了企业应该如何去构建和塑造品牌，这6个维度不仅涉及企业品牌建设的各个环节和方面，而且形成了闭环。除了方法论之外，本书附有大量翔实的案例，对成功企业的品牌建设进行了复盘，非常具有启发意义。
姚良松 欧派家居集团董事长
从2007年到现在，从橱柜到整体厨房再到大家居，天进一直伴随我们的成长，并且两度为我们提供了超前的战略路径策划，天进品牌魔方引领品牌业界发展，天进是难能可贵的战略合作伙伴。
周云杰 海尔集团轮值主席
很欣赏天进，一直在追求理论与实践的不断创新，天进伴随了海尔成长最快的十年，品牌魔方所表达的商业思想与方法值得本土企业学习，我们都需要拥抱互联网时代。
王炳坤 慕思寝具董事长
2008年，天进开始了与我们的第一轮合作，一年后慕思便成为行业的领导品牌，天进出色的品牌定位功不可没。互联网时代，天进的品牌魔方同样让我们受益匪浅。
袁华 多彩贵州集团董事长
多彩贵州与天进的携手是一场奇妙的相遇，天进为我们规划的“十二五”品牌战略通过五年时间完美落地，集团平地崛起，引人注目，新商业模式在全国首开先河。
王维嘉 卡士酸奶总裁
天进不同于一般的品牌咨询公司，他们全方位考虑与规划了企业的商业模式、品牌战略、营销策略、传播策略，真正做到了无缝连接，帮助客户适应新的商业环境并快速成长。传统营销看欧美，互联网营销看中国。
陈波 益海嘉里食品总经理
天进一直走在行业的前面，不断创新、不断突破，注重成效，注重与新环境、新工具的结合。
黎洪 明兴制药前任总经理
明兴制药是一个广东本土老牌药企，感谢天进当年为明兴清开灵所做的品牌战略规划，让明兴制药真正走向全国！老品牌需要新方法。
罗文杲 《销售与市场》总经理
天进在品牌理论与实践两方面都走在全国前列，他们的思想与方法一直以来，都是品牌咨询行业的风向标，这是一本不可多得的好书，书中大量案例大多数由天进策划，创新而精确，鲜活而丰满。
作者简介
冯帼英
资深品牌、营销、策划专家，从事品牌营销策划20余年，中国10大策划专家、中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区终审评委。
1998年创建天进品牌营销策划公司，担任董事长，成功带领天进成为国内一流品牌营销策划机构。先后为海尔、王老吉、慕思、欧派、箭牌、联塑、东鹏、恒安、招商、星辉互动娱乐、多彩贵州等提供品牌战略及营销策划服务，成就多个行业冠军品牌。
先后著作《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十个案例十种方法》《高端占位：就这么做品牌》，这些书成为不少企业高管和众多同仁的案上范本。
天进品牌营销策划公司
成立于1998年，国内顶尖品牌咨询机构。被评为“中国十大品牌策划机构”，获得中国策划大会案例金奖，还获得过中国最佳品牌建设奖，是唯一区域文化品牌类大奖。
天进——“领军品牌的摇篮”，服务过逾两百家企业，致力于成就行业冠军品牌。
十年陪伴海尔快速成长。自1997年，先后为海尔集团及其5个事业部提供服务，助其跨越了至关重要的战略发展阶段，这十年是海尔成长最快的阶段。海尔曾跻身全球100个著名品牌，也是其中唯一的中国品牌。
九年推动欧派从橱柜到大家居的扩张。2007年牵手欧派，确立了对家人的爱的品牌定位。推动其从橱柜领先品牌成为整体厨房的领导者和代名词，再到大家居的战略扩张，销售额从2007年3亿到2015年50多亿，实现狂飙式的增长。
2008至2016年，两度为慕思提供品牌营销服务，合作次年助其实现100%业绩增长。帮助慕思聚焦高端市场，以“健康”区隔同质化的“舒适”定位，采用高品味、权威感的法国老人代言，强化了慕思的高端健康睡眠顾问形象，从机场到微电影整合传播，奠定行业领导地位，已成长为中国高端寝具行业领导者。
2003年，首次与卡士合作，营业额仅几千万。在天进的协助下，建立起华南地区高端酸奶第一品牌形象，并全面进军大流通渠道，重新规划品牌战略，时至2015年，销量接近10亿。
“多彩贵州”，中国首个省级区域文化品牌。2010年，天进为其提炼出“神奇原生态”的核心价值，以平台设计、群体品牌、轻资产运作，拉起多元盈利框架，打造全方位传播格局，迅速提升知名度。通过授权、参股、控股等形式，延伸至航空、演艺、旅游地产、酒店、山地百货、旅行社、网站、酒、茶、工艺品等领域，融资突破50亿，逐步成为贵州产业的超级IP。旗下“多彩贵州风”更将挂牌新三板，成为贵州文化产业第一股。
