品牌营销是降低交易成本和提升产品附加价值的利器，近年来这成为商场战略的一个热门话题。《2小时品牌素养》用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪60年代末期提出，并被业界广泛认同的“品牌定位理论”，读来饶有兴味。我相信，它会是一本在讨论我国企业经营战略时的有用参考读物。
　　—吴敬琏
　　中欧国际工商学院宝钢经济学讲席教授

　　用2小时的时间，发现劲霸坚守28年的品牌定位；用2小时的时间，汲取劲霸成就基业长青的品牌素养。本书，能帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。特劳特，多年来一直是劲霸男装品牌发展的战略顾问；《2小时品牌素养》，多年来一直是劲霸男装三千多个营销终端的品牌圣经。明确品牌定位，进而明白如何坚持定力，明确方向，进而找到方法，这就是本书的价值和意义。
　　—洪忠信
　　劲霸男装股份有限公司总裁

　　王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。在我们整个发展过程中，每一步非常关键的时刻，他们都出现了……其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。
　　—阳爱星
　　加多宝集团（红罐王老吉）

　　在两年多前，我有幸跟邓老师在深圳认识，就我们金龙鱼的战略进行过一段交流。当时邓老师送了我一本书，就是《2小时品牌素养》。几个小时内我就把那本书看完了，一边看，一边针对我们的企业在品牌的管理上做对比，应该说让我学到了很多东西。
　　—李福官
　　益海嘉里粮油（深圳）有限公司董事长

无

根本没想到，这篇七年前充满了火药味的小小讲稿竟然还有机会再版。本来成书前该讲稿就以小册子的形式在企业界翻印并广泛流传，相当多的企业已经达到了中高层管理者人手一册的程度，我也因此不断受邀参加了许许多多的座谈会。本以为该报告的使命已完成，后来之所以答应出版社成书，主要出于给自己作个纪念的考虑。谁知，成书一再加印之后，居然还要再版，这真让我惶恐之余也担心是否在“炒现饭”。因之，首先要向自己交代的是，为什么还要再版。
　　细细重读一遍后，令人欣慰的是本书并未过时，虽然其中所用的例证都是七年前的旧例子，但其中的原理不但成立，而且比七年前更加适用而贴切。同时，读者也可以从这些旧例证中，看出作者用定位原理所作的“预测”是否准确。一些今天读者看来是天经地义的东西，在七年前这样讲，不仅火药味十足，而且风险巨大。记得本报告的第一场演讲过后，有一位好心的朋友，建议我对许多结论不要说得那么死。我在心里感激这位朋友的善意，在他看来，这样做不但得罪许多企业，而且结论过于偏激，至少是风险极大。记得我当时用了彼得·德鲁克的话来回答他：我没有预测未来，我只是看见了业已发生的未来。联想手机最近终于低价卖出，似乎为本报告的“预言”划上了一个句号。但是这并不表示中国企业界就此接受了其中的教训。正如彼得·圣吉所说：当一个新观念不受尊重，处处碰壁时，并非最大的挑战，因为反对意见能激发出正反双方的热情甚至信仰；但是经过这样一阵激荡，当这个新观念被广受尊敬与认同的时候，恰恰才是最大的挑战，因为此时无论对于推动者与反对者都容易误认为“战斗”已结束，从此将这新观念束之高阁。圣吉接着说：“真正的学习并非掌握知识，而是为学习者带来心灵转换及行为的改变。”
如果从行为的改变标准来看，中国企业对于如何打造品牌还刚刚起步。一方面，我们从观念的接受到行为的改变需要很长一段时间滞延；另一方面，还有更多的“新人”对于什么是品牌，如何打造品牌，缺乏最基本的素养。因此，本书仍不失为一本基本且通俗的“入门”读物。
　　相信本书至少有一个效用，即赋予读者新的眼光，甚至让读者变得和作者一样乐于审视和“预测”。比如说眼下热门的例子，虽然平安保险准备通过增发来筹集数目巨大的资本，用以充实其十分看好的平安银行，但无论怎样努力与投入，平安银行都不可能成为一个成功的品牌，近来其高层管理者走马灯一样轮换，就已经开始了不好的预兆。我也对俞尧昌先生当面说过，不论更换格兰仕空调多少任的总经理，也不可能让格兰仕空调成功……诸如此类的例子实在太多，再举下去即使不算哗众取宠，也是毫无意义。领悟了本书精神的读者，同样可以精准地做出许多看似冒险的“预测”出来。可见，定位作为一门学科，在中国的传播仍刚刚起步而已，但中国要从“中国制造”升级为“中国创造”，少不了定位这项核心的管理技术。
　　当初，作为一个小小演讲，其中有许多地方即使很重要也难以充分展开。好在我的老板特劳特先生在中国的书已出了十几本之多。本书的其中一个贡献，就是将定位理论中国化了，能让中国的读者领悟其核心精神—通过占有心智资源而创建强大的品牌—从而激发起学习“定位”这个新学科的兴趣。或许这才是本书再版的理由。
　　定位既是一门学科，更是一项实践。本书第1版的不足之处，在于缺少一个系统的案例，详尽地实证如何为一个品牌创建定位的全过程，并最终缔造出一个强大的品牌。趁再版之机，我把本书分成理论与实践上下两篇，上篇仍保持第1版的原貌，下篇着重讲定位与品牌实践。新增内容介绍了我们多年以来实践案例王老吉的整个品牌战略历程，并选编了我们在中国就品牌实践许多关键问题进行研讨的论文。关于王老吉案例的文章都在哈佛《商业评论》发表过，当时版面受限有些地方未充分展开，这次总算进行了完善。如果这些原则能协助王老吉在与世界第一品牌可口可乐的竞争中胜出的话，应该对其他企业也有可借鉴的价值。
　　呜呼，岁月已逝，新见不多，敝帚自珍，读者明鉴，是再版序。