国内知名品牌营销与策划机构近20年实践沉淀与理论总结
“品牌魔方”方法论已成功服务超过200个品牌
成就超过50个行业领军品牌
打破藩篱拥抱新时代
距离我上一本著作《高端占位》出版已经三年了，短短三年却恍如隔世。
这几年，我们曾经使用了十几年的天进品牌资产管理地球模型已悄悄换为了天进品牌魔方。地球模型帮助我们成就了许多行业冠军，它着重于品牌资产的规划与积累，确立定位，合理布局营销与传播资源。然而在当下，商业生态和传媒环境发生了剧变，资源堆砌得再多，效果也大不如以往。过去只要解决了定位问题便成功了一半，但现在远远不够。事实是，品牌咨询公司遭遇到、前所未有的挑战。
而比我们更难受并急需变革的是我们所服务的客户。在这个过程中，我们看到很多传统企业很焦虑，很彷徨：有些知道需要改变，但不知道怎么改变；有些知道应该怎样改变，却举棋不定，不敢放开手脚。可是市场很残酷，永恒的定律就是要变，大家就像玩一个游戏一样，在一定的时间内，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一轮的竞争中被淘汰出局！
我们重新审视了环境、市场、客户，于是品牌魔方应运而生。品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因。它是继承与创新的结果，迎合了互联网时代环境的变化，触及了商业的本质，帮助企业找到创造价值、维系用户的根源。幸运的是，这几年品牌魔方经受了市场的考验，全面落地开花。
许多营销品牌、营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它摆在了品牌魔方的第一位。因为经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样会事倍功半。中国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务？一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在。他们不会成为BAT这样的巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并非遥不可及。
在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就会更加科学，基于平台或基于产品和服务的差异化核心价值，寻找不同的粉丝，进而以品牌定位为依据去规划O2O营销路径。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，连接不同消费者，合理布局线下线上，从而打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？其实这里暗示的是，在移动互联网时代，消费者的社交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用视觉锤和多元传播。
视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视觉表达力很重要。如果说品牌定位是钉子，那么视觉就是把锤子，把定位植入到消费者心中。可仅仅是让消费者认识还不行，还需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”，而传播才是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋势。以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。
品牌魔方的最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。天进1998年就成立了，在这近二十年的历程中，服务和见证了很多行业领导品牌的成长，并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来，在市场中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因可成就行业领导品牌。