　　邓德隆
　　2008年8月　 上海

品牌营销是降低交易成本和提升产品附加价值的利器，近年来这成为商场战略的一个热门话题。《2小时品牌素养》用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪60年代末期提出，并被业界广泛认同的“品牌定位理论”，读来饶有兴味。我相信，它会是一本在讨论我国企业经营战略时的有用参考读物。 —吴敬琏 中欧国际工商学院宝钢经济学讲席教授 用2小时的时间，发现劲霸坚守28年的品牌定位；用2小时的时间，汲取劲霸成就基业长青的品牌素养。本书，能帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。特劳特，多年来一直是劲霸男装品牌发展的战略顾问；《2小时品牌素养》，多年来一直是劲霸男装三千多个营销终端的品牌圣经。明确品牌定位，进而明白如何坚持定力，明确方向，进而找到方法，这就是本书的价值和意义。 —洪忠信 劲霸男装股份有限公司总裁 王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。在我们整个发展过程中，每一步非常关键的时刻，他们都出现了……其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。 —阳爱星 加多宝集团（红罐王老吉） 在两年多前，我有幸跟邓老师在深圳认识，就我们金龙鱼的战略进行过一段交流。当时邓老师送了我一本书，就是《2小时品牌素养》。几个小时内我就把那本书看完了，一边看，一边针对我们的企业在品牌的管理上做对比，应该说让我学到了很多东西。 —李福官 益海嘉里粮油（深圳）有限公司董事长

邓德隆：暂无简介

20多年前，迈克尔·波特研习定位，多年后修得“竞争战略”理论成果，成绩喜人。然而诚如摩根士丹利所指出的，波特和许多战略家一样，并没有完全掌握定位的要点—定位的本质关乎心智而非止于市场。 波特通过一系列的著作从理论上阐述了企业间的竞争发生在行业市场，企业应该在市场中和对手争夺顾客。只要是长期从事实践的人，都知道“得民心者得天下”这一中国古老智慧所蕴含的真理。也就是说，在实战中，争夺顾客在于赢得其心智的认同，竞争在顾客心智中展开。定位，即攻取顾客心智之道，旨在如何在顾客心智中打败对手。 企业拿什么进入顾客心智并和对手相竞争？那就是品牌。事实上，波特在《竞争战略》中所言的事业单位，在顾客心智的战场中并不存在，没有人能将一个企业装进头脑，更别提多如牛毛的企业了。顾客只能将代表着企业产品或服务的符号装入头脑，这些符号就是品牌，商业战争只体现在品牌战争上。企业实际要做的，是围绕品牌打造而重整资源，以成功的品牌去赢取顾客，击败对手。品牌是商业竞争的基本单位。 我的合伙人邓德隆先生，曾和我一起为中国企业家做过定位及品牌的演讲，现在添加中国本土实战案例成书，将有助于中国企业生动地了解竞争战略和打造品牌的本质。 杰克·特劳特 品牌，是市场竞争的基石，是企业基业常青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌，特劳特是世界级大师，特劳特的定位理论指导了世界许多企业取得竞争的胜利。 邓德隆先生作为特劳特（中国）公司的董事长、总经理，对特劳特商战战略思想、定位本质把握得如此准确，提出竞争的本质是心智资源之争，特别是他对中国企业发展中的品牌定位，具有独到的见解。邓德隆先生对品牌与品类的区分、差异化的品牌战略、系统整合、明确的广告定位、品牌主张、品牌与企业文化，以及给王老吉品牌定位的成功策划，都使我们深受启发。 一年前，有幸结识了邓德隆先生和他的团队，又成功地进行了九龙斋酸梅汤的战略合作，其独特的品牌推广定位和推广模式的确定，有力地证实了邓德隆先生的品牌差异化定位理念的先进性。 回想起燕京啤酒集团的发展历程，用20多年的时间把一个小型啤酒企业培育成为连续三年进入世界啤酒行业产销量前十强的企业集团，燕京的品牌价值突破206亿元。 实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。拥有消费者的心智资源，就培育起了消费者心中的名牌。 本书的再版说明邓德隆先生的观点得到了广大读者的赞同和认可，对于年轻一代的企业家队伍成长，将有很大的指导作用。 李福成 北京燕京啤酒集团公司 董事长兼总经理

推荐序一　 杰克·特劳特
推荐序二　 李福成
再版前言
上　篇
中国品牌竞争力分析报告
第1章　 中国企业的七大品牌观念误区 4
第2章　 品牌战略方法的三次演变 12
第3章　 定位的本质：占有心智资源 22
第4章　 重新改善对待品牌的心智模式 46
第5章　 品牌定位的三种方法 63
第6章　 定位之后的系统整合 72
第7章　 中国企业的世界品牌战略 90
下　 篇
品牌实践与交流
第8章　 王老吉品牌的战略历程 115
第9章　 品牌定位与企业战略的三重关系 176
第10章　 麦肯锡品牌观的错误及教训 191
第11章　 如何打造国家和地区品牌 207

跋　 TCL、长虹与联想为什么不听忠告 224