总之，在今天看来，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：商业要解决消费者的特定需求；品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的消费群；营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；传播要解决粉丝的聚合与维系。天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。现在天进已做到：在上一个十年已经取得成果的企业如虎添翼，再度领先；没在上一个十年取得较大优势的一些二线企业获得了新工具，实现了弯道超车；更有新一代的产业互联网企业平地崛起，掌握行业的话语权。这几年的精彩远远胜过过去十几二十年！
希望这本书可以让企业主们更加有信心，积极地拥抱变化，在变革的过程中有章可循，突破企业成长的边界，创造新的价值；同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发，哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉，我们的思想若能碰撞在一起，就可以汇聚成星星之火。另外，本书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料，帮他们打开思路，从这本书中感受到解决问题的快感。
感恩这个大时代，给我们不断创新的机会；感恩我们的客户，勇敢地和我们一起站在时代的潮头；感恩我的同事，和我一起不断地努力，他们大部分甚至都是80后、90后，在各行各业惨烈的竞争环境中，毫无惧色地和我一起共同创造了一个又一个新的经典；感恩机械工业出版社华章分社的杨福川和他的同事对本书提出了更高的要求，让新书的质量超越了以往任何一本！
也许三年后，或者更短时间，这本书也会过时，但事实就是这样，理论和实践本来就要与时俱进，永不停步！
世间之事本无完美，我们尽力呈现出精彩的观点和案例，却也难免瑕疵，还恳请各位读者不吝指正。
冯帼英
天进品牌营销顾问机构董事长
IT文化
从2007年到现在，从橱柜到整体厨房再到大家居，天进一直伴随我们的成长，并且两度为我们提供了超前的战略路径策划，天进品牌魔方引领品牌业界发展，天进是难能可贵的战略合作伙伴。
——姚良松 欧派家居集团董事长
很欣赏天进，一直在追求理论与实践的不断创新，天进伴随了海尔成长最快的十年，品牌魔方所表达的商业思想与方法值得本土企业学习，我们都需要拥抱互联网时代。
——周云杰 海尔集团轮值主席
2008年，天进开始了与我们的第一轮合作，一年后慕思便成为行业的领导品牌，天进出色的品牌定位功不可没。互联网时代，天进的品牌魔方同样让我们受益匪浅。
——慕思寝具董事长 王炳坤
多彩贵州与天进是一场奇妙的相遇，天进为我们规划的“十二五”品牌战略通过五年时间完美落地，集团平地崛起，引人注目，新商业模式在全国首开先河。
——多彩贵州集团董事长 袁华
天进不同于一般的品牌咨询公司，把商业模式、品牌战略，营销策略、传播策略全方位考虑与规划，无缝连接，真正帮助客户适应新商业环境，快速成长。传统营销看欧美，互联网营销看中国。
——王维嘉 卡士酸奶总裁
天进一直走在行业的前面，不断创新、不断突破，注重成效，注重与新环境、新工具的结合。
——陈波 益海嘉里食品总经理
明兴制药是一个广东本土老牌药企，感谢天进当年为明兴清开灵所做的品牌战略规划，让明兴制药真正走向全国！老品牌需要新方法。
——黎洪 明兴制药前任总经理
天进在品牌理论与实践两方面都走在全国前列，他们的思想与方法一直成为品牌咨询行业的风向标，这是一本不可多得的好书，里面大量案例大多数由天进策划，创新而精确，鲜活而丰满。
——罗文杲 《销售与市场》总经理
冯帼英：暂无
前言 打破藩篱拥抱新时代
第1章 商业模式：创造消费者价值，梳理赚钱逻辑 001
1.1 简化商业模式创新的3要素 002
1.1.1 信息流——消除信息不对称，减少搜索成本 005
1.1.2 物流——减少中间环节，降低流通成本 006
1.1.3 资金流——支付场景联通O2O 007
1.2 单一品牌不能通吃，品牌架构协调业务布局 007
1.3 战略联盟整合资源，厘清发展路径 010
1.4 案例链接——天进品牌打造经典案例分享 011
案例1 慕思：从“卖产品—卖系统—卖场景”的战略升级 011
案例2 东鹏：166.32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高 015
案例3 欧派：从橱柜到定制家居的引领者 020
案例4 星辉车模：玩具车模转型开启互动娱乐新商业模式 024
案例5 联塑：管业领导者跨界泛家居领域 030
案例6 多彩贵州：区域文化品牌的腾飞 035
第2章 品牌定位：占据消费者心智，凸显核心价值 041
2.1 品牌定位的4个维度 043
2.1.1 行业分析 043
2.1.2 用户洞察 044
2.1.3 企业自身 047
2.1.4 竞争对手 048
2.2 目标人群划分的4种模型 049
2.2.1 角色群体细分模型 049
2.2.2 生活方式细分模型 050
2.2.3 消费形态细分模型 052
2.2.4 生命周期细分模型 054
2.3 品牌核心价值 056
2.3.1 品牌核心价值提炼 056
2.3.2 品牌核心价值3大层面 058
2.4 品牌定位方法 060
2.4.1 产品中心定位法 061
2.4.2 标签设置定位法 063
2.4.3 情感导向定位法 065
2.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享 067
案例1 情感定位——欧派：“有家，有爱，有欧派” 067
案例2 文化定位——王老吉：“过吉祥年，喝王老吉” 071
案例3 创新品类定位——慕思：“健康睡眠系统” 079
案例4 生活方式定位——红谷：“阅繁华，悦自然” 082
案例5 品牌发源地定位——卡士：“经典滋味，欧陆风情” 087
案例6 功效定位——水密码：“补水看得见” 094
第3章 O2O营销：打通线上线下，构建全渠道营销 098
3.1 切忌徒有表象：何谓O2O内核 099
3.1.1 O2O的正确打开方式 099
3.1.2 企业的O2O架构 102
3.2 移动互联时代：如何布局O2O入口 105
3.3 O2O以及线上销售模式 106
3.4 场景思维重构线下体验 108
3.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享 110
案例1 欧派O2O——加持智慧定制 110
案例2 招商银行O2O——变革中求进取 115
案例3 红谷O2O——生活美学体验，引流时尚新潮 119
第4章 视觉策略：打造独特视觉识别体系，嫁接品牌联想 124
4.1 品牌是视觉设计的支点 125
4.2 构建品牌视觉表达力 126
4.2.1 主画面创意 128
4.2.2 VI设计 130
4.2.3 产品和包装策略 137
4.2.4 代言人/代言物策略 140
4.3 案例链接——天进品牌打造经典案例分享 141
案例1 欧派：激活年轻时尚品牌新形象 141
案例2 慕思：另辟蹊径的代言人策略 144
案例3 卡士：打造高端酸奶品牌 146
案例4 明兴清开灵——中药品牌的逆袭之战 153
第5章 多元化传播：整合传播资源，撬动目标市场 158
5.1 社会营销中“双微”的正确打开方式 162
5.1.1 微博——弱关系媒介，利于扩散品牌影响力 163
5.1.2 微信——强关系媒介，深度品牌管理 164
5.1.3 精准——新传播形态下的要义 166
5.2 内容营销——用价值撬动传播 167
5.2.1 人性和价值交汇处才是品牌传播原点 168
5.2.2 信息流是主要的体验方式 168
5.3 引爆——基于情感和关系的连接 169
5.4 连接——传播一触即发 170
5.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享 171
案例1 欧派：成就品牌大家风尚 171
案例2 慕思：开创品类到开创模式：传递理念，打造文化 176
案例3 丹姿“水密码”：营销组合拳，突围“补水”市场 181
第6章 冠军基因：提升企业社会形象，奠定行业领导位置 186
6.1 企业进化论，如何裂变影响力 187
6.1.1 企业原力 187
6.1.2 黄金圈法则 188
6.2 自媒体时代，商业明星闪耀 191
6.3 美好的商业，品牌改变世界 192
6.4 案例链接——天进品牌打造经典案例分享 193
案例1 欧派：以“爱”之名，携手共进 193
案例2 箭牌卫浴：匠心善意，成就行业冠军 197
案例3 海尔：精英领袖，“创”造不凡 200
